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1. Introducción al marketing

07/04/2020
1. Introducción al marketing

1.- Concepto y contenido del marketing. Origen y evolución del contenido

1.1.- Desarrollo histórico

En los años 60, el marketing que predominaba era el de masas. Los productos apenas estaban diferenciados e iban dirigidos a grandes colectivos de consumidores. Se conocía poco de los clientes más allá de sus características generales y apenas se hacían distinciones entre clientes, entre el cliente fiel y un nuevo cliente. Al cliente se le trataba de manera despersonalizada, como si fuera un número más desprovisto de rasgos personales.

En los años 70, las empresas empiezan a ampliar las líneas de productos y, como resultado, aumenta la diferenciación de éstos, por lo que se evoluciona hacia un marketing de segmentos. Aquí ya se distinguen diferentes categorías de clientes que empiezan a ser algo mejor conocidos gracias a las técnicas de investigación de mercado.

En los años 80, prolifera el marketing de nichos en el que los productos se desarrollan más a la medida de los clientes, que se identifican en grupos mucho más específicos y diferenciados. Conforme se reduce el tamaño del público objetivo, van aumentando los conocimientos que las compañías van teniendo del mismo.

En los años 90, emerge el marketing personal en el que el cliente empieza a poder ser tratado de manera personalizada, considerado de forma aislada, y las empresas se centran en la fidelización del cliente a través de la satisfacción de sus necesidades individuales.

1.2.- Definiciones de marketing según los principales autores

Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de procesos de intercambio.

Philip Kotler

Como técnica, el marketing es el modo de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

Miguel Santesmases

El Marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente.

Jerome McCarthy

Marketing es el proceso responsable de identificar, anticipar y satisfacer rentablemente los requerimientos de los consumidores.

UK Chartered Institute of Marketing

1.3.- En definitiva, ¿qué es el marketing?

En resumidas cuentas, el marketing es la herramienta utilizada para vender más y de una forma más eficaz y la base de cualquier tipo de negocio o marca personal: el corazón de la actividad de negocio.

Gracias al marketing, una empresa puede conocer al consumidor y, en base a ello, ofrecerle un producto adaptado a sus necesidades. El marketing se encargará de determinar todas las características del producto o servicio que ofrece (tales como el precio, la distribución o la promoción) para cumplir los objetivos finales.

1.4.- Marketing, una disciplina en constante cambio

Si consultas cualquier manual de marketing, encontrarás alusiones a las famosas 4 P’s de Kotler, sin embargo, hablar de marketing en la actualidad engloba muchos más conoceptos.

En esta unidad se combinarán las bases del marketing con conceptos derivados de la inclusión del entorno digital en esta materia.

2.- Funciones del marketing en la empresa y en la economía

El marketing ha cambiado drásticamente las empresas, fundamentalmente debido al desarrollo del marketing digital y las redes sociales.

Con la web social es el cliente el que tiene el poder sobre la empresa y no al revés, como ocurría hace años.

Ahora el cliente no quiere que le vendas un producto sin más, quiere que, por encima de todo, le escuches y le atiendas de manera personalizada. Es por ello que la tendencia empresarial ya no es «vender lo que se produce» sino «producir lo que se demanda».

Hemos pasado del marketing de producto a marketing de cliente.

Es más importante centrarse en lo que la gente quiere y necesita que en lo que se quiera vender.

En este vídeo se explica el concepto de marketing según nuestras necesidades y nuestros deseos y cómo funciona:

3.- Tipos de marketing: marketing estratégico y marketing operativo. Marketing interno y exterior

3.1.- Marketing estratégico vs. marketing operativo

El marketing estratégico se ocupa de establecer unos objetivos de marketing a largo plazo, basándose en el conocimiento del mercado, del entorno y del cliente. Adelantarnos a los cambios y entender cómo van a afectar a nuestra empresa nos ayudará a aprovechar al máximo nuestro beneficio. Por ejemplo: análisis del mercado o construcción de buyer persona.

