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9. El plan de marketing

07/04/2020
9. El plan de marketing

1.- La planificación de marketing: finalidad y objetivos

Respecto al plan de marketing podemos recomendar la siguiente estructura y contenidos:

  • Resumen ejecutivo.
  • Situación actual del marketing: Se muestran datos relevantes sobre cuestiones relacionadas con las ventas, costes, beneficios, competidores, distribución y macro entorno, en definitiva con el mercado, los productos o servidores.
  • Análisis de oportunidades y temas clave.
  • Objetivos: Nos referimos tanto a objetivos financieros como a objetivos de marketing dentro del plano.
  • Estrategia de marketing.
  • Programas de acción.
  • Sistemas de control y feedback.

En este vídeo se desarrollan todos estos conceptos para obtener una visión más amplia:

2.- Características y utilidades del plan de marketing

Como has podido observar no se hace especial incidencia en el plan de marketing tradicional y eso es por una razón: actualmente, el plan de marketing no se entiende sino se le añade el término «digital».

A pesar de que conocer el mercado y marcar objetivos de negocio sigue siendo una parte fundamental para la creación de un plan eficaz que asegure el éxito de tu negocio, lo cierto es que con este nuevo escenario encontramos nuevos actores que influyen notablemente en el mercado y que deben ser tenidos en cuenta a la hora de crear un plan de marketing.

Estos nuevos pasos y conceptos que implica el marketing digital serán la clave para mantener actualizado tu modelo de negocio.

3.- Estructura del plan de marketing. Fases en su elaboración

Pasos para la creación de un plan de marketing digital:

3.1.- Planteamiento de objetivos

Todo plan debe tener una meta, unos objetivos que se desean cumplir. Fijar esa meta permite poner un rumbo fijo en tu estrategia. Los objetivos pueden ser muy variados y cada empresa analizará los suyos propios.

Para que puedas comprenderlo, éstos son algunos de los objetivos más comunes:

  • Crear identidad de marca.
  • Convertirse en la marca preferida de los usuarios.
  • Mejora el posicionamiento en la mente del consumidor.
  • Crear comunidad.
  • Aumentar tráfico a la web.
  • Incrementar las ventas.
  • Dar a conocer productos o servicios.
  • Mejorar SEO.
  • Interaccionar con los consumidores.
  • Fidelizar a los clientes.
  • Generar más leads.

Sin embargo, como en la vida, lograr las metas no es sencillo. Te proponemos un truco que ayuda en todos los ámbitos a conseguirlo:

Método de objetivos SMART:

  • Specific – Específico
  • Measurable – Medible
  • Achievable – Alcanzable
  • Relevant – Relevante
  • Time Based – Temporal

3.2.- Segmentación

Identificar las características de nuestro público objetivo, target o buyer persona es fundamental para la buena marcha de nuestro proyecto.

Clave en este proceso es el Customer Journey.

Esta experiencia se ha convertido en una de las principales preocupaciones para una marca, por lo que analizar toda una serie de parámetros relacionados con la misma se convierte en un ejercicio obligatorio en cualquier estrategia de marketing.

Customer Journey, una gráfica o mapa que recoge la experiencia de cliente durante cada etapa del proceso de compra.

La finalidad reside en tener en cuenta en todo momento la visión del cliente para poder construir una experiencia positiva que permita finalmente fidelizar al cliente con nuestra marca. Así se intentarán paliar los errores cometidos en fases concretas y se reforzarán los positivos para crear una experiencia de cliente uniformemente positiva.

Que la experiencia de cliente sea positiva es fundamental para el crecimiento de una marca.

En este vídeo comprenderás su importancia:

En este sentido, entra en juego el análisis de cada uno de los puntos de contacto con el cliente que conformarán la opinión del cliente e influirán en la decisión de compra. Para construir un Customer Journey es necesario identificar cada uno de estos puntos de contacto de forma personalizada según la actividad de nuestro negocio.

Generar un mapa que recoja con el mayor detalle todas las fases nos ayudará a tener un control mayor y, por tanto, a tener una estrategia más ajustada a la realidad y más eficaz.

En este mapeo de puntos de contacto (touchpoints) se deben tener en cuenta, no solo las acciones que transcurren durante el proceso de compra, sino también las que transcurren en los momentos previos y posteriores.

