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Copiwriting – Qué es y cómo hacerlo

19/04/2020
Copiwriting - Qué es y cómo hacerlo

El copywriting es el conjunto de técnicas usadas para redactar textos que estimulen en los lectores una acción de compra. Muchas empresas usan este tipo de comunicación para generar oportunidades en negocios.

1.- Introducción

La redacción es uno de los oficios más antiguos, pues surgió para dar inicio a la memoria histórica de la humanidad.

Sin importar el paso del tiempo, continúa siendo una parte fundamental de la comunicación. E incluso es la forma principal de transmitir la información en la actualidad.

Aunque la redacción no es el único método que tenemos para informar y mucho menos para llamar la atención de las personas. Aun así, puede atravesar cualquier propuesta de comunicación.

La redacción de textos cuenta con un potencial increíble y a pesar de ello, ¿cómo logramos que los lectores se queden atrapados en nuestras líneas y no abandonen la lectura de nuestro texto?

Para ello deberás:

  • Aprender el funcionamiento de la escritura.
  • Conocer la recepción que tiene dicha escritura en el lector.
  • Saber qué funciona a la perfección.
  • Analizarte a ti mismo para saber qué aspectos puedes y debes mejorar.
  • Practicar, practicar y más practicar. Escribiendo se aprende a escribir.

Un aspecto positivo de la redacción es que es muy moldeable, podemos adaptarla a cualquier tipo de necesidad. Se puede aplicar a cualquier contexto y cambiar constantemente para adaptarse con el paso del tiempo, a la información que se desee transmitir y a diferentes áreas del conocimiento humano.

2.- ¿Qué es el copywriting?

Básicamente el copywriting es redacción de textos, aunque no es tan sencillo, tiene matices que lo diferencian y lo amplían. Por tanto, el copywriting es una verdadera disciplina, creada por y para el mundo de la publicidad y el marketing online o inbound marketing, para crear textos atrayentes y que atrapen al lector. Usa trucos de la psicología humana, sesgos de nuestra personalidad que tenemos en nuestro subconsciente para captar nuestra atención y nuestro interés. El copywriting es, en definitiva, escritura persuasiva.

Por todo ello, el copywriting se ha convertido en una herramienta muy potente y en una de las técnicas de marketing online más efectivas pues está indicada para aumentar el interés del lector, tratando de derivarlo a una posible venta.

El copywriting es considerado por muchos redactores hoy en día como un verdadero arte de crear mensajes, que abarcan desde lo más simple hasta lo más consejo, presente en un simple e-mail informativo, en el titular de un periódico digital, en los textos en un catálogo comercial y en un largo etcétera, todo ello para persuadir al lector con el mensaje y tratar de que realice una acción determinada.

El copywriting requiere de una astucia y redacción previamente planificadas, requiere orden. Combina conceptos, ideas, palabras clave, juegos de palabras y otros recursos para aportar entretenimiento a los textos y, siguiendo una clara estrategia de ventas, lograr conseguir su meta.

2.1.- ¿Quién se encarga del copywriting?

Los redactores son los principales encargados de hacer uso del copywriting a la hora de escribir textos persuasivos para su empresa, agencia o negocio propio. Tú mismo puedes ser tu propio redactor, tu propio copywriter, encargándote tú mismo de crear textos con:

  • Título
  • Subtítulo
  • Cuerpo de texto
  • Llamada a la acción

Además de redactar textos, la misión de un copywriting consiste en crear concepto e idea en la mente del lector, crear presencia de la marca en él, para conseguir provocarlo y que pase a la acción.

Es decir, en su papel de redactor, está siempre intentando persuadir y conseguir acciones beneficiosas de quien es su público objetivo o target.

El oficio de copywriting es tan viejo como la mismísima publicidad. Tiene más de 100 años de antigüedad, con multitud de personalidades con sus respectivas obras que han marcado un antes y un después en el arte de la redacción de textos, como David Ogilvy, considerado el padre de la publicidad moderna.

Aunque el copywriting nació con la publicidad y los titulares de periódicos, se ha convertido en una herramienta fundamental en el mundo digital.

Gracias al auge de Internet, la comunicación en línea y el marketing de contenidos, el copywriting consiguió fuerza y se apropió de la figura del redactor. Los copys están realizando ahora más que nada textos para el mercadeo y el mundo online.

