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Cómo gestionar la logística y fulfillment en el comercio electrónico

29/07/2019
Cómo gestionar la logística y fulfillment en el comercio electrónico

1.- Introducción

La logística es el proceso de planificar, ejecutar y controlar de forma eficiente el flujo de materias primas, inventarios en curso, productos terminados, servicios e información relacionada, desde el punto de origen al de consumo con el fin de satisfacer las necesidades del cliente.

La reducción de los costes de distribución, la rapidez en las entregas y la obtención de información sobre el proceso distributivo son rasgos específicos de las compras on-line y esto ha incrementado la complejidad logística. A su vez, el comercio electrónico ha originado nuevas exigencias que han supuesto interesantes oportunidades de negocio para las empresas dedicadas a la logística y esto les ha llevado a incorporar herramientas informáticas y de comunicación en cada uno de los procesos de gestión.

Las empresas de distribución, a través de varios canales que las nuevas tecnologías brindan, pueden ofrecer mecanismos automatizados y accesibles que posibiliten a un cliente saber dónde se encuentra su envío o pedido, incidencias o el tiempo restante para la entrega del producto.

1.1.- Objetivos

  • Conocer la importancia de la logística en el comercio electrónico.
  • Aprender a gestionar los datos aportados por la logística.
  • Descubrir cómo gestionar la logística de los productos virtuales y físicos.
  • Saber gestionar la integración de la logística y las tecnologías de la información para crear valor añadido a tu negocio.
  • Aprender a realizar el seguimiento vía Internet de la distribución de tus productos.

2.- Importancia de la logística en el comercio electrónico

Una logística adecuada es lo que hace posible el fenómeno de comercio virtual. Por muy buena que sea tu idea de negocio en Internet y aunque los productos que vendes y la forma de hacerlo les encanten a tus clientes, si no les haces llegar el producto, esa brillante idea de negocio no prosperará.

Seguro que cuando piensas en una empresa como caso de éxito te fijas en aspectos relacionados con las materias primas que utiliza, las condiciones laborales, su filosofía como empresa, el producto que ofrece, etc. pero dejas el aspecto de la logística en un segundo plano y no tienes en cuenta que es una de las partes más importantes dentro del buen funcionamiento de la empresa y depende de su buena gestión que la empresa tenga o no éxito.

La reducción de costes de distribución, la rapidez en las entregas y la obtención de información acerca del producto distributivo son rasgos específicos de las compras on-line que han incrementado la complejidad logística.

Ejemplos de empresas que dan mucha importancia a la logística e incluso diferencian entre una buena logística y una logística excelente:

  • Apple: La ventaja comparativa de Apple radica en el punto en el que se juntan fabricación, compras y logística, ese nexo de unión se llama operaciones. Desde sus inicios Apple marcó la diferencia respecto al resto de empresas en lo que a logística se refiere, ya que en 1997, mientras que la mayoría de las empresas realizaban el transporte de sus mercancías por mar, Steve Jobs probó algo diferente que consistió en realizar el transporte de sus mercancías por aire. Apple ejerce un control total sobre casi todas las piezas de la cadena de suministro y esto le ayuda a abaratar costes y que el margen de sus productos sea mayor.
  • Inditex: La estrategia de Inditex se basa en que en vez de tener filiales por todo el mundo tiene una única sede central en Galicia. Esta sede es el punto de distribución de toda la empresa y reparte mercancía de forma sistemática dos veces por semana a todas las tiendas del mundo, de esta forma las tiendas no necesitan un almacén y no acumulan stocks. Asimismo, si una tienda hace un pedido solo pasan 48 horas hasta que lo recibe y si la tienda está ubicada en España cualquier establecimiento estará abastecido en 24 horas.
  • Decathlon: La clave de la buena logística de Decathlon se basa en su sección de artículos. En este caso, los almacenes regionales actúan como centros logísticos para las tiendas y siguen la estrategia 20/80, que consiste en tener en el almacén el 20 % de los productos que constituyen el 80 % de las ventas en lo que se refiere a calzado deportivo y textiles.

