Saltar al contenido

5. El producto

07/04/2020
5. El producto

1.- El concepto de producto

1.1.- Desarrollo del producto

El producto es el elemento por excelencia del marketing, ya que se trata del bien comercializado por la empresa y, por tanto, de su razón de ser. A través de los productos o servicios se satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores respondiendo, por tanto, ante ellos (y no al revés como marcaban tendencias anteriores centradas en el producto y no en el cliente).

En el siguiente vídeo se reflexiona sobre el papel del producto en el marketing mix:

2.- El producto como política de marketing

2.1.- ¿Qué define un producto de éxito?

Cuando pensamos en productos de éxito, muchas veces nos acordamos de multitud de ejemplos que marcaron un antes y un después en el mercado y de otros que, a priori, no presentan nada especial y que gracias a una serie de características se convierten de repente en el nuevo artículo de moda.

Es, sobre todo, en los productos que englobaríamos en el último caso, para los que conviene tener claro que nada ocurre por casualidad y que todos estos productos que de repente se convierten casi en una epidemia social han realizado un excelente trabajo de diferenciación con respecto a su competencia.

2.2.- Pero, ¿de qué se trata?

Para comenzar, podríamos determinar que todos estos productos parten de un mismo fenómeno: el boca a boca.

El contagio social es una de las principales razones por las cuales un producto se convierte en superventas.

De hecho, se estima que la decisión de compra está influenciada de un 20 a un 50 % por recomendaciones de terceros.

3.- Clasificación de los productos

La buena presentación del producto es muy importante, ya que de ella depende la imagen que se transmite tanto del mismo producto como de la marca que lo respalda. En torno al producto se deben gestionar los siguientes aspectos:

  • Cartera de productos: Las empresas suelen comercializar más de un producto o servicio llegando a crear diferentes variaciones del mismo o, incluso, formando nuevas líneas dentro de una misma marca.
  • Estrategia de diferenciación: Escoger y definir aquello que hace de la oferta algo único y diferente de lo comercializado por la competencia.
  • Ciclo de vida del producto o PLM (Product Life Cycle Management): Evolución sufrida por un producto durante el tiempo que permanece en el mercado.

4.- La dimensión del producto

Pero, ¿cómo es posible llegar a tal cantidad de gente con un producto nuevo o desconocido?

4.1.- Las 6 claves del éxito

4.1.1.- El boca a boca

Algunos productos nacen con estrella. En ocasiones, estos productos vienen precedidos de un gran éxito por parte de la marca que lo respalda, son originales o presentan una gran revolución en su mercado de competencia. Sin embargo, otros (de hecho la gran mayoría) no tienen tanta suerte.

A priori, la gran mayoría de los productos que se comercializan forman parte de un grupo heterogéneo en el que resulta extemadamente complicado destacar.

Pensemos, por ejemplo, en productos a priori menos atractivos que el último modelo de Apple. Algo así como materiales de construcción.

En ese caso, ¿cómo seremos capaces de hacer que ese tipo de productos triunfen?

La solución es el boca a boca. La gente tiene la necesidad de compartir aquello que le funciona y considera bueno, de recomendarlo a sus conocidos y, aún más, si se trata de un producto desconocido.

Descubrir ese secreto a los allegados, compartir aquello que nos resulta, es una actitud que nos acompaña a diario sin que nadie nos incite a hacerlo.

Nos gusta hablar de nuestra ropa, escribir blogs sobre ofertas gastronómicas o conversar a través de Twitter sobre nuestro programa de televisión favorito. Nos pasamos el día compartiendo aquellos productos que encajan con nuestra forma de vida e influenciando a otras personas.

Estas opiniones consiguen  más cobertura desde la aparición de las redes sociales. De ahí nuevas tendencias como el marketing de influencers.

¿Cómo lograr que hablen de tu oferta?

Por este motivo, en primer lugar es necesario plantearse qué es lo que vamos a ofrecer a nuestra audiencia para asegurarnos de que desean compartir con sus conocidos las ventajas que nuestro producto o servicio les proporciona.

Para lograrlo, podemos apoyarnos en tres ideas:

  1. Busca lo que te hace excepcional: Aquello que es inusual enseguida atrae la atención de las personas. Son cualidades que hacen de un producto digno de mención y, por ello, son la manera más fácil de propiciar el boca a boca.
    ¿Cómo conseguirlo?
    Una opción es contar cosas originales, interesantes o entretenidas que hagan divertido el hecho de hablar de ello. Llegar a mostrar algo del producto que no parecía posible, generar sorpresas o, incluso, controversia. Cualquier opción es válida.
  2. Crea una estrategia de Gamificación: La gamificación es un proceso por el cual se convierte en lúdica una actividad (en este caso, la relación con los clientes).
    Crear diferentes formas de interactuar con los mismos a través de programas de puntos o aplicaciones móviles mejorará la imagen y también favorecerá el factor sorpresa y de diversión necesarios para generar comentarios entorno al producto.
    Además de ello, es una forma de animar el consumo y hacer posible que al compartir sus resultados, otros nuevos clientes se sumen a la iniciativa por principios de comparación social.
  3. Haz sentir privilegiada a tu audiencia: Cuando un producto es escaso o exclusivo, suele producir un efecto favorecedor que hace el producto más deseable.
    Eso ocurre al suponer el cliente que el hecho de que se agoten las unidades es porque el producto es muy bueno y gusta a mucha gente.

4.1.2.- Activadores que engancharán a tu audiencia

Se entienden por activadores aquellos estímulos que evocan un pensamiento, un apetito o una necesidad que puede ser cubierta con nuestra oferta.

Los activadores no son aquello que nos evoca de inmediato otra nueva idea que, al resultar algo accesible, suele atentar al comprador. Estos activadores pueden trabajarse a través de la publicidad, pero también a través de los sentidos (con olores, por ejemplo).

