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6. El precio

07/04/2020
6. El precio

Tabla de contenidos

1.- El precio del producto como instrumento de marketing

1.1.- Estrategia y tácticas de precio

Esta variable determina los ingresos que obtendrá la empresa derivados de la explotación de su producto o servicio en el mercado.

Éste vendrá dado por diferentes variables a tener en cuenta como público objetivo, los costes de producción, la competencia, etc.

Conociendo estos condicionantes, se podrá elegir la estrategia de precios para determinar el valor del producto o servicio ofertado.

Por norma general, los precios responden a dos elementos fundamentales: la demanda y la rentabilidad. Sin embargo, también pueden responder a otro tipo de factores externos e internos como pueden ser los objetos concretos de la empresa, la estrategia competitiva, el entorno económico o el momento del ciclo de vida del producto.

1.2.- Elementos que condicionan el precio

  • Demanda: El valor que los consumidores dan al producto fija el máximo exigible. De lo contrario, ningún consumidor estaría dispuesto a adquirirlo.
  • Rentabilidad: Para comercializar un producto y sacar beneficio es necesario que la actividad sea rentable y que el precio de venta genere beneficios con respecto a los costes de producción. Esto fija el mínimo por el que el fabricante está dispuesto a vender su producto.
  • Factores externos e internos: Aquellos que responden a estrategias que fijan los precios oscilando entre el precio máximo y el mínimo en función de determinado tipo de intereses.

2.- Objetivos de la política de precios

Entendemos por política de precios a las normas y decisiones que se establecen para poder fijar de forma estándar el precio de nuestros productos o servicios.

Para ello, debemos tener en cuenta los ingresos que deseamos o necesitamos obtener con la venta de cada producto teniendo en cuenta costes de fabricación, almacenaje, margen de beneficios, precios del mercado y otros muchos factores.

La política de precios es una parte importantísima para asegurar el buen funcionamiento de nuestra empresa. Se trata de un factor que determinará los beneficios y el posicionamiento del producto en el mercado y, por ello, debe ser una decisión muy meditada por parte de la empresa.

3.- Factores que condicionan el precio de un producto: normativa legal, los objetivos de la empresa, los costes, los proveedores, los intermediarios, el ciclo de vida del producto

3.1.- Factores que condicionan la fijación de precios

Cuando nos planteamos el momento de fijar el precio, debemos tener en cuenta los dos límites irremediables: límite máximo y mínimo.

  • El límite máximo: Estará determinado por la cantidad que los consumidores no están dispuestos a gastar.
  • El límite mínimo: Por otro lado, es aquel precio que se encuentra por debajo del coste de producción y que, por tanto, no generaría ningún tipo de ganancia.

Respetando esos límites, los precios se fijan dentro de esa franja y se determinarán siguiendo una determinada estrategia.

Hasta aquí los conceptos básicos.

Sin embargo, la fijación del precio es mucho más complicada que todo esto.

También hay que tener en cuenta que existen otros factores que condicionan el precio tanto de forma interna como externa.

3.2.- Condicionantes internos para la fijación del precio

En ellos podemos encontrar:

  1. Objetivos: El precio es un gran condicionante para determinar el posicionamiento en el mercado. Por ello, debe estar ligado irremediblemente a los objetivos de la empresa para poder ser coherentes y eficaces en la consecución de los mismos.
  2. Estrategias: Se diferencia del punto anterior, ya que las estrategias son el medio para la consecución de los objetivos. Éstas son variables y cambiantes en función de su idoneidad o del momento. En algunos casos, el precio estará sujeto a exigencias diferentes.
  3. Costes: Llegamos a otro de los factores clave de la fijación de precio. Es evidente que los costes son una de las principales limitaciones a la hora de fijar el precio de un producto, ya que nunca podrá establecerse un precio inferior.
  4. Competencia: Es altamente improbable que estemos solos en el mercado y, por ello, es fundamental tener muy en cuenta la actuación de nuestros competidores para comprender el estado de nuestro sector y ajustar nuestra oferta hacia un valor diferencial. El grado de competencia se mide en cuatro situaciones que debes identificar:
    • Competencia perfecta: Momento en el que existe un alto número tanto de oferentes como de demandantes.
      Los productos se encuentran poco diferenciados y su sustitución fluctúa entre unos productos y otros.
      El precio se establecerá teniendo en cuenta la ley de la oferta y la demanda, es decir, el mercado impone el precio.
    • Competencia imperfecta: Este tipo de competencia existe en mercados con gran número de competidores que ofertan productos muy diferenciados.
      Su sustitución, por tanto, es complicada.
      Es precisamente este factor el que implica que estas empresas tengan un cierto poder sobre el mercado a la hora de fijar los precios de sus productos.
      A mayor diferenciación, mayor control sobre la fijación libre de precios.
    • Oligopolio: En este tipo de mercado existen pocos ofertantes, por lo que entre ellos controlan la oferta.
      En este sentido, ninguno llega a controlar el mercado por lo que los precios que fija una empresa afectarían demasiado a la competencia.
      Por ello, se establecen unos precios siempre similares.
    • Monopolio: En este mercado solo existe un único vendedor, por lo que no existen otros productos sustitutivos y se obtiene una libertad absoluta para la fijación de precios.
  5. Ciclo de vida del producto: Ya hemos visto que el ciclo de vida del producto tiene diferentes fases. En este sentido, debemos considerar cada una de ellas para la fijación del precio de nuestro producto, ya que si no se ajusta a la realidad, es posible que la estrategia sea un fracaso.
  6. Legislación: En la actualidad, el ordenamiento jurídico español permite la libertad de precios y prohíbe a las empresas los acuerdos de fijación de precios que podrían evitar la competencia entre ellas.
    Para evitar prácticas abusivas, perjudiciales para la economía o la competencia desleal, se establecen también una serie de normas que pueden ser modificadas en función de la idoneidad del momento.
    Servicios básicos como la energía, el agua o el teléfono son objeto de un mayor control para evitar una situación social insostenible.
    Teniendo todo ello en cuenta, podremos fijar el precio de nuestros productos y servicios.

4.- El mercado y la competencia. La elasticidad de la demanda

Para llevar a cabo un plan de marketing, el primer paso es conocer la situación del mercado como a los consumidores.

El mercado es el concepto empleado para determinar el entorno en el que se encuentra la oferta y la demanda de productos y servicios. En este entorno compuesto por consumidores y empresas y se determinan los precios y las tendencias entorno a un producto o servicio concreto.

La investigación de mercados ayuda a comprender este entorno y a situarse en el mismo, permitiendo obtener una situación estable y de crecimiento. Este proceso tiene que ser flexible y continuo, pues los comportamientos globales varían constantemente.

La investigación de mercado puede ser:

  • Cualitativa: Identificando actitudes, motivaciones, expectativas, deseos o hábitos en el sector utilizando una muestra reducida.
  • Cuantitativa: Centrándose en la representatividad y en la significación. Este enfoque suele ser más lento y rígido.

5.- Componentes del precio de un producto o servicio. Costes y márgenes. Costes de fabricación y de distribución. Margen comercial bruto y neto

En este interesante y complejo tema vamos a contar con la ayuda de la experta en marketing Laura Rivas que en este vídeo nos explica la forma correcta de poner precio a nuestros productos o servicios:

6.- Métodos de fijación de precios a partir del coste. Cálculo del punto muerto. Cálculo de los costes fijos y variables. Cálculo del precio de venta: Costes más márgenes

Teniendo esto en cuenta, hay una serie de movimientos que las empresas pueden realizar para fijar sus precios.

Todos ellos tienen una finalidad diferente por lo que serán los objetivos que se desean alcanzar los que determinen la estrategia a poner en marcha:

6.1.- Pricing basado en la estructura de costes

Aquella estrategia que asegura que los costes de producción, diseño, distribución, comunicación y comercialización quedan cubiertos añadiendo a su vez un margen de error que incluyen costes de oportunidad u otra serie de riesgos.

Es la estrategia más básica y la que más tiene en cuenta el marketing de producto.

Para calcular la cantidad de producto que se debe producir para comenzar a cubrir gastos tanto fijos como variables utilizamos la fórmula del umbral de rentabilidad.

El umbral de rentabilidad es aquel que da un coste 0 para la empresa. Establece por tanto la cantidad en la que la empresa ni gana ni pierde. Es importante, por lo tanto, realizar este cálculo para establecer unos mínimos y asegurar que no existen pérdidas en la empresa.

Para aprender a calcularlo, mira este vídeo:

7.- Métodos de fijación de precios: basados en la competencia y basados en la demanda de mercado

7.1.- Pricing basado en la competencia

Cuando se entra en un sector con otras empresas ofreciendo productos similares, una buena opción es observar el precio de estas marcas y fijar una estrategia en función de su precio. Para ello, hay que determinar la posición y los objetivos que se quieren alcanzar y así crear una estrategia que mejore los precios de la competencia, mantenerlos dentro de la media o incluso subirlos para darle un valor añadido al producto y que éste se conciba como exclusivo.