El 75 % de los compradores on-line aseguran que la presentación de un producto es factor clave. La logística que acompañe a tu negocio on-line es tan importante porque el usuario no diferencia entre e-commerce y transporte. A través del transporte se cierra la experiencia de venta del cliente y el usuario debe conocer las facilidades para devolver un producto si no cumple con sus expectativas.

2.1.- Cómo gestionar la logística de tu e-commerce

Internet es un nuevo canal de venta y a partir de la recepción de los pedidos se hace necesaria una logística tradicional, ya que los pedidos no llegan por Internet ni por sí mismos. Además, ha permitido a las empresas brindar servicios de logística y servicios adicionales como pueden ser procesos e información del estado de los pedidos de control de stocks y de atención al cliente.

2.2.- Fulfillment y retail fulfillment

El fulfillment es el término utilizado para definir los procesos de recepción, empaquetado y envío de mercancías.

 

3.- El transporte urgente aplicado al comercio electrónico

El auge del comercio electrónico en los últimos años ha provocado que las empresas de transporte se hayan visto con un volumen de envíos que deben gestionar sin precedentes. Para adaptarse a esta nueva situación, la mayor parte de las compañías logísticas han optado por una transformación de sus sistemas para así conseguir la satisfacción de sus clientes y de los destinatarios finales de los envíos, es decir, el comprador final.

Cuando una empresa decide lanzarse a la venta on-line tiene que realizar un minucioso estudio de las posibilidades que le pueden ofrecer cada uno de los operadores logísticos, ya que esto dependerá del tipo de envíos (nacionales o internacionales) y de mercancía (frágil, de gran volumen, productos perecederos, ligera, etc.).

Son muchos los puntos en los que debes fijarte a la hora de elegir a la compañía transportista, pero entre ellos destacan los siguientes:

  • Reputación on-line.
  • Atención al cliente, que debe ser eficiente, rápida y realizada por medio de diversos medios como, por ejemplo, el teléfono y el correo electrónico.
  • Profesionalidad, centrándose en el índice de incidencias y en el tratamiento de mercancías.
  • Plazos de entrega en función de los itinerarios más habituales.

3.1.- ¿Empresas de mensajería u operadores logísticos?

Una vez que estás pensando en organizar la logística de tu negocio e-commerce, es necesario que conozcas las diferencias entre los dos principales agentes existentes en el mundo logístico: las empresas de mensajería y los operadores logísticos.

La decisión entre una u otra opción va a depender de las características del negocio, de su volumen de ventas y del tipo de envíos que realice, en todo caso, es fundamental que esta etapa de la compra aporte valor al cliente final. Y para ello es muy importante fijar unos criterios de calidad que la logística debe cumplir y fijar un protocolo para controlar que estos criterios se cumplan y que estarán centrados, principalmente, en los siguientes aspectos:

  • Cumplimiento de los tiempos de tránsito.
  • Número de envíos extraviados.
  • Número de envíos deteriorados.
  • Capacidad de resolución de incidencias.
  • Transparencia en el seguimiento de los envíos.

Diferencias entre empresas de mensajería y operadores logísticos:

  • Empresas de mensajería: Estas empresas se encargan del envío y entrega de los paquetes. Normalmente, sus servicios son contratados por aquellas compañías que gestionan de forma interna el stock, así como la gestión y preparación de los pedidos, por lo que suele ser la solución adoptada por las pymes.
  • Operadores logísticos: Los operadores logísticos ofrecen servicios completos de logística, lo que se conoce como logística integral. Es decir, estas empresas se encargan de gestionar toda la operación de envío y entrega del paquete; se encargan del almacenamiento, preparación del pedido, envío, entrega y, en muchos casos, de la atención al cliente mediante un servicio posventa personalizado. Se trata de una solución muy profesional, pero inasumible para pequeñas empresas porque requieren de un alto presupuesto y solo es rentable cuando la empresa maneja un gran volumen de envíos.

