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3. El comportamiento del consumidor

07/04/2020
3. El comportamiento del consumidor

Tabla de contenidos

1.- El estudio del comportamiento del consumidor: necesidades y deseos. Motivos de compra. Tipos de consumidores. Consumidor final e industrial

1.1.- Introducción

Los profesionales que se dedican a la venta saben a ciencia cierta que parece mucho más fácil de lo que verdaderamente es. En el caso de los clientes industriales, es decir, las fábricas o industrias que compran productos para fabricar otros bienes, la compra mantiene un fin posterior. Sin embargo, llegar al consumidor final o global, es decir, llegar a convertir a potenciales clientes en compradores es una labor difícil en la que se necesita tener un método y una gran capacidad de improvisación.

Cada persona es un mundo y es difícil tener una sola técnica para atraerlos a todos. Sin embargo, existen disciplinas como el llamado neuromarketing que estudian aquellos factores que pueden facilitar que tu mensaje sea mucho más eficaz y, en definitiva, que venda más. Aquellos trucos con los que unos productos son más perdurables en la memoria que otros.

1.2.- Técnicas

  1. Product placement o emplazamiento publicitario: Se trata de introducir en películas o programas de televisión los productos de forma evidente pero no anunciada, para introducirse en la mente del espectador y posicionar la marca por encima de otras de la competencia tras su visionado.
    Hay ejemplos y, como hemos apuntado, algunos pasan bastante desapercibidos. Sin embargo, ¿quién no recuerda la famosa escena de «Le Big Mac» en Pulp Fiction? En eta escena se llega a hablar de los dos productos más prototípicos de McDonalds e incluso se hace un leve desprecio a la competencia directa Burger King:
  2. Neuronas espejo: Apela a la empatía para intentar que otras personas imiten un comportamiento o hábito al verlo reflejado en otra persona.
    Al igual que al ver una película conseguimos sentir la emoción del protagonista o que cuando vemos a alguien bostezando no podemos evitar imitar ese gesto, en los hábitos de consumo las neuronas espejo juegan su papel haciendo que las personas compren aquello que desean imitar.
    Este mecanismo funciona constantemente y nos hace darnos cuenta de forma inconsciente de los hábitos de consumo de otras personas que posteriormente imitaremos, sin ser perfectamente claros de la influencia que han tenido otras personas en la decisión de compra.
  3. Mensajes subliminales: Se trata de mensajes ocultos que pretenden instalarse en el inconsciente para conseguir que una persona consuma un determinado tipo de producto. Ésta es una de las técnicas más controvertidas que incluso llegó a estar prohibida en 1958. Pero no se trata de una técnica que obliga, sino que más bien sugiere para evocar en las personas unas ganas de consumir un determinado tipo de producto. Desde la prohibición a las tabacaleras de publicitarse, muchas invierten su presupuesto de marketing en esta técnica influyendo, por ejemplo, en la estética de los bares. Pero, sin duda, el caso más sonado fue el del estudio realizado en un cine en USA donde durante la proyección de una película se pasaron mensajes para incentivar el consumo de palomitas.Hungry Eat popcorn
  4. Cuestiones culturales: Asociar un producto a un ritual concreto hasta que forma parte de la propia cultura es una opción que ha demostrado aumentar las ventas en muchas ocasiones. Esta técnica se entiende mejor con ejemplos.
    Es el caso de Oreo. En sus campañas de publicidad Oreo insiste en imágenes tanto de niños como adultos que separan las dos partes de galleta para chupar la nata de su interior. De este modo, Oreo condiciona la manera en la que sus consumidores disfrutan de Oreo, técnica que seguramente a muchos de sus clientes nunca se les hubiera ocurrido si no hubiese sido por la publicidad y que les hace únicos.Oreo
  5. A través de los sentidos: Prácticamente la mitad de las decisiones de compra se realizan de manera espontánea o no meditada cuando el comprador se encuentra en el punto de venta. Es, por ello, por lo que las sensaciones y los sentidos se cuidan tanto en publicidad como en la imagen del producto.
    Un buen ejemplo de ello es la marca Michelin, que de entre todas las marcas de neumáticos es la que más simpatía despierta por toda la trayectoria publicitaria con su mascota.

Este tema es realmente interesante y, si te apetece profundizar más en él, puedes encontrar mucha información, por ejemplo, en el siguiente vídeo de Martin Lindstrom, uno de los grandes expertos en este campo:

1.3.- El proceso de compra. Funnel de conversión

Antes de pasar a descubrir el proceso de compra, es importante conocer un concepto que, gráficamente, ayuda a comprender el camino que recorre ese potencial comprador al que queremos vender desde principio a fin.

El funnel o embudo de conversión plasma de forma gráfica el proceso de compra desde la oportunidad de negocio (momento de descubrimiento) hasta la conversión final (compra).

Y es que en cada uno de los pasos que se realizan hasta la meta, el eCommerce pierde oportunidades. A pesar de que no conviene obsesionarse (el marco de conversión normal oscila entre el 0,5 % y el 5 % de conversiones en relación con el tráfico total de una web), es importante reducir al máximo el proceso de compra, para así perder al menor número de personas por el camino.

En este vídeo se explica esta teoría aplicada a eCommerce:

2.- El proceso de decisión de compra del consumidor final: fases del proceso y variables que influyen en el mismo. Búsqueda de información. Satisfacción poscompra

2.1.- La importancia de cautivar

El arte de cautivar a los clientes va mucho más allá de la primera impresión del término. No se trata de manipular, sino de convertir las situaciones y las relaciones de forma positiva.

En el aspecto comercial esto cobra mucha importancia, ya que domina estas técnicas puede suponer una gran diferencia en el rendimiento de tu negocio.

De la mano de Guy Kawasaki (reconocido especialista en marketing que desarrolló su carrera en Apple) en su libro El arte de cautivar, extraeremos algunas claves para resultar todo un experto en la materia  y poder así sacar un alto rendimiento como empresa.

2.2.- ¿Cómo hacerlo?

Provocar una predisposición positiva hacia tu oferta logrará de forma lógica un aumento en las ventas. Además, seguramente sea el método más efectivo para que ocurra.

