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5 elementos clave para redactar una newsletter

03/04/2020
5 elementos clave para redactar una newsletter

El motivo por el que enviamos una newsletter determina en gran medida el contenido y, por lo tanto, su redacción. Si nuestro objetivo es la venta o conversión de suscriptores a clientes, utilizaremos palabras diferentes a cuando hacemos un envío porque queremos informar de nuestras novedades corporativas. Elegir los textos adecuados es una tarea que influye en los resultados.

En esta guía vamos a desgranar los componentes de cualquier newsletter que te ayudarán a resolver dudas tan importantes como qué falla en un envío para tener menos clics que otro o cómo hacer que se abran más tus correos.

La redacción es tan importante como el diseño para tener éxito en tu estrategia de e-mail marketing.

1.- Remitente, las primeras palabras para dar confianza

A diferencia de lo que puede parecer, la redacción empieza en el exterior de la newsletter con la elección del remitente. Esas dos o tres palabras son las que hacen ganar confianza para decidir si abrir el e-mail así que no puedes descuidarlas si quieres causar una buena impresión.

  • Utiliza un nombre que sea fácilmente reconocible por tus suscriptores. Puede ser el nombre de tu empresa, tu web o el tuyo propio si eres con quien se relacionan normalmente.
  • Evita direcciones de correo como «noreply / noresponder» porque demuestran poco interés en iniciar una conversación con los suscriptores. Puedes usar uno genérico como «newsletter» o tu propio correo.

Si utilizas nombres de remitentes muy largos pueden aparecer cortados: intenta limitarte a 20 caracteres.

2.- Asunto, la frase clave para las aperturas

El asunto del mensaje es lo más importante porque es lo que más llama la atención del destinatario. Las recomendaciones son:

  • Utilizar títulos cortos e impactantes, salte de lo convencional para destacar en la bandeja de entrada.
  • Evitar repetir la información del remitente (tu marca, por ejemplo) para no malgastar espacio.

Al ser un elemento tan importante, conviene que le dediques suficiente atención. Haz una lista con tantas variaciones como se te ocurran y después elige la que resuma mejor el objetivo y contenido del mensaje. Puedes usar la intriga para despertar la curiosidad pero no hay que crear falsas expectativas para aumentar las aperturas porque pueden aumentar las bajas.

Aunque la longitud recomendada es entre 10 y 50 caracteres, si tu asunto tiene más de 30 puede aparecer cortado en móviles. Intenta ser más conciso para optimizarlo.

2.1.- Cómo hacer un asunto atractivo: la fórmula ROT

Si quieres que tus e-mails se abran, debes elegir un asunto que responda a una pregunta básica que se hace cualquier suscriptor: ¿por qué debería abrir este correo? Para trabajar en la mejor respuesta posible, es decir, en la que logrará más aperturas, te puede ayudar la fórmula ROT. Sus siglas son:

  • Resultados: ¿Qué consiguen al abrirlo? Recuerda, sin engaños.
  • Objeciones: ¿Por qué no les interesaría hacerlo?
  • Tiempo: ¿Cuándo han de hacerlo?

Así, pensando en el suscriptor, revisa tu lista de variantes del asunto y complétala usando alguno de estos elementos para responder a sus necesidades e inquietudes.

Ejemplo: «La casa de tus sueños al mejor precio, ¡solo hoy!» responde a lo que buscan los suscriptores (R: comprar una casa), elimina un posible inconveniente (O: precio elevado) e incluye una franja de tiempo (T: lo antes posible).

3.- Preencabezado, el complemento para captar la atención

El preencabezado es el tercer elemento que ven los suscriptores antes de abrir el mensaje. Son solo unas palabras, pero se consideran como un segundo asunto. Es imprescindible redactarlo para lograr hacer más atractiva tu newsletter y llamar la atención del suscriptor.

  • Utilízalo para complementar el asunto o para reforzar la urgencia que has establecido, como límites de promoción o descuentos aplicables.
  • Evita el mensaje habitual «Ver en el navegador» si quieres que realmente cumpla su función de gancho para captar la atención y ganar más aperturas.

Cada gestor de correo muestra el preencabezado con una longitud diferente. Por ejemplo, en Outlook se incluyen en la ventana de previsualización y en GMail justo al lado del Asunto. Para optimizarlo en dispositivos móviles, se recomienda una lontigud de entre 60 y 70 caracteres.

4.- Contenido, la personalización de la lectura

Primera fase completada: hemos logrado que el suscriptor abra nuestro correo. Ahora nuestra misión es lograr que lea el contenido para así convencerle de que haga lo que esperamos de él. En otras palabras: realice la acción que nos llevará a cumplir con el objetivo del envío.

