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Curso de Marketing

06/05/2019
Curso de marketing completo

1.- Introducción

Curso de marketing completo

2.- El Marketing

El marketing

2.1.- Qué es el marketing

  • Marketing es una palabra inglesa que en español significa mercadeo o mercadotecnia
  • Estudia el comportamiento de los mercados y de las necesidades de los consumidores
  • Analiza la gestión comercial de las compañías con la finalidad de atraer, captar, retener y fidelizar a los clientes finales, a través de la satisfacción de sus deseos y resolución de sus problemas
  • El «marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos, llevadas a cabo por organizaciones e individuos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general» ( AMA , 2007)

Marketing

  • Necesidades: Son requerimientos básicos del ser humano. Las necesidades primarias son: aire, agua, alimento, vestuario y un techo. Luego, hay necesidades secundarias: salud, educación, recreación y entretenimiento.
  • Deseos: Los deseos son necesidades direccionadas hacia un producto específico para satisfacer la necesidad. Así, por ejemplo, una persona puede necesitar comer porque tiene hambre, pero siente deseos de comer una hamburguesa con patatas fritas para satisfacer ese deseo.
  • Demandas: Las demandas son deseos por un producto específico, respaldadas por una capacidad de pagar por ellos. Por ejemplo, mucha gente desea tener un coche Mercedes Benz, pero solo quienes pueden pagarlo trnasforman ese deseo en una demanda real.

Esta intención es importante, pues muchas veces se critica al área de marketing como «creadores de necesidades». La verdad es que las necesidades anteceden al marketing. Lo que ocurre es que el objetivo de éste es influenciar en las necesidades.

Así, por ejemplo, es posible comunicar que un Mercedes Benz podrá satisfacer el deseo de reconocimiento social del dueño. Pero la necesidad de reconocimiento social estaba en el consumidor antes que el departamento de marketing de Mercedes hiciera su campaña.

2.2.- Entorno del marketing

El entorno del marketing

3.- Marketing mix

Marketing mix

3.1.- Las 4 «P» del marketing

Las 4 P del marketing

3.1.1.- Producto

Producto

Producto 2

3.2.2.- Precio

Precio 1 Precio 2

Precio 3

3.3.3.- Plaza o distribución

Plaza

3.4.4.- Promoción o comunicación

Promoción

4.- La venta

La venta

4.1.- Etapas del proceso de venta

Etapas del proceso de venta

5.- Publicidad

Publicidad

5.1.- Objetivos publicitarios

Objetivos publicitarios

5.2.- Publicidad y medios

Publicidad y medios 1 Publicidad y medios 2

6.- El consumidor

El consumidor

6.1.- Modelo de comportamiento del consumidor

Modelo de comportamiento del consumidor

6.2.- Condicionantes del comportamiento del consumidor

6.2.1.- Condicionantes externos

Condicionantes externos

Entorno demográfico

  • Tamaño de la población
  • Tasa de natalidad/mortalidad
  • Estructura de la edad
  • Formación de familias
  • Movimientos de la población

Entorno económico

  • Renta y riqueza
  • Crecimiento/recesión
  • Inflación
  • Desempleo
  • Tasa de interés
  • Política monetaria
  • Política fiscal
  • Tipos de cambio
  • Balanza de pagos

Entorno sociocultural

  • Cambios en los valores
  • Incorporación de la mujer
  • Cambios en las expectativas
  • Cambios en estilos de vida
  • Tendencias en la educación
  • Cuestiones sociales
  • Grupos sociales
  • Actitud de uso de productos
  • Delincuencia, drogadicción

Entorno político

  • Sistema político
  • Autonomías
  • Libertades y garantías
  • Grupos de poder

Entorno legal

  • Legislación
  • Jurisprudencia

Entorno tecnológico

  • Inventos e innovaciones
  • Tasa de difusión
  • Patentes
  • I+D

6.2.2.- Condicionantes internos

Condicionantes internos

Culturales

  • Cultura
  • Subcultura
  • Clase social

Sociales

  • Grupos de referencia
  • Familia
  • Roles y status

Personales

  • Edad, fase del ciclo de vida
  • Ocupación
  • Circunstancias económicas
  • Estilo de vida
  • Personalidad y autoconcepto

Psicológicos

  • Motivación
  • Percepción
  • Aprendizaje
  • Creencias y actitudes

6.2.3.- Necesidades

Necesidades

6.3.- Fases del proceso de decisión de compra

Fases del proceso de decisión de compra

  • Reconocimiento de la necesidad
  • Búsqueda de información
  • Evalluación de alternativas
  • Decisión de compra
  • Comportamiento post-compra

