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8. La comunicación comercial

07/04/2020
8. La comunicación comercial

Tabla de contenidos

1.- La comunicación como instrumento de marketing

1.1.- Marco de la comunicación comercial

Gracias a la comunicación, una empresa, producto o servicio puede hacer pública su oferta para llegar a su público objetivo y suscitar en él un deseo. En estos momentos, casi todos los sectores se encuentran en un escenario muy competitivo en el que es necesario resaltar y, sobre todo, tener la oportunidad de ganar la confianza de los consumidores para fidelizarlos a la marca.

Sin embargo, la forma en la que se transmite el mensaje ha cambiado en los últimos años.

Anteriormente, prácticamente la totalidad de la audiencia se encontraba en medios tradicionales como radio, prensa y televisión.

Sin embargo, este entorno queda diversificado con la industria digital. Las audiencias se han fragmentado y, con ello, se dificulta el proceso de comunicación a nivel masivo.

2.- El proceso de comunicación comercial. Elementos básicos

Dentro de la estrategia de Comunicación Corporativa, que busca definir la imagen de la marca, debemos tener claro que los siguientes elementos deben ir cohesionados y en armonía, si queremos conseguir una imagen corporativa exitosa:

  • El nombre de la empresa
  • El logotipo y otros símbolos
  • El eslogan
  • Los colores o nuestra identidad cromática
  • Nuestros espacios o tiendas físicas
  • El contenido de nuestras redes sociales
  • Nuestro blog o página web
  • El resto de elementos corporativos que influyen en nuestra imagen: la chapa identificativa de los empleados, tarjetas de empresa, e-mails, etc.

3.- El mix de comunicación: tipos y formas

Por ello, es muy importante estudiar al público objetivo y conocer sus medios de consumo para poder diversificar en estas vías el mensaje promocional de la marca.

Como el marketing, la comunicación cuenta en la actualidad con 4 variables básicas para que ayuden a realizar una buena estrategia de comunicación. Estas variables se conocían como 4 S’s, y son las siguientes:

  • Shareable: Contenidos fáciles de compartir.
  • Snackable: Contenidos en forma de snack, sencillos y rápidos de consumir que no exigen un esfuerzo por parte del consumidor.
  • Searchable: Contenidos fáciles de localizar en una búsqueda a través de los principales canales como Google y YouTube.
  • Surprising: Contenidos originales y sorprendentes que añaden un valor añadido a los consumidores.

Teniendo en cuenta estas cuatro características básicas para transmitir información, es el momento de ver las diferentes estrategias que facilitan la labor de difusión.

Para hacer relevante una marca en el entorno publicitario es necesario que la marca en cuestión se perciba como un elemento que contribuye a mejorar la calidad de vida de sus consumidores.

Es por ello que hay que contar con estrategias que contribuyan no solo a difundir un mensaje en concreto, si no a ayudar a los clientes que prefieren que se les comuniquen ofertas, incentivos, experiencias, soluciones o entretenimiento.

Con esta centralización en el cliente hay muchas reglas tradicionales del marketing que han perdido vigencia a favor de otras nuevas más coherentes con la sociedad actual:

  • Reglas tradicionales:
    • One to many: Mensaje generalizado a través de los canales tradicionales para llegar a una gran cantidad de personas.
    • Mass media: Grandes canales de comunicación que almacenaban entre pocos a la totalidad de la audiencia.
    • Campañas: Acciones concretas en torno a un mensaje concreto.
    • Estrategia fija: Acciones meditadas que se lleven a cabo de principio a fin.
    • Mensaje concreto: Campaña publicitaria tradicional basada en el mensaje y alejada de la realidad y del contacto con el cliente.
    • Lectura: Contenido meticuloso y de consumo más lento.
    • Off vs. On: Separación entre las estrategias online y offline.
  • Nuevas reglas:
    • One to one: Mensajes personalizados y diversificados en función del canal preferido por el público que se quiere atraer.
    • Human media: Las personas son las dueñas y creadoras de contenido y eligen entre una gran oferta.
    • Comunicación constante: Conexión con la actualidad. Contacto y disponibilidad constante.
    • Real Time Marketing: Optimización a tiempo real de la comunicación en función de las reacciones, feedback de usuarios o cumplimiento de KPI’s.
    • Experiencias: Acciones que crean una conexión directa y personal con la marca y que enganchan al consumidor.
    • Visual: Contenido fácil de consumir con movimiento y ritmo para adaptarse a las nuevas necesidades.
    • Integración: Una estrategia no se entiende sin la otra. La suma de ambos mundos proporciona el éxito.

3.1.- Medios

En este momento, contamos con una gran cantidad de medios para crear una proximidad con el consumidor. Anteriormente contábamos solo con medios de pago, medios propios y medios ganados pero, nuevamente, encontramos un panorama cambiante que añaden otras opciones más: el Shared Media o el Partnership. Desarrollamos estos conceptos:

  • Medios pagados: Podrás encontrarlos también como Paid Media y hacen referencia a la utilización de espacios publicitarios para difundir el mensaje.
  • Medios propios: También conocidos como Owned Media son aquellos que una marca maneja de forma personal desde sus propios canales como página web, redes sociales e, incluso, los empleados de la propia empresa. Estos medios son los más importantes, ya que realizar un buen trabajo en este campo asegurará que surjan otras posibilidades.
  • Medios conseguidos: O Earned Media, son aquellos que vienen sobrevenidos de una buena reputación que provoca recomendaciones, actualmente difundidas por medios sociales y que posibilita una vía ante nuevos clientes que confían en la opinión de personas cercanas o que constituyen un referente en su estilo de vida (surgen así los influencers).
  • Medios compartidos: También llamados Shared Media, son aquellos que implican otro agente para realizar la comunicación. En otras palabras, los que requieren una colaboración entre dos marcas para ganar en difusión y credibilidad.

4.- Objetivos de las políticas de comunicación

El objetivo de la estrategia de marketing es comercializar productos y servicios destacando aquellas características diferenciales.

El objetivo de la estrategia de comunicación corporativa es desarrollar la personalidad de la marca, estableciendo unos valores emocionales con los que se identifiquen nuestros potenciales clientes. De esta forma, proyectaremos una imagen de marca específica para posicionarla.