Algunas recomendaciones para que tus contenidos animen a los suscriptores a leer toda tu newsletter:

  • Usa un tono cercano: Ponle algo de tu personalidad al contenido para fomentar la conversación con ellos.
  • Escribe para una persona y no para todos tus suscriptores: Mejor «novedades exclusivas para ti» que «nuestras novedades del mes».
  • Ve al grano: Tus suscriptores no tienen tiempo de mensajes largos y descriptivos.
  • Envía solo contenidos según los gustos e intereses de cada suscriptor: Si tienes una tienda online de comida de animales, no envíes información sobre perros a alguien que ya sabes que tiene gatos.

Pero, ¿cómo sabemos qué es relevante o qué quieren leer tus suscriptores? Personalizando todo lo posible en cada uno de los mensajes que enviamos.

4.1.- Cómo personalizar los contenidos para cada suscriptor

Los envíos personalizados son más exitosos que los genéricos porque crean una relación más estrecha entre cliente y empresa. Pero no es solo cuestión de poner el nombre de tus suscriptores, hay que crear mensajes según sus preferencias y necesidades.

Para ello, lo primero es recabar los datos concretos para hacer esa personalización. Puedes hacerlo de varias formas diferentes:

  • A través de los campos de formulario de alta: Ideal para empezar una base de datos no muy completa pero pregunta solo por los datos que vayas a utilizar. Si te excedes, quizá o lo rellenen.
  • Según la relación que tengas con ellos: Por ejemplo, si son clientes, sabrás qué y cuánto han comprado pero a medida que aumenten los envíos tendrás datos estadísticos de su comportamiento que también pueden ayudarte a hacer segmentos más específicos.
  • Haciendo una campaña de actualización de datos: Si ofreces algo a los suscriptores por ello, será más probable que quieran dedicarte los 5 minutos que les costará revisar sus preferencias y completar la información que aún no dispones de ellos.

Si envías información irrelevante o incorrecta puedes molestar a los suscriptores y aumentar las bajas. Es mejor no personalizar a hacerlo mal.

4.2.- Cómo aprovechar los contenidos dinámicos para mejorar tus envíos

Segmentar los envíos de manera que en un único e-mail incluyas todas las opciones de personalización es muy sencillo y no necesitas conocimientos técnicos para lograrlo. El truco son los contenidos dinámicos: si los utilizas para personalizar tu newsletter, verás cómo aumentan aperturas, clics, interacciones y conversiones.

Algunas opciones para ayudarte en tu e-mail marketing:

  • Selecciona imágenes y enlaces diferentes según si el suscriptor es hombre o mujer y su edad, de forma que vaya directamente a los productos que quiere. Muy útil para tiendas online.
  • Muestra información diferente según la localización del suscriptor, por ejemplo, en el caso de tiendas físicas o eventos. Interesante para empresas con sucursales en diferentes ciudades. Obviamente, también hay que tener en cuenta el idioma con el que prefiere recibir nuestras comunicaciones.
  • Personaliza según sus intereses y cualquier información que guardes de su interacción con anteriores newsletters o compras que haya realizado. Por ejemplo: la estacionalidad de su compra, la categoría de producto que le interesa más, el gasto medio que realiza, etc.

Cuanto más sepas de cada suscriptor, más variables podrás tener en cuenta. Adaptando la información a su perfil con contenidos dinámicos, enviarás e-mails relevantes y únicos para cada suscriptor. Eso hará que se sientan más vinculados a tu marca.

5.- Llamada a la acción, el botón para conseguir clics

Como decíamos al inicio de esta guía, nuestro objetivo marca la elección de nuestras palabras. Y es con la llamada a la acción (CTA) cuando se hace evidente que queremos pedirle al usuario que haga algo. Pregúntale: en cada newsletter, ¿le das información sobre tu empresa o quieres que compre, comparta o se registre a un evento?

Una llamada a la acción es lo que les anima a hacerlo. Por eso ha de ser contundente, llamativa y atractiva. Cuanto más concreta mejor: 5 palabras o menos es suficiente para un mensaje claro y corto. Guarda una de esas palabras para denotar urgencia: «ahora» y «hoy» refuerzan el límite temporal que has usado en el asunto.

El diseño de las llamadas a la acción es importante para destacarlas: combina bien el color del botón para que contraste con el fondo y vigila el tamaño para que gane relevancia. Otra forma de destacarla es rodearla de espacio en blanco para hacer que el suscriptor centre su atención en ella.

Aun así, repite tus CTA varias veces a lo largo de toda la newsletter utilizando diferentes formatos (botones, imágenes y el propio texto) para darle más oportunidades de hacer clic.

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