6.4.- Tipos de comportamientos de compra

Tipos de comportamiento de compra

  • Comportamiento complejo de compra
  • Comportamiento reductor de disonancia
  • Comportamiento habitual de compra
  • Comportamiento de búsqueda variada

6.5.- El comportamiento de compra de las organizaciones

Comportamiento de compra de las organizaciones

Las organizaciones o B2B

  • Venden productos o servicios a empresas
  • Hacen ventas a gran escala
  • Buscan la eficiencia
  • Quieren ser educados
  • Necesitan revolver necesidades específicas
  • Se basan en relaciones más bien largas
  • La toma de decisiones pasa por distintos niveles
  • Pocos clientes y gran volumen de compra
  • Se centran en la lógica y en las características
  • Buscan alcanzar metas a largo plazo

Los comercios al por menor o B2C

  • Venden productos o servicios a particulares
  • Venden para consumo propio
  • Buscan promociones y entretenimiento
  • Quieren divertirse y ser felices con su compra
  • Necesitan resolver necesidades básicas
  • Se basan más bien en relaciones cortas
  • Toman decisiones emocionales
  • Muchos clientes y volumen de compra bajo
  • Se centran en los deseos y en los beneficios
  • Quieren resultados rápidos o inmediatos

7.- Segmentación de mercados

Segmentación de mercados

7.1.- El mercado

Lo que determina la existencia de un mercado es:

  • La existencia de un conjunto de personas
  • Que esta tenga una necesidad de un producto o servicio
  • Que deseen o puedan desear comprar (clientes actuales o potenciales)
  • Que tenga la capacidad de comprar (no solo económica, también legal de cualificación, etc.)

7.2.- Niveles de mercado

Niveles de mercado

7.3.- Tipología de mercado

Tipología de mercado

7.4.- Criterios de segmentación

Criterios de segmentación

Criterios de segmentación 2

Criterios de segmentación 3 Criterios de segmentación 4 Criterios de segmentación 5 Criterios de segmentación 6

Criterios geográficos:

  • Región: Norte, sur, este, oeste
  • Tamaño localidad: Menos de cinco mil habitantes, de cinco a veinte mil, de veinte a cien mil, más de cien mil, etc.
  • Tipo de población: Rural, suburbana, urbana
  • Tipo de clima: Cálido, frío
  • Idioma: Inglés, castellano, francés, etc.

Criterios demográficos:

  • Sexo: Masculino/femenino.
  • Edad: Menos de 6, de 6 a 12, de 13 a 19, de 20 a 29, más de 30, etc.
  • Educación: Ninguna, básica, secundaria, superior, postgrado.
  • Ocupación: Profesional, técnico, gerencia, empleado.
  • Religión: Católico, protestante, judío, etc.
  • Raza: Blanca, negra, latina, etc.
  • Clase social: Baja baja, media baja, media media, media alta, alta alta.
  • Tamaño de familia: 1, 2, 3, etc.
  • Estado civil: Soltero, casado, casado con hijos.

Criterios de comportamiento:

  • Tipo de usuario: No usuario, ex usuario, usuario en potencia.
  • Intensidad de uso: Poca, media, dependiente.
  • Volumen de compra: Bajo, medio, alto.
  • Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.
  • Beneficio esperado: Calidad, servicio, economía, etc.
  • Frecuencia de compra: Semanal, quincenal, etc.
  • Lugar de compra: Hipermercados, supermercados, tienda tradicional, etc.

Criterios psicográficos:

  • Estilos de vida: Deportista, hippie, aventurero, familiar, con conciencia social, etc.
  • Personalidad: Extrovertido, agresivo, compulsivo, dominante, autoritario, ambicioso, etc.

Criterios demográficos:

  • Sector industrial: ¿En qué sectores industriales debemos centrarnos?
  • Tamaño de la empresa: Atendemos empresas, ¿de qué tamaño?
  • Localización: ¿Qué áreas geográficas debemos atender?

Criterios operativos:

  • Tecnología: ¿En qué tecnología debemos centrarnos?
  • Usuarios/no usuarios: ¿Debemos dirigirnos a los usuarios frecuentes, medios, esporádicos o a los no usuarios?
  • Capacidades de los clientes: ¿Nos vamos a centrar en los clientes que requieren muchos o pocos servicios?

