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7. La distribución

07/04/2020
7. La distribución

1.- La distribución comercial como instrumento de marketing

1.1.- Introducción

La distribución del producto (place) es una de las variables del Marketing Mix que se encarga de hacer llegar un producto o servicio a disposición del cliente final o de un usuario industrial.

También juega un papel fundamental dentro de la estrategia de marketing, ya que repercutirá en nuestros clientes tanto de manera indirecta (precio final del producto) como directa (entregas más rápidas y eficaces).

Para una distribución óptima de nuestros productos debemos tener muchos factores en cuenta, entre ellos objetivos, la importancia de la distribución en nuestra estrategia (más importante en los últimos años que nunca) o la búsqueda de un operador logístico que se adecúe a nuestro producto o servicio.

2.- Objetivos de la política de distribución

2.1.- Objetivos

La misión principal cuando nos preocupamos por la distribución de nuestro producto es sencillamente proporcionar los productos o servicios al mercado de forma idónea en cantidad, momento y lugar exigidos.

Como todas las 4 P’s del Marketing Mix, la distribución se complementa con el resto de estrategias para el buen funcionamiento de la estrategia.

Las estrategias de distribución, a diferencia del resto, se caracterizan por ser decisiones que deben tomarse siempre pensando a largo plazo. Y si no, piensa en lo costoso de su modificación y en las complicaciones que puede suponer un cambio de esta magnitud para el cliente.

Por ello, es fundamental hacer una primera buena elección para evitar retrasos, pérdidas de tiempo y, sobre todo, el mal estar de clientes.

3.- Canales de distribución

El canal de distribución se podría definir como el recorrido que realizan los productos hasta llegar a su destino, es decir, a su comprador.

Todas las decisiones que se toman en este proceso, ya sean precios, calidad o disponibilidad geográfica influyen a la percepción que el cliente final tenga de su servicio, por lo que gestionar los canales de distribución es fundamental para la estrategia de marketing.

A menudo, esta gestión dependerá de terceros: los intermediarios.

4.- Los intermediarios comerciales. Funciones y tipos de intermediarios

4.1.- La importancia de proveedores e intermediarios

Los proveedores e intermediarios son fundamentales para que todo este proceso funcione y continúe.

A continuación, veremos una serie de consejos para una correcta elección del operador logístico que complete y cumpla con nuestros envíos de forma eficaz.

4.2.- Buscar un servicio integral

Es importante que el operador a escoger no solamente tenga una capacidad como, por ejemplo, el transporte.

Esto es así porque deben estar suficientemente preparados para manejar picos de actividad y para ofrecer potencialmente servicios relacionados de otra cadena de suministro, lo cual nos va a ayudar cuando nuestro negocio crezca.

4.3.- Especialidad en entregas B2C

Si queremos dedicarnos a la venta directa al consumidor debemos buscar un proveedor especializado en este tipo de entregas, ya que en muchos sentidos son más complejas (horarios, entregas unitarias, diferentes niveles de urgencia, etc.).

Algunas de las características imprescindibles de esta especialidad son:

  • Trazabilidad del producto desde la recogida a la entrega
  • Preavisos por e-mail o sms
  • Resolución de incidencias
  • Gestión de pagos contra reembolso
  • Disponibilidad de puntos de recogida.

4.4.- Integración con plataforma e-Commerce

Si nuestro negocio ofrece venta por Internet, es imprescindible que el operador logístico esté integrado con la plataforma e-Commerce que estemos utilizando, haciendo fácil la conexión entre ambas partes.

El hecho de que los diferentes datos relacionados con la entrega estén en conocimiento de manera automática por parte del proveedor ahorrará mucho tiempo y errores humanos de comunicación.

4.5.- Gastos de entrega

Debemos saber que se nos plantean varias alternativas:

  • Envíos gratis para todos: Es un coste importante y puede dilapidar el margen de beneficios e, incluso, provocar pérdidas.
  • Envíos gratis a partir de un pedido mínimo: Hay que calcular el ticket medio para saber cuántos clientes exactamente disfrutarían de esta regalía.
  • Envíos variables: Una opción prácticamente desechada porque merma directamente los beneficios.
  • Envíos fijos: Los usuarios conocen el coste de antemano.

La mejor opción es ir probando lo que funciona mejor de cara a la conversión.

4.6.- Prealerta de entrega

Los clientes tienen que saber que valoramos su tiempo tanto o más que ellos (no debemos olvidar que al fin y al cabo se opta por opciones como el e-Commerce en gran medida por conveniencia y por el ahorro de tiempo de desplazamiento de la compra que supone).

