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2. El mercado

07/04/2020
2. El mercado

1.- El concepto de mercado, funciones y límites

1.1.- Mercado

Es el conjunto de todos los compradores (reales y  potenciales) de un producto o servicio. Estos compradores tienen necesidades o deseos comunes que debemos investigar y satisfacer.

Los clientes toman decisiones de compra según las expectativas que previamente se han formado sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas del mercado las promocionan. Por esta razón, las empresas deben pensar en el consumidor e intentar conquistar al cliente con la oferta que mejor cubre sus necesidades.

1.2.- Funciones del mercado

El mercado es el vínculo entre público objetivo y vendedores a través de la información. Abarca todos los usuarios que desean un producto o servicio y cumple una función importante a la hora de fijar los precios de los activos. Gracias a la investigación de mercados se detectan oportunidades y limitaciones.

1.3.- Límites del mercado

La función del marketing es ampliar el mercado que demanda un producto concreto. Sin embargo, podemos encontrar restricciones que estén relacionadas con la ubicación, características propias del producto o del consumidor.

2.- Las clasificaciones del mercado

2.1.- 4 tipos de mercados según la naturaleza de los productos o servicios

  • Mercado de bienes perecederos: Productos que dejan de ser útiles en un período de tiempo relativamente corto como, por ejemplo, los alimentos o la gasolina.
  • Mercado de bienes duraderos: Al contrario que los bienes perecederos, los bienes duraderos se pueden utilizar repetidas veces y de forma continuada en el tiempo. Los smartphones o la ropa entran dentro de este mercado.
  • Mercado de bienes industriales: Son productos o servicios utilizados en el proceso de producción de las empresas, es decir, para fabricar otro tipo de productos. Por ejemplo: las materias primas o los productos hechos a mano.
  • Mercado de servicios: De manera intangible, son bienes que se prestan en lugar de fabricarse. El transporte o la educación son servicios que se prestan, por ejemplo.

2.2.- 4 tipos de mercados según la naturaleza del cliente

  • Mercado de consumidores: Consumidores que buscan cubrir necesidades adquiriendo un determinado producto o servicio.
  • Mercado industrial: El mercado al que acceder las empresas para poder llevar a cabo sus funciones o rutinas. Por ejemplo, una empresa audiovisual necesita determinados materiales para ejecutar sus productos finales.
  • Mercado de revendedores: Aquí entran las superficies que realizan compras previas, para después venderlas a un precio mayor y conseguir beneficios. Por ejemplo, los grandes almacenes o los supermercados.
  • Mercado institucional: Se refiere al mercado formado por todas las instituciones del sector público, desde la más pequeña (Diputaciones provinciales) hasta la más grande (el Estado).

3.- La estructura del mercado

  • Empresa: Las empresas deben trabajar para aportar al cliente el valor y la satisfacción que buscan a la hora de cubrir esa necesidad concreta.
  • Proveedores: Proveen a las empresas de los recursos necesarios para producir los bienes y servicios. Pueden ser tratados como socios.
  • Intermediarios del marketing: Ayudan a la empresa a distribuir y vender los productos a los compradores finales. Por ejemplo, los servicios de marketing o los revendedores.
  • Competidores: Empresas que ofrecen productos que pueden llegar a sustituir a los nuestros. Por ello, debemos ofrecer una ventaja estratégica que nos sitúe por delante de estos posibles sustitutos.
  • Clientes: Nuestro objetivo como empresa debe ser atraer nuevos clientes al aportarles un valor superior. Pero no solo eso, sino también conservar y fidelizar a los clientes actuales. Si creamos un valor superior, los clientes nos premiarán con su fidelidad.

4.- El entorno: microentorno y macroentorno

El entorno se refiere a los elementos externos a la empresa que afectan al marketing de forma indirecta. Si estudiamos el entorno como empresa, podemos aprovechar las oportunidades y adelantarnos a los problemas. Comprende:

  • Macroentorno: Entorno social, demográfico, cultural, económico y otros factores de la sociedad.
  • Microentorno: Aspectos que afectan a la capacidad del equipo de marketing en relación a sus clientes.

