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Canales de marketing para tu pequeña empresa

07/05/2020
Canales de marketing para tu pequeña empresa

1.- Canales ganados, propios y pagos

Mientras analizamos tus canales de marketing, es probables que oigas que existen canales ganados u obtenidos, propios o de pago.

Estos términos son bastante comunes en el mundo del marketing, así que vamos a tomarnos un minuto para repasarlos.

Tus medios de comunicación de pago harán todo lo que sea por lo que tú obviamente les pagues. Esto incluye canales como anuncios en periódicos, en radio, anuncios de Facebook y correo directo.

Tus medios propios abarcarán canales como tu sitio web, la lista de clientes que utilizas para enviar correos electrónicos, y un blog que tenga lectores activos.

Los medios ganados son el mundo de la prensa orgánica, tus cuentas de redes sociales, marketing boca a boca, menciones en otros blogs y artículos de noticias que hablan sobre ti.

Todos ellos se solapan. Al igual que un cliente se superpondría a medida que interactúa con uno o con otro. Juntos, éstos constituyen el fundamento de los canales de marketing.

2.- Definiendo canales de marketing

A medida que exploramos los canales de marketing, es muy importante saber que hay una gran cantidad de opciones en las que puedes hacer marketing.

A decir verdad, no vas a tener el tiempo o los recursos o el presupuesto para comercializar en todos los canales simultáneamente. E incluso así tengas los recursos, no habría necesidad.

Es importante ser selectivo con tus canales de marketing.

A continuación, vamos a hablar acerca de cómo decidir qué canales utilizar. Pero antes de eso, vamos a aprender lo que son o lo que no son los canales.

Las comunicaciones de marketing se entregan de dos formas:

Por un lado, tienes el marketing masivo, que a veces se llama marketing indiferenciado. Esto es todo acerca de hablar con muchas personas al mismo tiempo.

Por otro lado, tú has personalizado los canales de comercialización, a veces usando el marketing diferenciado, y éstos te permiten llegar a los segmentos de clientes que definimos anteriormente.

Un canal masivo puede ser cualquier método que utilices para hacer llegar el mensaje a tu consumidor, pero los más comunes incluyen la televisión, revistas, periódicos, vallas publicitarias, el apoyo de famosos e incluso el envío de correo masivo. Podrías incluso incluir patrocinios en ferias o podcasts como otro tipo de mercadeo de masas, a pesar de que éstos sean un poco más específicos comparados con, por ejemplo, una valla publicitaria.

Un canal de marketing personalizado es cualquier cosa que te dé acceso a una persona que sabes que está dentro de uno de tus segmentos de clientes.

Estos canales podrían incluir publicidad en línea, anuncios de texto, redes sociales, correo electrónico e incluso los anuncios de vídeo en YouTube.

El panorama digital realmente ha dado al marketing de hoy una gran ventaja.

Como pequeña empresa es probable que el marketing dirigido sea donde inviertas mayores esfuerzos.

Los canales de mercado en masa son efectivos para elevar la conciencia de marca, pero son caros y mucho más difíciles de medir.

Los canales personalizados son mucho más frecuentes y mucho más fáciles de seguir.

Ahora bien, esta lista no es exhaustiva de todos los canales de marketing disponibles para ti. Podríamos pensar en una lista mucho más larga, todo desde dirigibles hasta posavasos hasta los patrocinios en ligas menores cuentan como un canal de marketing.

Tu objetivo es también ser capaz de mirar a cada canal de comercialización e identificar tres cosas:

  1. ¿El canal es ganado, propio o pagado?
  2. ¿El canal es masivo o personalizado?
  3. ¿El canal podrá alcanzar mi mercado objetivo?

Estás haciendo esto porque deseas comprender mejor cómo aprovechar el canal. Al saber si se trata de un canal de pago o ganado podrás modificar tu estrategia de acuerdo a ello.

Saber si se trata de un mercado masivo o personalizado te ayudará a evitar tomar la decisión equivocada. Aunque un poco de patrocinio en la liga de fútbol local podría ser valioso, en términos de conocimiento de marca en tu comunidad, no podrás mantenerlo con la misma rentabilidad de inversión como lo harías con una estrategia de marketing personalizada.

Y, por último, tienes que evaluar seriamente si el canal elegido va a llegar a tu mercado objetivo. Esto es un poco difícil si estás hablando por teléfono con un vendedor de publicidad o con un anunciante de correo directo local, dado que ellos te van a prometer el mundo, pero depende de ti tomarte un momento para evaluar si realmente estás llegando a la audiencia correcta.

Haz un listado con todos los canales de comercialización que has usado en el pasado y anota las respuestas a las preguntas que hice antes para cada una. ¿Notas algo sorprendente?

A continuación, haz una lista de todos los canales de comercialización que estás considerando usar y responde a las preguntas de la misma manera.