Es por esto que nuestro proveedor debe tener la capacidad de avisar antes de la entrega al consumidor, especificando, a ser posible, una franja horaria lo más exacta posible para que el comprador pueda organizarse o, en su caso, solicitar un cambio en la hora de entrega.

4.7.- Ágil resolución de incidencias

Es clave disponer de la información online necesaria para poder gestionar incidencias lo antes posible.

La recepción correcta de la mercancía por parte del cliente es sin duda el aspecto más valorado por parte de los clientes (es el auténtico cierre de la venta) y, por lo tanto, el principal factor de recomendación de la tienda online.

La agilidad para resolver incidencias con la entrega es fundamental, y no solo hablamos de herramientas estáticas como Call Centers y formularios web, sino también de herramientas digitales como las redes sociales.

4.8.- Autogestión

Si contamos con un operador que sea capaz de resolver incidencias para remitentes y destinatarios, se libera una carga de trabajo enorme para nuestro negocio, pudiendo ocupar el tiempo en otras gestiones que merecen nuestra atención y liberando la carga de trabajo.

5.- Los diferentes métodos de venta

5.1.- Modelo AIDA

Entre todas las estrategias para estudiar el nivel de atención de un cliente y las posibilidades potenciales de fidelización del mismo, destaca el modelo AIDA, término resultante de las siglas de cada acción necesaria para despertar la intención de compra:

  • Atención: En un primer momento, una marca debe hacer un esfuerzo por dar a conocer su propuesta en el mercado. Esto se consigue con campañas publicitarias impactantes y estando siempre a disposición del cliente para resolver dudas y contestar comentarios.
  • Interés: Para poder despertar el interés del mercado, es imprescindible adaptarse a las necesidades y aspiraciones de cada cliente y hacerle saber que se trata de un producto o servicio a su alcance.
  • Deseo: Para provocar deseo, no solo basta con seguir los pasos anteriores. Es necesario reforzar el entusiasmo a través de la transmisión de valores e identidad para poder establecer un vínculo emocional con el cliente.
  • Acción: Para provocar la acción es necesario ofrecer todas las facilidades para reducir al máximo el funnel de conversión. Estas facilidades pueden ir desde garantías a posibilidades de cambio u opciones de pago.

El modelo AIDA es el método de venta más utilizado y tradicional. Sin embargo, si sientes curiosidad por otras técnicas más novedosas o actuales, te dejamos un artículo sobre las últimas tendencias para que puedas estar al día.

6.- Factores que condicionan la elección de la forma y el canal de distribución

Podríamos hacer tres clasificaciones de factores que condicionan nuestra elección:

6.1.- Tipología de producto

  1. Si tenemos un tipo de producto que requiere un cuidado especial: Frágil, voluminoso, perecedero, que necesita instalación o requiere control de temperatura debemos encontrar una empresa de logística que pueda tratarlos de forma especializada.
  2. Si nuestros productos no requieren un trato específico no es necesario buscar un proveedor especializado, simplemente eficaz en la entrega y en el tiempo.

6.2.- Tipología de servicio

  1. Debemos saber el alcance geográfico que va a tener nuestro negocio: Local, provincial, interprovincial, nacional, Islas Canarias, internacional, progresivo, etc.
  2. Debemos ir adaptando nuestro negocio a la experiencia del consumidor y a la demanda de los clientes en función de nuestras posibilidades económicas. La logística supone un gasto importante con lo que debemos analizar bien las pérdidas y ganancias analizando la viabilidad del proyecto.
  3. Para empezar, podemos probar un alcance local o menos ambicioso e ir ampliándolo a medida que vayamos teniendo buenos resultados: Visitas y pedidos en nuestra web.

6.3.- Plazos de entrega

  • Existen múltiples avances dentro de la entrega del producto que posibilitan una mejora en la experiencia de compra. Inicialmente el pedido tardaba varios días laborables en llegar y se entregaba antes de las 19:00 h.
  • Ahora el escenario es diferente y es posible la entrega en sábados, en un plazo de 24 horas, el mismo día, entregas con hora concertada o en punto de conveniencia. Por ello, la distribución del producto es clave a la hora de vender un producto, ya que cada vez las empresas son más competitivas en este apartado.

7.- Formas comerciales de distribución

Muchos factores están revolucionando el sector comercial. Entre ellos, la inclusión de la tecnología está dando lugar a formas diferentes de intercambio que años atrás solo concebíamos de forma directa. En la actualidad, la irrupción del e-Commerce ha dado lugar a una clasificación más extensa.