  • Momento previo al proceso de compra: El cliente vive expuesto a una gran cantidad de impactos publicitarios. Para resaltar entre toda esta amalgama de marcas se debe hacer un buen trabajo en lo referente a la identificación del público objetivo y a la optimización de su captación (llevando a cabo acciones de su interés, cubriendo sus necesidades mandando mensajes que le resulten interesantes). Para tener mas información en este punto podemos aprovechar el feedback que ofrecen los recursos web, redes sociales y otros medios offline como eventos o ferias.
  • Momento posterior al proceso de compra: La posventa es un proceso que a menudo se desprecia, sin embargo es uno de los más importantes para fidelizar a los clientes y logrará que éstos nos recomienden. Así pues, tanto la atención de preguntas, quejas o reclamaciones, como el seguimiento son fundamentales.
  • Proceso de compra: Una vez que hemos captado a nuestro cliente comienza el proceso de compra que terminará con el pago o entrega del producto o servicio ofrecido.

A pesar de que estas tres fases estén diferenciadas, hace falta tener en cuenta que el cliente no evaluará estos puntos de contacto de forma separada, sino que valorará la experiencia completa una vez finalizado el proceso.

Si bien es cierto que cada una de las acciones por insignificante que sea envía un mensaje, la experiencia de cliente se compondrá de la suma de todas las interacciones.

Aunque el Customer Journey suele centrarse en el cliente, es recomendable realizar uno para cada punto de vista, ya que, por ejemplo, los empleados juegan también un papel fundamental en el desarrollo de la empresa y su grado de motivación afectará directamente a los resultados.

3.3.- Detectar problemas y necesidades de nuestro público objetivo

Ligado con lo anterior, es necesario sacar una reflexión de nuestro Customer Journey para así detectar esos problemas y necesidades que se encuentran en relación con nuestro servicio para poder ponerles remedio, ganando así posibilidades de fidelización.

Sin embargo, también es necesario hacer un estudio de mercado de forma externa para comprobar qué problemas y necesidades sufren nuestros potenciales clientes cuando consumen marcas competidoras pues, quizás encontremos un nicho en el que asentar nuestro producto.

3.4.- Creación de contenidos

El usuario (también consumidor) ha pasado a ser el principal responsable de la información que consumimos a diario en la red.

Es el principal creador de contenido, por lo que las empresas han perdido ese poder hegemónico sobre la información que el público recibe de un determinado producto o servicio.

Dar la batalla por perdida sería un error y para las empresas es muy necesario seguir participando en crear su propia imagen a través de los contenidos que difunde en web, blogs y redes sociales.

3.5.- Posicionamiento web (SEO y keywords)

En este punto la estrategia pasa a separarse definitivamente del plan de marketing tradicional, ya que implica directamente el entorno web. Con el SEO nos procuraremos un mejor posicionamiento web, muy importante para convertirse en un referente. Por ello, es necesario crear una estrategia a través de keywords o palabras clave a través de las cuales te encontrarán en una búsqueda web. Para este proceso es muy necesario tener claro tu posicionamiento y entender a tu buyer persona para así poder predecir las palabras que utilizarán para encontrarte.

3.6.- Difusión

Una vez creado el contenido, es necesario darle una difusión para llegar al máximo público posible. Así podemos utilizar, por ejemplo, las redes sociales (nuevamente adecuadas al target).

3.7.- Automatización del marketing

La automatización es uno de los grandes aliados del marketing, ya que permite realizar procesos repetitivos o complicados de una misma vez ahorrando tiempo y esfuerzos y mejorando el control sobre las diferentes acciones.

Esto se consigue a través de herramientas informáticas de todo tipo que conseguirán aumentar el rendimiento de tu negocio.

Este vídeo es una buena introducción al concepto y sus usos:

El marketing digital lleva años plenamente integrado en todos los factores del marketing, mejorando la experiencia de cliente o la comunicación con las personas entre otros factores. Este nuevo escenario está cambiando el comportamiento de consumidores y empresas y está dando lugar a nuevos conceptos y estrategias cada día.