Pero vamos a poner un ejemplo más premeditado. Se trata de la famosísima campaña que, posteriormente, Kit-Kat convirtió en su emblema: «Kit-Kat, tómate un respiro».

En el famoso anuncio que dio lugar al eslogan, Kit-Kat asoció su snack a la pausa para el café y si bien el sabor de un chocolate potenciaría más el sabor de su producto, el café que está asociado con el descanso en el trabajo actuaba como activador para que cada día más gente lo concibiera como un snack bueno y rápido para picar entre horas.

Las ventas aumentaron un 8 % tras esta campaña que marcaría el discurso de la compañía en adelante.

4.1.3.- El proceso de emocionar

Este paso es un recurso muy utilizado por las grandes marcas en sus campañas publicitarias. Y es que, aquel material que despierta una cierta empatía o emoción es mucho más fácil de viralizar. Además, compartir emociones es una de las mejores maneras que tenemos para comunicar y provocar un verdadero impacto en otras personas.

Lo más efectivo sería evocar aquellas emociones que dejan una sensación de euforia. Sin embargo, una muestra de emociones negativas, dependiendo del caso, puede resultar positivo en cuanto a los resultados, ya que puede generar mucho debate generando así un impulso o excitación diferente que no deje impasible al receptor del mensaje.

Como muestra, observa este anuncio:

En él se muestra la triste realidad del abandono animal en el pasado año. Con este vídeo, la fundación Affinity (derivada de la marca de nutrición para mascotas) denuncia en un tono negativo los hechos.

Sin embargo, es un vídeo muy positivo por un lado para la imagen de la compañía (que se reafirma en su compromiso por el bienestar de los animales) y por otro lado en difusión.

Cuando un vídeo deja una sensación emocional como éste, resulta mucho más probable su viralización y que la gente comience a preguntarse por la labor de la propia fundación o por la marca en concreto que la ampara.

4.1.4.- La importancia de la publicidad

Presentar un producto como algo utilizado por muchas personas es una forma de invitar a la imitación al resto.

Utilizar recursos como la empatía para lograr más ventas es siempre una buena opción y hacerlo de la forma más pública posible agrandará este efecto.

De tal modo, invitar a compartir por un lado favorecerá el boca a boca entre personas particulares y, de un modo más amplio, la publicidad del producto con unas pautas marcadas en cuanto a mensaje y valores a transmitir favorecerá un conocimiento más masivo y viral.

Sin embargo, ¿qué podemos hacer en el aspecto publicitario para unir ambas virtudes? El boca a boca y la publicidad pueden unirse si planteamos productos que se anuncien por sí solos.

Quizás te resulte un concepto nuevo, pero la gran mayoría de los productos más conocidos lo ponen en práctica.

Anunciarse a sí mismo es una forma de crear marca y aprovecharse de ella para seguir creando adeptos por imitación.

Un ejemplo de ello son los zapatos de Christian Louboutin.

Desde 1992 la firma decidió esmaltar todas las suelas de sus zapatos de color rojo para poder diferenciarse del resto y hacer que aquellas personas que vean este tipo de zapato, lo identifiquen con la marca al instante.

Así, el sentimiento de imitación (que en moda es un recurso aún más básico) se hace extensible a todas aquellas personas que vean a otra con estos zapatos.

La recomendación en este caso es indirecta y a pesar de que la persona que los calza no ha mencionado nada sobre su estilismo, todos han podido percibir dónde los compró.

Este efecto ocurre con todas las marcas conocidas que, a medida que crecen en adeptos, continúan enganchando por lo que los psicólogos denominan «prueba social».

De hecho, hay situaciones en las que el valor de la marca es tan elevado que incluso se genera una curiosa situación que suele asociarse con el término «residuo conductual».

Por explicarlo brevemente, se trataría de un fenómeno social por el cual se generan y reutilizan restos físicos de una acción o conducta. De esta forma se evoca al producto en cuestión sin necesidad de que el mismo esté siendo utilizado.

En el caso, por ejemplo, de las bolsas desechables que utilizan algunas marcas tras la compra de sus establecimientos. Éstas en ocasiones adquieren un valor y son reutilizadas en lugar de ser desechadas teniendo un nuevo uso, por ejemplo, para portar el almuerzo a la oficina.

En estas ocasiones, la bolsa, con el logotipo de la firma, está también haciendo una labor publicitaria.

4.1.5.- El valor práctico del producto

Para facilitar que las personas hablen sobre un producto es muy importante dar buen contenido. Temas entorno a los cuales crear conversación tal y como ya hacen algunas empresas en sus blogs corporativos y redes sociales.

También es muy útil si ofrece información que pueda resultar práctica a los clientes. De hecho, este tipo de información ejerce una especie de contagio al propiciar entre las personas una mejor relación personal.

Sin embargo, desde la propia compañía, hay algunas tácticas rápidas para dar un valor práctico a los productos y todas ellas giran entorno a un mismo concepto: las ofertas.

4.1.6.- Storytelling o cómo crear historias

Las historias son un elemento de comunicación inherente del ser humano que transmite emociones, pensamientos, conocimientos y también situaciones cotidianas. Se trata de narraciones con inicio, nudo y desenlace que nos intrigan a conocer el final y a quedarnos con ganas de más.

Historias que propician el boca a boca, emocionan y generan un valor práctico tienen que estar en nuestra estrategia para poder alcanzar el éxito. Aquí tienes un ejemplo de cómo crear una historia con fines comerciales:

Caso de éxito: Zumba Fitness

El caso de Zumba es uno de tantos que han utilizado muchas de las claves aportadas anteriormente para alcanzar la fama.

Se trata de una rutina de ejercicios aeróbicos que surge en 2001 y que ha revolucionado la manera de entender el ejercicio para millones de personas, uniendo beneficios para el cuerpo y diversión.