El marketing operativo establece acciones o campañas concretas para realizarse en el corto/medio plazo. Se refiere a las tácticas para alcanzar los objetivos marcados: campañas de e-mail marketing, publicidad, inbound marketing, etc.

  • Marketing interno: Se dirige hacia el interior de la empresa. Contratar, formar y motivar al personal para fomentar un buen ambiente y preparar a los empleados.
  • Marketing externo: Marketing cuyas acciones se dirigen al mercado. El marketing interno debe preceder al marketing externo para que ambos funcionen.

3.2.- Marketing relacional

Es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas.

La importancia creciente de la relación entre empresa y cliente deriva de la aparición de un nuevo consumidor usuario de Internet que se informa, recomienda, colabora e incluso genera sus propios contenidos. En definitiva, el consumidor busca una mayor personalización y espera una relación más directa para conversar acerca de lo que desea.

El marketing relacional se ve favorecido por la tecnología CRM (Costumer Relationship Management) que ordena los datos de las relaciones con un cliente (visitas, datos, ofertas, contactos personales, precios, productos, etc.) permitiendo construir relaciones duraderas con el cliente (fidelizarlo) mediante la comprensión de sus necesidades, preferencias y gustos, para así poder ofrecerle lo que quiera, cuando lo quiera y como lo quiera.

3.3.- Social media marketing

También conocido como marketing en redes sociales.

Consiste en combinar los objetivos de marketing en Internet con los medios sociales (redes sociales, blogs, página web, etc.). Se basa en un diálogo entre la empresa y los usuarios (sean éstos clientes o no) y sus objetivos pueden ser de lo más variado como, por ejemplo, posicionar una marca, mejorar la reputación social, generar engagement o incluso vender un producto.

El objetivo es construir relaciones con los usuarios aumentando las ventas y la cartera de clientes. Hacer social media marketing es tener presente qué es lo que la gente cuenta en Internet sobre tu empresa, aprender a escuchar al cliente, dialogar con él y animarle a participar, generar experiencias para los consumidores e implicarles en el desarrollo de tus productos y servicios.

3.4.- Marketing emocional o experiencial

En la línea de generar sentimientos, emociones o reacciones surge el marketing experiencial que consiste en dar un paso más allá y llevar al terreno de la experiencia las acciones de comunicación o publicidad, haciendo sentir al consumidor parte de algo original y único.

Es el caso de esta acción de Mattel en un centro comercial. Además de conseguir impactar a todos los presentes y de generar esa experiencia única, el vídeo se ha viralizado, por lo que ha conseguido llegar a aún más personas generando en ellas una simpatía sin duda necesaria para una empresa de juguetes.

3.5.- Marketing político

El marketing político trata de crear entre los votantes y la ciudadanía simpatía hacia un partido político y los propios políticos, gestionándolo para ver objetivos cumplidos en el largo plazo. Algunas de las estrategias y acciones importantes a emprender son: realizar un análisis profundo del entorno electoral, segmentar e identificar los públicos para adecuar y enfocar las acciones o desarrollar una comunicación ajustada a la audiencia y desarrollar fuentes de colaboración.

Un ejemplo de marketing político que dejó huella y ha trascendido es el famoso «Yes we can» de Barack Obama en 2008. Con esta campaña política Internet pasó de ser un lugar en el que solo se mostraban banners llamativos y caros para los partidos, a convertirse en un punto de encuentro en el que muchos votantes entusiasmados se veían unidos por numerosos aspectos sociales y un objetivo común: convertir a Obama en presidente de EEUU.

Con las campañas de Obama, siendo él uno de los primeros candidatos políticos en tener perfil en redes sociales, el mundo de la política comenzó a entender que era imprescindible estar en redes sociales.