Entre ellas destacamos:

3.8.- Performance marketing

Es un modelo dentro del marketing digital en el que el anunciante solo paga por unos resultados previamente definidos, acordados y, posteriormente, conseguidos.

Debemos establecer los índices de efectividad asociados a los objetivos propuestos (Key Performance Indicators o KPI) de manera precisa para poder comprobarlos y optimizarlos.

Con el performance marketing se pasa del pago por clic o por impresiones al pago por resultado. Lo que determina si una campaña es eficaz son datos reales recolectados por el sistema de tracking que registra clics, conversiones, ventas o suscripciones en tiempo real.

Para entender el performance marketing o marketing de resultados, es necesario profundizar en un concepto que va ligado a éste:

  • Embudo de conversión o funnel: Se refiere a la representación gráfica de los distintos pasos que dan los usuarios desde que reciben la primera comunicación de un producto hasta que adquieren el mismo.

El performance marketing trata de analizar y optimizar cada fase del embudo de conversión: desde la planificación de medios, pasando por el momento en el que el usuario muestra interés por nuestro producto o servicio hasta que se decide finalmente a comprar y, posteriormente, tratamos de captar, fidelizar y cualificarle.

Este vídeo nos habla de los resultados que podemos conseguir con Performance Marketing y otras ventajas del mismo:

3.9.- Branded content

La red permite a las marcas un nuevo mundo de posibilidades para distribuir su mensaje de forma autónoma.

Por ello, muchas marcas aprovechan para difundir a través de sus propios canales mensajes que ayuden a crear y reforzar la imagen de marca.

Para poder realizar un buen contenido de marca es necesario tener en cuenta:

  • Valores de marca: Aquello que se quiere definir para constituir una imagen reconocible entorno a una serie de conceptos.
  • Target: Audiencia a la que se dirige el contenido y que ayudará a difundirlo también en el medio digital.
  • Formato: Imaginación al poder. Es posible difundir vídeos, e-books o incluso podcasts o programas al estilo TV a través de YouTube. Cualquier cosa es posible.
  • Promoción del contenido: Una vez creado el contenido se debe considerar la forma para que éste llegue de forma directa al público objetivo para su consumo.
  • Distribución: Canales de emisión del contenido ya sean propios o no.
  • Medición: Una de las grandes ventajas del entorno digital es la facilidad de análisis de todas las acciones realizadas. Para hacer una buena medición basta con establecer unos KPI’s (Key Performance Indicator o indicador clave) que ayude a conocer los datos que son relevantes para analizar los resultados y optimizar la estrategia.

3.10.- Real time marketing

Tiene en cuenta la actualidad creando una sensación de cercanía al vincularse a tiempo real con sentimientos o impresiones del público con respecto a un tema en concreto.

Este tipo de acciones requieren de un gran ingenio e improvisación.

Real time marketing: ser efectivo en la comunicación:

3.11.- Social media

El social media se convierte en el espacio de difusión y conversación para las marcas.

Ya sean redes sociales públicas (Twitter) o personales (WhatsApp), puede ocurrir uno de los fenómenos más significativos para la decisión de compra: la recomendación. Un 13 % de las compras se deben a este factor, por lo que resulta interesante, no solo para incrementar las ventas, sino para ganar la confianza de clientes y futuros compradores, dar una imagen positiva y actualizada al público que pasa una gran parte de su tiempo en estas plataformas.

Lo recomendable es observar el comportamiento del público objetivo en cada una de estas redes para adaptar el mensaje y dirigir los esfuerzos para dar en el blanco.

3.12.- Marketing de influencers

Ligado al último apartado encontramos una fuerte tendencia, la recomendación por parte de referentes públicos. El patrocinio de toda la vida ha dado lugar al marketing de influencers en el que cualquier persona anónima, pero con un gran número de seguidores y, por tanto, un gran impacto comunicativo, puede hacer la misma función que antes quedaba limitada a personalidades ilustres en moda o deportes.

El objetivo es motivar la compra a partir de la recomendación.

Vídeo: influencers

https://www.youtube.com/watch?v=tao0OPUSTNw

3.13.- Buzz marketing

No todo está en lo que decimos, también es muy importante hacer una escucha activa de lo que los demás piensan sobre nuestra marca. Por ello, es muy importante hacer este camino de vuelta e intentar analizar al máximo el feedback recibido a través de la red por parte de los consumidores. Esto no solo mejorará la estrategia, sino que, además, dará una imagen de humildad y de respeto hacia el consumidor que, con seguridad, reforzará la marca positivamente.

