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Cómo crear o adaptar un negocio online

28/06/2019
Cómo crear o adaptar un negocio online

Tabla de contenidos

1.- Introducción

Desde las épocas de K. albrecht, pasando por T. Peters, los gurús que han permitido que el servico al cliente se vaya posicionando como un factor de éxito empresarial, hemos llegado a nuestros días, con nuevos diseños que implican, entre otras, la incorporación de la tecnología que han logrado convertirse en una alternativa viable para que las organizaciones de cualquier tipo puedan implementar el servicio al cliente como una estrategia ganadora.

1.1.- Objetivos

  • Identificar los diferentes estilos de arquitecturas estratificadas de las aplicaciones que se pueden utilizar en los modelos de negocio on-line.
  • Definir el flujo de trabajo de una empresa con e-commerce, sus fases y la confluencia organizada de todas sus tareas.
  • Conocer los tipos de facturas que se pueden emitir y sus obligaciones legales.
  • Aplicar una estrategia integral de atención al cliente y relacionarla con la estrategia general de la compañía.

2.- Estructura tecnológica: modelo de tres capas

La arquitectura tecnológica es la descripción de los subsistemas y los componentes de un sistema informático y las relaciones entre ellos.

Una de las soluciones más utilizadas por empresas desarrolladoras de software para crear productos informáticos orientada a objetos es el patrón de arquitectura por capas. La arquitectura de software, a semejanza de los planos de un edificio, indican la estructura, funcionamiento e interacción entre las partes del software que pueden tener diferentes capas o pisos.

Principales estilos de arquitecturas estratificadas de las aplicaciones contemporáneas:

  • Arquitectura de dos niveles: Es la clásica estructura creada en los años 80 llamada «cliente-servidor». Los clientes o PC de los usuarios ejecutan los programas de interfaz de usuario y el servidor administra la lógica de negocio y la base de datos.

Arquitectura de dos niveles

  • Arquitectura de tres niveles: Supone una especialización de la arquitectura «cliente-servidor» de dos niveles, donde la carga se divide en tres partes con un reparto claro de funciones (una capa solamente tiene relación con la siguiente):
    • Una capa para la presentación (interfaz de usuario).
    • Otra capa de negocio para el cálculo (donde se encuentra modelado el negocio).
    • Otra capa de acceso a datos, es decir, para el almacenamiento (persistencia).

Arquitectura de tres niveles

  • Arquitectura de «n» niveles: Una arquitectura de múltiples capas permite que un número ilimitado de programas corra simultáneamente, enviando información de uno a otro, utilizando diferentes protocolos para comunicarse e interactuar simultáneamente. Esto permite crear aplicaciones más poderosas que proporcionen diversos servicios a varios clientes. Es el modelo utilizado en la actualidad sobre todo para soluciones en la nube.

Arquitectura de n niveles

2.1.- Ventajas y beneficios del patrón de arquitectura

Este patrón de arquitectura aporta una serie de ventajas y beneficios a tu negocio.

  • Ventajas:
    • El desarrollo se lleva a cabo en varios niveles y en el caso de que exista algún error o cambio, solo es necesario cambiar el nivel en cuestión, no afecta al resto del sistema.
  • Beneficios:
    • Mejoras en el mantenimiento: cada capa es independiente de la otra, así que los cambios o actualizacione pueden ser realizados sin afectar la aplicación.
    • Escalabilidad: como las capas están basadas en diferentes máquinas, el escalamiento de la aplicación hacia afuera es razonablemente sencillo.
    • Flexibilidad: como cada capa puede ser manejada y escalada de forma independiente, la flexibilidad se incrementa.
    • Disponibilidad: las aplicaciones pueden aprovechar la arquitectura modular, lo que incrementa la disponibilidad.

Es importante definir la estructura de la tecnología que vas a implementar en tu empresa. La estructura tecnológica de tu empresa de comercio electrónico es tan importante como el propio modelo de negocio. Tener claro la estructura que piensas poner en marcha en tu organización te permitirá ahorrar mucho dinero y podrás estar preparado para crecer.

2.2.- Modelo de las tres capas

El modelo de las tres capas define cómo organizar el modelo de diseño en capas, donde los componentes de una capa solo pueden hacer referencia a componentes en capas inmediatamente inferiores.

Este sistema proporciona una estructura que te ayuda a tomar decisiones sobre qué partes comprar y qué partes construir en tu empresa. Se divide en tres capas lógicas: de presentación, de negocio y de acceso a datos. Cada capa es distinta y tiene un grupo de interfaces perfectamente definido.