Actualmente, la marca Zumba Fitness cuenta con un gran reconocimiento internacional, multitud de adeptos y un producto potente del que surgen otras oportunidades de negocio como ropa de la propia marca, instrucción de monitores y cruceros temáticos.

Analicemos las razones de su éxito:

  • El boca a boca: Zumba es una disciplina relativamente reciente que en pocos años ha conseguido ser una de las más conocidas en todo el mundo. En la actualidad, todos los gimnasios ofrecen esta oferta en sus calendarios de actividades y todo ello surge gracias al boca a boca y por las recomendaciones de unas personas a otras. Funciona, sobre todo, entre las personas no iniciadas en deporte que, gracias a esta combinación de baile con fitness han encontrado el lado divertido de la actividad física. La recomendación de una persona de confiaza que de repente le gusta practicar ejercicio gracias a esta disciplina resulta muy motivador y da un gran impulso para probar suerte y comprobar si con ello es sencillo mantenerse en forma sin esfuerzo. Esta premisa es la que más ayuda a la marca y la que hace que gane cada día más adeptos.
  • Activadores: Utilizar ritmos y canciones contemporáneas para las sesiones de entrenamiento es un activador importantísimo para mantener la premisa de diversión. La clase de zumba se convierte en una fiesta. Algunas canciones creadas incluso en exclusiva para el programa de ejercicio mencionando implícitamente la palabra «Zumba» se han convertido en éxitos en radio, como ocurrió con el tema de Don Omar en 2012.
  • Emoción y storytelling: Muchos de los vídeos del canal de Zumba en YouTube muestran experiencias personales, tanto de profesores como de alumnos a los que el Zumba les ha cambiado la vida y la forma de mantenerse sanos y en forma. Este tipo de vivencias compartidas tienen la finalidad de crear una historia alrededor de la marca y de emocionar a otras personas que también quieren un cambio en su forma de vida.
  • Publicidad: Como hemos comentado anteriormente, la maquinaria de Zumba está activada en la gran mayoría de gimnasios. Esto hace que cada día ganen más adeptos o personas que al menos hayan probado en alguna ocasión sus clases. Esta presencia es un valor importantísimo para continuar con el negocio que representa la formación de instrucciones en Zumba.
    Por otro lado, cuentan con otra serie de productos como una marca de ropa, videojuegos o cruceros que se promocionan a través de la imagen de marca que se proyecta día a día.
  • Valor práctico: En muchas ocasiones se realizan grandes eventos con los creadores de la disciplina o profesores internacionales para que las personas que practican Zumba puedan asistir a una masterclass y conocer a otras personas con su misma afición. Estas sesiones suelen informarse por sus canales oficiales en redes sociales o web, por lo que obliga a quien quiere asistir a estar pendiente de todos estos mensajes y mantenerse al día sobre aquello que la marca les quiere comunicar día a día. Se establece de esta forma un diálogo que mejora y reduce las distancias entre consumidor y venta.

5.- La marca

La construcción de una marca consta de 6 puntos o pasos:

5.1.- Definir estructura y diseño

En una organización se pueden estar prestando múltiples productos o servicios. Algunos de estos elementos tienen una relación obvia pero, otras veces no.

Debemos reflexionar sobre las siguientes opciones estratégicas:

  • Una sola marca para todos los productos o servicios comercializados.
  • Separar en marcas independientes cada tipo de producto.
  • Una marca corporativa potente en apoyo de marcas para líneas de negocio.

Los responsables deben también definir los criterios y la dirección para la creación de nuevas marcas vinculadas para establecer la ruta y las cuestiones clave para el diseño de la estrategia.

5.2.- Propuesta de valor

Debe estar alineada con la visión de la compañía. Está relacionado con qué diferencia a nuestro producto, qué ventajas aporta en la solución de un problema o necesidad en un mercado determinado.

Buscamos posicionamiento, por lo que tiene que configurar una propuesta clara y directa hacia lo fundamental de nuestro planteamiento.

5.3.- Beneficios de la propuesta

Una vez identificados plantear cuáles son los verdaderamente esenciales tanto funcionales como emocionales. El valor evoluciona según el momento vital de tu marca. Si tu marca está comenzando, tienes que ir de lo funcional a lo emocional.

5.4.- Definir el core

Debemos seleccionar ese elemento único y especial que va a guiar nuestra estrategia y cómo lo vamos a comunicar: el core.

5.5.- Concretar el carácter

Se trata de definir cuál es la cercanía de una marca respecto a los siguientes atributos: riesgo, estabilidad y control; así como si es individual o le importa su pertenencia a un grupo. En función de las respuestas se define un tipo de personalidad.

Una vez definido el carácter de las marcas es lógico que sus gestores y representantes se identifiquen con dicha tipología, sería muy difícil que una marca estuviera en manos de personas contrarias a los valores representados por la marca.

5.6.- Crear engagement

Debemos definir e identificar aquellos entornos o situaciones en las que queremos que los consumidores nos asocien.

La selección de los territorios de la marca es una de las decisiones estratégicas más importantes de la gestión de marcas, ya que condicionarán su posicionamiento en el mercado.

Vamos a ver un ejemplo:

Hay marcas de bebidas energéticas que quieren relacionarse con la adrenalina y para ello se asocian con deportes extremos.

Es el caso de Red Bull.

Descubre los 4 ámbitos de contenidos dentro de los medios digitales para estructurar contenidos de marca:

  • Marca: Contenidos que trabajan para reforzar el claim de la marca, es el mensaje que resume la propuesta de posicionamiento al mercado.
  • Producto: Comunicación específica de productos, a través de campañas que intentan sintetizar en piezas de comunicación la propuesta de valor de los productos.
  • Experiencias: Amplificación de experiencias de consumidores, eventos, ofertas, cupones, etc.
  • Territorios: Enlaces a temáticas que tienen una asociación directa con contextos o lugares que le interesan a la marca donde el beneficio que se propone tiene sentido.