Pero, ¿por dónde empezamos?

La forma de lograrlo es simple: utilizar la empatía e imaginar que somos esa persona a la que queremos cautivar o convencer para averiguar cuáles serían las palabras, preguntas o detalles que te gustaría recibir. Pero para hacer un perfil convincente, debemos plantearnos mínimo tres preguntas a las cuales debemos ser capaces de contestar. Esto es imprescindible para seguir avanzando en el proceso.

  • ¿Qué quiere esa persona? Conocer las motivaciones y necesidades de nuestros clientes tiene mucha importancia para averiguar cómo convencerle y enamorarle con nuestra oferta.
  • ¿Vale la pena el cambio? Se trata de comprender qué podemos aportar a la persona para que se produzca un cambio desde su producto de confianza hacia el nuestro.
  • ¿Puede cambiar? En ocasiones las personas que probarían con el cambio se encuentran atadas de algún tipo. ¿Estas personas son capaces de cambiar? Esto es muy importante para conocer si es necesario centrar ahí nuestros esfuerzos.

Solo hay una regla para llevar a cabo esta estrategia: No pedir a tu cliente que haga algo que tú mismo no harías.

Se trata de ser ético y transparente con sus clientes. No todo vale con el fin de vender y aprovechar situaciones de desesperación, ingenuidad o conflicto. Valerse de mentiras para realizar una venta es un acto reprochable que nunca está justificado.

Respeta a tu cliente y enamóralo con el valor de tu oferta. Solo de este modo conseguirás que la relación perdure.

2.3.- Aprende a gustar

Tras entender la importancia de cautivar a tu audiencia, es lógico que quieras aplicarlo. Teniendo en cuenta lo anterior (aquellas preguntas que podrían ser denominadas como el paso 0), llega el momento de pasar a la acción.

En un primer momento, la atracción juega un papel muy relevante para captar la atención de las personas y, por ello, es necesario detenerse en ciertos detalles que conformarán esa versión atractiva de tu empresa:

  • Sonríe: Causar una primera buena impresión es muy importante. Por ello, la mejor carta de presentación es una sonrisa que inicie el diálogo de bueno humor. Hacerlo es muy sencillo y no hacerlo puede costar pérdidas importantes a largo plazo. Pensar en cosas agradables para crear la sonrisa más natural posible es una buena táctica.
  • Viste adecuadamente: Sin pasarse pero tampoco sin llegar, lo que coloquialmente se diría vestirse para el empate. Esa es la forma más adecuada de vestir para cautivar. Un estilismo que no provoque perjuicios y pase a ser un elemento neutro de nuestra imagen. De esta forma dejamos el ego de lado para que las personas puedan centrarse en lo que les estamos ofreciendo.
  • Saluda: El saludo es una parte importante que definirá la actitud del encuentro desde el primer momento. Para realizar un saludo correctamente es importante estrechar la mano con firmeza y acompañarlo de contacto visual, sonrisa, palabras apropiadas y distancia prudente. Procura que tus manos se encuentren templadas, secas y suaves para no desagradar a la otra persona. No mantengas el saludo más allá de 2 o 3 segundos.
  • Usa un vocabulario positivo: Las expresiones son una parte fundamental de la imagen que transmitimos. Para evitar confusiones es recomendable usar palabras sencillas, voz atractiva, ser breves y no jugar con la ambigüedad.
  • Respeta: Las faltas de respeto o la imposición de valores generan un clima violento que lejos de cautivar impone a la fuerza y desagradan.

2.4.- Cuestión de confianza

Causar es una buena impresión en la primera toma de contacto es determinante para continuar con el proceso. Sin embargo, la batalla aún no estará ganada si no conseguimos ganarnos la confianza del consumidor. Para que la compra tenga lugar es necesario inspirar seguridad, cualidad que a los compradores desconfiados les suele faltar tras  haber pasado por malas experiencias.

En este sentido hay cuatro cualidades que nos ayudarán a infundir esa confianza que estamos buscando:

  1. Honestidad: Es una de las cualidades personales más valoradas y en ventas ser justo, sincero y amable aportará una gran seguridad.
  2. Transparencia: Cuando los clientes saben exactamente cuáles son nuestros objetivos desde el principio, sentirán una sensación de alivio que mejorará su predisposición.
  3. Reciprocidad: Cuando hacemos algo por motivos intrínsecos es muy probable que la otra persona nos devuelva el favor de forma natural. Con ello se consigue aumentar la credibilidad y la confianza.
  4. Conocimiento: Al conocer todo acerca de nuestra oferta, las personas tienen la posibilidad de preguntar cualquier duda al respecto y, por lo tanto, a quedar completamente informados antes de tomar una decisión. Cuanto más clara sea esta información, más confianza inspirará.
  5. Competencia: No solo basta con saber lo que debemos hacer, sino con llevarlo bien a la práctica.

2.5.- Fases. Preparación, lanzamiento, resistencias y mantenimiento

Teniendo en cuenta cómo gustar y cómo ganar la confianza del cliente, es momento de centrarnos en lo que verdaderamente determinará la venta: el producto, servicio o idea.

Cuando nuestra oferta cumple con determinadas características es mucho más sencillo que llegue a cautivar a nuestra audiencia. Ésas son las reflexiones propias de la fase de preparación.

Podríamos resumir esas características en:

  1. Pensado: Fruto de una reflexión acerca de lo que nuestros clientes necesitan y desean.
  2. Inteligente: Resuelve de manera astuta y efectiva las necesidades y deseos del consumidor.
  3. Completo: Ofrece una experiencia que incluye todo (servicio, apoyo, mejoras, etc.).
  4. Fácil: No requiere ningún esfuerzo por parte del comprador.
  5. Elegante: Producto cuidado para la experiencia de usuario en apariencia, comodidad y calidad.

Cuando contamos con un producto que reúne estas características, lo mejor que podemos hacer es compartirlo. En este punto es fundamental la labor publicitaria y comunicativa.