3.2.- Operadores logísticos

Si la mejor solución para tu negocio e-commerce es la contratación de los servicios de un operador logístico, debes escoger aquel que mejor sistema tenga para la gestión de proveedores, control de stock, posibilidad de personalización de procesos para una mejor adaptación a nuestro negocio en concreto, grado de personalización de los envíos y que trabajen con varias empresas de mensajería a la vez para garantizarnos el precio y servicio más adecuado según el envío que se esté gestionando.

Principales operadores logísticos en España:

  • B2C Europe
  • Asigna
  • Logisfashion
  • DSV

Cada vez más empresas se preocupan por aplicar una logística lo más respetuosa posible con el medioambiente, ya que es una buena forma de aportar valor añadido a los productos.

3.3.- La evolución de la logística en el e-commerce

La creciente competencia en el área logística, unido al alto precio de los combustibles, ha provocado que las compañías de transportes tengan que ajustar mucho sus precios y buscar factores de diferenciación para conseguir ganar cuota de mercado. Ésta es una de las formas de diferenciarse orientando el servicio al receptor del envío. Un buen ejemplo es la compañía Seur, que se ha centrado en poder decirle al destinatario una franja horaria corta en la que le será entregado su paquete, además de que el cliente final tiene la opción de seguir su envío en todo momento.

4.- Gestión de datos

Para una gestión eficaz de la cadena de suministro es imprescindible tener un control sobre todos los datos que se generan en los diferentes procesos. Y esta gestión de la información abarca la recogida, el almacenamiento, el tratamiento y el análisis de los datos necesarios para desarrollar la planificación y el control, dando soporte a toda la cadena logística.

Uno de los sistemas más conocidos para gestionar correctamente todos estos datos es el sistema EDI (Electronic Data Interchange). Este sistema permite el intercambio de datos de manera electrónica entre diferentes estructuras que utilicen lenguajes informáticos diferentes, es decir, posibilita el intercambio de documentos normalizados entre los sistemas informáticos de aquellos agentes que participan en una relación comercial. Este sistema mejora los procesos con los proveedores, ya que relaciona los pedidos entre proveedores y compradores evitando demoras innecesarias por la interpretación de los sistemas de cada uno de los agentes. Además ayuda a evitar errores en la aplicación del sistema EMC y, por tanto, evitarías las posibles sanciones.

Características del sistema EDI:

  • Integración de albaranes: Gracias a esta funcionalidad se aumenta la eficacia, ya que se integran los albaranes entre los emisores y los receptores de la mercancía, con lo que se puede saber, al momento, si los productos enviados se corresponden con los que han sido pedidos.
  • Integración de pedidos: Reduce el tiempo necesario para el registro e interpretación de los documentos, facilitando a los compradores los procesos de generación, envío y control de las órdenes de compra.
  • Integración de facturas: El sistema EDI automatiza la facturación haciendo todas las comprobaciones pertinentes y con ello se reducen tiempos y se mejora la eficiencia en los departamentos comerciales.
  • Excise Movement Control system (EMCS): Se trata de un sistema creado por la Unión Europea para controlar los movimientos de mercancía con impuestos especiales y el sistema EDI permite integrarlo con el sistema para su cumplimiento.

5.- Gestión con proveedores y sala de producción

La relación con tus proveedores es otro pilar fundamental del negocio, tanto o más que la relación con nuestros clientes y, por ello, hay que cuidarla con el mismo ahínco. Sin una correcta gestión de tus proveedores, corres el riesgo de sufrir retrasos y roturas de stock, lo que se traducirá en un mayor índice de reclamaciones de tus clientes y el consecuente empeoramiento de nuestra reputación on-line y, por supuesto, todo esto implicará pérdidas económicas.