5.7.- ¿Qué es una marca? Identidad corporativa

Estamos ante uno de los conceptos más controvertidos, ya que su definición puede variar según la fuente por la multitud de matices que acepta.

Sin embargo, en todos los casos podemos deducir que se trata de un signo distintivo que tiene como función identificar al creador de determinados productos o servicios sirviendo para explicar su origen, sus características o su calidad y sirviendo como un elemento en torno al cual ejercer las acciones publicitarias y de notoriedad.

Esta marca suele ser reconocible por una imagen, unos valores y un significado propio.

Es el marco a través del cual se reconoce a una empresa y el concepto por el cual se entiende todo lo que la rodea en cuanto a la percepción que el consumidor tiene de la misma.

5.8.- Requisitos de una marca efectiva

  • Sintética: Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mínimo (más con menos). Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas. Así, vemos cómo El Corte Inglés ha lanzado las marcas Cortty (tiendas Cortty, Corttycoles).
  • Transmite sensaciones: En otros casos los elementos de experiencia no son importantes, especialmente en los productos que no valoramos mucho. Por tanto, en muchos casos lo que es determinante son las sensaciones. Se entiende por sensaciones a la impresión, lo que transmite la marca.
    Que sea fácil de reconocer y recordar: debe evitar las confusiones en la comunicación, salvo en los casos en los que el mensaje tiene un sentido ambiguo insertado adrede por el diseñador, se debe minimizar el número de interpretaciones y hacer el mensaje lo más claro posible. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.
  • Pregnante: Debe tener la capacidad de fijarse en la mente del receptor, de perdurar en su memoria, tener un impacto visual y emocional, por lo tanto, captar la atención.
  • Original: Para poder ser diferenciada del resto e identificada fácilmente. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores.
  • Perdurable: Debe resistir el paso del tiempo y no quedar desactualizada, aunque puede cambiar un poco su diseño para adaptarse en el tiempo.
  • Versátil: Tiene que poder adaptarse a los distintos soportes en que será utilizada, (packaging, web, impresos, etc.). Debe ser flexible y atemporal para que perdure a través del tiempo. La marca debe establecer un vínculo emotivo con el receptor. Éste debe «apropiarse» de la marca, que deberá ser fácil de querer, creíble y confiable. Que sea fácil de leer y de pronunciar. En España, tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Abercrombie&Fitch.
  • Positiva: Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc.
    De forma más subliminal, los productos financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc.
    En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en una cultura determinada. En España, se comercializó un todoterreno llamado ‘Pajero’ cuya marca tuvo que ser rápidamente sustituida. Un caso similar, el ‘Nissan Moco’.
  • Experiencial: La experiencia que nos proporciona el producto es un elemento muy importante para determinar la satisfacción y la posible repetición de la compra.
  • Traducible: En multinacionales, las marcas en los distintos países pueden tener problemas de interpretación por los consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genéricos. Estos nombres seleccionados no utilizan asociación al país de origen. Es necesario que el consumidor sienta, no hay tiempo para que entienda o razone. Lo que marca la diferencia son las sensaciones.
  • Cool, sexy: Es preciso humanizar las marcas, dotarlas de personalidad si queremos que el producto o servicio tenga continuidad en el tiempo. Un buen diseño, un logotipo atractivo es solo un primer paso importante, pero no suficiente. La estética es una carta de recomendación a corto término. Si queremos que la marca tenga una relación que no sea esporádica con el cliente es preciso dotarla de sentimientos y valores.

5.9.- Branding

Marca es identidad corporativa, es muestra de calidad, es tradición o costumbre en el consumo, es experiencia… ¿qué más se puede pedir?

Siendo un concepto tan importante, no es de extrañar que todas las empresas deseen crear una marca definida y reconocible para el gran público, ya que ello conlleva un gran prestigio y, por tanto, un aumento de las ventas. Incluso, hay momentos en la vida de las marcas (hablamos de la fase inicial o de la fase de estancamiento) en las que la creación de marca es más importante que las ventas. Esto ocurre al ser un valor que perdura a largo plazo y que asegura el éxito de la marca en un futuro.

El proceso por el cual una empresa emprende el camino hacia la creación de marca es lo que se denomina Branding.

Para analizar correctamente este aspecto hace falta mucha objetividad para detectar posibles problemas con la concepción de la marca y establecer un nuevo rumbo evitando errores anteriores y reforzando los aciertos.

Una vez analizada la situación de partida es mucho más sencillo saber si se necesita reforzar aspectos tan importantes para la imagen como el nombre (fácil de recordar y con gancho), identidad visual (acorde con los valores que se quieren transmitir), el valor añadido de la marca (aquello que solo una marca puede ofrecer y que la caracteriza frente a la competencia), la adecuación de la identidad de marca y de los productos con el público objetivo (para llegar a ellos con mayor facilidad) o el objetivo principal (aquel que aunará todos estos puntos para conseguir coherencia e identidad).

Puede parecer mucho trabajo pero, sin duda, es una parte fundamental del Branding que, además, concederá ciertas ventajas competitivas como una diferenciación con respecto al resto de marcas, una mejor relación tanto con el público como con los distribuidores e, incluso, una subida de precio de los productos, ya que si el público está comprometido con la marca no le importará pagar un precio más alto por adquirir lo que ésta le ofrece.

Definición de branding de la Asociación Española de Empresas de Branding (AEBRAND): «Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo».