Para ello hay tres premisas que se deben tener en cuenta:

  1. Brevedad
  2. Sencillez
  3. Disponibilidad

Los mensajes con esta premisa son fáciles de asumir y tienen más probabilidad de que la gente lo entienda y lo comparta.

Estas tres reglas son básicas, pero existen otras técnicas que deberías conocer:

2.6.- Características de una causa cautivadora

  • Usar series trimembres: Los eslóganes que se componen por tres palabras de una longitud similar tienen un efecto muy potente y fácil de recordar.
  • Utilizar metáforas: Se trata de comparaciones figuradas habituales en el lenguaje que funcionan muy bien en comunicación y publicidad.
  • Utilizar símiles: Utiliza la comparación para dar una referencia sobre lo que se quiere transmitir. Esta comparación se realiza con conceptos familiares para que las personas entiendan la referencia.
  • Ser breves: Las frases cortas son mucho más memorables y fáciles de repetir.
  • Ser positivos: Un lenguaje positivo incentiva la acción e influencia mejor a la audiencia.
  • Mostrarse respetuoso: Ser respetuoso y honesto es lo que garantiza el éxito, ya que si se promete algo que no se va a cumplir, causará un resentimiento en tus consumidores que se irá haciendo más patente con el paso del tiempo.

2.7.- El lanzamiento

Una vez preparada la fase anterior, es momento de realizar el lanzamiento.

Para ello, podemos apoyarnos en tres pasos:

  1. Contar historias: Siempre es más sencillo llegar al gran público tras una buena labor de difusión. Pero para hacerlo eficazmente se debe tener en cuenta que debe ser impactante, sorprendente, una historia que despierte la imaginación de las personas y transmita las aspiraciones o valores desde una perspectiva valiente y sin complejos. La creatividad es el arma más potente con la que puedes contar.
  2. Involucrar a más gente: Si el mensaje es para nuestros clientes, ¿qué mejor que implicarles directamente e invitarles a pasar a la acción? Con reclamos como «siempre lo quisiste, ahora puedes tenerlo» se invita al cliente a probar, a dejarse llevar y adquirir aquello que desea sin darle más vueltas.
  3. Animar a probarlo: Da muestra de la seguridad de la empresa sobre su oferta. La mejor forma es hacer esta prueba lo más accesible posible para conseguir muchos más interesados que, contentos con su adquisición, recomienden el producto.

Sin embargo, tras estos dos pasos, es posible que nos hayamos encontrado con alguna dificultad. Gestionar esas resistencias son un paso importante para lograr cautivar, ya que es necesario conocer lo que nos frena para poder hacerle frente y salir adelante.

2.8.- Resistencias

Por lo general, encontraremos resistencia en:

  • Inercia: Diferentes razones por las que no se cambian las costumbres de consumo.
  • Vacilación: Muchas personas se asustan ante la toma de decisiones y o bien son indecisas o evitan el momento de cambio.
  • Falta de referencias: Muchas veces la falta de modelos o recomendaciones frena a los consumidores.
  • Mala calidad: Quizás el problema está en nosotros mismos o en la calidad de nuestra oferta.

Estas resistencias son fáciles de resolver y cada una debe tener un plan estratégico para reducirlas al máximo. Esto puede realizarse a través de técnicas como:

  1. La prueba social: Hacer ver que otros clientes ya lo han probado y recomiendan la compra es un reclamo muy utilizado para incentivar la venta y procurar que los indecisos, que por lo general se dejan influenciar y aconsejar, se decanten. Esto se ve muy claramente en los anuncios en los que se presentan personas anónimas alabando el producto. Con ello se pretende ganar en naturalidad y confianza en el mensaje.
  2. Omnipresencia: Cuando un producto es muy consumido, crece en popularidad y, por ende, el deseo de obtenerlo es mayor. Por ello, es muy beneficioso aprovechar esta posición.
  3. Exclusividad: Aquello que está reservado solo para unos pocos gana en atractivo de inmediato. Es por ello que muchas empresas juegan esta baza para lograr diferenciarse y decantar a un tipo de público que busca lo exclusivo.
  4. Agradar: Cuando una persona siente sintonía o empatía con algo resulta más sencillo que llegue a alcanzar un compromiso, en este caso, que llegue a realizar una venta. Por ello, gestionar este factor puede superar la resistencia de un número mayor de consumidores.
    Esto se puede hacer tanto a gran escala (con las campañas de comunicación) como a pequeña escala (en la relación directa en el punto de venta o en la atención al cliente).
    Como finalidad, todos estos métodos buscan la oposición a la resistencia pero, a su vez, por el camino se estará construyendo poco a poco la imagen de marca que determinará también la duración o la atracción.

Por fin hemos conseguido atraer a los clientes pero, ¿cómo podemos asegurarnos su fidelidad? El mantenimiento también es una cuestión importante a tener en cuenta. Cautivar debe ser un acto duradero y, para que algo perdure, es muy importante que las personas lleguen a interiorizar.

2.9.- Interiorizar

En el proceso de interiorización se distinguen tres etapas:

  • Conformidad: Momento en el que el consumidor toma la determinación de realizar la compra.
  • Identificación: Cuando el consumidor comienza a identificarse con un grupo o unos valores ligados al producto.
  • Interiorización: En este momento el consumidor cree ciegamente en el producto y su consumo es un fin por sí mismo. El cliente está cautivado.

2.10.- Posventa

El servicio de posventa, a pesar de que  muchas de las empresas se empeñen en restarle importancia, es parte importante del marketing, ya que ayuda a construir una imagen de marca de la empresa.

Por esta razón debemos ir un paso adelante teniendo en cuenta al cliente después incluso de que le hayamos vendido el producto o le hayamos proporcionado el servicio, con la intención de que hable bien de nuestra empresa y de que vuelva a contratar nuestros servicios.

Si nuestra empresa ofrece un producto, es básico que el cliente se sienta respaldado por nuestra empresa. Si somos un mero intermediario entre el fabricante y el cliente final es conveniente derivar el peso de la responsabilidad sobre el fabricante, con la intención de ‘suavizar’ la posible molestia que el cliente haya podido desarrollar hacia nosotros.