Una buena gestión de la relación con tus proveedores puede ayudarte a lograr diferentes objetivos:

  • Reafirmar tu imagen de marca.
  • Conseguir una mayor confianza de los clientes.
  • Mejorar el proceso de compra.
  • Ahorro en la adquisición de materiales y contratación de servicios.

Una buena gestión de la relación con tu proveedor te ayudará a conseguir la eficiencia económica en tus compras y la eficacia en el servicio de venta ofrecido a tus clientes.

5.1.- Selección del proveedor

Una gestión efectiva de las relaciones con tus proveedores comienza por una correcta selección de los mismos y para llevarla a cabo, hay varios criterios que deberás marcar según tus objetivos y tu tipología de negocio. Criterios en los que tienes que fijarte:

  • Criterios técnicos: Dentro de estos criterios deberás valorar: la adecuación del producto a tus necesidades y, por lo tanto, a las de nuestros clientes; las posibilidades de personalización y adaptación del producto; la captación técnica, es decir, el tipo de tecnología utilizada; el índice de innovación; y la cualificación de su personal.
  • Criterios de calidad: Entre estos criterios tendrás que valorar el cumplimiento con las acreditaciones oficiales como ISO 9001 o aquellas que consideremos oportunas y los plazos de entrega.
  • Criterios económicos: Dentro de estos criterios deberás valorar: precios de venta; costes de envío o manipulación; descuentos por volúmenes de compra o pronto pago; formas de pago y plazos; servicio posventa (atención al cliente, tiempo de solución de incidencias, vías de comunicación y tiempo de respuesta); y garantías ofrecidas (tiempo cubierto, seguros, forma y plazos de reparación o sustitución).
  • Criterios empresariales: Dentro de estos criterios tendrás que valorar: trayectoria de la empresa y experiencia en el sector; reputación; capacidad de adaptación a las nuevas situaciones (por ejemplo, presencia en las redes sociales de forma activa); y referencias y actuales clientes.
  • Criterios que aporten valor añadido: Éstos se refieren a criterios que tú consideras importantes como, por ejemplo, aquellos relacionados con la responsabilidad social corporativa. Por ejemplo, trato a sus empleados (conciliación, flexibilidad de horarios, planes de carrera, etc.) y preocupación por el medioambiente (certificación ISO 14001, colaboración con proyectos de mejora medioambiental) o por las necesidades sociales (colaboración en diversos proyectos sociales o con ONG).

Una vez que ya has fijado todos aquellos criterios en los que te quieres fijar para seleccionar a tus futuros proveedores, hay una serie de cuestiones que debes tener en cuenta para poder tener el proceso logístico perfectamente bajo control:

  1. ¿Cuál es la política si los materiales no llegan a tiempo? En muchas ocasiones se fijan indemnizaciones o descuentos en la siguiente compra por los perjuicios ocasionados.
  2. ¿En qué ocasiones cambiarán los precios que te haya dado nuestro (futuro) proveedor? Hay que tener en cuenta la inflación o la existencia de un índice sectorial que marque la evolución de los precios. Además, debes saber la antelación con la que tu proveedor te avisará de las subidas de precios para saber el margen de maniobra con el que cuentas en el caso de que tu relación con él deje de resultarte rentable.
  3. ¿Con qué frecuencia vas a realizar los controles de calidad a los proveedores y cómo de transparente es la información que te proporcionan?

5.2.- Matriz de preferencias para la selección de proveedores

Hay que establecer un orden de prioridades o importancia para cada uno de los criterios a la hora de elegir un proveedor u otro. Para ello se usa la matriz de preferencias.