  • Capa de acceso a datos: Esta capa es la encargada de almacenar los datos del sistema y de los usuarios. Su función es almacenar y devolver datos a la capa de negocio, aunque para esto también es necesario, en algunos casos, que tengan procedimientos almacenados y funciones dentro de la capa. En una arquitectura de tres capas, esta capa es la única que puede acceder a los mismos. Está formada por uno o varios sistemas gestores de bases de datos, localizados en un mismo servicio o en varios.
  • Capa de negocio: Es donde residen las funciones que se ejecutan, se reciben las peticiones del usuario, se procesa la información y se envían las respuestas tras el proceso. Se denomina capa de negocio o capa de lógica del negocio porque es aquí donde se establecen todas las reglas que deben cumplirse. Esta capa se comunica con la de presentación para recibir las solicitudes y presentar los resultados, y con la capa de acceso a datos para solicitar al gestor de base de datos almacenar o recuperar datos de él.
  • Capa de presentación: Es la que se encarga de que el sistema interactúe con el usuario y viceversa. Muestra el sistema, le presenta la información y obtiene la información del usuario en un mínimo de proceso. En el mundo de la informática es conocida como interfaz gráfica y debe tener la característica de ser amigable, o sea, entendible y fácil de usar para el usuario. Esta capa se comunica únicamente con la capa intermedia o de negocio.

Todas estas capas pueden ser localizadas en un mismo ordenador si el programa o software informático que se desarrolla es de baja complejidad. Si el sistema es de gran complejidad, entonces cada una de las capas puede estar situada en diferentes ordenadores o servidores.

Un ejemplo de la arquitectura de tres capas puede ser una tienda on-line cuya página web, que representa una capa de presentación, está alojado en un servidor de la empresa de telecomunicaciones que hospeda la web; y las capas de negocio y de acceso a datos, como el software de contabilidad y la base de datos de clientes, estén instaladas en un servidor en una oficina.

2.3.- Explicación del modelo tecnológico de tres capas

La arquitectura de protocolos en capas es un tipo de arquitectura utilizada para resolver problemas complejos.

2.4.- Caso práctico: arquitectura de tres capas

Web y tienda e-commerceLos sistemas web y de comercio electrónico pueden estar alojados en un proveedor de telecomunicaciones que hospeda la web.
Sistema de facturación, contabilidad, control de almacén, CRM y sistema de nóminasLas aplicaciones de gestión son modelos en la nube que estarán alojados en los servidores de los proveedores de dichos servicios.
Bases de datosUn sistema de base de datos local y con sistema de copia en el proveedor de telecomunicaciones con la base de datos de clientes, proveedores y empleados.

La mayoría de los proveedores de software actuales ofrecen servicios en la nube o cloud, lo cual facilita enormemente la puesta en marcha de los sistemas de gestión y ahorra el coste a la empresa de compra e instalación de servidores locales. En el caso de la base de datos de clientes, proveedores y empleados, por motivos de seguridad, es altamente recomendable utilizar modelos en la nube.

3.- Diseño del work-flow e integración de sistemas

Work-flow o flujo de trabajo consiste en definir la operatividad de una actividad, es decir, cómo se realizan y estructuran las tareas, cuál es su orden correlativo, cómo se sincronizan entre sí, cómo fluye la información y cómo se hace su seguimiento. ¿Qué se puede conseguir con el work-flow?

  • Reducir el tiempo y acelerar la realización de un trabajo mediante procesos, personas y máquinas.
  • Facilitar la movilidad del personal, mecanizar y automatizar la información.
  • Ofrecer mecanismos de control y seguimiento de procedimientos de la empresa.
  • Agilizar el proceso de intercambio de información y toma de decisiones de la empresa.
  • Independizar el flujo de trabajo y quién lo realiza.

El work-flow busca seguir la realización y consecución de las tareas por medio de una secuencia, buscando, principalmente, agilidad y la descentralización de actividades comerciales y administrativas. También ayuda a controlar todas las etapas y automatizar los procesos de trabajo. En muchos casos, se recurre a aplicaciones informáticas y software, pues controlan el flujo de trabajo en todos sus aspectos, ya que esto puede derivar en una mayor competitividad y mejores resultados.

3.1.- Ejemplo de work-flow en negocios e-commerce B2B

Ejemplo de flujo de trabajo de compras, acciones y tareas involucradas, basado principalmente en una instalación estándar tipo B2C de un sitio web de comercio electrónico:

Compras en sitios webs

Este flujo de trabajo de e-commerce típico implica una serie de interacciones entre un comprobador y el sitio web, el sistema de e-commerce y cualquier sistema externo integrado.

En la compra on-line hay tres pasos diferenciados. El que hae un usuario cuando llega al carrito de la compra y paga, el proceso de preparación y entrega del pedido, y el de satisfacción del cliente. El primer paso (flujo de compra) está totalmente automatizado y no hace falta que ninguna persona haga nada; sin embargo, una vez que el usuario hace la compra, existe una serie de procesos en los que aparece la interacción humana porque hay que preparar el pedido del cliente, hacer la entrega, etc. Todos estos procesos deben quedar reflejados en la descripción de un work-flow.

4.- La importancia de la palabra facturación y cobro

Los empresarios y profesionales están obligados a emitir facturas y copias de las mismas por las entregas de bienes y prestación de servicios. Éstas pueden ser expedidas por cualquier medio, en papel o soporte electrónico, deben permitir la constatación de su fecha de expedición, su consignación en el libro de registro de facturas expedidas y su adecuada conservación.