7.2.- Pricing basado en el valor

Fijar el precio en función del valor que el cliente percibe que tiene el producto o servicio. Se trata de una estrategia en constante actualización que depende en gran medida del tipo de segmento o del ciclo de vida del producto.

La estrategia de precio es fundamental para muchos aspectos relacionados con el posicionamiento, branding e imagen de marca de la empresa, por lo que es importante analizar los objetivos en estos tres aspectos para elegir la mejor opción.

¿Recuerdas la unidad anterior en la que descubríamos el concepto del valor práctico?

Es momento de profundizar en este concepto, ya que es una estrategia especialmente ligada con la fijación de los precios. El precio es fundamental para la mayoría de las personas cuyo objetivos consiste en ahorrar el máximo dinero posible en sus compras. De parte de nuestra empresa, informar sobre las diferentes oportunidades, rebajas o descuentos especiales que ofertamos es siempre una buena estrategia para incentivar la compra.

La fijación de precios puede hacerse en función de muchos factores que condicionan la venta como la coherencia con la línea de producto, con el valor del producto en el mercado, el factor geográfico, etc.

Para hacerlo de manera sencilla vamos a seleccionar las mejores, las más efectivas.

Dos formas de conseguir que los productos adquieran valor práctico con respecto a su precio basándonos en:

  1. El precio orientativo: Las personas necesitan un punto de referencia que les haga valorar la calidad de la oferta. Es por ello, que suele establecerse un precio elevado de referencia que convenza al cliente de estar realizando una buena compra.
    Estás acostumbrado a ver esta estrategia (aunque nunca hayas reflexionado sobre ello) en la teletienda, donde suelen sugerir el precio «orientativo» de los productos que solo en esta ocasión tienen un precio que no se puede dejar escapar. ¿Te suena?
  2. Las tarjetas de afiliación: Es habitual en casi todos los comercios crear unas tarjetas de afiliación a los clientes para fidelizarlos a través de ofertas especiales o descuentos.
    A cambio de ello se obtiene un posicionamiento en la mente del consumidor que siempre elegirá estos comercios a los que está suscrito como referencia para sus compras habituales.
    Además, gracias a la facilitación de sus datos personales, podremos utilizar otras herramientas para hacer llegar ofertas, descuentos o información relevante sobre productos o eventos a través de newsletter.
    El ahorro, las facilidades en el pago o regalos facilitan que los beneficiarios recomienden a sus allegados unirse para disfrutar de las mismas ventajas.

8.- Estrategias en política de precios: estrategias para líneas de productos. Estrategias para productos nuevos. Estrategias para productos diferenciados. Estrategias de precios psicológicos. Estrategias de precios geográficos. Estrategias diferenciales. Estrategias competitivas

8.1.- La fijación de precios

A la hora de fijar una política de precios, es fundamental comprender el contexto de nuestros productos y sus defectos y oportunidades dentro del mercado.

Por ello, es fundamental clasificar diferentes estrategias que pueden tener que ver tanto con la línea marcada por la empresa en otros productos, como con su disponibilidad geográfica o la actuación de la competencia.

En definitiva, las estrategias de precio se fijan para diferenciarse y resaltar entre la competencia.

Veamos las estrategias de precios más importantes:

8.2.- Estrategias para líneas de productos

Cada empresa se dedica a un ámbito, pero lo más común es que dentro de este mismo ámbito, cada negocio produzca variantes de sus productos para conseguir de este modo atraer al mayor número de clientes cumpliendo con diferentes necesidades.

Cuando una empresa gestiona una misma línea de productos, es necesario establecer el precio desde una visión global teniendo en cuenta no solo el precio del producto en cuestión, sino también el del resto de la gama. Se puede considerar que los productos tengan un mismo precio o uno diferente, pero no muy alejado al del resto de productos de la compañía.

Un ejemplo de ello puede ser la marca H&S.

En H&S encontramos el producto base, su famoso champú anticaspa. A medida que crecía su prestigio de marca, comenzaron a sugerir entorno a él nuevos productos que añaden mejoras en su composición o nuevas funciones. Estas nuevas características a menudo encarecen el producto base.

Es el caso del champú acondicionador, anticaída, brillo, etc.

