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Comunicar en tiempos de crisis con e-mail marketing

06/04/2020
Comunicar en tiempos de crisis con e-mail marketing

Cómo usar el e-mail marketing en la gestión de una crisis

Ante una crisis, es vital mantener informados a nuestros clientes, tranquilizándolos, aportándoles soluciones y también una gota de optimismo.

1.- Protocolo de actuación ante una crisis

Las crisis, como todos sabemos, pueden venir sin avisar y son más graves cuanto menos tiempo se ha dedicado a preparar un protocolo para gestionarlas. Es decir, es necesario plantear con antelación el tipo de situaciones en las que podemos necesitar contactar con los afectados y prever los mensajes y las vías de comunicación que vamos a utilizar. Tener en la reserva unas mínimas indicaciones de los mensajes a comunicar es una labor de prevención que puede evitar que las crisis nos desborden. Al final hay que tener en cuenta que el tiempo de reacción es un factor determinante, por eso es conveniente tener preparados unos mínimos materiales.

1.1.- Identificar la crisis

¿Qué tipo de crisis es? Podemos tener crisis internas y crisis externas. Como norma general, las crisis internas son controlables. En cambio, las externas no lo son.

También tenemos que identificar a quién afecta, si afecta a trabajadores, a clientes, a proveedores o a todos ellos.

1.2.- Comunicar en tiempos de crisis

Tenemos que definir cómo vamos a comunicarnos en estos tiempos de crisis, es decir, tenemos que decidir:

  • ¿Qué canales utilizaremos para comunicarnos?
  • ¿Cuál será el tono de los mensajes?
  • ¿Qué mensajes enviaremos en cada momento?

1.3.- Tipos de crisis

  • Crisis internas controlables: Una crisis interna puede ser desde una fábrica que deja de producir a una escuela que debe cerrar durante un tiempo por un problema estructural.
    ¿Cuándo debemos comunicar estas crisis internas?

    • Cuando afectan a los clientes, los proveedores o los trabajadores, ya sea de una manera directa o indirecta.
    • No hay que comunicarlas cuando no afecten en modo alguno a los clientes o proveedores pues suelen ser crisis que se resuelven rápida e internamente.
    • ¿Cuál es el protocolo a seguir para comunicarlas?
      • El mismo que en crisis externas no controlables.
  • Crisis externas no controlables: Son crisis que:
    • No podemos prever
    • No podemos solucionar
    • No sabemos su duración
    • No sabemos su alcance a priori
    • No sirve el plan previsto
    • Debemos actuar y no paralizarnos y para ello debemos poner en marcha el protocolo de crisis, el cual tendremos que tener actualizado constantemente, no solo al inicio de la crisis sino también durante la misma.

1.4.- ¿Cómo actuar ante una crisis?

  1. Establecer los canales de comunicación: Para tranquilizar a los clientes en una crisis grave, lo más recomendable es combinar diferentes formas de contactar con ellos. Las redes sociales o un aviso en la web no garantizan que reciban la noticia pero los siguientes son más susceptibles de ser leídos:
    • E-mail: Directo, permite una explicación detallada de la situación. Permite redirigir al usuario a una página con mayor cantidad de información al respecto. La tasa de apertura se centra a lo largo del primer día del envío.
    • SMS: Directo, concreto. Puede ser muy bueno pero hay que escoger muy bien el momento. Al principio y al final de la crisis puede ser un buen canal pero no debemos abusar de él. La tasa de apertura se reduce a pocas horas.
    • Otros canales: Redes sociales, inversión en medios, call center, correo postal, etc.
  2. Fijar el tono de los mensajes: Es muy importante cuando estamos frente a una crisis el mostrarnos transparentes, por ello, el tono de nuestros mensajes deberá ser:
    • Informativo
    • Tranquilizador
    • Empático
    • Fácil de entender
    • No humorístico
    • Directo
  3. Preparar los mensajes:
    • Al inicio de la crisis: Explicar la situación de crisis de forma lo más directa y sincera posible y cómo afecta al cliente para informarlos.
    • Durante la crisis: Anunciar situaciones y contar su evolución para fidelizar a los clientes. Esto se puede conseguir planificando mensajes regulares para mantener a los clientes informados de las acciones que se están llevando a cabo durante la crisis así como su evolución.
    • Después de la crisis: Agradecer el esfuerzo colectivo tanto de los propios clientes como de los proveedores y trabajadores. Aprender de lo ocurrido y tratar de volver a la normalidad.

Es muy importante preparar los mensajes que vamos a utilizar para no quedarnos sin recursos en ninguna de las fases de la crisis y tener siempre en mente cuál es el siguiente paso que debemos dar.

2.- ¿Debemos seguir enviando newsletters?