En España existen cuatro tipos de facturas:

  • Simplificada: La factura simplificada sustituye al antiguo tique de caja. Una factura simplificada debe indicar obligatoriamente los siguientes datos de facturación:
    • Nombre y apellidos o denominación social de la empresa que expide la factura.
    • NIF/CIF de la empresa que expide la factura.
    • Número de factura (correlativo y sin saltos de numeración).
    • Fecha de expedición.
    • Descripción de los servicios prestados y su importe.
    • Método de pago.
    • Tipo de IVA y de IRPF que se aplica a cada operación.
    • Total a pagar.
      • Este tipo de factura puede emitirse en los siguientes casos:
        • Cuando el importe de la factura sea inferior a 400 €, IVA incluido.
        • Cuando el importe sea inferior a 3000 €, IVA incluido y documente alguna de las siguientes operaciones: venta al por menor, ventas o servicios a domicilio del consumidor, servicios de hostelería y restauración, de ambulancia, de tintorería y lavandería, transportes de personas y sus equipajes, servicios prestados por salas de baile y discotecas, servicios prestados por estudios fotográficos, de peluquería y salones de belleza, utilización de instalaciones deportivas, apartcamiento y estacionamiento de vehículos, alquiler de películas, utilización de autopistas de viaje, las operaciones comerciales que no estén reflejadas en la lista requerirán el uso de facturas ordinarias.
  • Ordinaria: Para el resto de operaciones a las descritas anteriormente, se emplea la factura ordinaria, por ello es el modelo más común. La factura ordinaria reproduce todos los datos de la factura simplificada, y además los siguientes:
    • Nombre y apellidos o denominación social de la empresa que expide la factura.
    • Nombre y apellidos o denominación social y NIF del destinatario.
    • Domicilio del destinatario.
  • Rectificativa: La factura rectificativa modifica una o varias facturas anteriores. Se emplea en los casos en los que se devuelven los productos, se producen descuentos o bonificaciones posteriores a la compra o la factura original no cumple con los requisitos legales. En todas las facturas rectificativas debe constar la descripción de la causa que motiva la rectificación y el término «Rectificativa», para hacer constar su condición. La factura rectificativa debe usar una serie numérica diferente a las facturas ordinarias y, además, debe indicar la numeración de las facturas que rectifica.
  • Electrónica: Según la ley vigente, la factura electrónica tiene la misma validez legal que una factura en papel. Debe contener los mismos campos obligatorios y ser transmitida de un ordenador a otro previo consentimiento de ambas partes.

La norma de factura electrónica, además de la obligación de expedir la propia Facturae, implica que dichos comercios electrónicos deben facilitar el acceso a los programas necesarios para que los usuarios puedan leer, copiar, descargar e imprimir dichas facturas de forma gratuita.

Desde el 2015, en España, todos los comercios electrónicos deben ofrecer la posibilidad a los consumidores, de recibir las facturas en formato electrónico o Facturae, siempre que empresas y particulares acepten recibirlas o expresamente las soliciten, tal y como queda reflejado en la Ley de impulso de la factura electrónica.

4.1.- Cobrar en un negocio e-commerce

Formas de pago más habituales en las tiendas españolas que venden por Internet:

  • TPV virtual
  • Transferencia
  • E-Wallet
  • Contrarreembolso

El punto más crítico durante el proceso de compra on-line es el momento de solicitar al comprador los datos personales y bancarios. Una vez seleccionado el método de pago que deseas utilizar en tu tienda, hay que preocuparse por la seguridad de la información, es decir, por los datos que debe facilitar el comprador para proceder a la compra del producto o servicio ofertado.

Los expertos en seguridad on-line cada vez más insisten en que se utilicen métodos de pago ofrecidos por terceros e implementarlos o integrarlos con el e-commerce.

Uno de los métodos más utilizados es el de redirigir tus sistemas de pago hacia las pasarelas de pago de tu banco o sistema de cobro on-line o e-Wallet. Lo primordial es que tu cliente siempre tenga la sensación de máxima seguridad cuando compra en tu plataforma.

4.2.- Sistemas de pago con TPV virtual

4.3.- Sistemas de pago con PayPal

PayPal es una compañía estadounidense de pagos por Internet de estilo e-Wallet. Su plataforma de pagos es una forma segura para que tu cliente no necesite introducir sus datos bancarios en cada tienda on-line en la que quiera comprar. En 2017, PayPal firmó un acuerdo con Apple por el que los usuarios de iPhone y iPad podrán utilizar esta plataforma para hacer pagos en iTunes. Su subida en bolsa desde entonces ha sido brutal.

Es muy importante que los sistemas de cobro estilo e-Wallet estén integrado con tu tienda on-line y con tus servicios de facturación. Por ejemplo, la cuenta Negocios de ING te ofrece el producto Sage One, con sistema de facturación y gestión contable integrado con tu banco.