8.3.- Estrategias para productos nuevos

Cuando un producto es nuevo, es necesario identificar la estrategia a seguir. En muchas ocasiones, la más común es utilizar estrategias de penetración de mercado como, por ejemplo, presentar el producto como algo asequible para, gradualmente, dirigirnos al precio deseado.

De este modo, incentiva la compra consiguiendo, además, que los clientes se familiaricen con el nuevo producto y no les importe pagar un poco más por adquirirlo en el futuro.

Ésta es la estrategia seguida por Netflix que, en los últimos años, ha encarecido su precio inicial una vez que la compañía ha definido su posicionamiento en el mercado y ha conseguido una gran cantidad de usuarios fieles.

8.4.- Estrategias para productos diferenciados

En un mercado tan competitivo, es necesario diferenciar los productos en todos los aspectos posibles. Uno de esos aspectos sin duda es el precio. El precio es diferencial al dirigirse a un determinado público y al ayudar a crear una imagen de marca. Un producto caro, por ejemplo, aumenta el valor psicológico del producto.

8.5.- Estrategias de precios psicológicos. La regla del cien

Cuando se anuncian las promociones, es necesario estudiar también cómo van a expresarse las mismas en números. Por lo general, hay dos formas de expresar un descuento: poniendo la cifra anterior al descuento y el precio original, o bien, determinando qué porcentaje se va a descontar al artículo.

La forma de decidirse por una de estas dos fórmulas es sencilla, sigue la regla del cien:

Se trata de mostrar el precio que evidencie un mayor descuento. En el caso de los productos de menor precio suele aplicarse la fórmula del % para expresar la rebaja.

En los productos de un coste más elevado los pequeños descuentos suponen una cantidad considerable, por lo que resultan comercialmente más efectivos si son expresados con la fórmula del precio antes y el después. La regla del cien propone pensar en la caída del precio con respecto a cien euros para tomar una decisión al respecto de la estrategia a seguir.

8.6.- Estrategias de precios geográficos

Es común que el precio se encarezca a medida que la venta se aleja del mundo de producción debido al incremento de los costes variables.

En ocasiones, para paliar este impacto y mantener unos precios similares en cualquier lugar, se establecen estrategias de precios que compensen y en otras ocasiones, es posible que las multinacionales adapten el precio de sus productos a la renta del país en el que van a introducirse.

9.- Cálculo de costes y del precio de venta del producto, utilizando la hoja de cálculo

En todos los casos y estrategias marcados anteriormente existe un denominador común lógico. En todas ellas hay un mínimo exigible marcado por el coste de producción del producto.

Este coste, sumado al margen de beneficio que queremos obtener de la venta de cada producto o servicio, dará como resultado su valor en el mercado.

Debemos, por tanto, definir cuál será nuestro mínimo exigible para poder fijar un precio.

Una buena forma de hacerlo es realizar una hoja de cálculo para definir todas las áreas que encarecen nuestro producto.

Los factores más comunes son:

  • Material: Se trata de realizar un cálculo de los costes en materia prima y otra serie de materiales utilizados para la realización de tu producto o el ofrecimiento de tu servicio. Ten en cuenta que este precio debe ser calculado en relación a cada unidad producida.
  • Horas: El tiempo es dinero y, por lo tanto, deberás tener en cuenta la cantidad de horas invertidas para la realización de cada producto por todos los intervinientes.
  • Transporte: Tanto de las mercancías como de la distribución del producto (si se da el caso) a tiendas. El coste del transporte es también fundamental.
  • Impuestos: Se trata de un coste fijo que debes tener en cuenta a la hora de fijar el precio de tu producto.
  • Packaging: Si necesitas un packaging también debes sumar su coste al precio final de tu producto.
  • Gastos de envío: Es posible que tu producto se venda de forma directa a tu cliente. En este caso, ten en cuenta el gasto de envío si quieres incluirlo dentro de su precio.

9.1.- Tu margen y el de terceros

En el momento en el que tus productos salen a la venta en tienda, debes calcular un margen de beneficio para sus distribuidores y otro para tu empresa.

Con la suma de todos estos factores obtendrás tu precio final de producto.

En definitiva, tu hoja de cálculo debería tener este aspecto:

ReferenciaMaterialHorasTransporteImpuestosPackagingGastos de envíoMargen de tiendaTu margenResultado

Rellenando cada casilla con los datos correspondientes podrías obtener el precio de venta final.

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