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Curso de posicionamiento web

30/03/2020
Curso de posicionamiento web

Introducción

Para poder entender a qué se enfrenta una estrategia de mercadeo o una campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la  mente del consumidor.

Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el gran volumen de publicidad que recibe  hoy en día, revisa y desecha mucha de la información que recibe. La mente tiende a aceptar solo la nueva información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás.

Es por todo ello que debemos conocer mejor que nada la mente de nuestros clientes o consumidores, para poder brindarles solo la información necesaria, sin apabullarlos con excesos, con el objetivo único de que recuerden nuestra marca o producto y descarte todos los demás. Solo así conseguiremos que nuestro público se convierta en nuestros futuros clientes.

1.- Antecedentes

1.1.- Concepto

El término posicionamiento, actual piedra angular del mercadeo actual, es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor, y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, proyecto, idea, marca o persona con relación a la competencia. El cerebro humano buscará clasificar los productos por categorías y características, con el objetivo de que poder recopilar información más fácil y rápidamente y poder recuperarla posteriormente pues la habrá clasificado con anterioridad.

Cuando una empresa lanza un nuevo producto, siempre intenta posicionarlo de forma que parezca que tiene las características más deseadas por el target. Esa imagen proyectada es fundamental.

El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los consumidores. Cada vez que un consumidor busca un producto en un establecimiento, debe revisar en su cerebro la información que tiene almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y desarrollar todo un proceso de análisis antes de tomar su decisión. Es por ello que la clasificación le hace más sencilla la toma de decisiones.

1.2.- El posicionamiento y la percepción

El posicionamiento se basa en la percepción, que es la información que percibimos con nuestros sentidos a través de estímulos. Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares de cada uno) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses, gustos y actitudes), y se relacionan directamente con tres tipos de influencias:

  • Las características físicas de los estímulos.
  • La interrelación del estímulo con su entorno.
  • Las condiciones internas particulares del individuo.

2.- La publicidad a través del tiempo

2.1.- La era del posicionamiento

Las campañas ya no se enfocan en las características del producto, ni en los beneficios que recibirá el comprador y tampoco en la imagen de la marca, y sin embargo tienen éxito. La publicidad ya no se encarga de informar las características o novedades de un producto, sino que su éxito radica en cómo posiciona el producto en la mente del consumidor. Un nuevo objetivo para la publicidad: posicionar.

2.2.- Posicionar es importante

Hoy en día existen demasiados productos, demasiadas compañías y demasiadas alternativas entre las que escoger en el mercado.  Cada día, miles de mensajes compiten por una posición en la mente del consumidor.

La posición del producto es la percepción que tiene el consumidor sobre las características del producto en relación con los de otras marcas de la competencia. Los consumidores toman un gran número de decisiones a diario. Para realizar una reevaluación continua de numerosos productos, los consumidores tienden a agrupar y clasificar en su mente los productos para hacer más fácil la toma de decisión de comprar.

Cuando los productos nuevos no pueden relacionarse con una categoría conocida, por lo general es más difícil desarrollar una estrategia de mercadeo, debido a que los consumidores no tienen un punto de referencia que les permita razonar si el producto realmente vale lo que cuesta o es muy caro.

En lugar de dejar que los clientes posicionen los productos de forma independiente y autónoma, los publicistas intentan desarrollar estrategias que permitan influir en la posición del producto en la mente de los consumidores.

Puede que cuando se quiera posicionar un producto pensemos en una buena creatividad. Sin embargo, en la era del posicionamiento, lo principal es la estrategia. Ya no es tan importante la creatividad y un anuncio publicitario debe ser lo suficientemente sencillo para que él mismo constituya una estrategia.

3.- Cómo determinar el posicionamiento de un producto

3.1.- La competencia

Cada día se dedica más espacio en los planes y estrategias de mercadeo y más tiempo a estudiar a la competencia. Existen competidores primarios y competidores secundarios.

Una forma de averiguar cuál es la forma correcta de agrupar a la competencia y determinar cuáles son competidores primarios y cuáles son competidores secundarios, es preguntárselo a consumidores a través de actividades de investigación de mercados en las que puedan manifestar cuál sería el producto que comprarían en caso de no encontrar el nuestro disponible.

El reto siguiente es identificar cuál es el contexto en el que los consumidores realizan una compra, los atributos del producto y el tipo de comprador también. Se puede indagar sobre todo esto con investigaciones de mercado que pregunten al consumidor qué producto compraría de entre una selección y decir el motivo, o identificar varios productos que sean competidores entre sí, pero que el consumidor identifique como similares, para después preguntarle en qué se diferencian para él. Así podremos saber cómo el consumidor ve nuestro producto en relación con el de nuestra competencia.