  • Gestión inteligente, estratégica y creativa: Para hacer Branding hace falta tener en cuenta toda una serie de factores que sin duda necesitan que se repare en ellos. Aspectos como el nombre, el logo, la comunicación, etc. Todo suma, por lo que lo ideal es tener una guía de estilo corporativa o manual que sirva de referente para mantener una estrategia definida y coherente que implique algún toque original que no incluyan otras empresas competidoras.
  • Identidad de una marca: Este término hace referencia a todo aquello que constituye una marca dándole sentido. Aquello que le da ese valor único que la diferencia del resto. Esta parte está totalmente cubierta cuando se quiere hacer Branding puesto que todos sus componentes son gestionables.
  • Tangibles o intangibles: Una marca tiene un valor tangible e intangible, ya que mientras tiene una serie de datos económicos o un número determinado de consumidores fieles que pueden medirse, también cuenta con un patrimonio inmaterial como puede ser su imagen, la satisfacción de los clientes o la reputación. Datos más subjetivos que, sin embargo, aportan casi un 80 % del valor total de la marca. Y es que en la gestión de los intangibles se encuentran grandes oportunidades de creación de valor para una marca.
  • Experiencia de marca: También llamada Brand Experience, consiste en la gestión de la experiencia de cliente creando en él una impresión o un sentimiento que perdure en su mente y que le predisponga hacia una marca, no solo por lo que ofrece, sino por lo que le hace sentir.

Definitivamente, el Branding se consigue con el tiempo, con la experiencia, conociendo al consumidor y a través de muchas acciones que van creando poco a poco una identidad, e incluso, un sentimiento en los clientes.

Hacer Branding significa crear un referente en los que se basará la confianza de los consumidores fortaleciendo la compatibilidad con el mismo y diferenciando la marca del resto de la competencia. Los elementos que componen el Branding son:

  1. Nombre o naming: El nombre perfecto para nuestra marca, aquel que la define a la perfección y que, además, es fácil de recordar. Esto puede parecer sencillo, pero si tenemos en cuenta que en España se registran más de 45000 nuevas marcas al año, la cosa se complica. Encontrar ese nombre que se adapta perfectamente a lo que se quiere transmitir a través de la marca es complicado, pero cuando se consigue es uno de los valores clave.
  2. Logotipo: Imagen que se identifica de manera inmediata con una marca. Éste puede ser textual, gráfico o una mezcla de ambas.
  3. Producto o servicio: Un servicio o producto de calidad habla por sí mismo y si la empresa cuenta con él, el proceso de Branding será mucho más sencillo.
  4. Empleados y directivos: Este apartado casi responde más a una tendencia en alza en la actualidad, pero lo cierto es que la cultura organizacional de la empresa, las experiencias de los trabajadores y un clima de colaboración, consideración y compromiso entre los empleados fomenta la imagen de marca tanto para con ellos en el momento en el que se convierten en consumidores como con su entorno.
  5. Comunicación: Forma en la que una marca transmite el mensaje a sus clientes. El grado de cercanía, el lenguaje o el tono de humor empleado creará una imagen distintiva en el receptor.
  6. Arquitectura: Se trata de la organización o gestión de una empresa con su propia marca. Para ser una arquitectura de éxito necesita ser clara, concisa, sencilla y coherente, algo a lo que hay que prestar especial atención cuando la empresa tiende a expandirse o a crear sub-marcas.

5.9.- Estado de la imagen de marca

Antes de plantear cualquier acción es recomendable conocer la situación de partida de la marca a través de cuatro parámetros:

  • Imagen
  • Posicionamiento
  • Reputación
  • Territorio de marca

Y es que si conocemos de dónde venimos y hacia dónde vamos será mucho más sencillo marcar unas metas hacia las que dirigir la actividad.

Estos cuatro conceptos son muy importantes, ya que la imagen proyectada por la marca, el posicionamiento en el mercado, el territorio que ocupa y la reputación son fundamentales para extraer una visión global de la percepción de los clientes sobre una marca.

La imagen es la percepción que los consumidores tienen sobre una marca gracias, en gran parte, a las acciones realizadas con anterioridad que han generado una opinión formada como, por ejemplo, si se tratara de una marca familiar o juvenil.

La imagen tiene mucho que ver con las acciones publicitarias anteriores o con el producto o servicio ofrecido en sí mismo, sin embargo, la mente de los consumidores es independiente y en muchas ocasiones la imagen que la empresa desea proyectar no se corresponde con lo que verdaderamente opinan sus clientes.

Para construir una marca de éxito hay una serie de pasos clave que debes conocer:

  1. La identidad corporativa: Para crear una seña de identidad como debe ser el logotipo de una marca es muy importante tener en cuenta los siguientes factores:
    • Contexto: Conocer el entorno en el que se pretende integrar una marca ayudará a conocer necesidades, tendencias y otra serie de factores a tener en cuenta para crear una imagen exitosa.
    • Adecuación a la estrategia: Cuando una marca tiene identificados objetivos y target es mucho más sencillo enfocar una meta y medir unos resultados. En este proceso es necesario fijar qué se quiere transmitir y cómo, valores, territorio de marca y personalidad de la misma.
      En este vídeo se presentan algunos consejos:https://www.youtube.com/watch?v=pp5m009uUJY
  2. Publicidad y comunicación: La forma en la que se dicen las cosas es reveladora a la hora de crear una imagen de marca.
    Para definir la forma de un mensaje se debe analizar el tono que se va a utilizar en función de la percepción que necesitamos transmitir.
    En este mensaje tan importante es el contenido como la presentación del mismo. Una clave para hacer branding en este sentido es definir una estética clara y reconocible pero no necesite llevar implícito el producto para hacer alusión a él.
    En temas de comunicación están cogiendo fuerza temas como la voz de las marcas, el Branded Content o el Real Time Marketing.https://www.youtube.com/watch?v=56RRZymI4M0
  3. Packaging: La forma en la que se presenta un producto para destacar ante el resto de la competencia es importante para llamar la atención y crear un efecto de sorpresa en el comprador.
  4. Posicionamiento: Es una de las cuestiones más importantes en marketing, y es que con posicionamiento nos estamos refiriendo al lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor con respecto a la competencia.
    Este concepto va muy ligado con la imagen, puesto que si ésta es positiva, es mucho más sencillo que la primera marca que venga a la mente de una persona si piensa en un sector determinado sea aquella que más le gusta o en la que más confía.
    Este posicionamiento tiene mucho que ver también con los valores que se transmiten y con la firmeza con la que éstos han calado en el colectivo a través de acciones publicitarias o de comunicación.
    Para hacer un buen posicionamiento es necesario elegir esos valores y transmitirlos constantemente para crear una coherencia y una creencia en los mismos, pero siempre adaptándose a las tendencias del mercado y a su contexto.
    Una marca puede elegir en qué campo desea diferenciarse o posicionarse. Éstos son los tipos de posicionamiento que podemos distinguir:

    • Según el producto: Posicionar a partir de la calidad del producto o servicio se ofrece resaltando su calidad por encima del resto de artículos o experiencias disponibles en el mercado.
    • Según la posición con respecto a la competencia: Si se realiza una comparación directa de productos o servicios con respecto a la competencia debemos tener en cuenta la posición que ocupa la marca:
      • Líer: El líder del sector es aquel que está posicionado en el top of mind de la gran mayoría de consumidores. Es el puesto más deseado y el que ofrece mayores libertades.
      • Retador: La alternativa al líder con experiencia en el sector y buen posicionamiento en el mercado.
      • Seguidor: Alternativas del mercado que conforman la gran masa de ofertas en un sector determinado. Para estas empresas, la mejor opción es optar por una diferenciación agresiva para dejar de formar parte del conjunto de marcas comunes y ascender a puestos de retador.
      • Especialista: Una marca que investiga la dificultad de alzarse con las primeras posiciones en el mercado y que resuelve diferenciarse por especialización en un nicho muy concreto de su mercado limitando ganancias del público general, pero asegurando seguidores fieles.
    • Según el precio: Posicionar en función del precio puede resultar muy interesante en función de los objetivos que se deseen alcanzar y de la percepción que se espera que el cliente tenga de la marca. No es lo mismo posicionarse como una marca asequible para suplir las necesidades del mercado que posicionarse como una empresa que vende exclusividad con precios más elevados. Esta decisión es clave para el Branding y, sin duda, definitiva para el valor que el usuario le dará a la marca.
    • Según el consumidor: Crear productos o servicios para dar respuesta a necesidades concretas de los clientes a los que se espera satisfacer atendiendo de forma minuciosa sus gustos y aspiraciones. Este posicionamiento se suele dejar también en manos del consumidor que decide exponer su experiencia con el producto.
    • Según el estilo de vida: Este posicionamiento pretende que la marca evoque sensaciones y experiencias para un determinado grupo de personas con un estilo de vida marcado y concreto. Satisface sus necesidades a través de sus sentimientos.
  5. Reputación: La opinión que genera un consumidor sobre una marca concreta tras la influencia de agentes externos como pueden ser las opiniones de terceros, las reseñas o noticias y los competidores. La reputación surge como fruto de la imagen proyectada de la propia empresa combinada con otro tipo de situaciones que escapan del control de la propia empresa y de la comunicación de la compañía.
    Es por ello que intentar hacer una gestión de la reputación es fundamental para no caer en una concepción negativa dentro de la mente del consumidor por las opiniones de terceros.
    Así, es importante agradar tanto a los inversores como a los medios de comunicación o a los propios empleados, aparte del mercado y los consumidores. Además de hacer una revisión constante de la identidad de marca o imagen que se quiere transmitir, es muy importante contar con una cultura corporativa firme y con una RSC (Responsabilidad Social Corporativa) que facilite una visión más afable de la empresa.
    Esta RSC puede tener que ver con lo social, lo económico o lo ambiental y deberían ir ligados a los valores marcados por la empresa.
  6. Territorio de marca: El territorio de marca es el espacio (ya sea tangible o intangible) que ocupa una marca por naturaleza propia y en función de sus aspiraciones frente a su público. Este término puede confundirse con el de posicionamiento con facilidad. Y es que ambos términos se ocupan de definir cuál es el valor diferencial de una marca.
    Sin embargo, mientras que el posicionamiento se refiere al lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor, el territorio de marca se encarga del nicho real que se ocupa en el mercado.
    En este enlace se explica detalladamente este concepto.
    ¿Cómo se definen los territorios de marca?
    La metodología que se explica a continuación está basada en lo que se conoce como Google Onion, rellenar desde el centro hasta el exterior y sigue una serie de pasos:

    1. Definir la marca sobre la que trabajamos.
    2. Definir el portafolio de productos.
    3. Detallar beneficios funcionales y emocionales.
    4. Buscar relaciones entre los beneficios que proporcionan en situaciones y lugares concretos.

      Ejemplo Dove
      Ejemplo Dove

5.10.- Estrategias de branding

Todos estos conceptos quedan reforzados cuando una empresa decide apostar por estrategias de Branding. Éstas son muy variadas y suelen seguir tendencias del momento para conseguir impactar, empatizar con el consumidor y quedar en un lugar privilegiado en su mente a la hora de realizar una compra.

A pesar de su diversidad, si tienen en común un concepto clave: deben prolongarse en el tiempo y tener una coherencia con lo que se desea comunicar para lograr alcanzar el éxito.