Ser copy no es solo redactar, es crear ideas tan fuertes y creativas que remuevan el interés de los lectores y quieran consumir esas ideas.

A continuación, hablaremos sobre una serie de consejos prácticos y básicos, útiles para empezar a adaptar, dentro de lo posible, el copywriting dentro del marketing de contenidos.

3.- Cómo desarrollar la escritura creativa

La práctica, el conocimiento y la preparación son las bases de nuestra fortaleza y en el copywriting ocurre lo mismo. Al fin y al cabo, el copy debe tener habilidades de comunicación y conocimientos de psicología y lo que lo hace excelente en su campo es la perseverancia y la práctica continua.

Esto quiere decir que para conseguir un buen mensaje, debemos tener capacidad comunicativa y hacer uso de la psicología para conseguir difundir el mensaje y probar el potencial de su alcance.

Aunque no es necesario ser un completo experto en comunicación y haber estudiado psicología, sí que hay algunos aspectos y conceptos fundamentales que debemos saber y que podemos adquirir a través de la lectura y la investigación.

3.1.- Cómo escribir de forma persuasiva

Existen varios métodos para conseguir crear textos persuasivos de forma efectiva.

Recuerda que el copywriting es una técnica usada por primera vez por la publicidad y, por tanto, está muy unida a medios de comunicación de pago como la radio, la televisión y la prensa. Aun así, la publicidad hace décadas que empezó a trasladarse a la era digital y a optar por medios de divulgación que llegan a ser muy económicos e incluso gratuitos.

3.1.- Practicar con medios gratuitos

Los medios de comunicación gratuitos a los que nos referimos son las webs, blogs y las famosas redes sociales, al alcance de cualquiera que disponga de una conexión a Internet.

Si quieres empezar a practicar tus habilidades de redacción, puedes probar abriendo un blog o creando alguna cuenta en alguna red social, si es que aún no tienes ninguna.

Escribe varios textos, de diferentes longitudes, adaptándote a la longitud permitida en cada plataforma.

Una vez publicados los textos, deberás poner especial atención en la reacción de tu público, qué acogida tienen tus comunicaciones, cuáles generan más interés y fíjate en los aspectos que deberías mejorar, cambiar, potenciar o incluso eliminar en caso de que no creen una buena imagen en la mente de tus lectores.

3.2.- Conceptos básicos del copywriting

3.2.1.- Psicología humana

Los seres humanos nos movemos siempre en el plano lógico-racional en nuestra mente así como en el plano emocional-irracional. El copywriting debería desarrollarse para encajar a la perfección con ambos planos, es decir, trata de lograr un equilibrio, un texto que sea lógico, con una estructura y jerarquía marcados, pero con un lado que apele a las emociones, que las evoque en la mente del lector.

Esto puedes conseguirlo mediante el uso de un lenguaje cercano para el lector, que le haga sentirse conocido y que piense que te preocupas por él, por lo que piensa y por lo que siente.

3.2.2.- Directo y personal

Las comunicaciones por masas, generalizando, agrupando al público en un todo, ya no funcionan como lo solían hacer años atrás. Ahora, el público prefiere ser llamado por su nombre, que sepamos qué gustos tienen y qué rasgos tiene su personalidad.

Por ello, primero de todo debemos aprender sobre el lector, cuáles son sus preocupaciones, sus intereses, sus inquietudes, y hacerlos nuestros, para escribir de forma que crea que estamos más cerca de él que nadie.

Trucos como usar el «tú» o expresiones como «como ya sabes» harán que el lector se sienta atraído por tu texto y tengan la sensación de que le hablas directamente a él.

3.2.3.- Evocación de emociones

La comunicación persuasiva evoca las emociones más primarias del ser humano como:

  • El miedo
  • La nostalgia
  • La polémica
  • El deseo

Intentar que el lector sienta alguna de estas emociones, tocar la fibra, como se suele decir, puede serte muy útil para «llevártelo a tu terreno» y conseguir que realice la acción que deseas, ya sea una compra, una suscripción o que comparta una publicación.

3.2.4.- La verdad y el engaño

La escritura nació a raíz de la necesidad de dejar plasmada la historia de la humanidad. Más tarde, se fue adaptando para dejar constancia de la ficción y dejar fluir la imaginación y creatividad, consiguiendo así que tuviera un nuevo fin: el entretenimiento.

