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Fidelización del cliente

05/07/2020
Fidelización del cliente

1.- Análisis del consumidor y detección de nuevos comportamientos de compra. El proceso de compra

1.1.- Introducción

Existen diversas herramientas que nos ayudan a realizar un análisis del consumidor como son:

  1. El mapa de empatía.
  2. Lienzo de propuesta de valor.

Tenemos que estudiar los deseos, percepciones, preferencias y conductas de compra de sus clientes. Este estudio proporcionará claves para desarrollar nuevos productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de marketing.

En épocas pasadas, los expertos podían comprender a los consumidores a través de la experiencia cotidiana de venderles, pero los cambios en el mercado hacen que debamos recurrir a la investigación del consumidor para encontrar respuestas a las preguntas claves:

  • ¿Quiénes constituyen el mercado?
  • ¿Qué compra el mercado?
  • ¿Por qué compra el mercado?
  • ¿Quién participa en la compra?
  • ¿Cómo compra el mercado?
  • ¿Cuándo compra el mercado?
  • ¿Dónde compra el mercado?

El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estímulo-respuesta. Los estímulos ambientales y de marketing entran en la conciencia del comprador, las características del comprador y el proceso de decisión conducen a ciertas decisiones de compra. Debemos comprender qué sucede en la conciencia del comprador entre la llegada del estímulo externo y las decisiones de compra del mismo.

1.2.- Principales factores que influyen en la conducta del consumidor

Los principales factores que influyen en la conducta del consumidor se pueden dividir en grupos atendiendo al origen de los estímulos que recibe, sus características y sus propias decisiones:

  1. Estímulos del marketing mix:
    • Producto
    • Precio
    • Plaza
    • Promoción
  2. Otros estímulos:
    • Económicos
    • Tecnológicos
    • Políticos
    • Culturales
  3. Características del consumidor:
    • Cultural
    • Social
    • Personal
    • Psicológico
  4. Proceso de decisión del consumidor:
    • Reconocimiento de problemas
    • Investigación
    • Información
    • Evaluación
    • Decisión
    • Conducta posterior a la compra
  5. Decisión del consumidor:
    • Elección del producto
    • Elección de marca
    • Elección del distribuidor
    • Momento de la compra
    • Total de la compra

1.2.1.- Factures culturales

La cultura es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. El niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a través de un proceso de socialización que involucra a la familia y a otras instituciones clave.

La subcultura; cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros. Entre las subculturas se incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.

1.2.2.- Factores sociales

La clase social; virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificación social que algunas veces toman la forma de un sistema de castas en el cual sus miembros desempeñan determinados papeles que no les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la estratificacion adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente homogéneas y sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

Los científicos sociales han identificado siete clases sociales, que tienen varias características:

  1. Las personas pertenecientes a cada clase social tienden a comportarse en forma más similar que las personas de dos clases sociales diferentes.
  2. Las personas que ocupan una posición inferior o superior, de acuerdo a su clase social.
  3. La clase social de una persona está indicada por diversas variables, como ocupación, ingresos, riqueza, educación y orientación de los valores, más que por una sola variable.
  4. Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a otra, hacia arriba o hacia abajo. El grado de esta  movilización varía según la rigidez de la estratificación social en una determinada sociedad.

Las clases sociales muestran distintas preferencias en cuanto a productos y marcas, por lo que algunos expertos enfocan sus esfuerzos a una determinada clase social. Las clases sociales difieren en una preferencia por los medios de comunicación.

Aún dentro de una categoría de medios, las clases sociales difieren en sus preferencias. Existen también diferencias de lenguaje y el publicista debe elaborar sus textos y diálogos en tal forma que resulten veraces para la clase social meta.

Características de las 7 clases sociales principales:

  • Clase alta-alta: Son la élite social que viven con un patrimonio heredado y tienen familias famosas. Donan grandes sumas a la beneficencia, organizan grandes fiestas, mantienen más de una casa y envían a sus hijos a las mejores escuelas. Aunque se trata de un grupo reducido, funcionan como un grupo de referencia para otros.
  • Clase alta-baja: Compuesta de personas que han ganado altos ingresos mediante una capacidad excepcional en sus profesiones o negocios. Provienen de la clase media. Tienden a ser activos en asuntos sociales y cívicos, y aspiran a comprar símbolos de posición para ellos y sus hijos. La ambición de la clase alta-baja es ser aceptada en el estrado de la clase alta-alta.
  • Clase media-alta: No posee una posición familiar ni grandes riquezas. Les interesa, sobre todo, su carrera. Gozan de buena posición como profesionales, negociantes independientes y administradores corporativos. Creen en la educación y quieren que sus hijos desarrollen habilidades profesionales o administrativas para que no caigan en un estrato inferior. Les gusta tratar con ideas y «alta cultura». Su actitud es de militar en movimientos y es altamente cívica.
  • Clase media: Se compone de trabajadores manuales o técnicos que viven en barrios y tratan de hacer «lo que es apropiado». Gasta más en «experiencias importantes» para sus hijos, y los estimula para recibir educación universitaria.
  • Clase trabajadora: Consiste en obreros cuyo estilo de vida es «de la clase trabajadora», sin importar sus ingresos, formación escolar o trabajo. Dependen principalmente de parientes para el apoyo económico y emocional, sugerencias sobre oportunidades de trabajo, asesoría sobre compras y ayuda en momentos difíciles. Mantienen una clara división y estereotipos sexuales.
  • Clase baja-alta: Es gente que trabaja, no vive de la beneficencia del seguro social, si bien su nivel de vida rebasa apenas el nivel de la miseria. Realiza trabajos no especializados y sus salarios son bajos, aunque aspiran a pertenecer a una clase más alta. Presenta deficiencias educativas. Se las ingenia para presentar una imagen de «autodisciplina» y mantener cierta «honorabilidad».
  • Clase baja-baja: Vive de la beneficencia social. Sus integrantes suelen estar desempleados, o bien, se ocupan de los «trabajos más sucios». Algunos no están interesados en encontrar un trabajo permanente.

Los grupos de referencia son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las actitudes y en la conducta de la persona. Los grupos que someten a una influencia directa se denominan grupos de membresía, y son aquellos a los que pertenece la persona y con los que tiene interacción.

Algunos de ellos son grupos primarios, con los que la interacción es definitivamente continua como son la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo; estos grupos tienden a ser informales. Una persona pertenece también a grupos secundarios, como grupos religiosos, profesionales y sindicales, los cuales tienden a ser más formales y cuya interacción continua es menor.

La gente también está influenciada por grupos a los que no pertenece, pero a los que les gustaría pertenecer, y se denominan grupos aspiracionales. Un grupodisociador es aquel cuyos valores o conducta rechazan los individuos, es decir, aquellos grupos con los cuales el individuo no desea tener contacto.

La importancia de los grupos de referencia varía entre los productos y las marcas. Los grupos de referencia influyen en los cambios conforme avanza el ciclo de vida del producto. Cuando se introduce un producto, la decisión de comprarlo está fuertemente influenciada por otros, y para la elección de la marca recibe menos influencia de otros. En la etapa de crecimiento del mercado, la influencia de los grupos es fuerte, tanto en la elección del producto como de la marca. En la etapa de madurez del mismo, la elección de la marca está muy influenciada por otros, no así la del producto. En la etapa de declinación, la influencia de los grupos es débil, tanto para la elección del producto como de la marca.