A su vez, construiremos nuestra marca y reforzaremos su imagen (branding) mediante estrategias de marketing y comunicación corporativa.

5.- La publicidad: objetivos. Regulación legal. Tipos de publicidad. El mensaje publicitario. Medios y soportes publicitarios. La campaña publicitaria

5.1.- Definición de publicidad

«La publicidad es un esfuerzo pagado y transmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir».

«Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión, radio y los impresos (diarios y revistas).
Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el Internet».

Año tras año, las marcas más importantes de ropa, buscan campañas de publicidad muy novedosas para promocionar su tendencia y diseños.

Las campañas de publicidad son la forma más eficaz de hacer conocer y vender sus diseños. Estas campañas aparecen en revistas, diarios, televisión, Internet, folletos, etc., por lo que llegan en forma masiva a millones de personas en el mundo, que a su vez se transforman en ventas muy importantes que hacen crecer el negocio.

Quizás algo muy importante en las campañas de publicidad son las fotografías, ya que éstas son las encargadas de transmitir las mejores creaciones, para ello se contratan a los mejores fotógrafos, modelos, etc.

5.2.- Tipos de publicidad

  1. Informativa: Dar a conocer un producto nuevo y sus características.
  2. Persuasiva: A través de la persuasión su objetivo directo es la venta.
  3. Económica: Cuando el fin es fomentar el consumo.
  4. Recordatoria: Cuando solo pretende hacer imagen y que el producto siempre sea tenido en cuenta.
  5. Social: Cuando vinculan su mensaje a sentimientos.
  6. Subliminal: Este tipo de publicidad se basa en lo mismo que los juegos de magia; no se ve, pero, sin embargo, queda grabada en el subconsciente. No se trata de determinar algo, lo que se trata es de sugerir. Es difícil determinar el grado de influencia que ejerce en el individuo, pero a mayor consistencia, menor manipulación.
    La publicidad subliminal está totalmente prohibida; sin embargo, se usa a diario, ya que muchas veces es imposible determinar el margen entre la publicidad legal y la subliminal.

    Ejemplo de publicidad subliminal Pepsi
    Ejemplo de publicidad subliminal Pepsi

6.- Las agencias de publicidad

6.1.- Origen de la publicidad

A pesar de que podemos encontrar el principio de publicidad desde la Antigua Grecia, fue la imprenta de tipos móviles, difundida por Gutenberg, la que produciría una verdadera revolución en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo mensaje de manera simultánea. Los tipos móviles son prismas en cuya base aparece una letra en relieve que, entintada, permite su reproducción. De este modo, la combinación de los tipos móviles permitía la reproducción de cualquier texto.Imprenta de tipos móviles de Gutenberg

A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta el momento no había existido como un elemento autónomo.

Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo. La necesidad de informar al público acerca de los productos que llegaban, de las ofertas y servicios, propició el uso de este recurso para comunicarse y generar mercados.

En 1711, el periódico The Spectator descubre que la venta de publicidad permitiría abaratar los costes del ejemplar, ya que los anunciantes serían quienes financien los costes de la edición. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria, en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada o el rating.

En 1845 nace en Francia la primera agencia de publicidad: «Societé Géneérale des Annonces«, destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre éstos y los medios de comunicación.

6.2.- Siglo XX hasta la actualidad

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización

  • Primer periodo (1870-1900): En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario solo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.
  • Segundo periodo (1900-1950): Hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
    Con el auge de la radio difusión se inicia una nueva etapa en la cual los anunciantes desarrollan razones por las cuales deberían consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.
  • Tercer periodo (1950-1980): La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo del aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la televisión como el medio dominante.
    Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas, analizaremos dos décadas especialmente importantes en este sentido:

    • Década 1950-1960: La era de los productos.
      Los 50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos.
      Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que éste le daría al cliente. Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos.
    • Década 1970-1980: La era del posicionamiento.
      Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias.
      En primer lugar, la crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión.
      La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de una «contracultura» que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambición, el poder y el lujo.
      En síntesis, digamos que el ciudadano medio estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor tan explotado por la publicidad en la década anterior había perdido efectividad.
      Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales, la psicología y la estadística se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen así, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.
      Se crea entonces el concepto de «posicionamiento». Se denomina posicionamiento al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios.
      De este modo, se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores.
      Podemos así describir un mercado, de acuerdo a cómo lo configuran las imágenes publicitarias.
  • Cuarto periodo (1980-actualidad): Junto con el desarrollo de la televisión, la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Este fenómeno fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática y ha dado pie a nuevas formas de publicidad.
    • Sistemas de afinidad: Por un lado, la utilización de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito, sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de millas de las aerolíneas y se extendieron a otros negocios como supermercados, ventas de combustible, servicios financieros o periódicos (por ejemplo: Travell Pass, Disco Plus, Jumbo Más. Coto Ahorro, Servi Club, etc.).
      Muchas veces, los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito, otras, tan solo al consumo.
      Estos sistemas tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa, recompensando la fidelidad con premios o servicios.
      Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicación fue superada por el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década de los 90.
      En la actualidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y planteará, en los próximos años, una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva.

7.- El briefing del producto: objetivos y finalidad. Estructura del briefing e información que contiene

Un briefing es un documento escrito en el que se reconocen los objetivos de un proyecto. En el caso del briefing publicitario, este documento debe incorporar en una extensión aproximada de dos páginas o menos los datos principales que conformarán una campaña con el fin de realizar un primer esbozo de la misma que sirva como hoja de ruta para su ejecución. Estos datos pueden ser:

  • Precedentes, antiguas campañas y contexto de la campaña actual
  • Objetivos
  • Público objetivo
  • Tono del mensaje
  • Propuestas creativas
  • Tiempos de ejecución y lanzamiento
  • Presupuesto

8.- La eficacia publicitaria

Transmitir a nuestro público objetivo que nuestro producto es el mejor, que no encontrará otro igual en el mercado, todo ello pasa por realizar una buena publicidad que le diferencie del resto de la competencia.