El copywriting no deja de ser redacción, pero hay que tener en cuenta que hay una delgada línea entre informar o contar la simple realidad y narrar una mentira mediante promesas que son incumplibles.

Ten mucho cuidado, por más que te pueda parecer interesante, fácil de llevarlo a cabo, conseguir camelarte al lector mediante el engaño, la comunicación comercial tiene serios problemas legales con este aspecto.

Por ello, siempre deberás usar palabras, expresiones y, en definitiva, redactar textos que atraigan pero siempre informando con veracidad sobre una realidad que sí que podamos llevar a cabo y ofrecer.

3.3.- Ejemplo de texto copywriting

En el siguiente ejemplo te vamos a mostrar cómo convertir un simple texto informativo en uno que atraiga, que convenza y que persuada al lector para realizar una adquisición comercial, todo mediante el uso de las técnicas de copywriting que hemos descrito anteriormente:

Imagina que tienes una agencia de publicidad online, con una página web, y quieres escribir un texto en tu página principal para atraer a clientes que contraten tus servicios de publicidad en redes sociales. Un posible texto, muy básico e informacional podría ser el siguiente:

La publicidad en redes sociales mejora la visibilidad de marca y puede usarse para segmentar el público objetivo y conseguir aumentar las ventas.

Ahora, podemos ir transformando este texto, primeramente haciendo usos de pronombres personales para parecer más directos:

La publicidad en redes sociales mejora la visibilidad de tu marca y puede usarse para segmentar a tu público objetivo y conseguir aumentar tus ventas.

Incluso podemos hacer uso de tiempos verbales diferentes, en segunda persona, para añadirle más énfasis:

La publicidad en redes sociales mejora la visibilidad de tu marca y puedes usarla para segmentar a tu público objetivo y conseguir aumentar tus ventas.

Este texto ya suena algo mejor que el primero, pero podemos seguir aún más añadiendo un concepto como el miedo. Implantando un toque de miedo (sin excedernos) en la mente del posible cliente lograrás implantar la idea en su mente:

¿Aún no tienes visibilidad de tu marca en redes sociales? Deja de perder a tu público objetivo y empieza a aumentar tus ventas.

Además de usar verbos que denotan miedo como «perder», hemos añadido una pregunta directa a nuestro cliente, para conseguir crearle incertidumbre, para que él mismo se pregunte si eso es lo que desea realmente.

La moraleja de todo esto es que tengas claro que el copywriting usa técnicas de persuasión basadas en la psicología humana para potenciar los mensajes que quieres transmitir, para llamar la atención de las personas y animarlas a realizar una acción.

4.- Principios del copywriting

Aunque el copywriting se reescribe constantemente, es decir, se va reinventando día a día, sí que es cierto que existen unos principios básicos que puedes aprender pues son la base de todo copy:

4.1.- Relevancia y engagement

A día de hoy, el público es quien tiene el poder y control sobre las marcas. Por ello, el marketing ha cambiado de dirección para enfocarse en la comunicación directa hacia su público objetivo, para ofrecerles lo que quieren escuchar y a tratar de dar solución a los problemas que quieren solucionar, con el claro objetivo de generar engagement.

Cuidar y mimar al lector es fundamental, hay que darle siempre lo que necesita o lo que pide, aportandole información relevante para que no tenga una excusa para buscarla en otro sitio.

Para hacer que el lector permanezca en tu texto tienes que atraerlo y después atraparlo, sin divagar entre temas banales. Hay que aportar valor a tus textos, y esto lo conseguirás partiendo de la base que debes conocer para quién escribes.

Si quieres vender, como en el ejemplo expuesto, servicios de publicidad en redes sociales, ¿quién será tu público objetivo? ¿Una ama de casa que visita Facebook para comunicarse con su prima? ¿O será, más bien, una empresa o autónomo que quiera publicitar su marca en redes sociales porque no tiene tiempo para hacerlo él mismo?

Teniendo claro este punto, ya tienes la mitad del trabajo hecho, solo ten en cuenta el tono con el que escribes para dirigirte a él. En este caso deberás hablarle de forma directa y profesional, no es lo mismo que si estás vendiendo un snack a jóvenes. Queda clara la idea, ¿verdad?