Los fabricantes de productos y marcas, donde la influencia de los grupos es fuerte, deben determinar la manera de llegar a influir en los líderes de opinión de estos grupos de referencia. Los líderes de opinión se encuentran en todos los estratos sociales y una persona específica puede ser un líder de opinión en ciertas áreas del producto y un seguidor de opinión en otras. Mientras mayor cohesión exista en el grupo, más efectivo es su proceso de comunicación y mientras más estimación tiene la persona por éste, mayor será su influencia en la elección del producto y de la marca que haga la persona.

La familia: constituyen los grupos de referencia primarios que más influyen en la conducta del consumidor. La familia de orientación está formada por los padres. Una persona recibe de sus padres orientación religiosa, política y económica, así como un sentido de ambición personal, autoestima y amor. Una influencia más directa en la conducta diaria de compra es la familia de procreación, esto es, el cónyuge e hijos. La familia es la organización consumidor – compra más importante de la sociedad. Debemos estar interesados en los papeles que juegan y la influencia relativa del esposo, la esposa y los hijos en la adquisición de una gran variedad de productos y servicios.

La influencia de los miembros de una familia puede variar con diferentes subdecisiones que se toman dentro de la categoría de producto.

La función y condición ; una persona participa en muchos grupos durante su vida: familia, clubes y organizaciones. La posición de cada persona en cada grupo puede definirse en términos de función y condición. Un papel consiste en las actividades que se que desempeñe una persona, en relación con aquellos que la rodean. Cada papel contiene una jerarquía. La gente elige productos que comuniquen su papel y jerarquía en la sociedad.

1.2.3.- Factores personales

Edad y etapa del ciclo de vida: Las personas compran distintos bienes y servicios a lo largo de su vida. El consumo está moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar. Por otro lado, los adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones a medida que transcurre su vida (etapas psicológicas del ciclo de vida).

  • Etapa de singles jóvenes que no viven con sus padres: En esta etapa los buyer persona tienen pocas cargas financieras y son líderes de opinión en cuanto a modas.
  • Parejas jóvenes y sin hijos: Suelen gozar de mejor posición económica que la que tendrán en un futuro cercano. Tienen el índice más alto de compra y el promedio más alto de compra de artículos duraderos.
  • Hogar establecido tipo 1, hijo menor de menos de 6 años: La cúspide de las compras para el hogar. Insatisfechos con la posición financiera y con la cantidad de dinero ahorrado. Interesados en nuevos productos. Les gustan los artículos que se anuncian.
  • Hogar establecido tipo 2, hijo menor es de 6 años o más: Mejor posición financiera, en muchos casos ambos trabajan, están menos influidos por la publicidad. Compran paquetes de mayor tamaño, más unidades, etc.
  • Hogar establecido tipo 3, parejas maduras casadas con hijos dependientes: Posición financiera aún mejor, ambos trabajan y tienen ingresos, sus hijos obtienen empleo, son difíciles de influir por la publicidad. Alto promedio de compra de artículos imperecederos.
  • Hogar vacío tipo 1, parejas maduras, sin hijos que vivan con ellos: Activos laboralmente aún, cúspide del poder adquisitivo de bienes inmuebles. Muy satisfechos con la posición financiera y el dinero ahorrado. No están interesados en productos nuevos.
  • Hogar sin hijos tipo 2, parejas en la tercera edad, sin hijos que vivan en casa, jubilados o pensionistas: Corte drástico en los ingresos. Conservan su casa.
  • Single senior, que aún trabaja: Sus ingresos aún son buenos, pero es probable que vendan su casa.
  • Sobreviviente solo y jubilado: Tiene las mismas necesidades médicas y de productos que el otro grupo de jubilados; reducción drástica de sus ingresos. Demanda especial de atención, afecto y seguridad.

La ocupación, los expertos en marketing tratan de identificar los grupos profesionales que tienen interés por encima del promedio respecto a sus productos y servicios. Una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo profesional en particular.

Las circunstancias económicas consisten en los ingresos disponibles para gastar (nivel, estabilidad y patrón de tiempo), ahorros y propiedades (incluyendo el porcentaje de liquidez), capacidad de crédito y actitud ante gastos y ahorros.

El estilo de vida, la gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aún la misma ocupación puede tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente. Los esquemas de segmentación por estilo de vida no son universales.

La personalidad y concepto de sí mismo, entendemos por personalidad las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistentes y permanentes. En general, la personalidad se describe en términos de las siguientes características: confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, deferencia, sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, sujeta a que puedan clasificarse diversos tipos de personalidad y que existan fuertes correlaciones entre ciertos tipos de personalidad y elecciones de producto y marca.

Muchos expertos en marketing emplean un concepto relacionado con la personalidad: el autoconcepto (o autoimagen) de una persona. Todos tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos. Sin embargo, la teoría no es tan simple. El autoconcepto real (cómo se ve a sí mismo), difiere de su autoconcepto ideal (cómo le gustaría verse) y del autoconcepto-otros (cómo cree que lo ven los demás). ¿Cuál de estos autoconceptos se trata de satisfacer al elegir un producto? La teoría del autoconcepto ha tenido un récord combinado de éxitos al predecir las respuestas del consumidor a las imágenes de marca.

1.2.4.- Factores psicológicos

La motivación. Una persona tiene muchas necesidades. Algunas de éstas son biogénicas, surgen de estados fisiológicos de tensión, como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras necesidades son psicogénicas, surgen de estados psicológicos de tensión, como la necesidad de ser aceptado, de estimación o de dependencia.

Una necesidad se convierte en motivación cuando surge a un nivel suficiente de intensidad. Una motivación (o inducción) es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión.

Veamos unas cuantas teorías acerca de la satisfacción de necesidades:

  • Teoría de la motivación de Freud: Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al incosciente. Freud contempla a la persona reprimiendo muchas urgencias en su proceso de crecimiento y aceptación de las reglas sociales. Estas urgencias nunca se eliminan o controlan en su totalidad, emergen en los sueños, en lapsus llinguae o en comportamiento neurótico. Por esto, una persona puede no comprender totalmente sus propias motivaciones.
    El principal exponente moderno de la teoría freudiana de la motivación en el marketing es Ernest Dichter, quien llama a sus planteamientos investigación motivacional que consiste en reunir «entrevistas muy profundas» de consumidores para descubrir los motivos internos que fueron liberados por el producto. Utiliza diversas técnicas de proyección, como son la asociación de palabras, completar frases, interpretación de dibujos y actuación.
  • Teoría de la motivación de Maslow: Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente: van de la mayor presión a la de menor presión.
    En orden de importancia son:
    – Necesidades fisiológicas, hambre, sed.
    – Necesidades de seguridad y protección.
    – Necesidades sociales como el sentido de pertenencia o el amor.
    – Necesidades de estima y autoestima, de reconocimiento, posición.
    – Necesidades de autorrealización, autodesarrollo y actuación.
    La representación gráfica de la teoría es la Pirámide de Maslow:
    Pirámide de MaslowLa teoría de Maslow ayuda a comprender la forma en que diversos productos encajan en los planes, metas y vida de consumidores potenciales, ya que sin haber superado un nivel anterior no tendrá expectativas o necesidades de compra de productos o servicios de niveles superiores.
  • Teoría de la motivación de Herzberg: Esta teoría distingue entre los insatisfactorios, factores que provocan insatisfacción, y los satisfactores, factores que generan satisfacción. Esta teoría de la motivación tiene dos implicaciones:
    1. Los vendedores tienen que hacer todo lo posible para evitar los insatisfactores.
    2. Los fabricantes deben identificar los principales satisfactores motivadores de compra en el mercado.