Anunciarse es la mejor manera de darse a conocer y de situarse en la mente del consumidor cuando recurre al mercado a suplir un deseo o necesidad.

Por ello, es muy efectivo realizar publicidad sobre todo en el medio más utilizado por el público al que queremos hacer llegar el mensaje. Televisión, prensa escrita o digital o las redes sociales son grandes plataformas para comunicar nuestra oferta  y, sin duda, muy efectivas.

9.- Las relaciones públicas: objetivos. Técnicas de relaciones públicas. Patrocinio y mecenazgo. Organización de ferias y eventos de marketing

Los eventos son actos organizados con motivo de la celebración de acontecimientos de todo tipo. Existen eventos sociales, empresariales, artísticos, deportivos, etc. Lo más importante es la clasificación en función de los objetivos que se pretendan conseguir con dicho acto y que serán los que marquen las pautas a seguir en la realización de cada evento.

Por otro lado, hemos visto el interés de las instituciones por realizar diferentes actos públicos.

Cada vez más las empresas se decantan a realizar celebraciones de eventos para alcanzar sus objetivos al darse cuenta de que son una herramienta de comunicación fantástica, más directa y dinámica.

Por lo general, casi todos los eventos son realizados con motivos de celebración, homenaje, presentación de nuevos productos o servicios, aniversarios o simplemente por impulsar la imagen de marca o aumentar el rendimiento de sus empleados.

9.1.- Primeros pasos para la creación de eventos

Y es que, como en casi todo, antes de empezar una tarea es importante tener claros los objetivos que se desean alcanzar para poder así definir cuál será el medio para su consecución.

El evento surge cuando una institución o empresa decide que ese será el mejor método para lograr sus metas a corto plazo. Y por ello, desde entonces, se pone en marcha la maquinaria de organización.

Para que un evento logre alcanzar sus objetivos, antes de empezar, todas las personas implicadas deben decidir el camino a seguir, no solo la meta, sino también el camino. Unificando el criterio con los organizadores se conseguirá establecer unas pautas en las que basar toda la organización del evento.

La organización de eventos supone muchos beneficios en el terreno empresarial y cada vez son más las compañías que apuestan por la organización de actos corporativos en su presupuesto dedicado a acciones de marketing

Y es que la organización de eventos supone ventajas como:

  • Permite crear un valor diferencial y llegar a públicos específicos.
  • Crea y consolida imagen de marca.
  • Permite transmitir originalidad y buen hacer que se traduciría en confianza y simpatía por la marca.
  • Crea nuevas experiencias de cliente.
  • Este tipo de eventos ayuda a reafirmar lazos dentro de la propia compañía mejorando así la productividad.

9.2.- Componentes principales

En la organización de un evento existen personalidades y componentes que son imprescindibles y que debes conocer.

Puede que en un evento encuentres todos estos perfiles o que, quizás solo cuentes con dos de ellos. En cualquier caso son bastante comunes y muy importantes para comprender lo que hay detrás de la organización del evento.

9.2.1.- Organizador

No hace falta una definición muy extensa para definir al organizador de un evento. Todos tenemos una idea clara de este concepto que, en términos generales, se encarga de diseñar, planificar y producir diferentes actos y eventos siempre teniendo en cuenta la finalidad establecida en el encargo.

En definitiva, un organizador se encarga de todo lo relativo al evento en cuestiones de planificación, organización, promoción y ejecución.

9.2.2.- Anfitrión

El anfitrión es uno de los factores más importantes desde la perspectiva del protocolo, el ceremonial y la planificación. Se trata de la persona u organización que decide crear el acto o evento y que se posiciona como el responsable directo del mismo. Dada la confusión que genera que este puesto lo ocupe una organización entera, ésta siempre elegirá un representante para personificar esta función.

9.2.3.- Invitado de honor

El invitado de honor es, junto al anfitrión, uno de los factores esenciales en el transcurso de un evento. Se trata de la persona que ostenta un puesto destacado en el mismo, independientemente de su rango social o cargo profesional. El invitado de honor lo es por mérito propio y tendrá un sitio especial dentro de la ordenación general o en la mesa presidencial, ya que el evento suele ser realizado en su honor y su presencia es un aspecto fundamental para su celebración.

El invitado de honor tendrá un reconocimiento dentro del discurso del anfitrión y en él se resaltarán los méritos por los que obtuvo ese reconocimiento en el acto. Posteriormente, se agradecerá su participación, especialmente si el invitado de honor ha realizado un gran esfuerzo por acudir al evento.

9.2.4.- Patrocinador

Son fundamentales para el presupuesto del evento. Se trata de entidades que apoyan el acto o evento en cuestión con una dotación económica o de recursos que posibilita o añade valor a la realización del evento. Estos patrocinadores pueden actuar a efectos de imagen o de retorno económico. Sin embargo, la mayoría de las veces lo hacen por vincularse social o culturalmente con su público objetivo.

No obstante y a pesar de que siempre es un recurso atractivo, no siempre encaja en los objetivos del evento o en la tipología del acto. Por lo general, los patrocinadores son más frecuentes en eventos deportivos o sociales.
Es claro el interés que la organización de eventos encuentra en los patrocinadores pero, ¿y al revés?

Los patrocinadores encuentran estos patrocinios una forma mucho más económica y eficaz de comunicación en los eventos que en la publicidad, ya que el impacto pasa mucho menos desapercibido que los mensajes que se apilan uno detrás de otro en los medios. Es por eso que esta fórmula sigue en alza después de tantos años de práctica.

Este interés hace que las fórmulas de patrocinio se reinventen y surjan otras nuevas.

Lo que siempre coincide es la búsqueda del público objetivo de las empresas o instituciones dentro de este tipo de eventos. Participando en eventos que suscitan el interés de su target es muchísimo más fácil llegar a ellos y crear imagen de marca a través de la transmisión de valores o estilos de vida asociados con la compañía.

Es por este motivo que en este tipo de eventos suele darse pequeñas muestras o experiencias para crear oportunidades de negocio entre aquellas personas que constituyen el público objetivo.