Además hay que dar un servicio completo, ofreciéndonos a ser intermediarios para la solución del problema, y llevándole de la mano (ofreciéndole números de teléfono, direcciones o incluso haciéndole las gestiones, todo ello sin perjuicio de las obligaciones que la normativa ya de por sí imponen al comerciante) hasta su próxima solución.

Si ofrecemos un servicio es imprescindible que continuemos en contacto con el cliente, sobre todo en aquellos casos en los que el servicio tiende a ser periódico. Además de las acciones encaminadas a recordarle nuestra oferta (las cuales hay que estudiarlas de manera independiente), también debemos transmitir la idea al usuario de que ahí estamos para cualquier problema que pueda existir derivado de nuestro servicio.

2.11.- Beneficios de la posventa

Hay que destacar los beneficios que este tipo de contactos pueden conllevar. En primer lugar el más claro es el de mejorar la imagen de marca, dando la sensación de profesionalidad y de verdadero interés por las necesidades de nuestros clientes.

Y en segundo lugar, y aunque este beneficio en un principio no parece claro pero es muy importante, es posible obtener un feedback valiosísimo dentro de nuestra cartera de clientes. En estos contactos posteriores podemos extraer información sobre la opinión del producto o servicio, posibles mejoras, etc.

Lo mismo debe suceder en contactos derivados de problemas reales que ya han surgido en el propio producto o en el servicio.

Un buen servicio posventa es básico en la empresa y puede ayudarnos en muchos ámbitos mejorando nuestra imagen de empresa y proporcionándonos una información difícil de lograr por otros medios.

Y siempre debemos recordar que, a pesar de que hace un tiempo lo comentado podía ser claro (los canales eran más complejos: carta, fax, teléfono, etc.), en la actualidad Internet lo hace más fácil y, lo que es más importante, barato.

3.- Determinantes internos del comportamiento de compra: motivaciones, percepción, aprendizaje y experiencia. Características personales. Actitudes

3.1.- Introducción

Uno de los conceptos más importantes en la actualidad en el mundo de las empresas es el de experiencia de cliente.

La experiencia de cliente es la conclusión de la suma de interacciones de un cliente en su relación con la marca.

  • Es algo emocional.
  • Se refiere a todos los elementos de la relación.
  • La suma de todas esas experiencias determina la reputación de una empresa

Lo que está claro es que la experiencia de cliente es algo que afecta a toda la organización y, por este motivo, encontramos diferentes puntos de vista a la hora de definirla.

Con objeto de clarificar qué es y qué no es experiencia de cliente, la Asociación para el Desarrollo de la experiencia de cliente ha creado un marco desde el que abordar la gestión de la experiencia de cliente, la onda del cliente, cosa que sin duda contribuirá a que muchas personas se percaten de la dimensión y trascendencia de una disciplina sintética que se alimenta de diversas especialidades tan parecidas como el marketing y el branding, y tan distintas como la psicología y el Big Data, pasando por la gestión de procesos y el control de calidad.

Las experiencias definen nuestra relación con las marcas. Tanto es así que la gestión de la experiencia de cliente se está convirtiendo en una de las funciones críticas para las organizaciones, ya que para diferenciarse de sus competidores de manera relevante, sostenible y rentable resulta cada vez más compleja en un entorno complejo de omnicanalidad.

Podemos afirmar que una marca dispone de una identidad relevante cuando puede ser reconocida como única, a lo largo del tiempo y sin confusión, gracias a los elementos que la individualizan.

Dicho esto, es importante recordar que esa identidad tiene dos componentes:

  • La personalidad: Se refiere a quién es, cómo se ve a sí misma y cómo quiere que la vean.
  • La imagen: Es la percepción de la marca por parte de las personas que entran en contacto con ella.

3.2.- Identidad única

Este elemento de identidad única se refiere a:

  • Defender la visión, los valores y el resto de los elementos esenciales de la marca en cada interacción.
  • Presentar la propuesta de valor mediante un estilo que te diferencie.
  • Definir líneas estratégicas, segmentos de clientes y potenciales modelos de colaboración.
  • Entender que es un proceso vinculado al retorno de la inversión.

3.3.- Impulso organizativo

Las empresas cuya estrategia está centrada de verdad en el cliente y en la que obviamente el cliente es el centro intenta concretar de forma alineada y brillante la creación y comercialización de productos y servicios de una marca, con las necesidades y deseos de sus clientes a través de todos los puntos de contacto posibles.

El principal problema surge cuando con el propósito de mejorar la experiencia de cliente se hace imprescindible una transformación absoluta en la forma de pensar de los distintos miembros de una organización, que obliga a una profunda transformación que permita el desarrollo de una empresa centrada en el cliente y capaz de garantizar la mejor experiencia para éste.

Algunos pasos necesarios son:

  • Liderar desde el comité de dirección el desarrollo de esa cultura de orientación al cliente.
  • Posicionar el área de gestión de la experiencia de cliente en la estructura de dirección estratégica de la marca.
  • Asignar personas y presupuestos para el cumplimiento de los objetivos en esta cuestión.
  • Definir con criterios de entendimiento hacia el nuevo cliente digital las distintas acciones a seguir.
  • Conseguir dinámicas de agilización en los proyectos e impulso de la marca.
  • Frenar ante las resistencias no es una opción. Convencer o vender.

3.4.- Implicación de las personas

En toda la literatura e investigación relacionada con la nueva economía digital en la que estamos inmersos, las personas están en el centro de todo y las estrategias se construyen para ellos y a partir de ellos.

Algunas de las cuestiones a las que nos referimos son:

  • Alinear la experiencia del empleado con la del cliente.
  • Involucrar en el diseño de la experiencia a los empleados.
  • Comunicar y entrenar a toda la organización.
  • Alinear las políticas de recursos humanos para transmitir al cliente una experiencia significativa y diferencial.
  • Extender el compromiso con el cliente final a todos los actores de la cadena de valor de la marca.

3.5.- Interacciones

Son la clave de la experiencia de cliente. La mejor manera de entenderlas es ponerse en el lugar del cliente para percibir la marca con objetividad y contrastar si su identidad se corresponde con el posicionamiento deseado y la marca cumple lo que promete.