Ejemplo de matriz de preferencias para elegir un proveedor:

CriteriosProveedor 1Proveedor 2Proveedor 3
Adecuación producto898
Calidad979
Cumplimiento plazos entrega768
Puntuación total24 puntos22 puntos25 puntos

6.- Aprovisionamiento, almacenamiento, logística de envío y logística inversa

Con el aprovisionamiento comienza el flujo de materiales de las compañías y su importancia reside en que de la buena gestión del aprovisionamiento dependerá que la empresa pueda tener un flujo continuado y con un ritmo adecuado de aquellos materiales que le vayan haciendo falta para el desempeño de sus tareas.

El aprovisionamiento es la actividad por la cual las empresas consiguen los materiales necesarios para llevar a cabo su actividad. Pero su función es algo más que el mero hecho de comprar mercancía, pues se encarga de las siguientes actividades:

  • Prever la demanda de materiales: De esta manera, se intenta optimizar el pedido de materiales para obtener los mejores precios por volumen en el momento adecuado minimizando el despilfarro.
  • Gestión de la recepción de la mercancía: Algunas empresas reciben mercancías de diferentes proveedores por separado y otras lo consolidan, ya que reciben la mercancía en días y horas determinadas.
  • Perseguir la eficiencia: En concreto, perseguir la eficiencia en el flujo de materiales dentro de la compañía.
  • Implantación de un sistema de trazabilidad: Este sistema permitirá tener información actualizada en todo momento de los materiales que entran en la empresa.
  • Recepción de la mercancía: Se debe establecer un protocolo que designe la persona encargada de la carga y descarga, recepción, comprobación de la mercancía con los albaranes y estado de la misma. Además, se debe contemplar el protocolo que hay que seguir en el caso de que haya alguna incidencia o reclamación.
  • Control del cumplimiento de los plazos de entrega: De esta manera, se intentan evitar los retrasos en las entregas.

Al estudiar la gestión del aprovisionamiento es donde se pone de manifiesto la importancia del departamento de compras, ya que cuanto más ajustada y eficiente sea la función de aprovisionamiento, más se rentabilizará el dinero invertido en la compra y las roturas de stock serán mínimas.

6.1.- Almacenamiento

Tradicionalmente, el almacén era uno de los elementos de las empresas a los que menos atención se le prestaba, pero la globalización de los mercados y el gran desarrollo del e-commerce ha creado la necesidad de conseguir la eficiencia en todos los procesos empresariales, y esto incluye la logística y, por lo tanto, el almacenamiento.

Es importante saber el espacio de almacenamiento que vas a necesitar en tu negocio, en especial si no dispones de almacén propio y necesitas alquilarlo. Para conseguir una gestión eficaz del almacén, es necesario que tengas en cuenta las siguientes pautas:

  1. Planificación de la ubicación de los dispositivos de almacenaje.
  2. Organización y clasificación de los materiales siguiendo protocolos de control.
  3. Establecimiento de un sistema que te permita medir la eficiencia en la gestión del almacén; tiempos para colocar las mercancías, localizarlas y preparar los pedidos.

Según el producto o servicio que prestes, tendrás diferentes necesidades en lo que al almacén se refiere.

6.2.- El almacenamiento en Amazon

Un buen sistema de almacenamiento es la clave para una gestión eficaz del almacén.

6.3.- La preparación del pedido: el picking

El tiempo es un factor crucial en e-commerce y el tiempo que pasa desde que el cliente hace clic en el botón de compra hasta que recibe el producto en su casa tiene que ser lo más reducido posible.

La preparación del pedido con los productos que ha comprado el cliente se denomina picking y engloba diversas tareas:

  • Recepción de los datos de la orden de pedido.
  • Preparación de la documentación para el transporte si fuese necesario.
  • Embalaje de los productos.
  • Pesaje del paquete para determinar las condiciones de envío óptimas.
  • Etiquetado con datos de envío del cliente y de la compañía transportadora.