La percepción, una persona motivada está lista para actuar. La percepción de la situación influye en la forma de actuar de una persona motivada. Todos percibimos un objeto o estímulo a través de sensaciones, esto es, estímulos que se reciben por los cinco sentidos. Sin embargo, cada persona atiende, organiza e interpreta esta información sensorial en forma individual.

La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe, para crear una imagen del mundo con significado. La percepción depende no solo de la índole del estímulo físico, sino también de la relación del estímulo con el ambiente que lo rodea (idea Gestalt) y de las condiciones internas del individuo.

Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos de percepción:

  • Atención selectiva: El verdadero desafío consiste en explicar cuáles estímulos serán percibidos. La atención selectiva significa que debemos trabajar intensamente para atraer la atención del consumidor. Algunos de los descubrimientos en este sentido son:
    • Es más probable que la gente note los estímulos relacionados con una necesidad presente.
    • Es más probable que la gente advierta los estímulos que espera.
    • Es más probable que la gente advierta los estímulos cuyas desviaciones son considerables en relación con la dimensión normal del estímulo.
  • Distorsión selectiva: Toda persona tiende a adecuar la información que recibe a la que ya existe en su mente. La distorsión selectiva describe la tendencia de la gente a tergiversar la información, de acuerdo con sus propias ideas. La gente interpreta la información de manera que ésta apoye en lugar de contradecir sus conceptos previos.
  • Retención selectiva: La gente olvidará mucho de lo que aprendió, ya que tiende a retener la información que apoya sus actitudes y creencias.

Estos tres factores de percepción (exposición, distorsión y retención selectiva) indican que se tiene que trabajar  mucho para hacer que sus mensajes lleguen a la gente.

El aprendizaje denota los cambios en la conducta de un individuo que son producto de la experiencia, ya que la mayor parte del comportamiento humano es aprendido. El aprendizaje de una persona se genera mediante la interacción de inducciones, estímulos clave, respuesta y reforzamientos.

Una inducción se define como un fuerte estímulo interno que impulsa a la acción, la inducción se convierte en motivación cuando se dirige hacia un estímulo objeto reductor de inducción específico. Las claves son estímulos menores que determina cuándo, dónde y cómo responde la persona. Una tendencia contraria a la generalización es la discriminación. Discriminar significa aprender a reconocer la diferencia en conjuntos de estímulos similares y en consecuencia la persona es capaz de ajustar sus respuestas. La teoría del aprendizaje nos enseña que se puede estructurar la demanda de un producto relacionándola con inducciones fuertes, al utilizar claves de motivación y proporcionar refuerzos positivos.

1.2.5.- Las creencias y actitudes

Las personas adquieren sus creencias y actitudes a través del aprendizaje y éstas, a su vez, influyen en su conducta de compra.

  • Creencia: Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Estas creencias pueden basarse en conocimiento, opinión o fe y pueden o no tener una carga emocional.
  • Actitud: Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas, favorables o desfavorables, de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea. Las personas tienen actitudes hacia casi todo: religión, política, vestido, música, alimentos, etc., y los colocan mentalmente dentro del marco de referencia de agrado o desagrado por un objeto, moviéndose hacia él o alejándose.
    Las actitudes conducen a las personas a comportarse en forma definitivamente consistente hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y reaccionar en forma distinta ante cada objeto. Las actitudes economizan energía y trabajo mental, por ello es muy difícil cambiarlas. Las actitudes de una persona se establecen dentro de un patrón consistente y, cambiar una sola de ellas, quizá requiera hacer ajustes de magnitud considerable en otras.
    Sería un buen consejo para una empresa el intentar que su producto encaje en las actitudes existentes, en lugar de intentar cambiar las actitudes de la gente. La elección de compra de una persona es el resultado de la interacción compleja de factores culturales, sociales, personales y psicológicos. En muchos de ellos no puede influir, sin embargo, son útiles porque identifican a los probables compradores. Otros factores están sujetos y nuestra influencia da la clave para el desarrollo del producto, precio, plaza y promoción para atraer una fuerte respuesta del consumidor.

1.3.- El proceso de decisión de compra

Es necesario identificar quién toma la decisión de compra, el tipo de decisión de que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisión de compra.

1.3.1.- Funciones de compra

Es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar la gente en una decisión de compra:

  • Iniciador: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.
  • Influyente: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final.
  • El que decide: Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra.
  • Comprador: La persona que hace la compra.
  • Usuario: Una persona que consume o usa el producto.

Una empresa necesita identificar estas funciones porque tienen implicaciones en el diseño del producto, la determinación de los mensajes y el destino que se asigna al presupuesto de promoción.

1.3.2.- Tipos de conducta de compra

El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión de compra. Cuanto más complejas y costosas son las decisiones, más tienden a requerir más deliberación del consumidor y más participantes en la compra.

Alto compromisoBajo compromiso
Diferencias significativas entre marcasConducta compleja de comprasConducta de compra que busca la variación
Pocas diferencias entre marcasConducta de compra que reduce la disonanciaConducta de compra habitual
1.3.2.1.- Conducta compleja de compras

Los consumidores pasan por una conducta de compra compleja cuando están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando ésta es costosa, arriesgada y muy autoexpresiva. En general, el consumidor no tiene un gran conocimiento de la categoría del producto y debe aprender mucho al respecto.

Este comprador pasará por un proceso de aprendizaje cognoscitivo que se caracteriza, en primer lugar, por el desarrollo de creencias sobre el producto, después por actitudes y, por último, por hacer una elección cuidadosa de compra. Es necesario desarrollar estrategias que ayuden al consumidor en el aprendizaje acerca de los atributos y clase de producto, la importancia relativa de estos atributos y la permanencia de su marca en los atributos de más importancia. Debemos diferenciar las características de la marca.

1.3.2.2.- Conducta de compra que reduce la disconformidad

A veces el consumidor participa mucho en una compra, pero no observa diferencias entre marcas. La participación intensa se basa en el hecho de que la compra le resulta costosa, poco frecuente y riesgosa. En este caso, el comprador realizará compras en distintos lugares para enterarse de qué está disponible, no obstante, comprará con rapidez porque las diferencias entre marcas no son notorias. Sobre todo, el comprador responderá ante un precio favorable o comprará por conveniencia.

Después de la compra, es posible que el consumidor perciba cierta disconformidad, la cual se genera como consecuencia de observar ciertas características, poco favorables, o bien de escuchar opiniones favorables en relación a otras marcas. En este caso, la comunicación de mercadotecnia tiene que orientarse a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien cerca de su elección de marca.

1.3.2.3.- Conducta de compra habitual

Muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participación del consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes. Existe una considerable evidencia de que los consumidores están poco involucrados en la compra de la mayor parte de los productos de bajo coste y que se adquieren con frecuencia. En estos casos, la conducta del consumidor no pasa por la secuencia normal creencia-actitud-conducta. Los consumidores no buscan exhaustivamente información sobre las marcas, ni evalúan sus características o toma una decisión de peso sobre cuál adquirir. Son, por lo contrario, receptores pasivos de información cuando ven anuncios por televisión o impresos. La repetición de los anuncios da lugar a la familiaridad con la marca, más que convicción por la marca. Los consumidores no forman una actitud hacia una marca, sino que la relacionan porque les resulta familiar.