Es la parte más visible y atractiva del trabajo y requiere ejecutar los siguientes pasos:

  • Definir e implantar el Customer Journey del que hablaremos más tarde en profundidad.
  • Garantizar siempre una gran experiencia en todos los canales.
  • Asegurar una visión única del cliente.
  • Situar a las personas de tu organización en el centro de la estrategia dotándoles del poder suficiente.
  • Simplificar los procesos para mejorar la experiencia.

3.6.- Interpretación y acción

Vivimos en la era de los datos y es obvio que cualquier estrategia de cliente debe ir acompañada de un conjunto de métricas con las que valorar el retorno de la inversión.

  • Recoger e integrar la voz del cliente en los momentos de la verdad.
  • Entender lo que hace, opina y siente el cliente.
  • Observar para innovar.
  • Medir para actuar.
  • Anticipar comportamientos del cliente.

3.7.- El consumidor digital

Es evidente que las tecnologías digitales están modificando intensamente los comportamientos de las personas respecto a los procesos de compra. Históricamente las conexiones entre un negocio a sus clientes solían ser los obvios, las empresas los resolvían mejor o peor pero no había grandes sorpresas.

Ahora el cliente toma el control, elige el canal más adecuado en cada momento y en cualquier momento, decide con gran rapidez su siguiente paso en un entorno de gran información respecto al tipo de servicio o producto que pretende contratar y, no lo dudes, todos los clientes de hoy son en mayor o menor medida digitales, lo que genera diferentes velocidades dentro de una única realidad.

Las empresas deben establecer el máximo número de puntos que sean los adecuados para establecer grandes conversaciones con sus clientes.

Una vez más la diferencia entre las grandes empresas y las PYMES son extraordinarias, pero refiriéndonos a las PYMES la idea es que muchos empresarios que durante años gestionaron sus negocios con tranquilidad y resultados, o bien no les ha afectado de momento el tsunami digital o si les está empezando a afectar no tienen ni idea de cómo enfrentarse a ello.

En este sentido vamos a plantear 12 ideas esenciales sobre clientes en la nueva sociedad digital para entender sus procesos de decisión y compra:

  1. El nuevo cliente está permanentemente conectado dentro de un océano de información que va acotando en el momento que le parece, busca respuestas rápidas, concretas y compra en entornos de calidad, sencillos y transparentes.
  2. Los clientes cada día utilizan más y más canales digitales durante sus procesos de decisión y compra, lo que quiere decir es que aunque lo estés haciendo bien, debes hacerlo mejor, estando siempe preparado para plantear cambios y mejoras que te permitan mantener la ventaja.
  3. Toda la empresa debe estar centrada en la búsqueda de la mejor experiencia de cliente, que integre de forma efectiva los canales on y off. Sin duda debe tratarse de una experiencia omnicanal configurada como ecosistema en el que intervienen múltiples actores.
  4. Esa experiencia no se improvisa, se construye a partir de información y conocimiento. Los datos se sitúan en el centro de la toma de decisiones, sin ellos tu empresa nunca estará preparada para ganar.
  5. Los clientes hoy en día no se dejan seducir por la primera opción. Ni siquiera con un proveedor habitual. Buscan siempre más posibilidades, estudian más ofertas, quieren sentir que han decidido correctamente lo que en la práctica genera una reducción constante de la fidelidad.
  6. Es evidente que la imparable reducción en la fidelidad hacia una empresa genera grandes oportunidades en términos de negocio y la apertura de mercados que parecían maduros e inalcanzables.
  7. De hecho, ese nuevo consumidor tiene una cierta predisposición a probar enfoques novedosos e incluso a recién llegados a un determinado sector pero con esa idea de solución moderna y diferente.
  8. Es especialmente sorprendente la importancia que los compradores otorgan a las opiniones de los demás, lo que obliga a cuidar este aspecto muy especialmente y a trabajar para que nuestros usuarios se conviertan en los verdaderos embajadores en nuestro servicio.
  9. El cliente de hoy, siempre conectado, como ya hemos dicho, quiere cada vez mayor rapidez en los procesos y especialmente en la resolución de problemas. De hecho, la incapacidad de resolver cuestiones en un primer contacto da lugar a la búsqueda inmediata de un nuevo proveedor.
  10. El espacio en el que recibimos a nuestros clientes, sea una web o una red social, debe enamorar e informar para desencadenar las acciones dirigidas a completar los objetivos de nuestro negocio.
  11. La aparición constante de nuevas formas de interacción entre clientes y empresas no está siendo aprovechada de la manera correcta. La cuestión es clara: aquellos que entiendan que hay que cambiar y entiendan el sentido correcto del cambio serán los ganadores de este juego de los complejos mercados del futuro, garantizando las expectativas y necesidades del nuevo consumidor. Lo contrario es el primer término renunciar a grandes oportunidades de negocio y beneficios y en el último término asumir el riesgo de la no supervivencia. Las expectativas en los entornos digitales crecen exponencialmente.
  12. Mientras lees esto nuevas empresas y nuevos modelos están conversando con sus clientes sin que tú lo sepas. Es el momento de actuar.

La experiencia de cliente es una prioridad máxima para que las empresas crezcan en un entorno altamente competitivo.

Los clientes son cada vez más exigentes debido al fenómeno de la consumerización de las TI, según la cual los usuarios adoptadores más tempranos de las tecnologías que las empresas. Es, por lo tanto, no solamente necesario que nuestras tecnologías funcionen adecuadamente, sino que también debemos aplicar en relación a las mismas métricas que den información relevante sobre la experiencia de cliente.

Se determina cómo está de avanzada la gestión de la experiencia digital de cliente, combinando una serie de métricas relacionadas, tanto con el negocio, como con las tecnologías, con un marco de trabajo adecuado para mejorar el negocio digital.

Definimos Customer Experience Management como la serie de procesos que una empresa usa para trazar, supervisar y organizar todas las interacciones que tengan lugar entre el cliente y la empresa durante el ciclo de vida del cliente.

El objetivo en este sentido es optimizar las interacciones desde el punto de vista del cliente y, como resultado, mejorar la lealtad de los clientes.