Yes we can

3.6.- Marketing de servicios

Es la parte del marketing que comercializa con bienes intangibles para satisfacer unas necesidades en concreto. Ejemplos de ello son: Netflix, Booking o Uber. La promoción de los servicios es necesaria pero con factores muy diferentes a la de los productos físicos. Debemos tener en cuenta cuatro principales elementos que desarrollaremos a continuación.

  • Personas: El marketing de servicios, al igual que el que comercializa con productos, busca satisfacer necesidades. Por lo tanto, las empresas deben investigar y conocer a su buyer persona, de la misma forma que deben formar y motivar a sus empleados para que se desenvuelvan de una forma óptima en su ambiente de trabajo. En definitiva, interesarse por las personas.
  • Procesos: Es necesario optimizar los procesos que siguen nuestros clientes hasta que adquieren el servicio. Un proceso largo o tedioso puede afectar negativamente a la imagen de una marca.
  • Evidencias físicas: El diseño de todos los elementos con los que interactúa el cliente es realmente importante porque influirá en la imagen que el consumidor tiene de la marca en su cabeza. Aspectos como la página web, el eslogan, el logotipo (o el packaging, en el caso del marketing de productos).
  • Prestaciones: La interactividad con el cliente, los cambios, las devoluciones u otros «subservicios» que integra la prestación de servicios influyen en el marketing del servicio de manera global.

4.- El marketing-mix: El producto. El precio. La distribución. La comunicación

Las 4 P’s del marketing mix son 4 variables que explican cómo funciona el marketing y que debemos cuidar para que se optimicen al máximo el valor de marca y los resultados.

  • Producto (product): Nuestro producto o servicio es el valor que se ofrece a los clientes y satisface sus necesidades. Relacionado con ello, debemos estudiar su calidad, garantías, formas de uso, devoluciones, etc.
  • Precio (price): Se analizan descuentos, plazos, jerarquía de productos, formas de pago, condiciones, etc. Para determinar un precio debemos basarnos en las 3 C’s: costes, competencia y consumidores.
  • Promoción o comunicación (promotion): Se debe promover la participación y el feedback con el cliente. El inbound marketing juega un papel importante: es nuestro contenido y nuestras acciones las que atraen al cliente, sin ser intrusivos ni persuadirle.
    Por otro lado, es necesario adaptarnos al entorno y estar presentes en redes sociales y otras plataformas online como blogs o páginas web, para darnos a conocer y ofrecer contenido útil a nuestro público objetivo.
  • Distribución (place): Gestiones acerca de dónde, cuándo y cómo debe entregarse el producto. Abarca los diferentes canales, lugares de venta, almacenes, transporte, inventarios, stocks, etc.
    Debemos analizar cuál es la forma de distribución que más se adecúa a nuestro negocio para optimizarlo al máximo.

5.- El marketing en la gestión de la empresa

  • Reglas tradicionales:
    • One to many: Mensage generalizado a través de los canales tradicionales para llegar a una gran cantidad de personas.
    • Mass media: Grandes canales de comunicación que almacenaban entre pocos a la totalidad de la audiencia.
    • Campañas: Acciones concretas en torno a un mensaje concreto.
    • Estrategia fija: Acciones meditadas que se llevan a cabo de principio a fin.
    • Mensaje concreto: Campaña publicitaria tradicional basada en el mensaje y alejada de la realidad y del contacto con el cliente.
    • Lectura: contenido meticuloso y de consumo más lento.
    • Off vs On: Separación entre las estrategias online y offline.
  • Nuevas reglas:
    • One to one: Mensajes personalizados y diversificados en función del canal preferido por el público que se quiere atraer.
    • Human media: Las personas son las dueñas y creadoras de contenido y eligen entre una gran oferta.
    • Comunicación constante: Conexión con la actualidad. Contacto y disponibilidad constante.
    • Real Time Marketing: Optimización a tiempo real de la comunicación en función de las reacciones, feedback de usuarios o cumplimiento de KPI’s.
    • Experiencias: Acciones que crean una conexión directa y personal con la marca y que enganchan al consumidor.
    • Visual: Contenido fácil de consumir con movimiento y ritmo para adaptarse a las nuevas necesidades.
    • Integración: Una estrategia no se entiende sin la otra. La suma de ambos mundos proporciona el éxito.