5.- Servicio de atención al cliente: CRM, contact center, marketing inverso y servicio postventa

El servicio de atención al cliente comienza con la definición de su estrategia y la relación que tiene ésta con la estrategia general de la compañía. Se pueden aumentar las ventas y aumentar el contacto con los clientes o bien minimizar el contacto con el cliente y aplicar una estructura organizacional.

La mayoría de empresas minimizan el contacto con el cliente, basándose en la idea de reducción de costes. Este ahorro puede incurrir en gastos adicionales, ineficiencias y, lo más probable, clientes insatisfechos que al final prefieran otro proveedor.

El reto de las empresas e-commerce es tener la capacidad de crear una estrategia robusta en la que todas las funciones de la empresa estén involucradas. Un equipo de trabajo multifuncional, con los objetivos y los planes de acción, desde diferentes perspectivas y los resultados esperados son elementos clave de la estrategia de gestión de servicio al cliente.

5.1.- Áreas del servicio de atención al cliente

Un equipo de personas multifuncionales se trata de un equipo de trabajo formado por personas de marketing, ventas, finanzas, logística y sistemas, y que juntas foorman una estrategia unificada, con planes de acción (en cada área), con sus responsables y la manera en la que cada función involucrada aporta al buen resultado.

Es posible que en un pequeño comercio on-line no exista un equipo multifuncional que defina la estrategia de atención al cliente. Para estos casos, es recomendable implementar un contact center externo, en el que cada función, de manera integrada, pueda cumplir con los resultados que apuntan al logro de la estrategia. Este tipo de servicios cuentan con una dilatada experiencia profesional y te ayudarán a atender a tus clientes todos los días de la semana, a cualquier hora e incluso en diferentes idiomas.

Éstas son las diferentes áreas de la empresa que pueden verse representados en un servicio de atención al cliente:

  • Sistemas: Soporte técnico sobre la página web.
  • Marketing: Información sobre ofertas, manejo de encuestas y material comercial de apoyo.
  • Logística: Procesos de pedidos, fechas de entrega, información de pedidos y productos.
  • Preventa y venta: Servicios de preventa, aclaración en listas de precio y codificación de productos, estado de la cuenta y manejo de inventarios.
  • Finanzas: Preguntas sobre facturación, preguntas con manejo de promociones y preguntas sobre pagos.

5.2.- Chatbots o soporte al cliente sobre inteligencia artificial

Uno de los nuevos sistemas de inteligencia artificial para ofrecer servicios de atención al cliente on-line son los chatbots, software capaz de simular una conversación con una persona y que son de gran ayuda en los servicios de atención al cliente de e-commerce formados por empresas con pocos empleados. Los chatbots son un elemento que potencia la interacción entre marca y cliente.

Link: ¿Qué es chatbot?

Siri, de Apple, Alexa, de Amazon, o Jarvis, de Facebook, son los chatbots más famosos en la actualidad. Estos «mayordomos» virtuales interpretan las demandas de los usuarios y recomiendan las soluciones más ventajosas para ellos.

5.3.- CRM

El CRM (Customer Relationship Management) hace referencia a la gestión de la relación con el cliente, importante en cualquier operación empresarial exitosa.

5.3.1.- ¿Qué es el CRM?

El CRM son los principios, prácticas y directrices que la organización sigue al interactuar con sus clientes. En su nivel más fundamental, el CRM permite a una empresa gestionar relaciones comerciales y organizar los datos asociados con estas asociaciones. La relación completa incluye interacciones directas como ventas y servicios, pero también la capacidad de predecir las tendencias y los comportamientos de los clientes que eventualmente pueden mejorar las experiencias individuales con tu empresa. Con este tipo de información de mercado valiosa, tu sitio web o aplicación de comercio electrónico se expandirá rápidamente en el nicho de mercado elegido.

Una solución de CRM mejorará en gran medida la visibilidad interna de tu operación actual y te ayudará a realizar un seguimiento de las alianzas y potenciales oportunidades de ventas en el back-end de los negocios.

5.3.2.- ¿Cómo afecta a tu negocio?

Además de ayudar a organizar la información del cliente y a realizar un seguimiento de las oportunidades de ventas actuales, los sistemas CRM también mejoran la colaboración entre los empleados. Dado que la mayoría de las plataformas CRM están basadas en la nube, se puede acceder desde casi cualquier lugar, siempre y cuando tenga una conexión wifi segura.

Algunos sistemas incluso tienen aplicaciones para usuarios de dispositivos móviles, por lo que son realmente accesibles desde cualquier ubicación. Como resultado, los datos más visibles y organizados ayudarán a proporcionar productos y servicios que tus clientes desean.

Beneficios de una plataforma de CRM para tu negocio:

  • Mejor comprensión del cliente.
  • Atraer nuevos clientes.
  • Conservar clientes actuales.
  • Disminuir los costes de gestión del cliente.
  • Integración con una plataforma de comercio electrónico.
  • Incrementar relaciones de trabajo porque las empresas de comercio electrónico con CRM son capaces de proporcionar servicio al cliente eficaz y de calidad.