Después de la compra, es posible que ni siquiera la evalúen, debido a que no están involucrados con el producto. Entonces, el proceso de compra es: creencias de marca formadas por aprendizaje pasivo, seguidas por conducta de compra a la que puede seguir o no una evaluación.

En el caso de productos de baja participación con pocas diferencias de marca encuentran que es efectivo utilizar promociones de precio y ventas como incentivo para la prueba del producto, ya que los compradores no están muy comprometidos con ninguna marca.

Deben observarse varios aspectos: el texto del anuncio debe hacer énfasis en solo algunos puntos clave, son importantes los símbolos visuales e imágenes, la planeación de la publicidad debe basarse en la teoría clásica del condicionamiento, en la cual el comprador aprenda a identificar un producto determinado mediante un símbolo que lo acompaña de forma repetitiva.

Se puede tratar de convertir el producto de baja participación en uno de más alta participación. Esto puede lograrse vinculando el producto a algún concepto de involucramiento.

1.3.2.4.- Conducta de compra de búsqueda de variedad

Algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca. Con frecuencia se observa que los consumidores hacen muchos cambios de marca.

La estrategia de marketing para el líder del mercado en esta categoría de productos es diferente a la de las marcas menores. El líder en el mercado tratará de estimular la conducta de compra habitual mediante el dominio de espacio en los anaqueles, evitando que se agoten las existencias y auspiciando una publicidad que se recuerde con frecuencia.

1.3.2.5.- Investigación del proceso de decisión de compra

Los consumidores pueden segmentarse en términos de estilos de compra y pueden dirigirse diferentes estrategias de marketing a cada segmento.

Para conocer las etapas comunes del proceso de compra, podemos hacer una introspección sobre el probable comportamiento propio (método introspectivo), aunque esto tiene una utilidad limitada. Pueden entrevistar a un pequeño número de compradores recientes, pidiéndoles que recuerden los hechos que los condujeron a la adquisición del producto (método retrospectivo). Pueden buscar algunos consumidores que planean comprar el producto y pedirles que señalen en voz alta su proceso de compra (método prospectivo). O bien, pueden solicitar a los consumidores que describan la forma ideal de comprar el producto (método prescriptivo).

1.3.3.- Etapas del proceso de decisión de compra

  1. Reconocimiento de la necesidad.
  2. Búsqueda de información.
  3. Evaluación de alternativas.

Veamos a continuación en qué consisten cada una de ellas:

1.3.3.1.- Reconocimiento de la necesidad

El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por estímulos internos o externos.

Si se recaba información de varios consumidores, se pueden identificar los estímulos más frecuentes que generan interés por determinada clase de producto.

1.3.3.2.-Búsqueda de información

Un consumidor complacido manifestará propensión a buscar más información. El estado de búsqueda moderada se denomina atención acrecentada. Una búsqueda de información activa consiste en buscar material y emprender otras actividades de investigación para conocer más. El entusiasmo con que se emprenda la búsqueda depende de la intensidad del impulso, de la información inicial con que se cuenta, de la facilidad para obtener información adicional, del vapor que se le conceda y de la satisfacción que se obtenga de ella.

Por lo regular, la búsqueda por parte del consumidor se incrementa según vaya el consumidor de las situaciones de solución limitada del problema a solución excesiva del problema.

Resultan de interés las principales fuentes de información a las que recurrirá el consumidor y la influencia que cada una tendrá en la subsecuente decisión de compra. Las fuentes de información del consumidor comprenden cuatro grupos:

  • Fuentes personales: Familia, amistades, vecinos, conocidos.
  • Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
  • Fuentes públicas: Medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores.
  • Fuentes experimentales: Manejo, análisis, empleo del producto.

La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de información, varía según la categoría de producto y las características del consumidor. Cada fuente de información desempeña una función algo diferente para influir en la decisión de compra. La información comercial, por lo general, cumple una función informativa, y las fuentes personales, una función de legitimación y/o evaluación.

A través de recabar información, el consumidor conoce las marcas que existen en el mercado y sus características. El conjunto total de marcas disponibles es llamado grupo de conocimiento. Algunas de estas marcas satisfarán los criterios iniciales de compra e integrarán el grupo de consideración. Conforme se reúne más información, solo algunas marcas permanecerán como alternativas importantes y formarán el grupo de alternativas.

Por tanto, una empresa debe «estrategizar» para que su marca forme parte del grupo de prospectos conocidos, del de consideración y del de alternativas. en lo que se refiere a fuentes de información del consumidor, debemos identificarlas con cuidado y evaluar su importancia relativa.

1.3.3.3.- Evaluación de alternativas

No existe un proceso único de evaluación que utilicen todos los consumidores, o ni siquiera un consumidor en todas las situaciones de compra. Existen varios procesos de evaluación de la decisión. Los modelos que más se utilizan en el proceso de evaluación por parte del consumidor están orientados en forma cognoscitiva, o sea que venden al consumidor formándose juicios de producto, primordialmente sobre bases conscientes y racionales. Los atributos que resultan interesantes para los consumidores varían dependiendo del producto.

Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que consideran relevantes o sobresalientes. Pondrán más atención en aquellos que les darán los beneficios que buscan. Con frecuencia, el mercado para un producto puede segmentarse de acuerdo con los atributos sobresalientes para diversos grupos de consumidores.

Debemos preocuparnos más por la importancia de los atributos que el que sobresalgan. Deben medir los pesos de importancia que los consumidores adjudican a los diferentes atributos.

Las creencias relativas a la marca constituyen la imagen de marca. Las creencias del consumidor en relación a la marca pueden variar en función de sus experiencias y el efecto de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva. Se presume que el consumidor tiene una función utilitaria para cada tributo. Esta función describe la forma en que el consumidor espera que la satisfacción proporcionada por el producto varíe con los diferentes niveles de cada atributo.

El consumidor llega a las actitudes (como juicio o preferencias) hacia las marcas alternativas, a través de algún procedimiento de evaluación. El modelo de valores de expectativas es uno de los diversos modelos posibles para describir la forma en que los consumidores evalúan las alternativas.

Un fabricante puede hacer varias cosas para influir en las decisiones del consumidor:

  • Modificar el producto.
  • Alterar las creencias sobre la marca.
  • Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia.
  • Alterar los puntos de importancia.
  • Llamar la atención sobre características inadvertidas.
  • Cambiar los ideales del consumidor.
1.3.3.4.- Decisión de compra

Pueden intervenir dos factores entre la intención de compra y la decisión de compra:

  • La actitud de otros: La medida en que la actitud de otra persona reduce la alternativa preferida de alguien, depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa que prefiere el consumidor y la motivación del consumidor para dar gusto a los deseos de la otra persona.
  • Factores situacionales no previstos: El consumidor forma una intención de compra basándose en factores como el ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios que espera obtener del producto. Cuando el consumidor está a punto de actuar, pueden brotar factores situacionales no previstos que modifiquen la intención de compra.

La decisión del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de compra está muy influenciada por el riesgo percibido. La magnitud del riesgo percibido varía según la cantidad de dinero en juego, el grado de incertidumbre respecto a las características y el nivel de confianza en sí mismo del consumidor. Debemos entender los factores que generan sensación de riesgo en los consumidores, y proporcionarles la información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido.

Al ejecutar una decisión de compra, la persona está integrando cinco subdecisiones de compra:

  • Decisión de marca
  • Decisión de vendedor
  • Decisión de cantidad
  • Decisión de tiempo
  • Decisión de forma de pago

1.3.4.- Conducta posterior a la compra

La satisfacción posterior a la compra es una función del acercamiento entre las expectativas que éste tiene del producto y el rendimiento percibido del producto. Si el producto no satisface las expectativas del cliente, éste se disgusta, si las cumple, estará satisfecho, y si las supera, se mostrará complacido.