3.8.- ¿Por qué una gestión mediocre de los aspectos digitales de la empresa trae consigo pobres experiencias de cliente?

  • Razón 1: Algunos directivos no creen que valga la pena invertir recursos en la gestión digital de la empresa. Esto, en ocasiones, hace que exista una falta de indicadores adecuados al existir una falta de coordinación entre los técnicos informáticos y los responsables de marketing digital, cuando la realidad es que poner de acuerdo a estos dos departamentos es crucial para poder gestionar la experiencia de cliente.
  • Razón 2: La ciencia respalda que una buena experiencia digital no es magia, sino el resultado de tomar las medidas adecuadas en la empresa. Por ejemplo, los cerebros de las personas están diseñados para seguir flujos constantes e ininterrumpidos, con lo que las empresas que consiguen tener páginas con tiempos de carga rápidos tienen sensiblemente más éxito que aquellas páginas con tiempos de carga más lentos.
  • Razón 3: Las percepciones de los clientes no están necesariamente alineadas con el rendimiento real de la empresa en medios digitales. Así, los clientes están a la espera de que nuestros interfaces sean tan sencillos como los de aquellas herramientas que están acostumbrados a utilizar, tales como redes sociales.
  • Razón 4: La percepción del cliente no necesariamente está alineada con la realidad. La percepción del tiempo depende de muchas condiciones del cliente: edad, lugar, emociones o estímulos externos. El usuario medio de páginas web tiende a percibir el tiempo de carga de una web 15 veces más lento de lo que en realidad es.
  • Razón 5: Resultados pobres en la gestión digital conlleva a resultados pobres en el negocio. Las webs con cargas rápidas incitan a los clientes a hacer clic en las llamadas a la acción presentes en éstas, mientras que las cargas lentas tienen un impacto negativo en la conversión de clientes online.

4.- Determinantes externos del comportamiento: entorno, cultura y valores sociales, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales

4.1.- El consumo y los determinantes externos

Las marcas se definen no tanto por la percepción que tienen de ellas mismas, sino por el conjunto de opiniones y experiencias individuales de sus audiencias conectadas con las perspectivas de terceros como los medios de comunicación, los líderes de opinión o las redes sociales.

Pero la realidad es que durante muchos años la experiencia de cliente se ha gestionado de forma desagregada, separando la comunicación de la marca y el servicio al cliente. Esto quiere decir que las marcas han prometido unas cosas que los servicios al cliente no han cumplido. Las empresas han caído en la tentación de limitarse a usar una de las 4 P’s del marketing, la promoción, exclusivamente, y olvidándose del resto de elementos que deben integrar la estrategia de marketing.

La verdadera esencia, el motivo por el que los clientes llegan, se quedan y recomiendan una marca es la experiencia de cliente. Empresas como Mercadona o Amazon lo tienen clarísimo y sitúan al cliente y su experiencia en el centro de todas las operaciones de la empresa. Todos los departamentos deben tener al cliente en mente y basar su operativa en torno a su experiencia.

La marca tiene que ser un aglutinador de experiencia de cliente y de todos sus puntos de difusión y contacto: uso, consumo, socialización, personalización, etc.

Como decía Michael Porter, la marca es «la principal defensa contra la competencia del precio» y, por extensión, podemos decir lo mismo de la experiencia de cliente, ya que es lo que hemos comentado que es fundamental para la creación de marca.

4.2.- El cambio de paradigma

Hasta hace poco hablábamos de diferentes formas de ganar cuota de mercado o, en otras palabras, de ganar clientes y fidelizarlos.

Entre estas formas hallábamos las de añadir valor al cliente, ofrecer una gran calidad, competir por precio o innovar. En cualquier caso todas ellas han muerto.

¿Por qué? Todo esto se da por supuesto a día de hoy. El entorno es rápido y los medios de producción están disponibles para todos en la mayoría de los sectores, y esto ha hecho que la oferta esté tremendamente atomizada, intoxicando a los consumidores.

La logística ha avanzado tremendamente y ya para cualquier empresa está disponible la deslocalización para producir a bajo coste en terceros países. Asimismo, la calidad se da por supuesta para cualquier producto y, por último, existen numerosos agentes en otros mercados (especialmente los asiáticos) que están ávidos por hacerse con las innovaciones, desmontarlas y emularlas.

¿Cuál es el secreto entonces para captar y retener clientes?

¿Qué puede hacer que tu empresa sea distinta de las demás?

La respuesta está en la relación que tienes con todos y cada uno de tus clientes.

El proceso de compra ahora es más complicado que nunca y se basa concretamente en las relaciones positivas que seamos capaces de establecer con los clientes. Obviamente no estamos hablando de un proceso sencillo, ya que la valoración de las relaciones tiene un gran componente emocional, lo cual implica especialmente el proceso de analizar las relaciones con los clientes.

4.3.- El cambio en la investigación sobre los clientes

Tradicionalmente, cuando se quería saber acerca de la satisfacción de los clientes, no se reflexionaba mucho acerca de la metodología con la que se reportaban los datos.

Nos limitábamos y conformábamos con conclusiones tales como «el 80 % de los clientes están muy satisfechos» o «hay un problema con las reclamaciones».

Cuando las empresas comenzamos a plantearnos que era necesario implementar en cada punto una mayor precisión en las mejoras, cuando se detectó una mayor necesidad de obtener un mayor conocimiento sobre los clientes, nos lanzamos en búsqueda de métricas y análisis que supusieran variaciones reales en los comportamientos de los grupos de interés.

Entre otras cosas, se apreció que los grupos de interés entrevistados estaban sesgados positivamente.

Si lo pensamos es lógico: ¿Cuál es la probabilidad de que un cliente descontento que ha abandonado la empresa pierda el tiempo ayudándote a solucionar tus problemas?

No, solamente los clientes contentos se prestan por norma general a estas prácticas, con lo que los resultados de estas entrevistas estaban completamente adulterados.

Era más necesario que nunca producir nuevas metodologías que identificaran los puntos débiles de la empresa con respecto a la experiencia de clientes.