4.2.- Un título atractivo

Seguro que has escuchado la expresión de «la primera impresión es la que cuenta» y también la de «solo puede haber una primera impresión». Pues bien, es por estas razones por las que el título es el primer acercamiento a tu público que tienes y, por tanto, deberá ser un mensaje directo, breve, atractivo y atrayente. El mensaje que comuniques en el título tiene el 80 % de la fuerza de todo tu texto. Si el público lee el título y no le atrae o, al menos, despierta su curiosidad, no seguirá leyendo, lo habrás perdido.

El título es una promesa en toda regla, algo que le ofreces, algo que vas a descubrirle en tu texto al lector. Por ello debe incitar a leer. La acción que quieres que el lector realice, en primera instancia, es que se quede y siga leyendo.

A pesar de ello, mucha gente pasa por alto la importancia de un buen titular, y eso es un error fatal.

A continuación te damos una serie de consejos de cómo debe ser un titular correcto:

  • Debe ser breve.
  • Debe dejar claro el beneficio que se obtendrá en la lectura.
  • Debe prometer lo que realmente estará dentro del texto.
  • Debe evitar crear falsas expectativas.

4.3.- Brevedad y claridad

Está claro que debes ser breve y claro en tus redacciones, pero ten cuidado de que la brevedad no se convierta en un arma de doble filo, no abuses de una redacción demasiado corta o escueta.

Busca el equilibrio.

Para conseguir ser claro y breve deberás practicar constantemente, no es fácil redactar a base de frases cortas y concisas.

Una buena práctica para empezar es realizar un borrador con los mensajes e ideas principales para, más tarde, identificarlas con frases que puedan simplificarse.

4.4.- Usar un estilo cercano

Como hemos expuesto en los puntos anteriores y en el ejemplo de la agencia publicitaria, es muy recomendable que uses tonos cálidos en la narración, así como pronombres personales directos y tiempos verbales en segunda persona.

Estas prácticas funcionan muy bien para transmitir cercanía a los lectores pero existen otras.

Puedes optar por escribir una historia personal o contar un caso real que te haya ocurrido y ponerlo como ejemplo. En esto precisamente se han basado para crear los famosos stories de Facebook e Instagram. Son historias que conectan con el lector, incluso puedes llegar a hacer que se identifiquen contigo y hagan suyas tus historias.

Además, si a esto le «das la vuelta» y tras contar tu historia, les haces ver que ellos también tienen una necesidad, puedes concluir tu texto llevándolos por el camino que deseas, por ejemplo, aportándoles la solución a su problema o inquietud mediante una acción comercial.

Esta técnica es la llamada storytelling.

4.5.- Saber quién es el lector

Este punto es uno de los más importantes y, quizás, incluso debería haber encabezado esta lista.

Ten muy en cuenta que: cuanto más conozcas a tu lector, más posibilidades tienes de captar su atención. No pierdas el tiempo escribiendo para lectores que no tienen nada que ver con el tema que vas a tratar, o que incluso ya sabes que no le interesa lo más mínimo.

Invierte tu tiempo en ofrecer recursos valiosos y textos interesantes a tu público, conociendo sus necesidades y gustos, para poder convertirte en una referencia para ellos y obtener ese preciado hueco en su mente.

Si consigues que acudan a ti cuando les surja una inquietud, te los habrás ganado.

4.6.- Colecciones de términos

Existen palabras que llaman mucho la atención pues tienen la capacidad de despertar determinadas emociones o deseos.

¿Recuerdas cuando hemos usado el verbo «perder» en el ejemplo? Estábamos evocando la emoción del miedo a perder clientes en el lector.

Otros ejemplos pueden ser palabras como:

  • Rápido
  • Fácil
  • Gratis
  • Exclusivo

Pero cuidado, también existen otro tipo de palabras que pueden conseguir justamente lo contrario, que el lector sienta que la distancia que os separa es más grande que nunca, lo alejarás de ti y acabarás perdiendo su interés y atención.

Es por ello que es muy importante enseñarles quién eres y qué tienes para ofrecerles, además de conocer, de nuevo, a tus lectores. Con esta información ya podrás saber qué palabras clave usar en tus mensajes y conseguir persuadir el subconsciente de los lectores.