5.3.3.- ¿Cómo beneficia a la relación cliente-marca?

Hay cuatro aspectos del CRM que beneficial el ciclo de vida de la relación cliente-relación:

  1. Marketing: tu empresa puede ejecutar campañas y generar leads basados en una base de datos actual de información, expandiéndose en lo que ya tiene.
  2. Ventas: tu negocio no solo puede rastrear sus oportunidades, sino que también puede utilizar las plataformas de CRM para asignar, calificar y convertir clientes potenciales en ventas. Es decir, CRM te ayuda a rastrear dónde está el cliente en el ciclo de compra.
  3. Órdenes de pedido: la gestión del inventario se integra con tu plataforma de comercio electrónico para que puedas tener una mayor visibilidad sobre a quién entregar los productos y cuándo.
  4. Experiencia de cliente: el CRM te ayuda a proporcionar un servicio de atención al cliente de alta calidad y el desarrollo de una profunda base de conocimientos sobre lo que algunos clientes les gusta o no les gusta.

5.3.4.- ¿Cuáles son los sistemas CRM que puedes utilizar?

Para evitar invertir dinero en un CRM que recoge cientos de datos innecesarios o genera procesos demasiado sofisticados, debes definir primero los objetivos que pretendes alcanzar, los indicadores KPI y los datos necesarios que quieres recoger de cada cliente. De esta manera, podrás tener más claro el nivel de sofisticación de la herramienta que necesitas. A partir de este punto, tienes algunas claves que te ayudarán a elegir un software CRM que se adapte a tus necesidades:

  1. El CRM debe ser de fácil manejo y comprensión, cuyas analíticas e integración de datos sean comprensibles a cualquier nivel.
  2. Disponer de un CRM para un e-commerce te permite una gran cantidad de datos referentes al cliente tan solo por dejar sus datos personales para llevar a cabo la compra, pero también puedes integrar datos de aquellos clientes potenciales que recibes por las acciones de marketing. Por lo tanto, es fundamental que el CRM se integre con otros sistemas propios de la empresa, como e-mail, boletines informativos, Google Drive o Dropbox, lo que facilitará el flujo de información y trabajo en equipo.
  3. Consulta los datos desde cualquier lugar y, para ello, la mejor opción es la de un CRM en la nube, ya que igual que Google Drive, nos permite consultar datos desde cualquier lugar sin tener que estar en tu despacho.
  4. Cada e-commerce tiene sus particularidades, por tanto lo ideal es escoger un CRM que se adapte a las necesidades de la empresa. Por ejemplo, los ciclos de venta de una empresa de e-commerce de ropa no son los mismos que una de vestuario laboral, ni siquiera se asemejan. Por lo tanto, un mismo sector no tiene por qué usar el mismo ciclo comercial y, por lo tanto, puede que el CRM no sea el mismo en una y otra empresa.

5.3.5.- ¿Y el mobile CRM?

Las compras desde el móvil han revolucionado muchas empresas internacionales, teniendo que actualizarse a ritmos acelerados en estrategias de marketing y dando pie al nacimiento de tiendas on-line 100 % accesibles desde dispositivos móviles. Esto también ha influido en los CRM tradicionales. Se ha pasado de consultar el precio de un producto y esperar a llegar a casa, sacar la tarjeeta y comprarlo, a simplemente hacerlo desde la cafetería, de forma inmediata y, gracias a soportes como PayPal, no es necesario ni sacar la tarjeta, solo dar a «Confirmar».

Los datos que recoges a través del móvil son diferentes a aquellos que se recogen a través del ordenador. Desde el tiempo que se pasa en la página hasta la velocidad de carga es diferente. Las horas de visita de la web varían, ya que es muy probable que se haga en horas diferentes a las que están conectados desde un ordenador y, por supuesto, la usabilidad tiene que ser mucho más óptima que en un ordenador. Integrar acciones de envío-respuesta como el SMS en vez del e-mail, son una prueba de que es necesario incorporar un CRM para dispositivos móviles en tu negocio, si quieres asegurar una eficacia en el marketing con tus clientes.

5.4.- CRM gratuitos para emprendedores

5.5.- Demo de Salesforce, software CRM

5.6.- Contact center

Contact center es un sistema informático que proporciona enrutamiento de llamadas y contactos para transacciones de telefonía de alto volumen, con estaciones de respuesta de agentes especializados y un sofisticado sistema de gestión de contactos en tiempo real.