Está claro que debemos enviar un primer mensaje informando sobre si nuestros servicios siguen funcionando con normalidad o, si al contrario, estamos afectados y, por tanto, vamos a sufrir un cierre forzoso temporal. Pero una vez hecho esto, es importante que sigamos enviando newsletters y comunicaciones a nuestros clientes, proveedores y trabajadores porque es necesario transmitir cierta sensación de normalidad a pesar de las circunstancias, aunque nuestro negocio esté claramente afectado por la crisis.

3.- ¿Debemos adaptar nuestros mensajes?

En primer lugar, es probable que si ya teníamos una planificación de envíos para este año o este trimestre, es posible que debamos parar toda esa previsión y adaptarla a la situación actual. Al final, la selección de mensajes que vamos a enviar y el tono de los textos debe revisarse para evitar malas interpretaciones, especialmente los que estaban programados o previstos desde hace tiempo.

Según el tipo de negocio que tengamos, también la adaptación de los mensajes debe ser más o menos profunda, es decir, ya no podemos invitar a nuestros clientes a que visiten nuestra tienda física, pero sí que podemos informar de que nuestra tienda online sigue atendiendo pedidos.

Por tanto, sí que debemos adaptar nuestros mensajes a la situación actual, prestando atención al tono y revisarlo todo antes de enviarlo.

4.- ¿Seremos tachados de oportunistas?

Siempre existe la posibilidad de que ocurra pero será menos probable si los envíos se adaptan a lo que podría esperar el cliente en esta época de crisis, es decir, debemos hacer uso de la empatía pues es un punto clave. Es un momento en el que debemos plantearnos qué podemos aportar en lugar de centrarnos en lo que podemos recibir. Ésta es una forma clara de poder evitar malas críticas. No es momento de ser intrusivo porque la realidad ha cambiado para muchos y lo que tenemos que hacer es intentar apoyarlos en estos momentos difíciles y tratar de fidelizarlos para que la empresa pueda seguir en marcha, tanto por los clientes como por nuestros trabajadores y familias. Es decir, no hay nada malo en seguir enviando newsletters. Tenemos que seguir al lado de nuestros clientes y seguir intentando, en la medida de lo posible hacer negocio, y si no es así, al menos fidelizar al cliente.

5.- Ejemplos de newsletters

Las tiendas online con productos relacionados con el hogar están apostando por ayudar a mejorar el ambiente y la convivencia durante el confinamiento, incluso hacen algunas ofertas para que la adaptación sea más sencilla y así no disminuir tanto los ingresos.

Idea newsletter Ikea

En este ejemplo, Ikea está hablando de teletrabajo, ha adaptado el e-mail con un mensaje amable y con mucha empatía.

Idea newsletter Conga

En este otro ejemplo vemos cómo el mensaje se adapta a la situación actual.

Ideas newsletters Sklum y Mango

Lo mismo sucede con estas otras marcas que hablan de forma positiva dentro de la poca normalidad que hay intentando normalizar la situación.

Idea newsletter Kenay

Idea newsletter El Corte Inglés

Otra posibilidad es proponer consejos, concursos o sorteos. Esto es recomendable sobretodo cuando el público son familias. Al final es una ocasión para fomentar la interacción de una manera lúdica, con juegos en los que puedan participar todos.

Idea newsletter Cambly

También es un buen momento para aprovechar la situación para ofrecer alguna oferta. Pueden ser gastos de envío gratuitos, periodos de prueba o descuentos especiales como en este ejemplo.

Idea newsletter Vodafone

Sin duda, este es el momento de estar al lado de nuestros clientes. Igual que nos preocupamos por la familia, debemos mantener el contacto con los suscriptores para seguir manteniéndolos informados y que se acuerden de que nuestra marca estuvo pasando la crisis con ellos. Además es la ocasión de recordarles los beneficios que tienen por ser clientes y que les puedan ayudar.

Idea newsletter Mapfre

En este ejemplo podemos ver cómo el mensaje es muy cercano, nada comercial y nada agresivo.

Idea newsletter Habitissimo

También, otra idea es desarrollar contenidos nuevos expresamente para la ocasión como en este ejemplo.

Idea newsletter Abacus

Éste es otro ejemplo donde la idea es ofrecer recursos como vídeos, podcasts, charlas en directo para resolver dudas. Así, al final, lo que estamos haciendo es que nuestros envíos se conviertan en un recurso práctico.

Idea newsletter Barceló

Éste es el último ejemplo donde podemos ver cómo un negocio que ha sido afectado claramente por la crisis ha seguido enviando newsletters pues siempre es la mejor opción, para que tus clientes sepan que sigues ahí, cuidándoles, tranquilizándoles y ofreciéndoles un servicio adaptado a la nueva realidad.

6.- Resumen

Ante cualquier tipo de crisis, lo más importante es:

  • El tiempo de reacción
  • La transparencia
  • La empatía
  • Una buena comunicación

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