3.14.- Growth marketing

Este término responde a la combinación del análisis con técnicas creativas e innovadoras que junto con diferentes disciplinas de marketing harán crecer la influencia en número de usuarios y, por tanto, de futuros clientes de forma exponencial.

En este apartado cabe todo lo imaginable para salirse de la norma y convertirse en una marca única.

3.15.- Métricas

La mejor forma de aprovechar todos los datos y registros que deja la web en beneficio propio es analizarlos y medirlos para poder sacar conclusiones que nos hagan reforzar aciertos y mejorar debilidades en base a los datos recabados.

4.- Análisis de la situación: análisis interno y externo. Análisis DAFO

Una vez perfilado el Canvas y analizado el entorno, se realiza un análisis DAFO sobre éste.

Así se podrá saber cuáles son exactamente las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que presentan para cada uno de los módulos del Canvas. Como es obvio, esta herramienta, en este caso, va a diferir de la normalmente utilizada para adaptarla al Canvas.

Es importante señalar una de las grandes ventajas de la adaptación de esta herramienta al Canvas: el hecho de que no solo esté desglosada por módulos, sino que, además, permite una mayor comprensión del propio Canvas al agrupar los diferentes módulos en una serie de categorías.

  • Debilidades
  • Amenazas
  • Fortalezas
  • Oportunidades

Vamos a detallarlas previamente a presentar la plantilla de la herramienta:

  1. Evaluación de la propuesta de valor.
  2. Evaluación de costes e ingresos.
    • Flujos de ingresos.
    • Estructura de costes.
  3. Evaluación de la infraestructura.
    • Recursos clave.
    • Actividades clave.
    • Asociados clave.
  4. Evaluación de la interacción con los clientes.
    • Segmentos clave.
    • Canales.
    • Relación con los clientes.

Y es que solapándolo al propio Canvas nos da una comprensión más lógica de por qué está como está. Sería como decir que cada módulo es un ladrillo que, juntado a otros, hace paredes que son las categorías mencionadas. Dentro de ellas están todas las claves de nuestro modelo de negocio.

Un valor añadido de esta herramienta es la amplia variedad de preguntas que sugiere que suponen un análisis muy detallado del modelo de negocio. Además de esto, identificar con exactitud qué son recursos clave, qué son actividades clave exactamente, etc. puesto que en muchas ocasiones la gran cantidad de información disponible puede llegar a confundirnos.

Debemos ahora entender cómo el DAFO va a influir en los modelos de negocio: los cuatro elementos combinados van a determinar los modelos de negocio actuales y futuros de la empresa.

Por ejemplo, el análisis DAFO es una herramienta realmente útil para el diseño de los prototipos dado que se sabrá cómo tiene que modificarse el diseño actual para reducir las debilidades, potenciar las fortalezas, aprovechar las oportunidades y eliminar las amenazas.

Esta herramienta también va a permitir poner a prueba prototipos de modelo de negocio para estudiar si serían necesarios cambios para eliminar amenazas o reducir debilidades.

Una vez completado el DAFO deberíamos obtener dos canvas diferentes:

  • Uno en el que podamos reflejar el actual modelo de negocio y en éste identificar puntos fuertes y débiles.
  • Otro en el que podamos reflejar las oportunidades que pueden ser aprovechadas para así dar a luz a un modelo nuevo y mejorado.

En un primer momento deberá realizarse un análisis comparativo de los datos disponibles y, posteriormente, deberá realizarse un análisis de las variables fundamentales de su posicionamiento en el mercado. En este sentido deberán analizarse datos como:

  • Cuota de mercado
  • Crecimiento por producto
  • Precios
  • Modalidad de venta y facturación
  • Canales de distribución
  • Canales de venta
  • Servicio de atención a clientes
  • Servicio post-venta
  • Segmentación de clientes
  • Estrategias de marketing
  • Posicionamiento
  • Reputación de la marca

La información necesaria para realizar este análisis se podrá encontrar en anuarios sectoriales, revistas profesionales, distribuidores de productos, páginas web de los competidores, a través de observación directa, etc.