Por tanto, dependiendo de nuestro tipo de negocio, atenderemos a una tipología diferente de distribución.

En primer lugar, vamos a distinguir entre cuatro grandes tipos de formas comerciales:

7.1.- Distribución con establecimiento y contacto

O en otras palabras, el comercio tradicional. Es aquel que cuenta con un establecimiento físico en el que se realiza una venta personalizada y en el que, por lo tanto, existe un contacto directo entre cliente y vendedor.

Forman parte de esta categoría autoservicios y establecimientos pequeños, supermercados e hipermercados, tiendas de descuento, outlets, centros comerciales o tiendas especializadas.

7.2.- Distribución con establecimiento y sin contacto

Las máquinas expendedoras son un elemento más del mobiliario urbano. Se trata de máquinas situadas en lugares de gran afluencia en las que se ponen a la venta artículos de bajo coste y alta demanda como bebidas, comida, tabaco o entretenimiento.

Se trata de una opción muy rentable con respecto a la opción anterior en cuanto a costes de personal, local, etc. Sin embargo, las máquinas también están expuestas a más riesgos de desperfectos o hurtos.

Otro de sus grandes problemas es el stock, que en ocasiones no se mide con la suficiente regularidad.

7.3.- Distribución sin establecimiento y con contacto

Este tipo de ventas directas de cliente a comprador que no cuentan con un establecimiento comercial fijo es el caso de los mercadillos callejeros, ferias ambulantes o de la venta puerta a puerta.

7.4.- Distribución sin establecimiento y sin contacto

Sin duda uno de los sectores en alza en estos momentos es la compra sin establecimiento ni contacto. Dejando a un lado la venta por teléfono o por correo electrónico, la venta a través de Internet está experimentando un boom sin precedentes en los últimos años gracias, en gran parte, a las facilidades que permite este sistema.

En este tipo de venta, la distribución es una parte muy importante de la experiencia de cliente y, por ello, contar con proveedores profesionales que sean capaces de informar del proceso de su pedido al cliente en todo momento, es fundamental.

7.5.- Un caso de éxito: Glovo

Glovo es un ejemplo de innovación en cuanto a la distribución de productos. Se trata de una startup fundada en Barcelona, una app mediante la que los usuarios piden lo que necesitan. En menos de una hora, Glovo facilita el producto deseado, llevándolo al domicilio o a la ubicación deseada, ya sea una cena preparada, un producto del supermercado o de la farmacia.

Esta empresa en constante expansión cuenta con repartidores que trabajan con cuenta propia, aceptando o rechazando pedidos según sus posibilidades y cobrando una comisión por ellos.

Glovo, a su vez, cobra una comisión de entre el 12 % y el 35 % por pedido realizado a las empresas que contratan sus servicios.

8.- Formas de intermediación comercial

Aún con todas estas posibilidades, se abre una nueva oportunidad de negocio que hasta ahora no hemos contemplado: La intermediación comercial.

Este nicho de mercado ofrece la posibilidad de ejercer como intermediario entre el vendedor y su cliente.

Este intermediador se convierte así en un facilitador para el vendedor que quizás no cuenta con los contactos o la imagen requerida para dar el salto al mercado de la forma deseada.

Se trata, por tanto, de un marco de colaboración en el que todos ganan.

9.- Estrategias de distribución

Con todo lo visto anteriormente, llega el momento de elegir tu propia estrategia de distribución.

Para ello, piensa en tus objetivos, en tus proveedores y aliados y en tu modelo de negocio.

Por ejemplo, dependiendo de cuál sea tu localización, necesitarás u nos colaboradores con mayor o menor disponibilidad geográfica u horaria.

También dependerá del tipo de venta que deseas realizar. No es lo mismo planificar la distribución en tienda que realizarlo para un e-Commerce.

Todo dependerá de la forma que consigas darle a tu modelo de negocio y a tus objetivos.

Este vídeo te ayudará a fijar conceptos:

10.- Los costes de distribución

Distinguimos dos tipos de costes en la distribución que es necesario tener en cuenta:

  • Costes fijos: Aquellos que no cambian sea cual sea el volumen de distribución. Son los costes que atienden a alquiler del local, de la amortización del transporte o la maquinaria que utilizamos.
  • Costes variables: Los costes que varían en función de la producción y que implican, por tanto, un mayor o menor uso de materias primas, energía, personal u otros recursos.

El coste total, por tanto, de los gastos en distribución se realizaría sumando estas dos cantidades: costes fijos y costes variables.

CT = CF + CV

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