3.- Seleccionar qué canal de marketing utilizar

Seamos realistas, hay tantos canales de marketing para poder elegir que puede ser abrumador saber por dónde empezar y cómo reducir la lista. Entre los anuncios locales y los medios de comunicación social, tus opciones son casi infinitas.

La meta es identificar qué canal de marketing debe pertenecer a tu lista y de esos canales decidir por cuál empezarás.

Así que, el primer paso es elegir qué canales son dignos de tu tiempo, y para hacer eso hazte la siguiente pregunta: ¿qué es lo que quieres lograr con tus acciones de marketing?

Si quieres lograr conciencia de marca, utiliza los canales masivos. Si deseas que algo específico suceda con un conjunto concreto de clientes potenciales, debes elegir el enfoque personalizado.

No puedo hablar en nombre de todas las pequeñas empresas, pero, si acabas de empezar tu emprendimiento, te animo a invertir en marketing personalizado en primer lugar. Esto no quiere decir que un gran truco publicitario o un enfoque de marketing masivo vaya a ser un fracaso, es solo que puedes encontrar más éxito inmediato usando el enfoque personalizado. Solo por ahora.

Después de identificar lo que quieres lograr, pregúntate: ¿de dónde va a obtener información tu mercado objetivo?

Después, identifica qué información necesitas transmitir y cómo de rápido necesitas transmitirla.

Si tienes un boletín semanal que ya estás promoviendo, no hay necesidad de hacer publicidad mensual en una revista. Si deseas mostrar tu producto en acción es probable que tengas que recurrir a un anuncio en YouTube.

Una vez más, ten en cuenta que tu estrategia no tiene que incluir todos los canales de marketing disponibles. Tu meta es determinar, a partir de las respuestas a las preguntas anteriores, qué canales son los más apropiados, es decir, deberás saber por dónde vas a comenzar.

Para hacer eso me gustaría evaluar cada uno en base al esfuerzo necesario para construir el canal y el valor de hacerlo, a partir de ahí podemos trazarlo en una cuadrícula.

Para mostrar lo que quiero decir, vamos a suponer que vamos a hacer marketing para la tintorería que hablábamos anteriormente. Tenemos algunas grandes ideas, queremos publicitar anuncios en Google Adwords, poner un anuncio en un periódico, carteles colgando en puertas en todas partes del barrio o comprar un spot de radio en la red local, incluso patrocinar un desfile próximo en nuestra ciudad. Suena como una lista agradable, pero podría seguir y seguir si quisiéramos. Solo quería dar un ejemplo para que puedas ver la mejor manera de trabajar, priorizando tus esfuerzos.

Recuerda que estás trabajando con recursos limitados y tienes que ser honesto contigo mismo. La mejor manera de hacerlo es mediante una matriz de valores.

Primero dejamos estas ideas sobre la mesa y vamos a hacer tres columnas: la primera columna mostrará el canal de comercialización, la siguiente, el esfuerzo y la tercera contendrá el valor.

Empezamos al anotar la cantidad de esfuerzo que se requiere para poner en funcionamiento esta campaña. Dale una puntuación entre 1 y 6, donde 6 es la mayor cantidad de esfuerzo y 1 es el mínimo.

También vamos a anotar el valor, esto significa suponer cuál de éstos es más propenso a tener el mayor retorno de la inversión.

Ahora bien, estos resultados son específicos de tu negocio, así que solo estoy asignando unos números aquí como un ejemplo.

Tabla

Ahora que ya tenemos nuestros resultados, vamos a visualizar cómo podemos invertir nuestro tiempo, y para hacer eso, vamos a crear una cuadrícula de 6 por 6 con un eje de esfuerzo y otro para el valor. Puesto que estamos utilizando una escala de 1 a 6, marcaremos cada fila y columna con un número correspondiente. Ahora bien, si partimos éstos en 4 secciones separadas, lo que obtenemos es una visualización del esfuerzo frente al valor. La parte superior izquierda es valor bajo, esfuerzo bajo; y la parte inferior derecha es alto valor, alto esfuerzo.

Matriz

Tomando nuestros resultados de la tabla anterior, podemos trazar exactamente dónde queda, en estos canales de comercialización. Aquí se puede ver que he puesto Adwords, periódicos, colgadores de puertas, spots de radios y el desfile en sus respectivas secciones de la matriz.

Con la matriz completa es más fácil que decidir cómo vamos a invertir nuestro tiempo.

Comienza con las cosas en la sección de valor alto, esfuerzo bajo y trabaja alrededor de la matriz. Ten en cuenta que solo porque algo sea alto en esfuerzo y bajo en valor no significa que no valga la pena explorarlo. Estamos simplemente anotando éstos en relación uno con el otro. Bajo valor aún podría significar un importante retorno de la inversión, simplemente no es tan significativo como algo en la sección de alto valor.

Establece tu lista de canales antes de pasar al desarrollo de tu creatividad.

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