Una vez realizado el análisis comparativo, es el momento de analizar las fortalezas y debilidades de cada uno de ellos y de los productos y servicios que ofrecen y el posicionamiento estratégico que tienen para lo que podemos utilizar un modelo DAFO.

Resulta interesante analizar cuáles son las fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades de un proyecto empresarial.

El nombre de esta herramienta de diálogo de situación lo constituyen las iniciales de los cuatro conceptos que intervienen en su aplicación:

  • Debilidades: Características propias de la empresa o del proyecto que constituyen obstáculos internos al logro de la misión o de los objetivos iniciales.
  • Amenazas: Situaciones del entorno de la empresa y que podrían afectar negativamente las posibilidades de conseguir los objetivos generales.
  • Fortalezas: Características propias de la empresa o proyecto de empresa que facilitan o favorecen el logro de los objetivos iniciales.
  • Oportunidades: Situaciones que se encuentran en el entorno de la empresa y que podrían favorecer el logro de los objetivos.

Oportunidades y amenazas son elementos externos a la empresa que afectan a todas las empresas en dicho sector de actividad. Deben obtenerse como consecuencia del análisis externo.

Fortalezas y debilidades son elementos internos de la empresa o proyecto empresarial. Deben obtenerse como consecuencia del análisis interno de la organización.

Se presenta en un modelo de cuadrantes como el siguiente:

  • Debilidades internas
  • Amenazas externas
  • Fortalezas internas
  • Oportunidades externas

Como has podido observar, esta estrategia se compone de los siguientes pasos:

  • Análisis interno (Canvas Model)
  • Análisis externo (entorno general, del entorno y comercial)
  • DAFO

Cada uno de ellos permite un gran conocimiento propio y externo que, aun pareciendo una obviedad, no todas las empresas ejecutan y, cuando lo hacen, no siempre es de la mejor manera posible. Realizarlo con cuidado y seguridad es un valor indispensable para destacar y comenzar a crear una estrategia líder y ganadora.

5.- Realización de previsiones de ventas

El plan de marketing y ventas es imprescindible para conocer el entorno y para plantear objetivos específicos basados en estos datos.

El canvas ayudará a visualizar de forma gráfica y concisa todo lo necesario para crear nuestra estrategia. De esta forma podemos hacer una estimación de ventas: presupuesto para nuestras estrategias y beneficios.

Canvas
Canvas
Análisis del target
Análisis del target

6.- Fijación de los objetivos que se pretenden conseguir

6.1.- Antecedentes. Cómo surge la idea, cuál es tu historia.

En este punto queremos saber cuál es tu historia, quién eres, de dónde vienes, dónde nace la idea. Se trata de una exposición breve que evidencie la conexión entre idea y emprendedor en la que además, si es posible, deberíamos incorporar cierta dosis de emoción.

6.2.- Objetivos estratégicos

  • Misión: Indica la manera en la que una organización pretende lograr y consolidar las razones de su existencia.
    Señala las prioridades y la dirección de las actividades de una organización, identifica los mercados a los que se dirige, los clientes y productos a ofrecer en una declaración sencilla.
  • Visión: Es un conjunto de ideas que dibujan lo que la empresa quiere ser, a dónde quiere llegar y qué va a hacer para transformar el presente con un enfoque absolutamente inspirador.
  • Valores y cultura: La empresa debe ser capaz de sintetizar los principios rectores de día a día.
    Se trata de un tema esencial y profundizaremos en él con ejemplos valiosos.

7.- Definición de las acciones y políticas del marketing mix

7.1.- Modelo de negocio

La definición del modelo de negocio es la base sobre la que se formularán las estrategias claves de la empresa.

Tras la definición del modelo debe quedar probado que los elementos de dicho modelo funcionan armónicamente y de manera efectiva para alcanzar los hitos y objetivos estratégicos.