Y a esto ha ayudado que el estudio del cerebro ha avanzado tremendamente en los últimos años, generando nuevas disciplinas como el neuromarketing, lo que permite abordar las emociones de los clientes desde un punto de vita científico.

Además, otras técnicas relacionadas con la matemática y la lingüística permiten analizar las conversaciones de los clientes con la empresa, tanto en medios tradicionales (teléfono), como en medios digitales (chats, redes sociales, etc.).

En definitiva, el conocimiento del cliente y las técnicas asociadas al mismo han cambiado radicalmente a lo largo de los últimos años, y esto supone una oportunidad única de establecer relaciones de gran calidad con los consumidores.

El Customer Experience Management se trata de una propuesta estratégica para superar situaciones en las cuales los productos o servicios ofrecidos se han convertido en commodities, a la luz de la detección y gestión de las experiencias en todos los puntos de contacto con el consumidor o de una nueva forma de entender la venta en términos de ayuda al cliente.

En cualquier caso se trata de diferenciarse de la competencia.

4.4.- Las dimensiones de la experiencia de cliente

Como estamos diciendo, cambiamos a un paradigma en el cual ya no se trata de productos, sino que se trata siempre de servicios.

Los servicios, por definición, llevan asociadas una serie de dimensiones que aplicaremos a la experiencia de cliente:

  1. La relación calidad-precio es la percepción de calidad que aporta el proveedor a un cliente en relación con el precio que paga por ello.
    Se trata de una dimensión especialmente relevante para productos y servicios en los que el margen de diferenciación es menor. tales como las empresas de suministros y la distribución alimentaria.
  2. En segundo lugar, el producto/servicio en sí aporta a la experiencia de cliente el valor que cubre sus necesidades. En los sectores en los que los atributos del producto marcan una diferencia mayor que otros esta dimensión marca la diferencia. Ejemplos de este último tipo de empresas son los fabricantes de dispositivos móviles y automóviles.
  3. El servicio, en tercer lugar, hace referencia a la atención que recibe el cliente y los canales que tiene a su alcnce, entre los factores. Esto es especialmente importante para los usuarios de seguros de automóviles y transportes, para los restaurantes si lo sumamos al producto y para los bancos si lo sumamos con el precio.
  4. En cuarto lugar, pero no menos importante, hablamos de la dimensión emocional. Esta dimensión no ocupa un lugar determinante en ningún sector en concreto, pero sí es imprescindible para que los clientes pasen de no criticar una empresa a recomendarla y considerarla parte de su vida. La emoción se compone de todos aquellos aspectos de la relación con el cliente que lo vinculan a una marca y consiguen su fidelidad. La confianza en una empresa, la afinidad de intereses o ideales con la misma o la innovación disruptiva crean vínculos emocionales entre clientes y empresas que son prácticamente imposibles de romper. Existen marcas como Harley Davidson o Apple que son expertas en esto y que casi más que con clientes cuentan con apóstoles.

4.5.- Beneficios de adoptar el enfoque customer experience

Los beneficios de una buena gestión de la experiencia de cliente son innumerables.

Veremos a continuación el impacto positivo de una buena experiencia de cliente para una serie de sectores escogidos, basándonos en los datos que arroja el Boston Consulting Group acerca de su indicador el Brand Advocacy Index (índice de apoyo de la marca) o BAL.

Este indicador mide la recomendación o crítica real y profundiza de manera directa en las historias sobre la experiencia de cliente que explican esa buena o mala experiencia.

4.5.1.- Beneficio 1. Las empresas con buena experiencia de cliente crecen más

Se da una clara relación entre la experiencia de cliente y la mejora de los ingresos en empresas con las que los clientes tienen relación contractual, y más concretamente en el cross-selling o venta cruzada.

En el caso de empresas que ofrecen dos o más servicios, los clientes que declaran tener una mejor experiencia contratan más productos con la misma empresa. Si nos fijamos en el sector de telecomunicaciones, el 38 % de los clientes con buena experiencia contratan telefonía móvil y banda ancha con la misma empresa, mientras que solo el 27 % de los que no declaran tener una buena experiencia lo hacen.

En el caso de sectores sin relación contractual, esto se mide en el porcentaje de las compras totales que realizan sobre un determinado sector. El más indicativo de todos los sectores es la distribución alimentaria, en la cual el 96 % de los clientes que declara tener una buena experiencia compra más del 50 % de los alimentos en el mismo establecimiento.

Otro de los factores por los que las empresas con buena experiencia de cliente crecen más es porque una buena experiencia de cliente minimiza la tasa de abandono, es decir, la cantidad de clientes que deciden cambiar de un proveedor a otro. En el caso de la banca la diferencia es abismal: solamente un 1 % de los clientes que declaran tener buena experiencia cambiarían de entidad bancaria, mientras que el 51 % de los que declaran tener mala experiencia están determinados a cambiar de entidad.

4.5.2.- Beneficio 2. Los clientes con una buena experiencia recomiendan y captan nuevos clientes

El fenómeno boca a boca no es nada nuevo.

Todos sabemos que la recomendación y, sobre todo, la experiencia de amigos y familiares es determinante a la hora de escoger un producto o servicio y cuanto más caro es este producto o cuanto más duradera es la relación a la que nos comprometemos con el servicio mayor es la influencia.

Los clientes con buena experiencia son los mejores comerciales de cualquier marca.

Debemos tener en cuenta que el fenómeno de la recomendación se amplifica ya que los clientes no solo hacen recomendaciones favorables o desfavorables en el tiempo en el que están vinculados a la empresa, sino que pueden opinar sobre la empresa, finalizada esta relación.

El 14 % de los antiguos clientes de una marca siguen hablando bien de su experiencia, mientras que el 30 % de los clientes siguen criticando a la compañía con la que estaban vinculados aun cuando la relación ha acabado, lo cual es un perjuicio considerable a la marca.

4.5.3.- Beneficio 3. La experiencia de cliente es un factor de diferenciación

La digitalización genera procesos disruptivos y las innovaciones son realmente fáciles de copiar. Esto quiere decir que la única salida para que las empresas tengan relaciones de cliente duradera es un trabajo esmerado de la experiencia de cliente.