Criterios de compra:

  • Organización de la función de compra: ¿Vamos a atender a empresas que tienen departamentos de compras centralizados o descentralizados?
  • Estructura de poder: ¿En qué empresas debemos centrarnos, en aquellas dominadas por ingenieros, por financieros, especialistas de marketing, etc.?
  • Naturaleza de las relaciones existentes: ¿Debemos centrarnos en las empresas con las que existen relaciones estrechas o trataremos de hacer negocios solo con las compañías deseadas?
  • Políticas generales de compra: ¿Preferimos trabajar con empresas que acostumbran a firmar contratos de alquiler, servicio, o compra, o bien con aquellas que organizan concursos de licitación?
  • Criterios de compra: ¿En qué empresas debemos centrarnos, en aquellas cuya prioridad es la calidad, el servicio o el precio?

Criterios de situación:

  • Urgencia: ¿Debemos centrarnos en las empresas que necesitan entrega rápida o servicio inmediato?
  • Aplicaciones específicas: ¿Debemos centrarnos solo en ciertas aplicaciones de nuestro producto o en todas ellas?
  • Tamaño de la orden: ¿Debemos centrarnos en clientes con grandes volúmenes de pedido o más bien lo contrario?

Criterios de personal:

  • Semejanza comprador/vendedor: ¿Debemos atender solo a compañías que compartan valores con nosotros?
  • Actitudes hacia el riesgo: ¿Debemos centrarnos en clientes con actitud positiva hacia el riesgo o evitarlos?
  • Lealtad: ¿Debemos centrarnos en empresas que demuestren un alto nivel de lealtad hacia sus proveedores?

7.5.- El público objetivo

El público objetivo

Factores:

  • Tamaño y crecimiento del mercado
  • Objetivos y recursos de la empresa
  • Atractivo estructural del segmento

7.6.- Posicionamiento en el mercado

Posicionamiento en el mercado

 

  • Identificar los atributos principales del producto
  • Conocer la posición de los competidores en base a los atributos
  • Decidir el mejor posicionamiento para ell producto
  • Comunicar el posicionamiento

8.- La competencia

La competencia

Razones para analizar a la competencia

12 razones para analizar a tu competencia:

  • Visión general de tu industria
  • Saber cómo se comunican
  • Control de tu mercado
  • Fortalezas y debilidades
  • Conocer mejor a tus clientes
  • Fuente de inspiración
  • Detectar cosas relevantes
  • Analizar tu propia estrategia
  • Evitar sorpresas desagradables
  • Adelantarte a tu competencia
  • Monitorear su actividad
  • Podrás seguir mejorando

Guía práctica para analizar a la competencia

Estudiar a tu competencia te ayudará a:

  • Descubrir las debilidades de su estrategia
  • Identificar lo que tu empresa está haciendo mal
  • Encontrar las necesidades del mercado no cubiertas
  • Realizar un plan que cubra los huecos y solucione los problemas internos

¿Por dónde empezar a analizar a la competencia?

  • Averigua quiénes son sus competidores. No todas las empresas de tu sector son tus rivales.
  • Visita sus sitios online y también los físicos que tengan en la calle.
  • Descubre cómo trabajan.
  • Analiza su radio de acción.
  • Toma nota de sus puntos fuertes y débiles.
  • Establece vínculos con ellos: conoce a sus directivos y empleados.
  • Anticipa sus posibles movimientos y reaccciones.

9.- La marca

La marca

9.1.- Identidad corporativa

Son las peculiaridades que caracterizan a una empresa.

La identidad corporativa o identidad de marca son todos los elementos que definen la marca y nos diferencian de la competencia:

  • Nombre de la empresa
  • Colores
  • Tipografía
  • Iconografía
  • Papelería: rótulos, folletos, dípticos, catálogos, bolígrafos
  • Presencia online

Branding:

  • Es el proceso de construir una marca.
  • El branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles). Que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo.
  • Es crear una identidad corporativa y una imagen de marca.

Tipos:

  • Personal
  • Corporativo
  • Employer

Objetivo:

  • Definir la propuesta única de valor o ventaja competitiva.
  • Diseñar una estrategia de marca competitiva, orientada al mercado y en línea con la estrategia de marketing y de negocio.
  • Posicionar la marca en el mapa competitivo.
  • Dotar a la marca de atributos y valores.
  • Configurar la personalidad de la marca.
  • Trabajar la dimensión «más humana» de la empresa.

¿Cómo construir una identidad corporativa?

  1. Define tu empresa
  2. Conoce a tu público objetivo
  3. Define tu propuesta de valor única
  4. Convierte los valores en algo real
  5. Ejecuta tu estrategia
  6. Revisa y analiza periódicamente tu imagen corporativa

9.2.- Imagen corporativa

Es la percepción que tiene la sociedad sobre la misma empresa.