Éstas son algunas de las estrategias de Branding más utilizadas en la actualidad:

  1. Lovemark: Convertirse en una marca que evoque sensaciones positivas como buenos recuerdos o bienestar puede llegar a marcar la diferencia en el mercado. Y es que este concepto surgido en 2004 explica a la perfección una aspiración, algo que todas las marcas desean y que en muchos casos se están esforzando en conseguir a través de sus estrategias.
    Se trata de llegar al corazón del consumidor, de mantener una relación estrecha con él y de fidelizarlo al máximo a través del sentimiento.
    Un ejemplo de lovemark podría ser Nivea que, sin embargo, muchas personas perciben como local dada la cercanía que siempre han tenido con la marca. Sus productos, como el bote azul de crema, han pasado de generación en generación y esa evocación a lo familiar y a la tradición le añade un valor con el que resulta muy difícil de competir.
    Se trata de una marca que se esfuerza en transmitir cercanía, tal y como muestra esta acción publicitaria:
  2. Storytelling: A pesar de ser un recurso muy utilizado durante años, la llegada de Internet lo ha convertido en el recurso comunicativo de moda. Se trata de una de las tendencias que más están marcando la actualidad en cuanto a estrategias de Branding se refiere y, como su propio nombre indica, se basa en contar historias.
    Esta acción también requiere tiempo, ya que se necesita crear una atmósfera mágica o de intriga, que la persona se enganche y quiera saber más. Este recurso conecta muy bien con la emoción y, por tanto, presenta ese valor intangible añadido tan deseado.
    Un buen ejemplo de storytelling es este anuncio en el que a pesar de no promocionar concretamente el producto hasta el momento final, se intuyen unos valores y se transmiten emociones consiguiendo enganchar al espectador durante 2 minutos:
  3. Product placement: Esta técnica es tan común que a menudo pasa desapercibida para nuestro consciente. Consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa de una serie, película o programa de televisión. De este modo, se pretende que sus seguidores identifiquen aquello que les gusta con una marca en concreto.
    Hay ejemplos y ejemplos, y como hemos apuntado, algunos pasan bastante desapercibidos. Sin embargo, ¿quién no recuerda la famosa escena de «Le Big Mac» en Pulp Fiction?
    En esta escena se llega a hablar de los dos productos más típicos de McDonalds e, incluso, se hace un leve desprecio a la competencia directa de la marca: Burger King.
  4. Marketing experiencial: En la línea de generar sentimientos, emociones o reacciones surge el marketing experiencial que consiste en dar un paso más allá y llevar al terreno de la experiencia las acciones de comunicación o publicidad haciendo sentir al consumidor parte de algo original y único.
    En el caso de esta acción de Mattel en un centro comercial. Además de conseguir impactar a todos los presentes y de generar esa experiencia única, el vídeo se ha viralizado, por lo que ha conseguido llegar a aún más personas generando en ellas una simpatía sin duda necesaria para una empresa de juguetes.

5.11.- Tipos de identidad corporativa

  1. Logotipo: Es la representación gráfica de una marca que se compone solo de letras o tipografía.

    Ejemplos de logotipos
    Ejemplos de logotipos
  2. Imagotipo: Es la representación visual de una marca. Existe un elemento pictográfico junto al texto que puede ser abstracto o no. Entonces nos encontramos con un elemento que podemos leer y otro que no.

    Ejemplos de imagotipo
    Ejemplos de imagotipo
  3. Isotipo: Es la representación de una marca cuando se compone solo de una imagen. No hay tipografía, no lo puedes leer aunque sí puedas entender qué representa el diseño.

    Ejemplos de isotipos
    Ejemplos de isotipos
  4. Isologo: Representación visual de una marca que unifica imagen y tipografía en un mismo elemento.

    Ejemplos de isologos
    Ejemplos de isologos

5.12.- La importancia de definir la imagen corporativa

Como se apunta brevemente en el punto anterior, se puede definir la identidad corporativa como el conjunto de elementos que componen la realidad objetiva de cualquier organización y que pueden potenciarse a través de los aspectos que configuran esta identidad corporativa. Definir la identidad corporativa es sumamente importante para una organización, ya que es el elemento básico y unificador para elaborar la estrategia de imagen corporativa.

La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Hay empresas con una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clara personalidad exclusiva y un gran potencial de éxitos. Hay también empresas con una identidad débil o ambigua que no se llegan a imponer y esa identidad es un freno para su desarrollo.

Para el público, la imagen que tiene de una organización es la verdadera identidad.

Es importante revisar logotipos, colores identificativos de la empresa, formas tipográficas, comunicación editorial, comunicados internos, merchandising, vehículos, edificios, rótulos, etc., todo elemento u objeto de la empresa debe tener en cuenta los códigos de identidad visual.

5.13.- El manual de identidad gráfica

Un manual de identidad gráfica o corporativa es un documento donde se recogen los principales elementos gráficos de la marca e indica cómo deben aplicarse visualmente en cualquier tipo de soporte.

Aún hoy, son pocas las empresas que cuentan con un manual de identidad gráfica, sin tener en cuenta que es una gran herramienta para lograr coherencia.

Elaborar un manual de identidad corporativa tiene grandes ventajas:

  • Ayuda a dar consistencia a todas las comunicaciones realizadas por la marca.
  • Ayuda a no cometer errores en el uso de los elementos visuales.
  • Ayuda a que el uso de la marca sea el correcto cuando es utilizada por terceros.
  • Cuando queramos encargar un trabajo de diseño, únicamente tenemos que enviar el manual y tendrá toda la información necesaria para realizar el trabajo. Esto nos ahorrará tiempo en responder a las posibles dudas que le surjan si no dispone del manual con todos los detalles.

Si se trabaja con varios diseñadores a la vez, tener un manual de identidad corporativa garantiza que todos manejan la misma información y siguen el mismo criterio para realizar los diseños.

Eso se llama consistencia de marca.