Características de los sistemas de contact center:

  • Software que reside en un servidor adjunto o sistema de procesdor basado en conmutadores, ubicado en las instalaciones de una empresa o en un sitio de terceros.
  • Para encaminar llamadas telefónicas, el sistema que proporciona el control de llamadas puede ser un recurso específico de la aplicación o soportar una instalación doble.
  • Las arquitecturas nuevas soportan las reglas de negocio del enrutamiento de llamadas del centro de contacto en un servidor de aplicaciones que puede dirigir y supervisar llamadas a través de una pasarela de telefonía.
  • La infraestructura puede proporcionarse como un servicio gestionado in situ, una solución de servicio alojado fuera de las oficinas o un recurso compartido fuera de las oficinas (software como servicio, SaaS).
  • Proporcionan enrutamiento inteligente de una comunicación entrante (llamada, e-mail, chat) al recurso apropiado (agente asistido o autoservicio) a través de algoritmos sofisticados.
  • Proporcionan la capacidad de generar informes históricos de actividad y capacidades de supervisión (monitoreo en tiempo real y reportes de la carga de trabajo de un sistema, búsquedas de estado de agente, visualización del número de contactos en cola, etc.).

5.7.- Marketing inverso

Una estrategia para convencer a una persona de que necesita un producto puede ser decirle que no lo necesita. A diferencia de otras estrategias de marketing donde los vendedores se acercan a los clientes, el marketing inverso apunta exactamente en el sentido contrario.

El marketing inverso se basa en una especia de afirmación hacia la gente en la que se les explica que realmente no necesitan utilizar los productos de una empresa en particular.

Es una de las estrategias de las empresas de e-commerce, donde la capacidad de llamar la atención y atraer clientes es fundamenta.

No prohibe que la gente use sus productos o cosa parecida, pero la idea de comercialización se basa en el hecho de que el público es libre de elegir.

5.8.- Ejemplo de marketing inverso

Dove es la marca que ha llevado a la perfección el concepto de marketing inverso durante más de 20 años. La autenticidad real de las mujeres, la falta de coacción y la falta de este sentido creado artificialmente de inferioridad de la mujer a los modelos de ideales de belleza, atrae a más y más mujeres hacia el uso de los productos de esta marca.

5.9.- Servicio posventa

El servicio posventa se refiere a varios procesos que aseguran la satisfacción de los clientes con los productos y servicios de la organización. En el escenario del comercio electrónico, el boca a boca positivo y el feedback en redes sociales juega un papel muy importante en la promoción de marcas y productos.

Técnicas de servicio posventa que puedes aplicar en tu negocio:

  • Llamar periódicamente a tus cliente después de la compra del producto.
  • Dar el apoyo necesario en la instalación, manteniendo o uso de tus productos.
  • Facilitar rápidamente el cambio de cualquier producto encontrado roto o defectuoso. Escucha los agravios de tus clientes y haz que se sientan cómodos.
  • Crear una sección en la web donde los clientes puedan registrar sus quejas.
  • Disponer de un número gratuito donde los clientes pueden llamar o plantear sus dudas de forma rápida. Sus problemas deben resolverse de inmediato.
  • Obtener retroalimentación de los productos y servicios de tus clientes.
  • Pedir a los clientes que firmen un Contrato de Mantenimiento Anual (AMC).
  • Dar transparencia a las políticas de mantenimiento y soporte a favor del cliente.

El análisis de las insatisfacciones te van a ayudar a mejorar tu negocio.

5.10.- El servicio posventa explicado paso a paso

El servicio de posventa para el e-commerce es un valor fundamental si queremos que nuestros clientes repitan compra en nuestra tienda on-line. Existe una serie de reglas básicas que debes cumplir para realizar un correcto servicio de posventa.

5.11.- El mejor servicio posventa, el caso Apple

El servicio posventa de Apple es conocido por ser el mejor del mundo. Su principio fundamental es que los especialistas deben estar entrenados para enriquecer sus vidas; esto es más importante que vender un producto a un cliente.

5.12.- Protocolo de atención al cliente

Para realizar un buen servicio posventa es necesario que las personas que mantengan el contacto con el cliente sigan un protocolo de actuación.

Reglas de atención al cliente:

  1. Saluda al cliente antes de que él lo haga.
  2. Esfuérzate por conocerlo y ponte en su lugar.
  3. Tu imagen personal es parte del servicio.
  4. Muestra disponibilidad para ayudar y predisposición para atender a tu cliente de forma inmediata.
  5. Mantén una actitud positiva y cortés.
  6. Busca una solución para solventar los problemas de tu cliente. Si desconoces las respuestas a sus preguntas, realiza el esfuerzo de buscar información para solucionar sus problemas cuanto antes.
  7. Escucha atentamente y exprésate con claridad, con un ritmo de voz pausado.
  8. Convierte las quejas en oportunidades de mejora.
  9. Respeta a tus compañeros y trabaja en equipo.
  10. Interésate en aprender, en formarte, en mejorar habilidades y conocimientos.

6.- Traking

Los sistemas actuales de comercio electrónico se encargan de generar el tracking al cliente de haber generado el pedido. Esto significa que el pedido de tu cliente será tramitado por la empresa de transporte que recibirá la orden automática, acortando tiempos.