La imagen corporativa es la imagen que se crea el público objetivo al cual se deriva la empresa. Con lo cual, esa percepción se va creando con el tiempo como resultado de las vivencias o interacciones que tiene la audiencia con la marca.

Imagen corporativa

El manual de identidad corporativa es un documento en el que se diseñan las líneas maestras de la imagen de una compañía, servicio, producto o institución. En él se definen las normas que se deben seguir para imprimir la marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y externos de la compañía, con especial hincapié en aquellos que se mostrarán al público.

¿Para qué?

  • Nos indica los códigos de colores exactos utilizados en el logo, cómo se debe utilizar al momento de necesitarlo en full color o en blanco y negro.
  • Construcción y espacios permitidos.
  • Tipografía utilizada.
  • Aplicación de las diversas piezas gráficas, como la papelería, rótulos, señalizaciones, artículos promocionales y demás requerimientos.

Componentes:

  • Imagotipo o isologo
  • Colores corporativos
  • Tipografía
  • Distintas versiones de la marca
  • Versiones no autorizadas
  • Fondo y firma
  • Papelería

Policromía

Es la técnica mediante la cual se pinta y decora una figura o relieve en combinación de oro, plata y colores. Este efecto se logra a través de diversas técnicas: encarnado, esgrafiado y estofado.

Marca en positivo y negativo

Uso en negativo. Aquí reproduciremos las versiones en negativo de nuestra marca. En el uso en positivo los componentes del logotipo guardan una relación exacta entre ellos y han sido cuidadosamente diseñados para representar a la marca en cualquier tipo de formato y soporte.

Señalética

Estudia y desarrolla un sistema de comunicación visual sintetizado en un conjunto de señales o símbolos que cumplen la función de guiar, orientar u organizar a una persona o conjunto de personas en aquellos puntos del espacio que planteen dilemas de comportamiento.

9.3.- Logo

Logo 1

  • Isotipo: Parte simbólica de la marca. La marca es reconocida sin el texto.
  • Logotipo: Logo = palabra. Se habla de un logotipo cuando se identifica por texto.
  • Imagotipo: Combinación de imagen y texto. Esos pueden funcionar por separado.
  • Isologo: El texto y el logo se encuentran agrupados. No funciona uno sin el otro.

Logo 2

Consideraciones a tener en cuenta

  • ¿Funciona verticalmente?
  • ¿Funciona sin una caja alrededor?
  • ¿Se puede bocetar al instante?
  • ¿Tiene menos de dos tipos de fuente?
  • Abstracto antes que literal
  • La función del logo es dar una cara legible y reconocible a la marca

9.4.- Nombre

Nombre 1

10 tips para un buen nombre de marca

  1. Investiga: Es muy importante que tengas a la mano el BRIEF de la marca para saber cuales son los productos que ofrece y la competencia que tiene y poder tener un desarrollo más favorable en el proceso de creación.
  2. El nombre debe insinuar la idea del negocio para que tus clientes identifiquen tu producto, de manera simple y rápida.
  3. Selecciona un nombre simple y corto. Entre más simple sea el nombre y de preferencia corto (si son dos sílabas mejor).
  4. Que obtenga la propiedad de convertirse en un verbo.
  5. Utiliza tu nombre o apellido para darle forma a la marca.
  6. Nombres compuestos con la misma letra inicial, combinaciones muy interesantes para hacer un nombre corto, simple y pegajoso.
  7. No números. Pueden crear grado de confusión.
  8. No iniciales: No es atractivo, aparte de ser difícil de recordar carece de carisma, a menos de que sea una empresa internacional como HSBC o IBM.
  9. Asegura que se pueda registrar ante el IMPI.
  10. Ivestiga en dominios de Internet. Actualmente es uno de los pasos más importantes de una marca.

Nombre 2

El nombre perfecto para tu negocio debe ser:

  1. Único
  2. Flexible
  3. Recordable
  4. Conectar
  5. Notorio
  6. Registrable
  7. Coherente
  8. Sugerir
  9. Corto
  10. Pronunciable

9.5.- Eslogan

Eslogan

¿Qué es un eslogan?

Un eslogan es una frase que identifica a un producto o servicio, tiene su origen de una palabra escocesa que significa «grito de guerra». Es una de las herramientas más poderosas dentro del marketing, le ayuda a la empresa a incrementar los niveles de recordación y a diferenciarse de la competencia.