Por lo tanto, los patrocinadores tienen interés por los eventos por los siguientes factores:

  • Proporcionan una mayor visibilidad: Para ello, las empresas estudian si merece la pena la cantidad de personas que van a recibir el impacto de dicho evento midiendo así la rentabilidad de su participación.
  • Duración del evento: Es importante tener en cuenta este detalle en función de los objetivos que la marca esté persiguiendo.
  • Asociar la imagen prestigiosa del evento con la marca: Los principales eventos no suelen tener problemas para conseguir patrocinios por este motivo. Eso también significa que los eventos de escaso reconocimiento tendrán mayores dificultades para conseguir este tipo de financiación.
  • Plan de comunicación externa: Mejora las relaciones con los medios, que siempre son un incentivo que asegura el retorno de la inversión.

Categorías de patrocinio:

  • En función de la naturaleza del patrocinador:
    • Patrocinio técnico: El evento o acto tiene relación con el ejercicio del patrocinador.
    • Patrocinio ajeno: El evento o acto no tiene una relación directa con el patrocinador.
  • En función del ámbito de actuación del patrocinador:
    • Patrocinio local: Se trata de patrocinadores locales que apoyan económicamente los eventos o actos locales, o de patrocinadores nacionales e internacionales que actúan a pequeña escala para mejorar su imagen en pequeños territorios.
    • Patrocinio nacional: Patrocinadores de carácter nacional o local que buscan una mayor repercusión dentro de su ámbito territorial de influencia.
    • Patrocinio internacional: Grandes marcas que se encuentran establecidas en diferentes países o que estén buscando esa proyección a nivel internacional gracias a los eventos.
  • En función de los objetivos: Las metas de cada empresa cuando intervienen en actos o eventos tienen relación con:
    • Mejorar la imagen de la marca: Provocar en los asistentes una simpatía y la predisposición hacia la compañía.
    • Notoriedad: Mejorar el reconocimiento y el recuerdo en primer término y situarse como marca de referencia para los asistentes en segundo.
  • En función del tipo de evento: El tipo de actividad determinará los patrocinadores:
    • Eventos deportivos: Suelen ser los más frecuentes y los que más patrocinadores atraen, ya que suscitan el interés de un mayor número de personas que cualquier otro tipo de evento y, por lo tanto, aseguran una difusión mayor.
    • Eventos culturales: Este tipo de eventos proporcionan al patrocinador una imagen más rigurosa y compromiso con la sociedad por lo que son un buen instrumento para crear imagen.
    • Eventos musicales: Suelen transmitir valores como modernidad o dinamismo, por lo que también se utilizan para crear imagen de marca.
    • Eventos sociales: En estos eventos se refuerza aún más la visión de compromiso con la sociedad y preocupación por los problemas, por lo que son un buen instrumento para crear una imagen de concienciación con el entorno.
  • En función del soporte: Esta categoría determina si el soporte es:
    • Individual: Integrado en el evento por un solo elemento (ya sea videowall, photocoll, etc.).
    • Colectivo: Integrado en la totalidad del evento.
  • En función del nivel de dominio: En función de la presencia de uno o más patrocinadores encontramos:
    • Patrocinio absoluto: La empres o institución es la única patrocinadora del evento.
    • Patrocinio compartido: Varias empresas o instituciones copatrocinan el evento.

9.2.5.- Promotor

Un promotor es el encargado de promocionar o promover profesionalmente el evento y de darle forma. Es decir, de llevarlo a cabo y supervisarlo durante la ejecución.

Para ello, un promotor se encarga de cuestiones técnicas como sonido, iluminación, escenografía, mobiliario, diseño gráfico, etc. Y de cuestiones más relacionadas con el propio desarrollo del evento como las animaciones, la gastronomía y el staff.

Incluso, si el evento suscita cierto tipo de interés, se podrán encargar labores de merchandising.

En definitiva, los promotores son los encargados de que todo salga según lo previsto.

10.- La promoción de ventas: objetivos. Herramientas promocionales. Acciones de promoción para el lanzamiento de nuevos productos

10.1.- ¿Por qué es importante la promoción?

Las webs corporativas son la oportunidad perfecta para transmitir el mensaje deseado a los consumidores, ya que representan una forma sencilla y atractiva de acercarse a la marca y de dar información precisa al consumidor sin intermediarios. Es por ello, por lo que el diseño y contenido de un sitio web se ha convertido en una preocupación principal para todas las empresas con presencia en Internet.

Sin embargo, es también igual o más importante procurar que la página sea fácilmente visible a través de los motores de búsqueda.

Google se ha erigido como una herramienta principal y más influyente para hacer búsquedas a través de Internet. Su buscador es muy sencillo y proporciona una infinidad de resultados. No obstante, piensa en cuántas veces has pasado a la segunda página de resultados. Seguramente no muchas. Y es que estadísticamente:

  • Más del 90 % de los clics se quedan en la primera página de resultados.
  • El 30 % no pasan de la primera opción de búsqueda.

Es por ello por lo que cobra especial importancia la forma de promoción del sitio web por las siguientes vías:

10.2.- Búsqueda orgánica

Ya hemos visto que estar entre los primeros 10 resultados de las búsquedas aumenta un 90 % la posibilidad de llegar a cualquier persona, por lo que irremediablemente es determinante para los resultados en el caso del e-commerce.

Realizar esfuerzos en posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) no solo es aconsejable, sino fundamental para conseguir un incremento de las ventas. Es por ello que muchas empresas ya están aplicando esta estrategia que consiste en la optimización del sitio web en función de las exigencias de Google.

Definición de las palabras clave, calidad del contenido, actualización, satisfacción de los usuarios y muchísimos más factores actúan para crear un algoritmo que, de haber realizado un buen trabajo, ayudarán a que un sitio web se instale en las primeras posiciones frente a la búsqueda orgánica (búsqueda habitual en Google).

10.3.- Promoción de pago en Internet

Otra forma de hacer más visible un sitio web de e-commerce es invertir en otras plataformas o técnicas de pago. De entre todas ellas podemos distinguir:

10.3.1.- SEM

Engloba las acciones relacionadas con anuncios en buscadores. Se trata de una estrategia de optimización y de aumento de la accesibilidad que permite alcanzar una mayor visibilidad al posicionar un sitio web en la primera posición de resultados mediante pago.