Muchos piensan que los clientes se quedan con los productos de Apple por la gran innovación que suponen, por ejemplo.

Independientemente de lo que cada uno piense, los usuarios se decantan por esta marca porque les enamora la experiencia del contacto con el producto y la empresa.

4.5.4.- Beneficio 4. Ayuda a fidelizar a los clientes

Las marcas ya no son sinónimo de calidad, ya que en estos tiempos la calidad se da por supuesta para la mayoría de los productos de consumo.

Es por esto que la lealtad de los consumidores hacia las marcas sea mínima y la manera de conseguirla sea mediante la experiencia de cliente.

5.- Situaciones de compra y de consumo

5.1.- Caso de éxito

Los consumibles también se acercan a una marca porque comparten ciertos valores, ideas y marcos mentales, además de enlazar con la experiencia deseada.

Normalmente pensamos en pocos productos más estandarizados que el café. Pero con una buena experiencia de cliente y la evocación de una serie de valores podemos pagar más de lo que imaginamos por una sola taza de café.

Nos estamos refiriendo al caso de Nespresso.

La experiencia de cliente era espectacular: una máquina que produce un auténtico espresso italiano, gran variedad de cafés por cápsulas, tiendas y diseños que evocan la sofisticación y el lujo, etc. Todo esto hizo que las personas estuvieran dispuestas a pagar un 151 % más por beber Nespresso que café normal. Y cuando empezaron a llover las críticas por la cantidad de residuos que esta modalidad generaba, llevaron a cabo un impecable programa de reciclado y hasta la producción de arroz fertilizado con cápsulas recicladas.

5.2.- La marca como guía de los puntos de contacto

La experiencia de cliente no se desarrolla en aspectos aislados de la marca y los productos y servicios que se hallan bajo la misma, sino como todo aquello que experimenta el cliente en los diferentes puntos de contacto (consumo, redes sociales, aplicaciones móviles, tiendas físicas, comercio online, etc.).

Naturalmente, si la experiencia de cliente no es importante para el comité de dirección de una empresa, tampoco lo será para los demás. Esto quiere decir que es la dirección la que debe elaborar el discurso relacionado con la experiencia de cliente y preocuparse de que esta filosofía «cale» hacia todos los niveles inferiores del organigrama.

Las grandes marcas ya no solo se anuncian gracias a grandes presupuestos de publicidad, sino que establecen relaciones que generan experiencias de 360º antes y después de las transacciones.

5.3.- Las seis leyes de la experiencia de cliente

Al igual que disciplinas como la física, existen una serie de verdades fundamentales sobre cómo opera la experiencia de cliente.

Los expertos en experiencia de cliente Tamkin Group han diseñado las siguientes leyes:

  1. Toda interacción genera una reacción personal.
  2. Las personas están instintivamente centradas en sí mismas.
  3. La familiaridad del cliente alimenta la alineación de éste con la empresa.
  4. Los empleados desvinculados no vinculan a los clientes.
  5. Los trabajadores hacen lo que se mide, incentiva y celebra.
  6. No se puede fingir.

5.4.- Momento de la verdad

Un término absolutamente crucial para la experiencia de cliente es el de «momento de la verdad». Hace referencia a los diferentes puntos de contacto que tiene el cliente con la empresa, ya que ni la empresa de productos en su versión más pura no puede limitarse al momento de la transacción, ni la empresa con los servicios más intangibles puede obviar que existe un momento concreto en que el servicio es prestado.

En 1980, el presidente de Scandinavian Airlines, Jan Carlzon definió el momento de la verdad como: «Cualquier momento en que un cliente entra en contacto con un negocio y éste tiene una oportunidad para causar una impresión, independientemente de lo lejano que pueda estar el posible negocio».

Lo que trasciende de los momentos de la verdad es que si se consigue provocar un resultado positivo en cada interacción el negocio tendrá éxito.

Si bien este enfoque estaba fundamentalmente orientado al servicio al cliente, el CEO de Procter & Gamble, A.G. Lafley, le dio una vuelta de tuerca a este concepto para producir una versión de los momentos de la verdad orientados a la venta.

Existen según esta definición, tres momentos de la verdad:

  1. El primer momento de la verdad ocurre cuando un cliente está viendo un producto, lo cual puede ocurrir en una tienda física u online.
  2. El segundo momento de la verdad tiene lugar cuando el cliente realiza la compra del producto y lo usa.
  3. El tercer momento de la verdad sucede cuando los clientes ofrecen su feedback sobre el producto. Lo comparten con su familia, compañeros de trabajo, amigos, etc.

Y a estos tres momentos añadimos un cuarto que aparece recientemente como consecuencia de las nuevas tecnologías.

Se trata de un concepto realmente interesante creado por Google, que lo definió como Zero Moment of Truth (ZMOT) y que es el momento cero de la verdad, por hallarse en una fase previa al primer momento definido por Lafley.

Este momento cero de la verdad refleja lo que pasa en la vida del cliente y que hace que comience la búsqueda de un producto o servicio, investigando opiniones, diferentes opiniones, etc. ya que está todo al alcance de su mano.

6.- El proceso de decisión de compra del consumidor industrial

En el proceso de decisión de compra del consumidor industrial, el primer paso por parte de la empresa que va a efectuar la compra es identificar el problema y las especificaciones del producto o servicio que demandan.

  • Seleccionar proveedores: Tras valorar una serie de proveedores que pueden aportar unas óptimas condiciones de compra, se seleccionan los proveedores en función de la calidad de la marca, el precio del producto y teniendo en cuenta los procesos que ello conlleva (distribución, embalaje, etc.). Se tendrán en cuenta los descuentos por tipo de compra, cantidad y otras bonificaciones.
  • Plazos: Los consumidores industriales deben anticiparse a las necesidades de compra de su empresa y realizar un seguimiento de la evolución del pedido. Durante el plazo de aprovisionamiento (desde que el proveedor efectúa el envío del pedido hasta que llega al almacén de la empresa) el pedido debe estar controlado, de cara a detectar y resolver posibles problemas.

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