Los consumidores se forman expectativas con base en los mensajes que reciben de los vendedores, de sus amigos y de otras fuentes de información. Si el vendedor exagera los beneficios del producto, los consumidores experimentarán expectativas no confirmadas, las cuales conducen a la insatisfacción. Mientras mayor es la brecha entre las expectativas y el rendimiento, mayor es la insatisfacción del consumidor. Algunos consumidores exageran la brecha cuando el producto no es perfecto y manifiestan gran insatisfacción, otros las minimizan, y se sienten menos insatisfechos.

Acciones posteriores a la compra: La satisfacción o insatisfacción del consumidor respecto al producto influirán en conductas subsecuentes. Si el consumidor está satisfecho, habrá más probabilidades de que adquiera el producto de nuevo. También tenderá a hablar bien del producto y de la empresa.

Los consumidores desconectados o inconformes recurrirán a una o dos vías de acción. Pueden tratar de reducir la inconformidad abandonando o devolviendo el producto, o bien, buscando información que pueda confirmar su gran valor (o evitando información que pueda confirmar su bajo valor).

Debemos estar conscientes de todas las formas en que el consumidor maneja su insatisfacción. Los consumidores tienen una alternativa entre emprender o no alguna acción. Pueden emprender una acción pública o una privada. Las acciones públicas incluyen el quejarse ante la empresa, recurrir a un abogado o quejarse con otros grupos que pueden contribuir a que el consumidor quede plenamente satisfecho, como oficinas comerciales, privadas o gubernamentales. A su vez, el comprador podría limitarse a dejar de comprar el producto, utilizando la opción de salida, o bien, advertir a sus amistades, es decir, la opción verbal.

Se pueden tomar medidas para minimizar la insatisfacción del consumidor después de la compra. Las comunicaciones posteriores a la compra con los consumidores han demostrado que dan por resultado menos devoluciones y cancelaciones de pedidos. Además, pueden ser buenos canales para que el cliente formule sus quejas y hacer los arreglos necesarios para desagraviarlo. En general, las empresas deben ofrecer a los clientes el mayor número de canales para ventilar sus quejas.

2.- Marketing relacional: diseño de planes de fidelización y atención al cliente

2.1.- Introducción

Para comenzar, hay que indicar que el término de marketing relacional es una evolución del marketing tradicional, es decir, es el siguiente escalón donde lo verdaderamente importante es el cliente y la relación que se establece con él, con un objetivo claro de beneficio mutuo y no seguramente a corto plazo. Este vínculo es uno de los más costosos de establecer y mantener saneado en el tiempo.

Podríamos definir el marketing relacional como «la gestión del valor de la oferta de un producto o servicio a través de vivencias emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el usuario y pertinentes a la marca».

Muchas compañías no trabajan correctamente este vínculo, poniendo en peligro mucho del trabajo realizado por diferentes áreas y perjudicando la imagen de marca. Evidentemente es un trabajo complejo, donde las organizaciones y sus colectivos deben interiorizar el concepto y adaptarse al cambio.

En el marketing relacional todo gira en torno al cliente. Su opinión es decisiva para la orientación de la estrategia. Todas las acciones (no solo de marketing, sino de los diferentes departamentos que conforman la empresa), deben ir enfocadas a satisfacerlo y deleitarlo.

Entendemos por marketing relacional como una manera de crear una buena relación con los clientes, es decir, relaciones más cercanas y que se conviertan en duraderas, dando lugar a que tanto los clientes como las empresas obtengan mejores beneficios.

Por consiguiente, no buscamos resultados inmediatos, las acciones deben ir enfocadas a crear relaciones estables y maduras. Relaciones en las que ambas partes obtengan beneficios y resultados positivos.

Del otro lado, tenemos a los usuarios que reciben un servicio que dan por hecho que tiene que ser bueno y solo deben limitarse a disfrutar. Pero un buen servicio, no hace falta hacerlo público o comentarlo en las redes, por ejemplo. Pero, sin embargo, los que obtienen un mal servicio y tienen una mala experiencia, no pierden tiempo en «pregonarlo» a los cuatro vientos. Y hoy por hoy, muchas son las formas que las redes sociales facilitan hacer esta publicidad tan dañina. Lo inmediato por lo pronto, es una falta de confianza y credibilidad en la marca, que de no resolverse, los usuarios optan por soluciones más radicales.

Las compañías que sí han entendido el concepto y realizan un buen marketing relacional, y esto es independiente del mayor o menor valor de la empresa o el número de clientes o seguidores, están preparados para conocer a sus clientes, afiliarles, fidelizarles y ganar más clientes. Este rol propio de las marcas, son quienes inician esta relación y poner en marcha los mecanismos, entorno y recursos humanos necesarios.

2.2.- Claves para utilizar el marketing relacional

Existen una serie de claves para utilizar el marketing relacional, veamos cuáles son:

  • Tener claro que el objetivo principal es el consumidor: Ya hemos visto herramientas para que nuestro foco sea solucionar los problemas o anhelos de nuestro cliente objetivo.
  • Poner en marcha las herramientas, procesos y recursos para responder a ello: El plan estratégico es el documento encargado de reflejar estas herramientas, procesos y la asignación de recursos para realizar una estrategia de marketing relacional efectiva y eficaz acorde con los objetivos de la compañía.
  • Contar con el cliente para el crecimiento de ambos: El feedback, sus opiniones, comentarios, demandas, etc. son fundamentales para conocer cómo podemos crecer en productos y servicios que atiendan a sus demandas y fidelicen y atraigan nuevos clientes.

2.3.- Ventajas de utilizar el marketing relacional

A continuación, enumeramos tres ventajas importantes que la empresa obtiene al aplicar marketing relacional.

2.3.1.- Experiencia, Marketing experiencial: cómo conseguir clientes a través de las emociones

Gracias a la relación con el cliente, la empresa conoce cuáles son sus necesidades y cuáles son las situaciones que le resultan agradables, lo que le ayuda en gran mediad a tomar acciones encaminadas a satisfacer dichas necesidades y poder incrementar el volumen de ventas de sus productos y/o servicios.

«La satisfacción del cliente ya no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias».

Elena Alfaro en «El ABC del Customer Experience»

El marketing experiencial (también conocido como marketing de experiencias o marketing emocional) es un concepto que integra sensaciones, sentimientos y emociones para conectar con el consumidor. Su objetivo es identificar y aprovechar la relación que existe entre una serie de estímulos emocionales y el proceso de compra.

Y no basta con limitarse a ofrecer una buena experiencia de uso, también hay que aportar experiencias y emociones gratificantes en el propio acto de la compra con el objeto de añadir valor al producto.

En comparación con las campañas publicitarias en los medios de comunicación masivos, el marketing emocional ofrece una comunicación personalizada, generando un mayor nivel de compromiso emocional y un porcentaje de conversión mayor, lo que a la larga va a repercutir en un aumento de los beneficios.

No olvidemos que los consumidores cada vez somos más insensibles frente a las invasivas campañas publicitarias de los medios de comunicación masivos. El marketing emocional construye relaciones largoplacistas con los clientes de un modo no intrusivo relacionándose con ellos de un  modo personalizado.