Las grandes marcas manejan manuales muy extensos y aplican su identidad visual en multitud de sitios:

  • Spots de televisión
  • Anuncios de prensa
  • Vallas publicitarias
  • Redes sociales
  • Papelería
  • Catálogos
  • Web
  • Decoración de las tiendas
  • Etc.

Si estas empresas no tuviesen un manual de referencia para todos sus colaboradores sería un caos, porque cada pieza gráfica estaría en manos de diferentes personas.

Aunque es evidente que una marca más pequeña no necesita tanto detalle, lo ideal es que tengan como mínimo, un manual básico orientativo.

Pasos para diseñar el manual de identidad gráfica:

  1. Logotipo: En este apartado se encuentra el diseño del logotipo con unas dimensiones concretas que garanticen que no vaya a deformarse al usarse en los diferentes medios.
    Lo ideal es incluir el logotipo sobre fondo blanco y sobre fondo negro, de este modo se muestra cuál de ellos debe utilizarse dependiendo del fondo donde vaya a ir.
    Si el logotipo tiene versiones reducidas o está compuesto por un icono, hay que hacer lo mismo con esas variantes y especificar cuándo se pueden utilizar éstas.
    En esta parte del manual se debe indicar:

    • El área de seguridad: Se debe indicar el espacio que se debe dejar alrededor del logotipo para que no sea contaminado con otros elementos de la pieza gráfica donde se emplee.
    • Tamaños mínimos permitidos: Se indica el tamaño más pequeño que se puede utilizar sin perder legibilidad.
    • Variaciones: Se muestra cómo podrá verse el logo en positivo, negativo, con sus diferentes colores, orientación (vertical u horizontal).
    • Usos correctos e incorrectos: En esta parte se puede indicar cómo no debe utilizarse el logotipo, por ejemplo cuando se manipula y aparece deformado.
  2. Colores: Cada marca tiene unos colores que la diferencian de su competencia. Estas muestras de color deben ser siempre exactas.
    En esta parte de los colores corporativos hay que hacer mención de:

    • Pantone: Para imprimir. Es el catálogo de colores más utilizado, quizá porque tiene una gama de colores donde elegir muy amplia. Con el sistema Pantone, tendremos la seguridad de que el color impreso siempre va a quedar igual que nuestra muestra.
    • CMYK: Para imprimir. Estas siglas indican una combinación exacta de cyan, magenta, amarillo y negro. Cuando se utiliza CMYK para ocasiones en las que es necesario imprimir piezas que requieren más de una tinta, hay que traducir los colores de Pantone a CMYK. Hay que tener en cuenta que el paso de uno a otro hará valiar el color.
    • RGB: Para pantallas. Cuando vemos los colores en pantalla, están formados por la combinación de azul, verde y rojo. En este caso, los códigos cambian y debemos especificar la combinación de nuestros colores corporativos.
    • HTML: Es un código formado por 6 cifras y letras que sirve para especificar los colores en diseño web.
  3. Tipografía: La tipografía es igual de importante que todos los elementos visuales que componen una marca.
    Lo normal en una marca es que utilice una o dos tipografías que combinan entre sí.
    El manual debe mostrar todos los caracteres que forman parte de las fuentes elegidas.
  4. Elementos gráficos: Resulta habitual que una marca tenga uno o varios de estos elementos:
    • Patrones: Es la imagen que se utiliza como recurso visual para crear fondos.
    • Iconos: Sirven para expresar ideas relacionadas con la marca.
    • Fotos: Se pueden utilizar algunas fotografías que encajen con la identidad de la marca.

Estos son los elementos básicos que deben aparecer en el manual, pero, además, podemos incluir información extra. Todo lo que añadamos ayudará a nuestros colaboradores a aplicar nuestra marca de manera correcta.

Podemos incluir ejemplos de cómo se aplica el logotipo, la tipografía y los colores en diferentes situaciones. Lo habitual es incluir diseños de papelería como tarjetas de visita, carpetas, sobres, etiquetas, camisetas, etc.

En algunos manuales se incluye un apartado donde se indica cómo no deben aplicarse los elementos gráficos de la marca. Si no queremos que nuestro logo, por ejemplo, v aya nunca sobre un fondo de un color determinado, éste sería el lugar del manual para indicarlo.

Algunos ejemplos de manuales corporativos:

6.- El ciclo de vida del producto

  • Nacimiento: Etapa de lanzamiento del producto donde las ventas aún son modestas y donde se necesita un esfuerzo de comunicación orientado a la publicidad del nuevo producto. En esta fase las empresas suelen realizar una producción más bien limitada para testar así la aceptación en el mercado.
  • Crecimiento: Etapa de aceptación en el mercado donde la demanda comienza a crecer. Es el momento para generar nuevas variantes del mismo producto y donde comienzan a aparecer competidores directos.
  • Madurez: Es la fase más estable del proceso en el que la producción ni aumenta ni disminuye, pero en el que se va percibiendo un cierto desinterés del consumidor ante la falta de novedad.
  • Declive: Esta fase anuncia la muerte del producto, el abandono de su producción y la sustitución por otro diferente ante la escasa demanda. Esta situación suele ir acompañada de una bajada del precio para animar las últimas ventas.

7.- Estrategias en la política del producto

Tener en cuenta el ciclo de vida del producto es fundamental para establecer las estrategias en la política del producto, ya que dependiendo de su situación en la curva se podrán establecer diferentes acciones tanto de difusión, como de precio.

Es, por tanto, un factor a tener muy en cuenta.

¿Quieres saber cómo actuar en cada momento? Atento a este vídeo:

Si continuas utilizando este sitio aceptas el uso de cookies. más información

Los ajustes de cookies de esta web están configurados para "permitir cookies" y así ofrecerte la mejor experiencia de navegación posible. Si sigues utilizando esta web sin cambiar tus ajustes de cookies o haces clic en "Aceptar" estarás dando tu consentimiento a esto.

Cerrar