El resultado de la búsqueda aparecerá denominado bajo la etiqueta de «anuncio», pero aparecerá en la parte en la que existen mayores posibilidades de éxito.

  • Ventajas:
    • Mayor visibilidad.
    • Mayor competitividad.
    • Mejora del retorno de la inversión.
    • Mayor segmentación del tráfico de la página.
  • Inconvenientes:
    • Coste elevado en palabras clave.
    • Algo intrusivo.
    • Exige un buen posicionamiento orgánico y cumplir con los parámetros de Google para reducir el coste.

10.3.2.- Publicidad display

Se denomina publicidad display a aquellos anuncios que se incorporan en espacios de páginas web en forma de banner y que enlazan al sitio web.

Dentro de esta categoría, de por sí bastante intrusiva, hay diferentes formatos y, por lo tanto, diferentes precios entre los que elegir. En función del tamaño, el tipo de interacción o la posición, un banner tendrá un precio más o menos elevado. Si bien es un formato de gran visibilidad si se segmenta correctamente al público objetivo eligiendo sitios web adecuados, también es interesante conocer que este formato puede resultar muy molesto.

  • Ventajas:
    • Permite segmentar público objetivo.
    • Elevado porcentaje por clic.
    • Impacto fácil de medir y analizar.
  • Inconvenientes:
    • Recurso muy intrusivo.
    • La mayoría de los clics son involuntarios.
    • Los usuarios han desarrollado la llamada banner blindness, una ceguera ante los banner o anuncios que hace que muchos usuarios no les presten atención.
    • Existen muchas actualizaciones que bloquean este tipo de anuncios.

10.3.3.- Marketing de afiliados

En este sistema, un afiliado anuncia productos o servicios a través de su página facilitando los enlaces hacia la web del anunciante a cambio de una comisión. Esta opción cuenta con plataformas de afiliación que, a menudo, ejercen como intermediarias ante el afiliado y el anunciante.

  • Ventajas:
    • Solo se paga al cumplir con un objetivo determinado.
    • Muy sencillo de segmentar.
    • No es tan intrusivo como otros métodos.
  • Inconvenientes:
    • Se debe comprobar la veracidad del afiliado para evitar prácticas ilegales.
    • La veracidad del afiliado puede jugar en contra.

10.3.4.- Publicidad en redes sociales

Las redes sociales son el escenario más utilizado en Internet por los usuarios en su día a día. Y es que casi un 86 % de los internautas cuenta con al menos un perfil en redes sociales.

Para un e-commerce y para cualquier marca, la presencia en las redes sociales es fundamental para llegar a una mayor cantidad de personas y fidelizar a sus clientes a través de noticias, novedades, ofertas especiales o descuentos. En definitiva, para ofrecerles un beneficio que permita a la empresa contar con la seguridad de que el mensaje llega de forma correcta a sus seguidores.

Las redes sociales, además, son plataformas de conversación. Esto es fundamental para una marca que debe saber gestionar esas conversaciones a su favor para obtener un beneficio. Responder dudas y transmitir positividad son dos claves fundamentales para dar una sensación de confianza y transmitir sensaciones positivas en el consumidor.

Casi todas las marcas tienen su presencia en redes sociales por lo que es evidente que las ventajas son mayores frente a las desventajas. Esta opción cuenta, además, con su opción de pago y combinar un buen perfil con anuncios en las plataformas más utilizadas son sinónimos de éxito.

Existen servicios como Facebook, Instagram o Twitter Ads que permitirán que una publicación u oferta en concreto sea visionada en el perfil de aquellas personas que constituyen el público objetivo de una marca. Y es que las redes sociales permiten una gran segmentación por sexo, edad e intereses.

Todo parecen ventajas y, sin duda, es uno de los medios que más aporta, sin embargo, siempre es bueno conocer aquello que puede suponer una amenaza:

  • Ventajas:
    • Mayor visibilidad y difusión.
    • Favorece la comunicación con los consumidores, lo que ayuda a conocerles mejor.
    • El feedback es inmediato.
    • Es el mejor instrumento para mejorar la reputación online.
    • La publicidad en redes sociales está muy segmentada.
  • Inconvenientes:
    • Atenderlas correctamente requiere mucho esfuerzo y tiempo.
    • Una mala respuesta, un comentario desafortunado o una crítica con mala intención por parte de trolls puede perjudicar la imagen de marca.

10.3.5.- E-mail marketing:

Hacer una estrategia de e-mail marketing es la solución más sencilla, económica y amble de llegar al público objetivo. Para poder enviar un e-mail se necesita que el usuario se haya registrado y desee recibir información. Ello es muy ventajoso, ya que los esfuerzos se concentran en escribir a aquellos usuarios que realmente desean recibir la información.

  • Ventajas:
    • Bajo coste.
    • Facilidad de uso.
    • Permite personalización.
    • Altas tasas de conversión.
    • Aporta datos para el análisis.
    • No interrumpe la actividad del receptor al poder disfrutar del contenido cuando le parezca oportuno.
  • Inconvenientes:
    • Si la frecuencia es elevada puede percibirse como spam y provocar la baja de los suscriptores.
    • Las tendencias en e-mail marketing cambian constantemente, por lo que se necesita estar informado para no quedar desfasado con respecto a la competencia.

 10.3.6.- Influencers

Un influencer es aquella persona con gran número de seguidores que crea un referente de estilo u opinión. Su marca es personal y sus suscriptores confían plenamente en sus recomendaciones. Es por ello que conseguir que una de esas recomendaciones sea favorable a una marca puede marcar una gran diferencia en cuanto al descubrimiento y a la conversión se refiere para un e-commerce.

¿Cómo iniciar acciones con influencers?

Las acciones con influencers reconocidos o personas que tengan alguna relevancia para la marca son una oportunidad de promoción. En ocasiones, se les hacen regalos personalizados con la finalidad de que ellos los muestren en redes sociales otras veces las acciones requieren un mayor despliegue y son de pago.