Por tanto, en el largo plazo, el marketing experiencial permitirá a nuestra empresa construir relaciones estables, duraderas y rentables con sus clientes, aumentando su lealtad y sensibilidad respecto a nuestra marca y nuestros productos. Pero eso no es todo, en el corto plazo conseguiremos incrementar nuestra cifra de ventas, la satisfacción que los clientes sienten por nuestro producto, generaremos deseo de compra y haremos branding.

Cómo generar experiencias para nuestros clientes. La finalidad del marketing emocional es clara: generar una experiencia valiosa para el cliente. Llegados a este punto, parece lógica la pregunta que vamos a hacer a continuación:

¿A qué apelan las empresas para generar experiencias?

Las sensaciones son clave en el marketing emocional para crear experiencias a través de los cinco sentidos. Se persigue un impacto sensorial utilizando un diseño atractivo, olores agradables, sonido ambiental específicamente elegido para cada contexto, etc. El marketing experiencial apela a los sentimientos y a las emociones de los clientes para generar experiencias afectivas.

Los pensamientos son usados creando situaciones que generan sorpresa, curiosidad y provocación en el cliente.

2.3.2.- Fidelización y retención de clientes

Buscar nuevos clientes tiene un coste mucho más alto para la empresa que retener a los clientes actuales y convertirlos en clientes recurrentes, clientes fidelizados o clientes prescriptores (recomendadores).

Es fácil entender por qué sucede esto: el cliente ya se siente familiarizado con tu marca, productos y procesos que manejas, así que no debes invertir tiempo en convencerlos sino en mejorar las ofertas que en su momento les compartiste.

Un cliente satisfecho es un cliente duradero, ya que algunos de los mensajes enviados por la empresa al público objetivo van dirigidos en función de las necesidades y la ideología de los usuarios. Además, fruto de la relación de la empresa con los clientes surgen acciones de retroalimentación de forma continua.

¿Por qué genera mejores conversiones tener clientes recurrentes?

Hay marcas que aún piensan que ofrecer ofertas y promociones para atraer nuevos clientes es mucho mejor que generar acciones para mantener a los que ya confiaron en sus productos y probablemente necesiten un pequeño impulso para volver a generar una compra.

Probablemente este pensamiento esté impulsado por el hecho de que una estrategia de retención de clientes tarda más en generar resultados que una creada para nuevos clientes.

Cuando creas una promoción y/o anuncios que tienen como objetivo atraer clientes nuevos, los resultados suelen ser mucho más rápidos y son mucho más fáciles de medir. En cambio, al crear una estrategia de retención de clientes no basta con solo publicidad y promociones especiales; hay que lidiar con temas como lealtad del cliente, construcción de relaciones y beneficios a largo plazo, algo que seguramente te producirá resultados conforme pase el tiempo.

Pero la realidad es que retener clientes es una de las mejores maneras de mejorar las ventas de tu negocio y aumentar las conversiones. Considera que casi el 80 % de las ganancias de tu marca a futuro van a venir de únicamente el 20 % de tus clientes actuales (Ley de Pareto: también conocida como la regla del 80/20, establece que, de forma general y par aun amplio número de fenómenos, aproximadamente el 80 % de las consecuencias proviene del 20 % de las causas). Esto significa que si has invertido tiempo y dinero en buscar nuevos clientes y has descuidado los actuales, probablemente tengas que cambiar tu manera de actuar.

Acciones que implementar

Quizá encuentres otras tácticas, consejos y técnicas para retener a tus clientes actuales y convertirlos en clientes recurrentes pero consideramos que las siguientes cuatro acciones pueden ser el inicio de esta estrategia. Además, responden a los principios básicos asociados a la retención y fidelización de clientes.

  1. Entender al cliente: Para que una marca tenga éxito en un mercado es necesario averiguar qué necesitan los clientes de ella.
    No es válido que comiences a vender sin saber si tu producto es el adecuado para esos clientes. Para eso es necesario que hagas un extensivo estudio de mercado que respalde las decisiones que hagas respecto a las estrategias de venta que pienses aplicarles a tus clientes potenciales. Haz el perfil de tu cliente ideal con las herramientas ya vistas.
    Cuando ya tengas estos perfiles, puedes identificar si existen patrones constantes en cada uno para así formar grupos de clientes conocidos como segmentos de mercado. Con ellos, ya puedes comenzar a crear acciones específicas que implementar en tu estrategia de retención de clientes; tus esfuerzos de marketing pueden ir desde promociones especiales para clientes de más de dos compras hasta mensajes de agradecimiento por recomendaciones.
    Las herramientas de software tipo ERP (siglas en inglés, Enterprise Resource Planning, son los sistemas de información gerenciales asociados a las operaciones de producción y de los aspectos de distribución de una compañía en la producción de bienes o servicios) combinados con CRM (siglas en inglés, Customer Relationship Management, término que se usa en el ámbito del marketing y ventas, significa gestión de relaciones con clientes), o una simple base de datos hecha en una hoja de cálculo te ayudarán a manejar la información de tus clientes, registrar sus contactos, sus compras y poder así ofrecerle soluciones personales y adecuadas.
  2. Ofrecerle una excelente experiencia de compra: Si buscas que tus clientes recuerden tu marca, productos y tienda online, ofréceles algo que puedan y quieran recordar. Claro, los elementos visuales como logo, nombre y eslogan cuentan, pero una experiencia de compra memorable hace que no solo se acuerden de lo que te compraron; con ella, recuerdan cómo se sintieron al comprarle a tu marca. Si te esforzaste y les ofreciste una experiencia que los hizo sentir valorados y atendidos, seguramente regresarán y buscarán repetir ese momento.
    La experiencia de compra abarca mucho más que solo el proceso de compra. Comienza desde el momento en el que el cliente tiene esa primera interacción con la marca, que en el comercio electrónico probablemente sea al visitar la tienda online, y se extiende hasta el momento en el que le ofreces al cliente un servicio post venta. Cada uno de los pasos en los que la marca tiene contacto con el cliente se consideran parte de la experiencia de compra que ofrece.
    Una experiencia de compra memorable cumple con tres requisitos:

    1. Se comunica con los clientes de una manera entendible y agradable para ellos.
    2. Encuentra elementos que relacionan directamente al cliente con los productos y los hace el centro de atención.
    3. Mantiene un tono de comunicación consistente durante todo el proceso de compra.
      Sé crítico, objetivo y piensa en qué ofrece tu marca, respecto a la experiencia de compra, que la haga memorable. Si se te complica un poco este punto, te damos algunas ideas de lo que puede hacerla excepcional:

      • Soporte al cliente especializado: Procura ofrecerlo desde que el cliente se interesa por alguno de tus productos. Refuerza tus esfuerzos para que realice de manera exitosa la compra y posteriormente dedica tiempo por saber cómo llegó el producto, qué piensa de la experiencia que le ofreciste y en qué punto puedes mejorar para que regrese a tu tienda.
      • Empaquetado: Hemos hablado en anteriores ocasiones de la importancia que tiene el empaquetado al momento de generar experiencia de compra. Procura ofrecer envoltorios que vayan de acuerdo a lo que tu marca busca comunicar. Por ejemplo, si eres una empresa que predica el cuidado del medio ambiente con sus productos, utiliza empaques reciclables.
      • Programas de lealtad: Tu cliente puede sentirse valioso si al realizar una sola compra ya lo consideras leal a tu marca. Puedes tener diferentes grados de lealtad, pero eso no impide que puedas incluirlos en un programa que les recuerde que quieres que continúen con tu marca.
  3. Impulsar su deseo de realizar compras por repetición: Ya conoces a tus clientes y sabes qué quieren obtener al realizar una compra a tu marca; es momento de ver qué acciones puedes llevar a cabo para que sigan comprando en tu tienda. Si bien es cierto que recordarle que eres una marca que está buscando y que tienes todo para cumplir sus demandas, probablemente no sea suficiente para que sigan comprándote. No asumas que recordarán que deben comprarte y mejor ofrecerles un recordatorio constante de que es momento de regresar y realizar una compra.
    Para ello, utiliza los canales de comunicación en donde más interactúen tus clientes actuales y ofrecerles incentivos que valgan la pena aprovechar, adecuados y personalizados a su historial de compra y a sus necesidades y gustos.
    Uno de los más utilizados, por su efectividad, es el e-mail (no todos están en redes sociales, pero casi todos, por no decir todos, tiene un correo electrónico), por lo que una de nuestras recomendaciones es crear una estrategia de e-mail marketing que cumpla con los requisitos de tus clientes. Eso sí, crea mensajes que vayan de acuerdo al público objetivo.
    El segundo aspecto para impulsar las compras por repetición que debes considerar son los incentivos que vas a compartir. Parte de tus clientes probablemente está detenida porque no tiene incentivos que impulsen su deseo o necesidad de adquirir uno de tus productos, así que es momento de que comiences a pensar qué puede motivarlos para que gasten dinero en tu tienda.
    Algunas ideas que puedes poner en marcha son:

    • Códigos de descuento para unas fechas concretas, línea de productos, marcas, etc.
    • Promociones por lealtad, específicas para los clientes que repiten.
    • Cupones de segunda compra, descuentos en la segunda unidad, pago del precio menor, etc.
    • Cupones 2×1 en productos seleccionados y concretos.
    • Entregas o envío gratis (por cantidad de compra).
  4. Generar referencias positivas hacia tu marca: Por último, pero no menos importante, toda estrategia de retención y fidelización de clientes debe incluir un apartado en donde se busque que el cliente tenga la oportunidad de compartir cómo fue la experiencia de compra, y que sirva de información a otras personas probablemente interesadas.
    No solo te enfoques en que compren varias veces en tu tienda; busca que inviten a que otras personas también lo hagan. Técnicamente estás ahorrando costes de publicidad y adquisición de nuevos productos, dejando esa difícil tarea a la publicidad de boca en boca.
    En este punto debes considerar todos los métodos que tus clientes pueden ocupar para comunicarse con otros clientes potenciales. Desde tus redes sociales hasta tu web, el blog de tu tienda online, etc., deben tener un espacio en donde el cliente pueda compartir la experiencia positiva que vivió con tu marca y explique por qué regresaría una vez más a gastar dinero en ella y no solo se trata de dar una puntuación sino además de provocar un comentario inédito y único de cada cliente.
    Otra opción que puedes utilizar es crear una sección de recomendaciones, historias de éxito o como gustes denominarla. En ella, puedes seleccionar clientes distinguidos que compartan de manera más extensa los beneficios que han obtenido al consumir tus productos y por qué creen que eres la opción de compra que las personas están buscando.

2.3.3.- Identificación

En base a las relaciones establecidas con el cliente, la empresa podrá establecer de forma estimada cuáles de sus clientes son potenciales o bien son ocasionales, y en la medida de lo posible, generar un interés en la propia marca para aquellos usuarios que aún no conocen sus productos y/o servicios.

Aunque esta metodología lleva muchos años con nosotros, sí ha evolucionado y derivado en nuevas estrategias de marketing. La más conocida y actual es la del Inbound Marketing, un enfoque de marketing de atracción que se nutre en muchos de sus principios del marketing relacional.

El Inbound Marketing es una metodología que combina técnicas de marketing no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio de su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final.

Hace uso y combina técnicas de marketing y publicidad (marketing de contenidos, SEO, social media marketing, publicidad en buscadores, analítica web, e-mail marketing, entre otros) dirigiéndose al usuario de una forma no intrusiva y aportándole valor.

La principal finalidad de esta metodología es contactar con personas que se encuentran en el inicio del proceso de compra de un producto determinado, en la ideación, o que perciben la necesidad. A partir de aquí, se les acompaña, mediante el contenido apropiado para cada una de las fases del proceso de compra y su perfil, hasta la compra final, siempre de forma «amigable». Y, posteriormente, se les fideliza.

«Comunicarse es lo que tú dices más lo que el otro entiende (o lo que quiere entender).»

La comunicación tiene una característica y es la de encontrar todas las medidas posibles de amplificar la información. Es decir, en un principio buscó transmitir la información de un punto a otro, pero, gracias al crecimiento tecnológico, comenzó a llevarla desde varios puntos de partida a muchos otros de llegada, con las web 2.0, las redes sociales, y las páginas de repositorios de servicios, hostelería, etc. en las que los usuarios registran sus opiniones, ya no solo son las empresas las que envían mensajes sino que nuestros potenciales clientes también nos los envían, escucharlos será nuestra misión para conocerle mejor y realizar campañas más efectivas.

Esta capacidad de simultaneidad llamó la atención de la publicidad y del marketing ya que las compañías se dieron cuenta de que, con la capacidad de la comunicación, podrían llegar a consumir audiencias más grandes a las que pudieran contarle lo que tenían para ofrecerles.

Los cambios en la comunicación no pararán. Mucho menos lo harán con el continuo crecimiento de Internet y, por supuesto, de las redes sociales, las cuales, por su parte, son las que están permitiendo dar poder a los usuarios para que éstos completen el ciclo de la comunicación con su respuesta.

Con lo anterior, pareció haber surgido un problema para el marketing tradicional, pues las personas comenzaron, no solo a responder, sino también a ser portadores de opinión con capacidades de decisión. Se pasó de la comunicación unidireccional a la bidireccional.

Por tanto, esto exigió un cambio y ahora el marketing hizo suya la poderosa estrategia de la conversación en doble vía, abriendo así un espacio en el que no solo hablaría sino que primero escucharía para proveer luego lo que las personas necesitarían.

El Inbound Marketing proporciona ventajas a las empresas que lo ponen en práctica. Entre las principales, se encuentran:

  • Aumenta los contactos cualificados de marketing (MQL): Los multiplica por 7,3 en un año y por 9,8 en dos años.
  • Aumenta los registros (leads): Los multiplica por 3,8 en un año y por 14,7 en dos años.
  • Incrementa las visitas que recibe la página web: Las multiplica por 4,7 el primer año y por 24,3 en dos años.

Además de estos datos de tipo cualitativo también genera activos valiosos para la empresa, como son:

  • Lead nurturing: La empresa también crea un sistema automatizado de generación de oportunidades comerciales.
  • Base de datos: La organización genera una base de datos propia que crece mes a mes.
  • Alcance: Los contenidos de la compañía llegan a un público más amplio y se crea una comunidad alrededor de la marca.
  • Contenido: La empresa genera contenidos que la posicionan como experta en su sector y que, posteriormente, puede comercializar.
  • Branding: Mejora la imagen de marca de la compañía.

El Inbound Marketing busca a través de técnicas «pull», de atracción, que sea el usuario el que se acerque de manera casi natural a la marca, sin perseguirle ni presionarle. Los expertos también denominan a este tipo de marketing «love marketing» ya que se busca enamorar al cliente.

En contraposición a esta filosofía, el outbound marketing, el marketing tradicional, recurre a técnicas y canales de publicidad y marketing que suelen resultar interruptivas, ya que proporcionan al usuario información que no ha solicitado, que normalmente es muy comercial y que no es de su interés.