3.2.- El consumidor

Es muy importante a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento saber quién es nuestro consumidor, con las siguientes preguntas:

  • ¿Cómo está segmentado el mercado?
  • ¿Qué lugar ocupa la categoría de nuestro producto en la mente del consumidor?
  • ¿Qué es lo que realmente motiva al consumidor a adquirir uno u otro producto?
  • ¿Qué hábitos o actividades del consumidor son importantes para nuestro producto?

Una vez hayamos identificado a nuestro consumidor, podremos profundizar en la segmentación.

3.3.- El posicionamiento de nuestro producto

No consiste en saber quienes somos, sino en saber quien creen los consumidores que somos. Puede ser que ya lo sepamos, pero sino, debemos investigarlo a través del propio mercado.

Es preferible saber el posicionamiento de nuestro producto cuanto antes en lugar de hacerlo cuando ya sea demasiado tarde y tengamos que realizar algún cambio. Igualmente es importante también conocer el posicionamiento de la competencia a parte del nuestro.

3.4.- La posición que queremos ocupar

Primero debemos determinar el nicho en el cual veamos que hay espacio para nuestro producto. Si no tomamos esta precaución, puede que entremos en un nicho demasiado copado en el que no hay más espacio para nuestro producto y haríamos que éste esté condenado al fracaso incluso ya antes de presentarlo en el mercado.

3.5.- Superar a los competidores

No conviene entablar una guerra directamente contra el líder pues él ya tiene más fuerza e influencia en la mente del consumidor. Es mejor optar por una posición que no haya sido ocupada todavía por otro competidor.

3.6.- Los recursos

Para conseguir una posición en la mente del consumidor es necesario realizar un esfuerzo constante a lo largo del tiempo. Puede que debamos hacer una selección de los medios y del área geográfica dentro de la cual será lanzado el producto. Es preferible ir poco a poco, primero localmente, después regionalmente, para acabar de forma nacional e internacional.

Por otro lado también es necesario realizar un análisis económico: el tamaño del mercado potencial y las posibilidades de penetración de nuestro producto. No solo para poder estimar, como en todo plan de mercadeo, las posibles ganancias de la empresa, sino para determinar cuántos consumidores potenciales existen como parte de alguna debilidad existente en los competidores del área donde nos vamos a desarrollar. Es muy posible que en base a este análisis económico se determine el presupuesto publicitario para nuestra marca o producto.

3.7.- Tiempo de duración de la posición

Debemos pensar a largo plazo. Para poder conseguir  un posicionamiento y subir en la escalera ascendente de la mente del consumidor, es necesario tener audacia y a la vez ser consciente y constante en el trabajo que la empresa y la marca realicen para construir y fortalecer ese posicionamiento. Se debe empezar con pocos programas, pero de gran envergadura, que permitan calar más profundamente en el target. Muchas empresas tienden a hacer exactamente lo contrario y se pierden en una maraña de actividades que no parecieran perseguir el mismo posicionamiento y que se pierden en medio de toda esa gran cantidad de información.

3.8.- Publicidad y posicionamiento

Cuando se trata de una estrategia de posicionamiento, la creatividad queda en un segundo plano. Es más importante un anuncio orientado hacia la estrategia de posicionamiento que un anuncio creativo. De hecho, los creativos odian las estrategias, porque limitan su creatividad, pero de nada sirve la creatividad si los clientes van a la quiebra. Es sumamente importante mantener primero la consistencia de la imagen que se quiere posicionar.

Una vez que tenemos toda esta información podemos desarrollar una estrategia de posicionamiento exitosa.

4.- Cómo posicionarse

4.1.- Introducción

En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia, a veces, incluso más importante. Para posicionarse en la mente del consumidor es necesario saber cómo está posicionada la competencia también para saber cuál será la forma más apropiada de compararnos con ella. A continuación vamos a ver algunas estrategias que han sido usadas de forma efectiva y que podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse.

4.2.- Posicionamiento basado en las características del producto

Algunos productos se posicionan en base a sus características, atributos o cualidades.

Un nuevo producto puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Puede que algunos productos se posicionen con más de una característica.

Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o cualidad, pero las estrategias que incluyen muchas cualidades son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, por ello lo recomendable es posicionarse fuertemente en base a un solo punto o característica y reforzarlo en la mente del consumidor.

4.3.- Posicionamiento basado en la relación calidad/precio

Algunas empresas se apoyan especialmente en estas cualidades, o bien solo con respecto al precio, o bien como caros o bien como baratos.