  • Mejorar su servicio
  • Reducir costes
  • Incrementar rentabilidad

Las tecnologías de la información juegan un papel muy relevante en toda la cadena de suministro, pero lo verdaderamente importante es definir el proceso relacionado con la operación entre empresa y cliente-usuario final. El cumplimiento de órdenes de pedido debe ser eficiente y, para ello, tendrás que implementar una metodología de trabajo que asegure la satisfacción del consumidor, sustentada en un servicio donde la puntualidad y precisión en la entrega del producto se constituyan como un factor fundamental.

Gracias al tracking también vas a poder valorar el servicio recibido a las horas de haberle llegado el paquete al cliente sin depender de acciones manuales con los retrasos que esto suele acarrear.

6.1.- Principales quejas de los consumidores y puntos clave en los envíos.

Las principales quejas de los consumidores españoles, según el informe del ONTSI, son los retrasos en la entrega del producto, la llegada en condiciones defectuosas y la falta de concordancia con lo ofrecido en el sitio web.

  • El 9,6 % de los usuarios ha tenido problemas con las compras por Internet.
  • Al 39 % le ha llegado el producto estropeado.
  • Al 32 % el producto le llegó con retraso.
  • Al 30 % lo comprado no era lo ofrecido en la web.
  • El 18 % tuvo problemas con el medio de pago.
  • El 17 % tuvo problemas para su devolución.
  • Al 10 % no le llegó el producto comprado.
  • Otros problemas y quejas:
    • Incompatibilidad con el navegador (9 %).
    • Precio final distinto (8 %).
    • Falta de información (3 %).
    • Problemas al tramitar la garantía (2 %).
    • Problemas al descargarlo (0,3 %).
    • Otros (11,5 %).

Para realizar el envío de manera óptima y evitar estos problemas y quejas, deberás considerar los siguientes elementos fundamentales:

  • Rapidez: entrega de los productos a tiempo en todas las ocasiones.
  • Precisión: entrega de producto exacto en las condiciones ofrecidas.
  • Escalabilidad: mantener la calidad incluso en fechas específicas.
  • Servicio: informar al cliente, dar seguimiento a las órdenes, recibir retroalimentación y asegurar niveles de satisfacción, incluyendo opciones de devolución y reembolso, es decir, ofrecer servicio de tracking a la orden.

6.2.- Valoración de la atención recibida y la gestión de quejas

El principal objetivo de las empresas es la satisfacción de los cliente. Por eso, debes conocer cuáles son las principales quejas y sus opiniones para solucionar sus problemas. Es lo que se denomina «gestión de quejas». Pero no solo debes solucionar lo que funciona mal. Conocer la opinión de tus consumidores te servirá para mejorar también aquello que funciona correctamente.

Para realizar una buena gestión de quejas, tendrás que conocer los tipos de incidencias que podrás recibir en tu negocio on-line. Recuerda que un cliente satisfecho te puede hacer muy buena publicidad y puede atraer a nuevos compradores, así que invertir tiempo y recursos en la valoración de la atención recibida y en gestionar y solucionar problemas y quejas de clientes es importante.

Tipos de incidencias y valoraciones que se pueden recibir:

  • Reclamación: Es la petición, realizada por el cliente, de una indemnización como consecuencia del perjuicio obtenido por el mal funcionamiento del producto o servicio recibido. Por ejemplo, un cliente realiza una reclamación a una empresa de instalación y mantenimiento de ordenadores informáticos por tardar una semana en solucionar una avería, que ha traido como consecuencia la pérdida de un cliente.
  • Queja: Hace referencia al mal funcionamiento del servicio prestado por la empresa, como consecuencia de las demoras, desinterés, desacuerdo o disconformidad que el cliente observa en el funcionamiento de la compañía, provocando su descontento e insatisfacción. Por ejemplo, un cliente que haya realizado una compra on-line y se retrase la entrega más de lo concertado en un principio.
  • Sugerencia: Es la recomendación realizada por el cliente para mejorar el producto o los servicios de la empresa. Por ejemplo, realizar una mejora en el etiquetado de un producto que permita leer mejor sus componentes.
  • Felicitación: Es la expresión de la satisfacción del cliente por los productos o servicios o por la atención recibida. Por ejemplo, una clienta manifiesta su satisfacción por el buen trato del personal de la empresa.

6.3.- Cómo hacer una reclamación

En tu comercio on-line es imprescindible que pongas a disposición de tus clientes las hojas de reclamaciones. Estos documentos son un conjunto de tres impresos: para el consumidor, para el reclamado y para la Administración. El cliente rellena esta hoja exponiendo de forma clara y concisa el motivo de su queja, lo que solicita y la fecha de emisión.

Una vez rellenada y firmada, el cliente entrega una de las copias al establecimiento reclamado y el original a la Administración de Consumo. La Administración de Consumo correspondiente se encargará de hacer saber a la empresa el malestar del cliente e intentar alcanzar un acuerdo. De no conseguirlo, la Administración comprobará si la empresa ha incumplido alguna normativa de consumo y, en ese caso, iniciará un procedimiento sancionador que suele acabar en una multa.