      • Debemos establecer los objetivos que queremos conseguir con la acción; a pesar de ser generalmente efectiva, puede no serlo para nuestra marca en concreto.
      • Las acciones con influencers son adecuadas para lanzamientos de nuevos productos o servicios, para marcas que quieren activarse en redes sociales, para realizar concursos o para promocionar eventos privados.
      • Debemos basarnos en el positivismo y el humor, son actitudes que siempre jugarán a nuestro favor en este tipo de acciones.

En este vídeo, Juan Merodio, experto en marketing, explica las diferencias entre publicidad tradicional y el marketing de influencia, o lo que es lo mismo: acciones de marketing con personas influyentes en la red y nuestros productos:

Para encontrar al influencer perfecto y establecer una relación profesional de garantías, es importante seguir una serie de pasos:

  1. Analizar los referentes del público objetivo.
  2. Valorar la creatividad, autenticidad, credibilidad y seriedad de los candidatos.
  3. Establecer contactos y crear una relación que beneficie a ambas partes: Si el influencer se siente cómodo y cree en el producto sentirá una conexión con la marca que con seguridad se notará en el resultado final.
  4. Marcar pautas básicas de conducta: Es muy importante que el influencer tenga la mayor libertad creativa para que el mensaje encaje con su estilo y resulte convincente. No obstante, la comunicación entre marca e influencer debe ser muy fluida para evitar confusiones y malos entendidos que perjudiquen a la empresa.

En el siguiente vídeo se ofrecen más consejos para hacer campañas de marketing con influencers:

Recomendaciones:

  • Para una acción sin evento:
    1. El packaging: La forma en la que está presentado el paquete de regalo; se diseña en función de lo que se quiera enviar a los bloggers. Normalmente se incluirá información de la marca y de la campaña que se está llevando a cabo, como un obsequio.
    2. El regalo: Suele ser algún producto o servicio de la marca con el que se obsequia al influencer, presentado de una manera especial. También puede tratarse de algún producto de merchandising que encaje con la campaña.
    3. El hashtag (#): Es clave definir de forma creativa el hashtag que vas a utilizar en todas tus comunicaciones para que si los usuarios nos buscan, puedan encontrar todas las publicaciones relacionadas con esta campaña.
    4. Nota de prensa: Redactar una nota de prensa que contenga toda la información de la campaña, de forma creativa y explicando toda la acción que deben llevar a cabo las personas que participan en la acción.
  • Para una acción con evento:
    1. La invitación: Debe ser creativa y contener todos los datos importantes del evento. Puede ser física o digital, dependiendo del contexto y del tipo de evento elegiremos una u otra.
    2. El hashtag (#): Con o sin evento, este elemento no debe faltar. Debemos poner en marcha las redes sociales previamente al inicio del evento y durante el mismo para retransmitirlo.
    3. Confirmación de asistencia: Pueden ser a través de correo electrónico, por teléfono, a través de una app creada para el evento, redes sociales, etc. dependerá mucho de la invitación.
    4. Recibimiento en el evento: Desde que lleguen los influencers o blogueros hasta que vayan, se debe estar pendiente de ellos.
    5. Entrega de obsequio: Lo entregaremos durante el evento, el momento dependerá del regalo y del tipo de acción, según el desarrollo del evento.
    6. Nota de prensa: Podremos adjuntarla al regalo o enviarla por correo electrónico junto con fotos o vídeos del evento, proporcionándoles más contenido para escribir sus publicaciones.

Después del evento:

  1. Contacta con los blogueros o influencers para ver qué les pareció la acción o evento.
  2. Comparte el contenido generado por los influencers con el resto de tu comunidad de seguidores.
    • Sube las fotos del evento al blog y redes sociales y nombra a los influyentes.
    • Retuitea la información e imágenes que compartan en Twitter.
    • Agradece los posts publicados por tus influencers haciendo referencia a sus blogs.
  3. Mide los resultados: Analiza la acogida que ha tenido el post en tu blog y en el del influencer, investiga también las menciones en Twitter, fotos en Instagram y otros datos para valorar la acogida que ha tenido.

Selección de los influencers o personas influyentes:

Debemos tener identificados a aquellos que pueden representar de alguna forma nuestra marca y escoger al que creemos que lo hará mejor, teniendo en cuenta su reputación online: su influencia real en redes sociales y blog. Con herramientas como Kred y Klout se puede medir lo influyente que es un perfil en determinadas materias. Las visitas mensuales son un dato importante para realizar una estimación de los resultados que puedes conseguir con tu acción.

Para ponerte en contacto con los influencers puedes utilizar los canales que te da la marca o los tuyos personales: coméntales la acción y la intención que tienes, cuéntales claramente lo que esperas de ellos y lo que les puedes ofrecer. Las campañas con influencers funcionan porque aportan valor, credibilidad, calidad, etc.

Ejemplo de acción con influencer en España:

La marca Rimmel London nombró hace unos años embajadora de su máscara de pestañas a la bloguera de moda, Dulceida. Desde entonces han realizado múltiples acciones como tutoriales de maquillaje en los que la influencer explica cómo usar los productos, posts en su blog y fotos en Instagram en los que nombra los nuevos productos. Ella acude a los eventos de la marca e incluso Rimmel ha patrocinado el festival de la marca personal de la propia bloguera «Dulceweekend».

  • Ventajas:
    • Seguidores nuevos derivados de la confianza en una opinión positiva por parte del influencer.
    • Incrementa la influencia de la marca en redes sociales.
    • Contenido diferente y original más cercano al consumidor.
    • Gran instrumento para mejorar la imagen de  marca.
  • Inconvenientes:
    • Los influencers más reputados suelen ser también los más caros.
    • Al generar ellos mismos el contenido, pueden transmitir un mensaje distinto al deseado.
    • Cualquier acción negativa del influencer puede repercutir directamente en la imagen de marca.

10.3.7.- Promoción offline

A pesar de que la tecnología resulta muy útil para la promoción, no debemos olvidar a los canales tradicionales para dar una mayor dimensión al mensaje. Y es que las personas siguen viendo vallas publicitarias, anuncios en televisión o catálogos a diario, por lo que descartar estas opciones, aún para un negocio puramente digital como es un e-commerce, es un desperdicio de oportunidades de negocio no prestar atención al offline.