4.4.- Posicionamiento con respecto al uso

Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación.

4.5.- Posicionamiento con respecto al usuario

Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario o con una clase de usuarios. Algunas compañías eligen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del target. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o al producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

4.6.- Posicionamiento por estilo de vida

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.

4.7.- Posicionamiento con relación a la competencia

Existen dos razones por las que puede ser  importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más sencillo entender algo cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y así podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuánto piensan los clientes en el producto, sino que piensen que es tan bueno o mejor que un competidor determinado.

Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a una calidad o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio y/o calidad.

En productos especialmente difíciles de posicionar es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener referencia sobre el tipo de producto que debe esperar. Aunque en ocasiones las leyes prohíben la comparación directa entre productos y marcas (mencionarlos específicamente), siempre surgen maneras indirectas en que algunas empresas lo hacen.

En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las analizamos a continuación:

4.7.1.- Posicionarse el primero

Es obvio que el que se posiciona primero no lo hace con relación a su competencia, sin embargo, debemos hablar del posicionamiento líder antes de hablar de la competencia, pues es él quien va a marcar la pauta a seguir.

A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero.

Los líderes, cuando saben manejar bien su liderazgo, pueden mantenerse en el top durante muchos años.

Sin embargo, no porque una marca sea líder de una determinada categoría, significa que serán también líderes en otra categoría, de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como líder de una determinada categoría, han fracasado.

El problema es que muchas empresas, ante las ventajas competitivas de ser el líder, no aceptan su posición secundaria en otros campos de desempeño. Ahora bien,  históricamente, ser el líder de un producto en un área o campo determinado, ha sido generalmente el resultado de un accidente más que de algo planificado.

Los líderes deben tomar en consideración cualquier oportunidad de desarrollo en su área y desarrollarla antes de que su competencia lo haga y sea demasiado tarde.

4.7.2.- Posicionarse el segundo

Otras empresas han encontrado que posicionarse como los segundos puede resultar su nicho y su ventaja competitiva.

Una manera de posicionarse como número 2 puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder.

En casi todos los mercados existe un buen lugar para un importante número 2. No es conveniente entrar en una guerra frontal y directa contra el líder de la categoría, el que tiene la fuerza y está el primero en la escalera de la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, pues puede aplastarte.

4.7.3.- Reposicionarse

Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado durante muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan variables, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento.

Algunas empresas se han posicionado a si mismos al reposicionar a su competidor.

4.8.- Posicionamiento a través del nombre

Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave.

Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una «escalera», que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo, cuando no había tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar, pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica para facilitar su recuerdo.

Pero en otras ocasiones el nombre puede limitar lo que la empresa hará en el futuro.

4.8.1.- Nombres parecidos

Por otra parte, ¿qué ocurre cuando una empresa pequeña tiene un nombre muy parecido al de una más grande, importante y mejor posicionada? Nunca pasará del anonimato. Si se limita a no promocionarse, es probable que se beneficie de las actividades que en este sentido realice la otra empresa, pero nunca podrá crecer bajo este patrón. Si por el contrario, se esfuerza por lograr un  mejor lugar dentro de su «escalera», lo más probable es que sus esfuerzos se diluyan y beneficie al competidor.

4.8.2.- Nombres que no son nombres

Ahora bien, existen nombres que no son nombres como tal, es decir, son siglas para acortar un nombre más largo. Esto sucede muchas veces para simplificar fonéticamente el nombre de la compañía.

Algunas empresas usan esto como estrategia para simplificar el nombre de la empresa, pero terminan haciéndolo más difícil de recordar y/o pronunciar.

5.- Errores en el posicionamiento

5.1.- «No debes hacer una excesiva extensión de la línea de productos»

Algunas marcas, cuando han logrado tener éxito con un producto, empiezan a sacar tantas versiones y mejoras del mismo que llega un momento en el que es difícil para el consumidor entender lo que está haciendo, y sobre todo, cuál es el posicionamiento.

A pesar de todo, existen algunos casos en los que la extensión de línea de productos, si se maneja con cuidado puede llegar a funcionar:

  • Según el volumen: Los productos que se desea que triunfen independientemente, no deben llevar el nombre de la marca. Si por el contrario, son productos de poco volumen, sí deben hacerlo.
  • La competencia: Si el producto es único e innovador, debe defenderse por sí mismo. Si en cambio, entra en un mercado saturado, sí debe tener el respaldo de la marca.
  • Apoyo publicitario: Si el producto cuenta con un gran presupuesto publicitario, debe crear su propia imagen por sí solo. Si no se cuenta con un gran presupuesto, debe tener el respaldo de la marca.
  • Trascendencia: Los productos que se venden en supermercados (consumo masivo), no deben llevar el nombre de la marca, mientras que los que se venden a través de representantes, sí deben tenerlo.