5.- La segmentación de mercados

5.1.- Segmentar el mercado

Si dividimos el mercado en grupos de consumidores en base a sus características, entorno, comportamiento y necesidades, podremos acercarnos a aquello que nuestros potenciales clientes necesitan y desean. Desde el marketing analizaremos, según nuestros buyer persona que desarrollaremos a continuación, cuáles son las acciones o estrategias que encajarán más según estos estudios.

Algunos segmentos de mercado son los que vamos a ver en las siguientes secciones:

5.2.- Mercado de masa

Este tipo de modelo de negocio no necesita distinguir entre varios segmentos de mercado. Esto ocurre cuando se consigue dar con un modelo de negocio que atiende a las necesidades de grandes grupos de consumidores casi sin segmentar.

Lo normal es que este tipo de segmentación tenga lugar cuando la propuesta de valor está relativamente estandarizada, con lo que una sola propuesta resuelve un problema o necesidad de un gran número de consumidores.

Este tipo de negocio es habitual en el sector de la electrónica de gran consumo.

No obstante, cada vez es  menor este tipo de mercados, especialmente para las startups, puesto que los productos estandarizados necesitan a su vez grandes ventajas en lo referente a economías de escala, con lo que se ponen en práctica por empresas de gran tamaño.

5.3.- Mercado segmentado

Modelos de negocio que distinguen varios segmentos de mercado con necesidades y problemas diferentes.

Por ejemplo, si una operadora tiene varias tarifas de telefonía móvil, éstas estarán claramente diseñadas a los diferentes segmentos del mercado, bien sea por edad del consumidor, utilización de Internet, si poseen vivienda propia, etc.

Por norma general, es necesario tener una propuesta de valor diferente para cada segmento del mercado.

Si no somos capaces de elaborar una propuesta diferente para dos segmentos observados, entonces es que son el mismo segmento.

5.4.- Nichos de mercado

Se atenderán necesidades específicas de consumidores, normalmente especializados. Este modelo requiere también la elaboración detallada e innovación en cuanto a los canales de distribución y relaciones con clientes.

La creación de un «arquetipo de cliente» requerirá un mayor esfuerzo, puesto que es imprescindible utilizar una serie de herramientas para dar con la clave de lo que se necesita ofrecer, cómo se debe hacer llegar y qué tipo de relación se quiere mantener.

Es decir, muchos clientes de nicho específico son recurrentes, con lo que es necesario cuidar en gran medida la relación que se quiere mantener con éstos.

Los modelos de negocio centrados en nichos son frecuentes en las relaciones proveedor-cliente. Es el caso, por ejemplo, de muchos fabricantes de piezas de vehículos que dependen en gran medida de los principales fabricantes de automóviles.

5.5.- Mercado diversificado

Cuando una empresa tiene un modelo de negocio diversificado, atiende a dos o más segmentos de mercado con necesidades muy diferentes.

En esto es en lo que el mercado diversificado se distingue del mercado segmentado. En el último se trata de propuestas de valor con cierta relación entre sí, mientras que el primero trata de ofertas radicalmente distintas. En cualquiera de los dos casos, las propuestas de valor deben en cierta manera compartir recursos.

Ejemplos:

  • Inditex: Si bien Inditex practica el modelo de negocio con segmentación mediante sus varias tiendas de ropa como Zara, Bershka, Massimo Dutti o Lefties (diferentes segmentos de consumidores claramente definidos), con el lanzamiento en 2003 de Zara Home escogió también adoptar una estrategia de mercado diversificado con su venta de artículos para el hogar, aprovechando sus infraestructuras de fábricas textiles y de logística.
  • Google: Google pasó de ser un mero buscador de Internet a lanzarse a la ingeniería de software, la venta online de contenidos digitales y hasta la venta de smartphones de la mano de grandes fabricantes, entre otras propuestas de valor.