El picking intenta garantizar el suministro de productos para cumplir con los tiempos exigidos, por lo que uno de los mayores contratiempos que pueden ocurrir es el de cometer errores, ya que los clientes recibirán los productos erróneos y esto dañará la imagen de la empresa, a la vez que aumentará sus costes. Una de las mejores opciones para solucionarlo es la automatización del proceso. Esta automatización no será mediante el mismo sistema en todas las empresas, ya que dependerá de diferentes factores como:

  • Grado de rotación de los productos.
  • Capacidad y tiempo de adaptación al nuevo sistema.
  • Tipo de productos.
  • Nivel de inversión que se pueda realizar.

La documentación necesaria para el transporte del pedido dependerá de si se trata de mercancías inflamables, peligrosas para el medioambiente, tóxicas, productos alimenticios frescos o envíos internacionales, para los que necesitas el Incoterm, los códigos aduaneros, DUA, EX1 o la documentación requerida en cada caso según el país de destino.

6.4.- El picking en las grandes empresas distribuidoras

6.5.- Importancia del picking

El picking será más o menos complejo en función del número de referencias que maneje el almacén, del diseño y del mismo, así como de todos los elementos que sea necesario utilizar para completar el picking como, por ejemplo, carretillas elevadoras, traspalés, carros, etc.

La importancia del picking es más relevante en el caso del e-commerce, ya que se producen entregas muy frecuentes en lotes muy pequeños y en unos plazos de entrega cada vez más exigentes que necesitan de una gestión del almacén muy eficaz y precisa.

De esta manera, se pueden resumir los puntos clave del picking:

  • Rapidez: La rapidez es básica, ya que cuanto más rápido sea el picking, más ajustado podrá ser el plazo de entrega que le ofrezcas a tus clientes.
  • Minimización de recorridos y manipulaciones: Para lograr la minimización de recorridos y manipulaciones necesitas tener un almacén bien organizado fijándote en aquellos productos más vendidos y en aquellos que frecuentemente se compran juntos, colocándolos cerca y a una altura de fácil manipulación, ya que así ahorrarás desplazamientos por el almacén, ahorrando tiempo y, por lo tanto, dinero.
  • Minimización de errores: La minimización de errores es muy importante, ya que el envío de un producto deteriorado en origen o mal referenciado supone gastos logísticos y un empeoramiento de tu reputación, además de la posible pérdida del cliente.

6.6.- Disminución de tiempos en el picking

El tiempo transcurrido desde la compra hasta la entrega del producto al cliente final es una variable crítica para el éxito de la operación.

6.7.- Reducción de errores en el picking gracias a la radiofrecuencia

En el picking mediante radiofrecuencia, los operarios poseen un terminal portátil, mediante el que el sistema de gestión del almacén les transmitirá, por radiofrecuencia, las órdenes de trabajo con todos los datos necesarios para realizar las operaciones de picking correspondientes. Los operarios confirmarán en el terminal las tareas completadas.

6.8.- Reducción de errores en el picking gracias al sistema por voz

El sistema por radiofrecuencia sigue siendo muy utilizado, pero presenta algunos problemas como, por ejemplo, la dificultad de lectura de algunas de las etiquetas si están un poco deterioradas o si el código de barras está torcido. Por ello se implanta el sistema por voz, en el cual los operarios tienen un set manos libres (auriculares y micrófono) mediante el que reciben instrucciones de voz para la preparación de los pedidos. Las instrucciones completadas serán confirmadas por el operario a través del micrófono.

El picking por voz mejora la eficiencia de los trabajadores, ya que al tener las manos libres, pueden realizr el picking con mayor rapidez.

6.9.- Dropshipping

 

7.- Cómo gestionar la logística de los productos virtuales y productos físicos

8.- Principales características y aplicaciones de la distribución de productos virtuales

9.- Retos de la distribución aplicada al comercio electrónico

10.- La logística aplicada al comercio electrónico

11.- Integración de la logística y las tecnologías de la información para crear valor añadido

12.- Información de seguimiento vía Internet

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