4 atributos de los eslogans de marca más poderosos:

  • Tener la marca implícita: Debe representar exactamente lo que hace la marca e incluso describe el beneficio objetivo que se promete
  • Ser corto y directo: Para que pueda ser recordado fácilmente. El texto debe ser impactante, que no deje indiferente a nadie.
  • Es adictivo: Debe de ser fácil de repetir, por sus cualidades estéticas: ritmo, cadencia y reiteración.
  • Exclusivos: Tienen el privilegio de ser «únicos» para la marca.

9.6.- Tipografía

Tipografía 1 Tipografía 2

  • Serif: Google nos trnasmite estabilidad y fiabilidad y su fuente Serif tiene una ifluencia calmante.
  • Manuscritas o Script: Una marca elegante no puede usar otra tipografía más que una script, igual de elegante y sofisticada.
  • Sans Serif: No es de extrañar que la mayor red profesional del mundo use una Sans Serif que nos transmita seguridad, actualidad y profesionalidad.
  • Decorativas o fantasía: La elección y creación de Disney de su tipografía decorativa es la mayor prueba de que estas tipografías aportan mucha personalidad.

9.7.- Colores

Color 1 Color 2

  • Rojo: Representa: amor, emoción, peligro, energía y fuerza. Recomendado para: alimentos, refrescos y bebidas energizantes, turismo de aventura.
  • Naranja: Representa: valores, sencillez, cercanía, amistad, felicidad. Recomendado para: entretenimiento, construcción, agricultura.
  • Amarillo: Representa: calidez, calor, brillo, optimismo, visión. Recomendado para: consultoría, papelería y artículos de oficina, mensajería.
  • Verde: Representa: naturaleza, frescura, sustentabilidad, crecimiento, orgánico. Recomendado para: cuidado del medio ambiente, educación, hotelería.
  • Azul: Representa: confianza, seguridad, capacidad, honestidad, calma. Recomendado para: finanzas, servicios corporativos, aerolíneas, automotrices.
  • Púrpura: Representa: elegancia, sofisticación, glamour, imaginación, nostalgia. Recomendado para: indumentaria y accesorios, arte y artesanías, música.
  • Rosa: Representa: belleza, delicadeza, romanticismo, encanto, feminidad. Recomendado para: cuidado de la belleza, florerías, sex shops.
  • Café: Representa: fuerza, resistencia, fortaleza, masculinidad, protección. Recomendado para: reparación de automóviles, gimnasios, cafeterías.
  • Negro: Representa: formalidad, profesionalismo, autoridad, estatus, lujo. Recomendado para: marcas de lujo, ropa deportiva, mueblerías.
  • Blanco: Representa: inocencia, pureza, transparencia, seguridad, sanación. Recomendado para: cuidado de la salud, yoga y meditación, tecnología, farmacéuticas.

10.- El plan de marketing

El plan de marketing

  • Ayuda a evitar futuras incertidumbres
  • Ayuda a la gestión por objetivos
  • Ayuda en el logro de los objetivos
  • Ayuda en la coordinación y comunicación entre los departamentos
  • Ayuda en el control
  • Ayuda a los clientes a obtener la satisfacción plena

10.1.- Fases

  • Descripción de la situación
    • Entorno general
    • Entorno sectorial
    • Entorno competitivo
    • Mercado
  • Público objetivo
  • Fijación de objetivos
  • Estrategias y tácticas
  • Cartera
  • Segmentación
  • Posicionamiento
  • Marketing Mix
  • Plan de acción
  • Presupuesto
  • Supervisión

11.- Ejemplo de un plan de marketing

Ejemplo

Ejemplo de plan de marketing

 

  • Resumen ejecutivo
  • Análisis previo
    • Resumen del mercado
    • Mercado objetivo
    • Necesidad del mercado
    • Análisis DAFO
      • Fortalezas
      • Debilidades
      • Oportunidades
      • Amenazas
    • Análisis de competencia
    • Descripción de la oferta
    • Claves del éxito
    • Puntos críticos
  • Estrategia de marketing
    • Misión
    • Objetivos
    • Objetivos de comunicación
    • Mercados objetivos
    • Posicionamiento
    • Estrategia
    • Marketing Mix
      • Precio
      • Distribución
      • Publicidad
      • Producto
  • Datos
    • Punto uerto
    • Previsión de ventas
  • Control

12.- Contingencias

Contingencias

12.1.- Errores a evitar

  • Creer que si el producto es bueno se vende solo
  • Diseñar mal el plan de marketing
  • Vender a un precio equivocado
  • Dirigirse al producto antes que al mercado
  • Errores de distribución
  • Producto inadecuado
  • Mal servicio al cliente
  • Centrarse en un cliente estrella
  • Problemas con proveedores
  • Público equivocado

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