5.6.- Plataformas multilaterales

Bajo esta modalidad se crean modelos de negocio que atienden a dos o más segmentos de mercado independientes. Estos modelos de negocio actúan como nexos de unión de manera que se satisfagan las necesidades de ambos segmentos.

Existen numerosos ejemplos de este exitoso modelo de negocio desde hace décadas, pero hoy en día este tipo de modelo ha adquirido gran importancia en Internet.

Ejemplos:

  • Google: Siguiendo el ejemplo anterior de Googke, éste ejerce en su versión de buscador de Internet como plataforma para poner en contacto a compradores que buscan productos con anunciantes.
    También en su Play Store, disponible en los smartphones con Android, Google hace de plataforma para que los desarrolladores de apps satisfagan necesidades de potenciales clientes, a la vez que satisface la necesidad de los desarrolladores de buscar clientes.
  • Amazon: También Amazon ha optado por esta vía permitiendo que sean otros vendedores online los que tengan sus productos a la vista en su plataforma. Ambas partes son necesarias para que el modo de negocio funcione. Como ya se ha mencionado, se necesita elaborar una propuesta de valor diferente para cada segmento.

5.7.- ¿Qué es un Buyer Persona?

Para que cualquier negocio funcione es fundamental hacer un estudio pormenorizado de los clientes a los que nos dirigimos, de sus gustos, intereses, necesidades, deseos, urgencias, etc. De este modo, será mucho más sencillo crear un producto o servicio que cubra la mayoría de estas cualidades para convertirse en un referente de nuestro consumidor tipo.

En otras palabras, en marketing y ventas es imprescindible crear buyer persona, una herramienta que permite sintetizar las características de nuestro público objetivo individualizado a un sujeto ficticio con nombre, personalidad propia, intereses y debilidades que resulta encajar con el tipo de público que queremos atraer hacia nuestro producto.

Crear todos los buyer personas que sean necesarios ayudará a tener una visión más global de los clientes que componen el mercado, de aquellos a los que nos queremos dirigir y en definitiva, nos acercará a alcanzar los objetivos ocn una mayor eficacia.

En este vídeo podrás encontrar información más detallada sobre lo que es un Buyer Persona:

5.8.- Pasos para encontrar a tu buyer persona

  1. Investigación: Realizar estudios de mercado y hacer un esfuerzo por recoger las necesidades del mayor número de personas es la labor más tediosa del proceso. Sin embargo, es imprescindible para asegurar buenos resultados.
  2. Especificar: Tras el proceso anterior habremos obtenido una gran masa de información que necesitaremos especificar en función de nuestros objetivos. En general, se trata de identificar un problema detectado en múltiples ocasiones durante el proceso anterior para comenzar a crear una estrategia que dé solución.
  3. Selección de información: Una vez definidos los perfiles que resultan más interesantes, es hora de ponerle cara y nombre a esa persona que queremos convertir en nuestro cliente tipo. Para crear un buyer persona es necesario tener en cuenta cuestiones básicas como sexo, edad, ámbito local, etc. y otras que no lo serán tanto como sus preocupaciones, sus ambiciones, su estilo de vida, intereses, etc. ¿Qué dice? ¿Qué necesita? ¿Cómo podemos ayudarle? ¿Qué le preocupa?

En definitiva, cualquier ámbito interesante para recrear a ese comprador e intentar entender a las personas que están detrás del proceso de compra.

La creación de Buyer Persona no es, por tanto, algo estático y en Internet encontrarás un gran catálogo de ejemplos como este con diferentes categorías, diseños e información.

Buyer persona plantilla

Este vídeo te ayudará a fijar conceptos:

5.9.- Herramientas

Éstas son tres de las herramientas para elaborar el perfil de tu buyer persona:

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