De hecho, el medio offline es el que presenta mayores oportunidades en la actualidad. Derivado de ello es lógico que el presupuesto de este tipo de acciones es más elevado del necesario para llevar a cabo acciones publicitarias en el medio online.

También es importante saber que con seguridad llegará a un mayor número de personas, pero que el impacto es muy difícil de medir.

En definitiva, lo aconsejable sería realizar una buena combinación de las posibilidades del online frente al offline para conseguir llegar a posicionarse top of mind en la mente del consumidor y conseguir una mayor influencia y conversión.

11.- La venta personal: características diferenciadoras. Objetivos

Existe en el tiempo una evolución de la concepción del marketing, pasando de una perspectiva que se limita a la transacción y venta del producto a un enfoque relacional, donde se investiga cómo gestionar las 4 variables del marketing o 4 P’s (producto, precio, promoción y plaza) para satisfacer las necesidades de los clientes de cara a establecer una relación y una conexión más profunda con los clientes en el largo plazo, con un último fin de optimizar las ventas.

Marketing relacional no es un concepto nuevo para la disciplina del marketing, desde principios del siglo XX, industriales como Henry Ford tenían una política basada en relaciones y servicio al cliente, donde la venta era considerada como el principio de una relación de cara a fidelizar a los clientes.

La fidelidad de un cliente hacia una empresa y el valor que éste le aporta va mucho más allá de su propia rentabilidad por las compras que realice. También aporta otros beneficios para la empresa de cara a los clientes:

  • Mayor permisibilidad ante los errores.
  • Menor sensibilidad al precio.
  • Feedback con el cliente y mutuas sugerencias de mejora.
  • Adecuación de la oferta al perfil del cliente.
  • Repetición de compras.
  • Aumento de la satisfacción de los propios empleados.

Objetivos del marketing relacional de la empresa:

  1. Captación y venta a nuevos clientes.
  2. Incremento de las ventas a clientes actuales.
  3. Reducción de clientes que dejan de usarnos.

Para alcanzar estos objetivos, una estrategia de marketing relacional debe basarse en una gestión de clientes individualizada y profesionalizada que nos permita conocerlos mejor a través del historial que han mantenido con nuestra organización.

Un correcto análisis de nuestra cartera de clientes debería desarrollarse en cuatro fases:

  1. Identificación del cliente.
  2. Conocimiento de nuestro nivel de relación con él.
  3. Evaluación de su verdadero potencial de compra.
  4. Definición de la estrategia en función de los clientes.

Lo primero que se debe hacer es entender cuáles son los componentes de satisfacción de los clientes y las características de cada uno de ellos. Se debe dividir el proceso en diferentes fases y profundizar en cada una de ellas.

Durante todo el proceso, se debe definir:

  • Las expectativas del cliente.
  • Los riesgos que puede conllevar la mala gestión de los clientes.
  • Los elementos que definen la satisfacción del cliente asociados con cada riesgo.
  • Propuestas de mejora detalladas para incrementar la satisfacción del cliente.
  • Los estándares de servicio que debe seguir la empresa.

Antes de plantear cualquier acción, es recomendable conocer la situación de partida de la marca a través de tres parámetros fundamentales para conocer la visión global que el cliente tiene sobre la marca:

  1. Imagen: Es la percepción que los consumidores tienen sobre una marca gracias, en gran parte, a las acciones realizadas con anterioridad que han generado una opinión formada como, por ejemplo, si se trata de una marca familiar o juvenil.
    En cuestiones de imagen, es muy importante lo que se dice, cómo se dice y la apariencia que se transmite a través del logotipo, la tipografía, la estética publicitaria o incluso el packaging (diseño del embalaje del producto) utilizado.
    Una vez analizada la situación de partida, es mucho más sencillo saber si se necesita reforzar aspectos tan importantes para la imagen como:

    • El nombre: Fácil de recordar y con gancho.
    • Identidad visual: Acorde con los valores que se quieren transmitir.
    • Valor añadido: Aquello que solo una marca puede ofrecer y le caracteriza frente a la competencia.
    • Adecuación de la identidad de la marca y productos con el público objetivo: Para llegar a ellos con mayor facilidad.
    • Objetivo principal: Aquel que aunará todos estos puntos para conseguir coherencia e identidad.
  2. Posicionamiento: En marketing una de las cuestiones más importantes es que con posicionamiento nos estamos refiriendo al lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor con respecto a la competencia. Este posicionamiento tiene mucho que ver con los valores que se transmiten y con la firmeza con la que éstos han calado en el colectivo a través de acciones publicitarias o de comunicación.
    Para hacer un buen posicionamiento es necesario elegir esos valores y transmitirlos constantemente para crear una coherencia y una creencia en los mismos, pero siempre adaptándose a las tendencias del mercado y a su contexto.
  3. Reputación: La opinión que genera un consumidor sobre una marca concreta tras la influencia de agentes externos como pueden ser las opiniones de terceros, las reseñas o noticias y los competidores.
    La reputación surge como fruto de la imagen proyectada de la propia empresa combinada con otro tipo de situaciones que escapan del control de la propia empresa y de la comunicación de la compañía. Es por ello, que intentar hacer una gestión de la reputación es fundamental para no caer en una concepción negativa dentro de la mente del consumidor por las opiniones de terceros.
    Así, es importante agradar tanto a los inversores, como a los medios de comunicación o a los propios empleados a parte, por supuesto, también al mercado y los consumidores.
    Es importante hacer una revisión constante de la identidad de marca o imagen que se quiere transmitir y contar con una cultura corporativa firme y con una RSC (Responsabilidad Social Corporativa) que facilite una visión más afable de la empresa. Esta RSC puede tener que ver con lo social, lo económico o lo ambiental y deberían ir ligados a los valores marcados por la empresa.
    La estrategia de marketing relacional se diferencia por dos características que nos pueden ayudar a surgir o a mantenernos visibles positivamente como marca.

    1. Investigar a la audiencia: Siempre resulta más sencillo acertar cuando se conoce bien el público objetivo, sus necesidades, gustos y aquello que desean para poder proporcionarlo en forma de contenido a través de las redes sociales. Conectar los valores de las personas con los de las marcas a menudo crea un vínculo entre ambas partes, favoreciendo el engagement.
    2. Ofrecer novedades: Actualizar constantemente hará que las personas nunca pierdan el interés y se acostumbren a tener una comunicación constante con la marca. Esto hace posicionar muy bien a la empresa dentro de la mente del consumidor.