6.- Orientación de la actividad comercial de la empresa: Hacia el producto. Hacia las ventas. Hacia el consumidor. Hacia la competencia. Hacia el mercado

Ante todo, las empresas deben buscar e identificar las necesidades de los consumidores para poder diseñar buenas ofertas y ajustarlas a unos buenos precios acordes al mercado, además de promocionar y distribuir los productos o servicios.

¿Cómo empezamos?

Realizando un buen análisis del entorno, competencia y potenciales clientes podemos llegar a conclusiones claves en nuestro plan de marketing. ¿Qué les dan otras marcas que nosotros no les damos? ¿Qué podemos ofrecer a los clientes que ninguna otra marca les haya dado? ¿Qué necesitan? ¿Cómo pueden obtener beneficios y buenas experiencias consumiendo nuestros productos/servicios?

A lo largo del curso desarrollaremos en profundidad estos conceptos.

7.- Organización del departamento de marketing de una empresa atendiendo a diferentes criterios. Estructura y organigramas

La organización del departamento de marketing está influida por diversas alternativas que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales. Siempre estará condicionada a una serie de factores internos y externos como pueden ser: el tamaño de la empresa, la filosofía que se va a seguir, los recursos económicos, la proyección de futuro, el tipo de mercado y producto, etc.

Su principal logro radica en la realización y consecución de los objetivos comerciales dados por la empresa.

Aunque no hay una organización única, hay una serie de premisas que serán siempre necesarias:

  • Es necesario definir y comunicar de manera clara los objetivos empresariales, departamentales e individuales.
  • Es necesario delegar la responsabilidad para lograr los objetivos.
  • Las personas en las que se ha delegado han de ser capaces de ejercerlo y creer en lo que están haciendo.

La estructura de un departamento de marketing siempre dependerá de factor internos de la empresa.

Proponemos un ejemplo simple de cómo puede estructurarse:

  • Responsable de marketing: Encargado de establecer un plan estratégico y diseñar las estrategias de marketing.
  • Social Media Manager: Investiga y elabora estudios sobre tendencias. Es el encargado de gestionar la imagen de marca.
  • Responsable de contenidos: Selecciona los contenidos y decide el formato, estableciendo un calendario de publicaciones.
  • Especialista en SEO: Se encarga de mejorar el posicionamiento web de la marca (puede ser externo o interno).
  • Analista web: Analiza, entiende y monitoriza datos para medir la efectividad de las acciones.

En el siguiente vídeo, un profesional del marketing nos muestra en su canal de YouTube cómo es un día en el departamento de marketing:

8.- Tendencias actuales del marketing. Aplicación de las nuevas tecnologías. El marketing en Internet

  • Vídeos en Streaming: Facebook Live, Instagram Live o YouTube Connect a través de Google han apostado por vídeos en vivo y directo,  promoviendo una relación con el usuario de cercanía a través de esta técnica. Aparte de colgar vídeos al uso relacionados con la marca que refuercen el valor de la misma.
  • Marketing de contenidos: Podemos proveer a nuestros potenciales clientes de consejos u otras utilidades relacionadas con nuestro terreno, posicionándonos como marca experta, demostrando nuestros conocimientos y creando engagement a su vez.
  • Automatización del marketing: La automatización en campañas de e-mail marketing, programar el envío de e-mails a horas concretas y de forma que favorece las tasas de apertura y consigue llegar a más audiencia. También las publicaciones en redes sociales se pueden programar para alcanzar una mayor audiencia dependiendo del horario. Podemos gestionar perfiles de manera simultánea y programar publicaciones con herramientas como Hootsuite, tanto pra web como para móvil. Aunque algunas plataformas sociales como Facebook ya permiten posponer publicaciones según nuestros objetivos.

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