5.2.- «No debes cobijarte bajo una marca ya establecida»

También en ocasiones, las empresas se ven tentadas a aprovecharse de una marca que han logrado posicionar con éxito para desarrollar un nuevo producto, diferente, pero amparado bajo ese halo protector del nombre que ya ha sido posicionado, terminando por crear una confusión en la mente del consumidor.

5.3.- «No se puede abarcar a todos»

Algunas empresas, tratando de abarcar un target más amplio, terminan siendo tan generales en su posicionamiento que terminan por no pelear a nadie.

5.4.- «No puedes olvidar lo que te ha resultado exitoso»

Si algo te resulta exitoso, úsalo una y otra vez, tantas veces como puedas, hasta que deje de funcionar. No hay que tratar de arreglar algo que no está roto. Al igual que tampoco se debe innovar o cambiar algo que hasta el momento ha funcionado a la perfección.

5.5.- «No seas orgulloso, sé franco»

Algunos gerentes de marcas prestigiosas, líderes, no aceptan cuando los investigadores de mercado les dan una luz amarilla, llamándoles la atención sobre algún resultado. Sienten que, como líderes, son imbatibles. Creen más en su propia intuición que en lo que les dicen las investigaciones. En mercadeo, esto no es aceptable, es necesario ser totalmente franco consigo mismo.

Uno de los puntos más críticos sobre el posicionamiento es el de poder ser objetivo y evaluar los productos desde el punto de vista de los consumidores. Las compañías de éxito cogen su información del mercado, no de las oficinas de los gerentes de marca o producto.

5.6.- «No trates de ser algo que no eres»

A veces existe un nicho de mercado que representa una excelente oportunidad de posicionamiento, pero que en realidad es algo que nuestro producto no puede abarcar. Es necesario realizar pruebas para comprobar si es posible satisfacer al consumidor con lo que le estamos ofreciendo, si no, estaríamos incurriendo en el terrible error de la over promise (sobre prometer), y esto podría acarrear una disonancia cognoscitiva en los compradores y el posterior rechazo al producto.

6.- La segmentación y el posicionamiento

El mercado actual se ha caracterizado por la diversidad de productos. Las empresas consideran que el producto está integrado por pequeños grupos o segmentos, que son  más homogénicos que el mercado total. La idea consiste en seleccionar grupos de consumidores potenciales con necesidades y características similares, con el objetivo de crear estrategias apelativas que sean mucho más efectivas.

El posicionamiento del producto guarda una estrecha relación con la segmentación. La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un target  o segmento específico en mente, pues no es posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a todo el mundo (mercado). Debe seleccionarse al mismo tiempo cuál es el segmento al que queremos llegar y la idea más adecuada con la cual posicionar el producto.

Al momento de segmentar es importante estar tan enfocado en el target, como para no distraernos con las reacciones que puedan ocurrir en otros targets alrededor. En ocasiones, existe la tentación de crear una imagen «difusa» que pueda significar diferentes cosas a diferentes segmentos, pero ésta es una acción de gran riesgo y no recomendable. Esta estrategia puede incluir toda una serie de excelentes ventajas, pero al final, como no existe ninguna realmente diferenciadora, el producto no puede ser identificado con ninguna.

Una estrategia de posicionamiento bien enfocada hacia un segmento bien específico es la clave del éxito.

Conclusión

Se dice que las cosas deben cambiar para que sigan siendo como son. La gente siempre espera un cambio. Antes, los ciclos de vida de los productos eran mucho  más largos, pero hoy en día cambian continuamente para mantenerse a la par de lo que la sociedad espera. Cada día nacen nuevos productos, nuevas alternativas y otras mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente de los consumidores no se detiene.

Para tener éxito, hace falta tomar decisiones sobre lo que hará la empresa, no en un mes, sino en los próximos años, hay que pensar a largo plazo.

El posicionamiento es fundamental para el éxito de una campaña de mercadeo y la búsqueda del mismo debe ser una preocupación del ejecutivo desde el lanzamiento del producto. Si una empresa ha adoptado un posicionamiento en la dirección correcta, podrá atravesar airosa las corrientes de cambio del mercado, aprovechando mientras las oportunidades que se le presenten.

El secreto está en tomar la iniciativa antes de que la competencia haya tenido la oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posición exclusiva y un amplio atractivo.

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