4.7.- Pide y se te dará

Tus lectores no son adivinos. No sabrán qué es lo que esperas de ellos si no se lo dices de forma clara. No vale que se lo dejes leer entre líneas o que esperes que lo intuyan. Debes decirles de forma clara cuál es tu intención después de leer tu artículo:

  • Quieres que compren algo.
  • Quieres que se suscriban a tu blog.
  • Quieres que visiten una tienda o acudan a un evento.
  • Quieres que compartan algo en redes sociales.
  • Quieres que recomienden un producto.
  • Quieres que pidan una cita en una agencia.
  • Quieres que dejen un comentario o reseña.
  • Etc.

El objetivo del copywriting es vender, no solo que el público realice una lectura de tu texto. Por ello, el copywriting guía al lector por una serie de acciones como las anteriores, antes de convertirse en cliente y poder llegar a ser fidelizado.

5.- Aplicaciones del copywriting

5.1.- Copywriting en publicidad

Además de escribir títulos y redactar textos, un copy también debe trabajar con los diseñadores para aportarles creatividad y darles ideas para crear otros formatos como spots, anuncios, folletos o cuñas de radio.

5.2.- Copywriting en marketing de contenidos

Las técnicas de escritura persuasiva o redacción comercial las puedes aplicar a otros elementos en tu estrategia de marketing digital para:

  • Páginas de ventas.
  • Redacción para una web completa.
  • Artículos y contenidos.
  • Publicaciones en redes sociales.
  • Vídeos.

El copywriter en Internet debe seguir siendo persuasivo y captando la atención del usuario para guiarlo a realizar la acción que deseaba cuando redactó el texto:

  • Suscribirse a una newsletter.
  • Comprar un producto online.
  • Dejar los datos en un formulario.
  • Comentar una publicación.
  • Continuar leyendo otro artículo.
  • Seguirte en redes sociales.
  • Etc.

5.3.- Copywriting en SEO

El copywriting no debe dejar nunca de lado el SEO pues, además de escribir para el usuario, también debes escribir para los motores de búsqueda como Google.

No olvides que los motores de búsqueda son la puerta hacia tus textos. Si los usuarios no son capaces de encontrarte en Google, jamás podrán leer tu texto, por muy bueno y persuasivo que sea.

Es por ello que también deberás aprender técnicas de SEO y de uso de palabras clave correctamente para redactar textos que gusten, por igual, a Google y a tu público objetivo.

6.- Consejos para copywriting

6.1.- Preguntas para ayudarte a redactar

  • ¿Qué problema tiene tu lector?
  • ¿Estás solucionando realmente algún problema?
  • ¿Te desvías del tema en algún momento?
  • ¿Cada párrafo o frase aporta algún valor?

6.2.- Reposa la información

Si en algún momento no estás seguro de lo que acabas de escribir, no seas impulsivo, no lo publiques sin más, tómate tu tiempo para releer y meditar el contenido. La inspiración se te puede acabar y es mejor tomarte un descanso y volver al trabajo tras haber reposado y volver tras un rato al trabajo, con renovadas fuerzas y más creatividad.

6.3.- Aborta la misión

Si aún siguiendo el consejo anterior, observas que tu trabajo no es todo lo bueno que debería esperarse de ti o de lo que tus lectores esperan obtener de ti, no desesperes, no pasa nada, déjalo apartado, posponlo hasta que estés listo para retomar su escritura. Puedes pasar a otra tarea, a escribir sobre otro tema, y abordarlo en otro momento en el que te sientas más creativo o inspirado o tras haber investigado un poco más sobre el asunto para poder desarrollarlo con mayor claridad para tus lectores.

6.4.- Involucra al lector

Puedes incluir llamadas a la acción para involucrar a tus lectores como lanzándoles preguntas, aunque sean preguntas retóricas de las que no esperes respuesta directa, ellos la contestarán en sus mentes.

También puedes incitarlos a empezar una discusión sobre un tema de su interés. De esta forma captarás su atención a lo largo del texto para tenerlos atrapados en todo momento y hacerles sentir que te preocupas por ellos y por lo que piensan u opinan.

6.5.- Sé auténtico

Procura no copiar el estilo de escritura de otros redactores, crea el tuyo propio, con tu propio ritmo, tus propias expresiones y tus textos originales.

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