Esta charla de TED (Tecnología, Entretenimiento, Diseño; en inglés: Technology, Entertainment, Design) profundiza sobre el Engagement y otros aspectos vinculados al marketing relacional:

A pesar de no ser una tarea fácil, debemos ser conscientes de que la fidelización es igual de importante que la captación; de hecho, muchas entidades tienen separadas ambas funciones en distintos departamentos (fidelización y captación) para trabajarlas de forma independiente.

El marketing relacional se centra, mayoritariamente, en la mejora de las operaciones internas, evitando que los clientes dejen de consumir un producto o se desvinculen de una empresa por sentirse desatendidos o por no haber recibido un buen servicio durante el proceso de compra, independientemente de si les ha gustado el producto o no.

La manera de evitar las frustraciones en relación al proceso de compra por parte de nuestros clientes es adelantarse a las soluciones y trabajar con un equipo que pueda atender sus necesidades, problemas y sugerencias de forma adecuada.

  • Marketing tradicional:
    • Busca el aumento constante de las ventas.
    • Está enfocado a un público amplio y a las masas.
    • La comunicación es de una sola dirección: empresa-cliente.
    • Su objetivo es la venta directa y la ganancia inmediata.
    • El contacto con los clientes es puntual y con el objetivo de vender sus servicios.
  • Marketing relacional:
    • Busca que las ventas sean de calidad, personalizadas y continuas.
    • Se desarrolla sobre el cliente y para el cliente; éste es el centro de la estrategia de marketing.
    • Se busca el feedback con el cliente; su opinión es importante y se le escucha de manera constante.
    • El producto o servicio se desarrolla según los deseos del cliente.
    • Persigue fidelizar al cliente, estableciendo una relación ininterrumpida.

11.1.- Caso de éxito en marketing relacional: Converse

La personalización es una de las claves en el marketing relacional y Converse sabe muy bien cómo hacerlo. Lo demostró en la campaña «Made by you»; a través de la aplicación iQstom los usuarios podían idear sus propias Converse obteniendo un calzado customizado y exclusivo.

De esta forma, la marca consiguió clientes nuevos, además de fidelizar a los que ya tenía. Las zapatillas fueron compartidas en redes sociales conquistando a la audiencia por su trato individualizado.

iQustom Converse

12.- El marketing directo: objetivos y formas. Telemarketing. Mailing

12.1.- Definición de marketing directo

Es una técnica que busca o persigue una reacción directa por parte del cliente mediante diferentes medios y plataformas (e-mails, telemarketing, punto de venta, etc.).

Puede tener varios objetivos:

  • Captar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos en la compra de nuestros productos.
  • Conseguir seguidores que se suscriban a nuestros servicios.
  • Conseguir socios o patrocinadores que influyan en la opinión de nuestros clientes potenciales.

El marketing directo es una forma determinada de realizar una estrategia de comunicación, sin embargo, también puede ser parte integrante de la estrategia de Marketing Mix, es decir: a la hora de distribuir productos, fijar precios o comunicar al cliente. Por ejemplo, en la venta directa de un producto, si se puede eliminar un servicio externo para realizar una venta más inmediata, podemos permitir una oferta de productos con mejores condiciones.

12.2.- ¿Cómo funciona el marketing directo?

Busca establecer un diálogo o feedback con el cliente, con el objetivo de ofrecerle una información y un trato individuales y personalizados para poder ajustarse a sus deseos y necesidades.

Este vídeo explica cómo funciona el marketing directo y cuáles son sus objetivos:

12.3.- Elementos del marketing directo

  1. Público objetivo: Es necesario segmentar el público hacia el cual se dirigirá el producto o servicio de cara a hacer marketing efectivo.
  2. Comunicación de una oferta concreta: Lo que se ofertará debe ser dado a conocer de una manera concreta, con todas las características que éste contenga y dependiendo de la plataforma.
  3. Mecanismos para respuesta inmediata: Éstos nos darán resultados también inmediatos, pudiendo analizar cómo ha funcionado nuestra estrategia de forma rápida.

12.4.- Características y ventajas del marketing directo

  1. Segmentación del público y personalización del mensaje: con unas bases de datos actualizadas podemos enviar mensajes directos a un determinado target estableciendo con ellos una comunicación interactiva que nos ayude a conocer más a nuestros potenciales clientes.
  2. Facilita el consumo por parte de los clientes: El objetivo es acercar la tienda (física u online) a nuestro público objetivo.
  3. Resultados fácilmente medibles: Podremos analizar los resultados de nuestra campaña de marketing según las acciones que hayamos provocado en nuestro público objetivo.

No debemos confundir el marketing directo con el marketing relacional, pues mientras que el último busca establecer una relación más duradera con sus clientes, el objetivo primordial del marketing directo es dar a conocer sus productos o servicios a sus potenciales clientes.

12.5.- Inconvenientes del marketing directo

  • La intrusión en la intimidad del usuario: Los correos spam y otros tipos de envíos masivos no solicitados que en los últimos años han proliferado en la red hacen que algunos usuarios no perciban el e-mail marketing como un canal positivo.
  • Aumento del coste: Debido a la utilización de servicios de impresión masivos y complicados, el presupuesto puede aumentar más de lo esperado.
  • Falta de bases de datos actualizadas: Debemos intentar analizar constantemente la información sobre nuestros usuarios y no dejar de estudiar a nuestro público objetivo.

12.6.- Ejemplo innovador de marketing directo

Touch Branding es una agencia de comunicación contratada por marcas que buscan maximizar el potencial de su imagen. Realizó una campaña con el siguiente copy: «We’ll give our blood for good branding» («Daremos nuestra sangre por un buen branding»). Para ello, a través de correo ordinario, enviaron a sus empresas potenciales de ser clientes una bolsa de sangre falsa junto con el copy. También enviaron e-mails con un diseño similar, en el que dos médicos cargaban con una bolsa de sangre y el copy encima.

Touch Branding

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