6.4.- Resolución de una reclamación

Hay que saber diferenciar entre las reclamaciones que se pueden solucionar de inmediato vía telefónica o telemática, de aquellas que exigen un seguimiento y una respuesta posterior al cliente.

Fases por las que atraviesa una reclamación en una empresa:

  • Recepción: Recepción de la queja o reclamación por el departamento de atención al cliente, emitida bien por los modelos o impresos correspondientes o bien a través del correo electrónico o de la página web. La empresa deberá informar al reclamante de la recepción de la reclamación.
  • Análisis: Si la empresa le da la razón al reclamante, el departamento de atención al cliente remitirá el informe al departamento correspondiente para su resolución, devolviendo el dinero o cambiando o reparando el producto defectuoso. En el caso de que no se le de la razón, el reclamante debe ser informado por escrito a la mayor rapidez, indicándole los motivos por los que no se le ha dado la razón.
  • Apertura de informe: Además de analizar si la reclamación reúne los requisitos que la empresa establece como necesarios para su tramitación como, por ejemplo, si el formulario está debidamente cumplimentado, debes solicitar la documentación que consideres necesaria para esclarecer los hechos que originaron la reclamación, como, por ejemplo, la factura o la garantía, así como el producto si se tratase de una incidencia o avería de un artículo comprado.
  • Comunicación: Se procederá a comunicar al reclamante la decisión adoptada, notificándole la actuación llevada a cabo y el resultado final, consiguiendo así satisfacer al cliente.
  • Resolución: Se debe entregar al cliente el número de identificación que corresponde a la reclamación y el plazo establecido por la empresa para dar una respuesta. El personal del departamento de atención al cliente realizará un estudio de la reclamación, teniendo en cuenta la documentación y las pruebas presentadas, decidiendo si el reclamante tiene razón o no.

7.- Caso real: British Telecom (BT)

En el mundo altamente competitivo de las telecomunicaciones, el servico al cliente es un diferenciador clave. Una buena atención reduce el número de clientes que abandonan los servicios e impulsa la fidelización y la capacidad de aumentar el valor del cliente a través de la venta de productos y complementos adicionales.

BT cree que el servicio al cliente es un factor crítico para impulsar su crecimiento. Por este motivo, en 2014, BT se plantea como objetivo ofrecer una imagen de empresa abierta y transparente y dar más información a los clientes, ya sea a través de contenido generado por BT o por contenidos de otros usuarios y miembros de la comunidad de clientes.

Al elevar las aspiraciones de su equipo de atención al cliente, quiso además ensalzar la importancia del servicio en los planes de crecimiento de la compañía. BT identificó que la facilidad del servicio al cliente reducía la pérdida de consumidores y tenía efectos positivos en la fidelización.

Creaó una puntuación de Net Easy, basadda en la pregunta: ¿Fue fácil obtener la ayuda buscada de BT? Para medir el impacto y el valor del servicio al cliente. Se encontró que esta métrica era más eficaz desde el punto de vista comercial que el Net Promoter Score utilizado por muchas otras organizaciones.

Para ello, BT facilitó a los clientes el contacto y el trato con BT pasando de un punto de contaco de un solo canal (teléfono) a un multicanal. Asímismo, se aprovechó el contenido generado por otros clientes para compartirlos entre sí, mostrando que era una empresa transparente, innovadora y moderna.

7.1.- Soporte en redes sociales en el caso BT

BT buscaba una estrategia de canal de comunicación que hiciera más fácil para los clientes establecer el contacto, que fuera más eficiente y que redujese los costes. Los medios para crear esta conexión cercana entre clientes y empresa fueron las redes sociales pues eran el medio ideal y cumplían con los requisitos que la empresa buscaba.

Los principales beneficios que logró BT son los siguientes:

  • Maximizar los puntos de entrada para los clientes.
  • Crear una experiencia de cliente menos dolorosa.
  • Sustituir a los canales de servicio más tradicionales y más caros que BT.
  • Incluir contactos automatizados como los chatbots.
  • Identificar problemas comunes puntuales (por ejemplo, una caída de línea).
  • Proporcionar retroalimentación instantánea al resto de usuarios.
  • Generar contenido que los usuarios podían compartir rápidamente.

Datos de BT sobre atención al cliente:

  • El 50 % de los clientes usaron las redes sociales para la resolución de dudas o incidencias.
  • Entre los clientes de BT menores de 30 años, el 27 % habían utilizado los medios sociales para comprar un servicio.
  • El 74 % estaban adoptando un enfoque multicanal para el servicio.
  • Por la facilidad de uso, las redes sociales superaron a otros canales, incluyendo correo electrónico, autoservicio en línea y voz. Según las puntuaciones de Net Easy de BT, el chat en vivo y las redes sociales superaron a BT.com por 2:1 y la voz por 4:1.

Los principales canales utilizados por BT son Twitter, Facebook y YouTube.

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