Sobre la base del Business Canvas Model debemos ser capaces de responder a las siguientes cuestiones:

  1. Problema que se resuelve: El problema y la solución que se propone mediante nuestro modelo de negocio es la razón de ser de nuestro negocio. Sin algo que preocupe o interese a un cliente no hay nada.
  2. A quién nos dirigimos. Customer Journey y Buyer Persona: En este punto tenemos que identificar a los clientes a los que afecta dicho problema y conocer dichos segmentos con la mayor profundidad en términos cuantitativos y cualitativos.
    Se trata de un momento fundamental, debes saber a quién te diriges, conocerlo a la perfección, enfocar tu trabajo en ese perfil concreto, ser realista e intentar ser el ganador de un nicho (inicialmente).
  3. La solución. La propuesta de valor: Si mi propuesta de valor en un pequeño pitch no convence, algo no está bien hecho. Nuestra propuesta puede dejar boquiabierto a alguien que, lógicamente, entienda el problema al que nos enfocamos.
    La propuesta de valor es la mejor solución para un segmento de clientes respecto a un determinado problema que comparten incorporando un modelo de negocio que garantiza la mejor experiencia y nuestros objetivos de negocio.
    La propuesta de valor viene precedida por la identificación de una oportunidad de negocio relacionado con la existencia de un problema de un determinado segmento de clientes no atendido o insuficientemente resuelto por otros competidores.
  4. Modelo de negocio. Business Model Canvas: Se trata de un documento dinámico que, a medida que se avanza, evoluciona normalmente mediante procesos de iteración hasta un punto (también dinámico) en el que disponemos de un modelo de negocio que tiene sentido, recorrido económico y con el que nos sentimos bien.
    Aquí es donde se perciben con claridad si estamos ante un modelo de negocio de Startup y un modelo de autoempleo o de pequeño negocio que tienen todo el sentido e interés del mundo, pero que conviene tener claro que son formatos incomparables y con reglas y procesos muy diferentes.
    Después de realizar la propuesta de valor es momento de que el emprendedor realice los otros 9 bloques del Canvas de Modelo de Negocio.Canvas de modelo de negocioCanvas de modelo de negocio 2
  5. Validación del modelo: Para la validación de las hipótesis recomendamos la utilización de la metodología de Desarrollo de Clientes de Steve Blank, que entre otras muchas cosas, defiende que la única manera de testar la propuesta es saliendo a la calle, experimentando con clientes, canales o socios reales para obtener el feedback lo antes posible. Nosotros lo denominamos jugar con fuego real y debe incluir la utilización de productos mínimos viables, pero mínimos de verdad (lo veremos con detalle).
    Es importante reflejar en el documento los hitos relacionados con el proceso de validación que se han realizado hasta la fecha. Resulta interesante exponer lo ya conseguido, es decir, la confirmación o no de algunas hipótesis relacionadas con el diseño del modelo de negocio (sobre todo, las relativas al problema-solución), si se ha realizado o no algún prototipo, experimento o mínimo producto viable (MPV), entrevistas a perfiles de clientes, encuestas, etc., que hayan servido para aprender algo relacionado con el modelo de negocio.
    Por tanto, en este apartado incluimos la información que se refiere a:

    • Hipótesis: Definición de las hipótesis que queríamos validar. Lo que pensamos.
    • Experimentos: Qué diseños de MVP desarrollamos para validar las hipótesis. Lo que hicimos.
    • Resultados: Métricas y resultado que hemos definido y obtenido. Lo que encontramos.
    • Pivotar/Iterar: Decisiones estratégicas en base a las métricas y lecciones aprendidas. Lo que vamos a hacer.
    • Próximos hitos y necesidades de inversión.
  6. Análisis de la competencia. Curvas de valor: El análisis de la competencia es un elemento crítico de nuestro proyecto porque nos va a descubrir espacios donde debemos ser ganadores y aquellos otros que debemos descartar a corto plazo.
    En un primer momento, deberá realizarse un análisis comparativo de los datos disponibles y, posteriormente, deberá realizarse un análisis de las variables fundamentales de su posicionamiento en el mercado. En este sentido, deberán analizarse datos como cuota de mercado, crecimiento por producto, precios, modalidad de venta y facturación, canales de distribución, canales de venta, servicio de atención a clientes, servicio posventa, segmentación de clientes, estrategias de marketing, posicionamiento y reputación de la marca.
    La información necesaria para realizar este análisis se podrá encontrar en anuarios sectoriales, revistas profesionales, distribuidores de productos, páginas web de los competidores, a través de observación directa, etc.
    Una vez realizado el análisis comparativo es el momento de analizar las fortalezas y debilidades de cada uno de ellos, de los productos/servicios que ofrecen y el posicionamiento estratégico que tienen para lo que podemos utilizar un modelo DAFO.
    Las incógnitas que debemos despejar son al menos las siguientes:

    • ¿Quiénes son los competidores directos actuales y cuántos son?
    • ¿A qué clientes se dirigen y dónde se encuentran?
    • ¿Dónde se ubican?
    • ¿Qué productos o servicios comercializan nuestros competidores?
    • ¿Cuáles son las características más relevantes de sus productos o servicios?
    • ¿Y sus políticas comerciales?
    • ¿Cuál es su cuota de mercado?
    • ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de los competidores en relación a nuestra empresa?

8.- Presupuesto. Recursos humanos, financieros y tiempo

8.1.- Plan de operaciones

Cómo ejecutamos nuestro proyecto, incluye de manera destacada el análisis de actividades y tareas (mapa de procesos).

Comenzamos identificando los elementos y procesos clave de nuestro modelo de ejecución.

Su representación se realiza diseñando un mapa de procesos: un conjunto de actividades interrelacionadas que transforman elementos de entrada en elementos de salida aportando valor añadido. Es recomendable representarlos en forma de diagrama de flujo para que sean perfectamente visualizados por todos, facilitando la identificación de fallos en la conexión de los conectores.

El mapa de procesos proporciona una perspectiva global, posicionando cada proceso respecto a la cadena de valor.

8.2.- Personas y cultura. El equipo

Aunque vamos a profundizar en cuestiones que tienen que ver con talento y organización, sí podemos adelantar que hoy en día en el mundo de las empresas vivimos en una gran paradoja.

En la época de mayor presencia e impacto de la tecnología, el factor humano cobra cada día más importancia en las organizaciones más avanzadas.

Una de las cuestiones que realmente diferencia a una startup, es que su modelo organizativo es radicalmente diferente a el de la empresa más tradicional y en la base de esas grandes diferencias se encuentra un enfoque cultural que favorece su crecimiento y el desarrollo efectivo de su modelo.

La búsqueda de escalabilidad solo puede realizarse en un ecosistema que lo favorezca y, para que ese ecosistema exista, necesitas un marco cultural fuerte que lo favorezca.

Son cientos de variables que debes ser capaz de sintetizar en torno a unas ideas claras y potentes que todos deben interiorizar. Es interesante plasmar esas ideas clave sobre el equipo, perfiles y modelos de trabajo.

8.3.- Análisis económico y financiero

Nuestro plan de negocio financiero describe nuestro flujo de caja y nos informa de los aspectos fundamentales que afectan a nuestro negocio.

Las proyecciones que se derivan de un plan bien construido reducen significativamente la incertidumbre propia de una startup.

Algunos de los indicadores que contiene:

  • Tamaño y situación del mercado
  • Qué se va a vender
  • A qué precio se va a vender
  • A quién se va a vender
  • Cuánto se va a vender
  • Cuánto cuesta conseguir dichos ingresos y la estructura de coste
  • Inversiones
  • Financiación
  • Plazos

8.4.- Resumen ejecutivo

Se trata en realidad del documento fundamental que resume de manera clara y visual las variables fundamentales de nuestro negocio.

A continuación, mostramos un ejemplo:

http://blog.thecrowdangel.com/blog/pitch-deck-business-plan-interpretar-los-documentos-una-startup/

Vídeo: Steve Jobs. Estrategia de marketing en Next:

9.- Ejecución del plan de marketing

9.1.- ¿Dónde está el valor?

La pregunta más polémica en los negocios es si el éxito es fruto de la suerte o de la capacidad.

Personas como Warren Buffet, Jeff Bezos o Bill Gates atribuyen a la suerte y a sus capacidades innatas una buena parte de sus triunfos. Sin embargo, en enero de 2013, Jack Dorsey, fundador de Twitter y Square tuiteó a sus dos millones de seguidores: «El éxito nunca es accidental».

Si tratas el futuro como algo definido, trabajarás para darle forma, pero si esperas que esté regido por la aleatoriedad abandonarás la opción de tratar de dominarlo.

Las actitudes indefinidas frente al futuro explican en su mayor parte lo disfuncional que es nuestro mundo de hoy.

Por el contrario, una visión definida favorece convicciones firmes.

En lugar de perseguir la mediocridad polifacética y llamarla «completa», una persona definida determina aquello que puede hacer mejor y luego lo hace. En lugar de trabajar incansablemente para convertirse en una persona indistinguible, se esfuerza por ser grande en algo sustantivo para ser un monopolio de uno.

9.2.- ¿Cómo puede mejorar el futuro si nadie se lo plantea?

Hay que volver a priorizar el diseño sobre el azar. La planificación a largo plazo está infravalorada en un mundo cortoplacista.

La flexibilidad es una metodología, no una meta. Hacer pequeños cambios a las cosas que ya existen puede conducirte a un máximo local, pero no te ayudará a encontrar el máximo global, la iteración sin un plan audaz no te llevará del cero al uno.

9.3.- ¿De qué depende el valor de una empresa?

De un secreto.

Recuerda que todas las ideas más famosas y conocidas de nuestros días fueron antaño desconocidas e inesperadas. Quedan muchos secretos en el mundo, existen muchas compañías susceptibles de cambiar el mundo que aún no se han creado.

No todo lo que merece la pena hacer ya se ha hecho.

El incrementalismo (todo pasito a pasito), la aversión al riesgo y la complacencia, han disminuido nuestra capacidad de asombro ante los secretos que quedan por descubrir.

En economía, la incredulidad en los secretos conduce a la fe en mercados eficientes. Pero cuando una compañía deja de creer en los secretos y renuncia a inventar, se centra en las luces de poder y al final todo puede venirse abajo.

Si descubres un secreto debes decidir si se lo dices a alguien o te lo guardas para ti.

A menos que tengas creencias perfectamente convencionales, rara vez contarles a los demás todo lo que sabes es una buena idea.

Hay que buscar secretos porque sin ideas que en retrospectiva nos parecen elementales, fueron la base de tantas empresas importantes y valiosas, tiene que haber un gran número de importantes compañías por llegar y secretos que encontrarán donde nadie esté buscándolos.

Cuéntaselo a quienes necesites contárselo y a nadie más.

Los mejores emprendedores saben que todo gran negocio se construye en torno a un secreto oculto al exterior. Una gran compañía es una conspiración para cambiar el mundo.

Cuando compartes tus secretos, el receptor se convierte en un compañero de inspiración o, en otras palabras, en un fundador.

Toda gran compañía es única, pero hay un par de cosas que todas deben hacer correctamente al principio.

10.- Seguimiento de las políticas del plan de marketing

Para crear una marca consolidada y reputada en el mundo online debemos tener en cuenta estos aspectos:

  • La marca tiene que estar viva, desarrollar su potencial, innovar y estar en contacto con el cliente, favoreciendo nuestra conexión con él.
  • La marca debe evolucionar, entender el dinamismo de su entorno, escuchar activamente y reflejar ese aprendizaje, gestionando de forma correcta los comentarios negativos.
  • El contenido generado debe reforzar la marca en el sentido deseado y ayudarnos a alcanzar el posicionamiento.

10.1.- Caso de éxito a la hora de defender la reputación online de la marca

Luka, un niño de 7 años, gastó todos sus ahorros de navidad para comprarse el kit de LEGO con el que había estado soñando desde hacía tiempo.

A pesr de que su padre le advirtió de que no lo sacara de casa por la posibilidad de perderlo, cuando fueron al supermercado él lo sacó y, efectivamente, lo perdió.

Contactó ví e-mail con el servicio de atención al consumidor de LEGO, quienes le dieron una lección moral sobre hacerles caso a los padres, y después, prometieron enviarle no solo un muñequito, sino algún producto extra.

Este e-mail se publicó en redes sociales y se hizo viral, dejando a la marca en muy buen lugar.

10.2.- Herramientas de monitorización

En este enlace puedes ver qué herramientas te servirán para monitorizar tus estrategias en redes sociales y, sobre todo, para saber qué están diciendo sobre nuestra marca.

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