Aunque existe contraposición entre ambas estrategias, la puesta en práctica de ambas metodologías no son antagónicas ni excluyentes entre sí, incluso pueden llegar a complementarse. En caso de hacerlo, en el Inbound Marketing siempre se haría uso de técnicas PPC, es decir, de coste por click, la idea es comprar visitas al sitio web que queremos promocionar en vez de esperar que lleguen a él de forma orgánica con la finalidad de conseguir nuevos clientes para tus productos o servicios, buscando aumentar las ventas. Lo importante, es que solo se pagará cuando realmente se realice un click al anuncio, en caso de no obtener resultados, el coste será cero.

El Inbound Marketing se diferencia de otras estrategias de marketing por algunos aspectos clave que conforman la metodología:

  • Buyer persona: una estrategia de Inbound Marketing se centra en el buyer persona, una representación ficticia del cliente ideal. Ayuda a comprender mejor al cliente y hace más fácil la tarea de encontrar contenido o acciones que lleguen y satisfagan sus necesidades. En el Inbound Marketing no queremos conocer «por encima» a nuestro cliente, queremos saber hasta el último dato posible sobre él.
  • Marketing de contenidos: A partir del punto de dolor del buyer persona, se crean contenidos que le aporten valor y solucionen su problema, para que le ayuden a tomar su decisión de compra. Por otro lado, a las empresas, les permite ganar visibilidad a los buscadores y disponer de alicientes para generar una base de datos.
  • Segmentación: El Inbound Marketing acompaña al usuario durante su proceso de compra y le ofrece información de valor teniendo en cuenta la fase del proceso de compra en la que se encuentra (AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción) y su perfil.
  • Marketing automation: Consiste en la utilización de un software informático para realizar ciertas tareas específicas de forma automatizada. Gracias a la implantación de la automatización del marketing, nos aseguramos la entrega del mensaje idóneo al público correcto en el momento perfecto.
  • Análisis: Al ser u na metodología especialmente digital, el Inbound Marketing permite analizar las acciones puestas en marcha y la respuesta de los usuarios. Gracias a ello, se generan dinámicas de mejora continua de los resultados.

El Inbound Marketing se basa en 4 fases que corresponden a las etapas del proceso de compra del usuario: atracción, conversión, educación y cierre y fidelización:

  • Atracción (Attract): A través de distintas técnicas de marketing y la publicidad, como el marketing de contenidos, las redes sociales, el SEO o los eventos, se atrae y se dirige a un usuario hacia una página web con información útil para conocer y entender su necesidad.
  • Conversión (Convert): Esta fase consiste en la puesta en marcha de procesos y técnicas para convertir las visitas que recibe una página web en registros para la base de datos de la empresa. Para ello, se le ofrecen contenidos relevantes y personalizados al usuario que podrá descargar a cambio de rellenar un formulario con sus datos.
  • Educación (Educate): Tras haber convertido, los usuarios reciben, a través del correo electrónico, información útil para cada una de las fases de su proceso de compra. Para poder realizarlo, las empresas se sirven de técnicas de automatización del marketing, concretamente usan dos:
    • Lead scoring: Hace referencia a la valoración del nivel de cualificación de los leads (es decir, hasta qué punto es posible saber qué contactos son los que están más cerca de formalizar una compra). En otras palabras, es lo que permite medir la «temperatura» de un contacto respecto a su intención de adquirir un producto o servicio y, al mismo tiempo, de saber cómo evoluciona la postura de nuestros compradores potenciales.
    • Lead nurturing: Permite entregar por correo electrónico y de forma automatizada contenidos personalizados en función de la fase del ciclo de compra del  usuario, su perfil y su comportamiento.
  • Cierre y fidelización (Close & Delight): El Inbound Marketing no solo se orienta a conseguir clientes finales. También se centra en otros aspectos, entre los que se encuentran los siguientes:
    • Mantener a los clientes satisfechos.
    • Ofrecerles información que pueda resultarles útil.
    • Cuidar de aquellos registros que, pese a que nunca llegarán a ser clientes (por ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades de la marca y, por lo tanto, pueden convertirse en prescriptores de la misma en Internet.

2.4.- Estrategias de marketing relacional

Desarrollado el concepto de Inbound Marketing, a continuación vamos a ver las etapas propias de una estrategia de marketing relacional:

  • Bases de datos de clientes reales y potenciales
  • Segmentación
  • Adaptación de los mensajes
  • Interacción

2.4.1.- Bases de datos de clientes reales y potenciales

Contar con una lista de distribución de correo de calidad nos permitirá posteriormente extraer datos y segmentarlos. Si los segmentas adecuadamente y cuentas con información precisa de cada uno, podrás tratar con ellos de manera más personalizada y real, crear acciones de posicionamiento y de venta. Una vez estén los clientes segmentados, puedes comenzar a adaptar los mensajes dependiendo de las necesidades e intereses de cada pequeño grupo. Personalizando el discurso conseguirás una comunicación especial con cada cliente.

Pero ojo, no podemos esperar que el cliente venga detrás. Debemos ser nosotros los que emitamos los mensajes. Buscamos una relación prolongada, en la que ambas partes muestren interés y haya comunicación bilateral. En este sentido, y volviendo al Inbound Marketing, el profundo análisis de tus buyer personas, sus necesidades, intereses o problemas, nos van a dar los suficientes insights para poder conectar con tus públicos de una forma mucho más rentable que la del marketing tradicional (acciones publicitarias masivas).

En este punto introducimos el concepto de lead, un lead es un usuario que se encuentra en una fase inicial del ciclo de compra, pero aún existe una fase previa que no puedes menospreciar: los subscribers o suscriptores. Son aquellos que han aceptado recibir información de tu empresa (a través de una newsletter o de una suscripción a tu blog, por ejemplo), y a los que puedes ofrecer de forma indirecta contenidos descargables para que se transformen en leads.

Una vez el usuario se ha descargado algún contenido de tu página web, cubierto un formulario, o la acción que hayas creado para tener más información sobre él y lo consideras lead, puedes incluirlo dentro de distintas categorías.

Existe la diferencia entre leads fríos y leads calientes, que permite identificar rápidamente en qué punto del ciclo de compra se encuentra cada uno de tus leads.

  • Leads fríos: Son los datos que captamos a través de un formulario de aquellos usuarios que aún están en una fase inicial del ciclo de compra (justo cuando se han dado cuenta de su necesidad).
  • Leads calientes: Son los datos de usuarios que captamos y que están al final del ciclo de compra, es decir, prácticamente listos para comprar, cuando ya comprenden bastante bien cómo pueden resolver su necesidad y están comparando proveedores.

2.4.2.- Segmentación

Una vez tenemos una base de datos lo suficientemente nutrida, podemos comenzar a identificar comportamientos similares que nos permitan distinguir diferentes segmentos y llevar a cabo un plan de fidelización para cada uno de ellos.

Está claro que una estrategia de marketing relacional debe tener como objetivo establecer relaciones duraderas con los clientes, por lo que hacerlo con la totalidad de ellos resulta prácticamente imposible, además, nuestros clientes evolucionan, sus necesidades no son perennes y puede que se transformen o incluso desaparezcan. Por ello es importante:

  1. Tener en cuenta la utilización del CRM idóneo.
  2. Utilizar criterios de segmentación adecuados para definir exactamente el perfil de nuestro potencial cliente al que debemos priorizar. Una vez identificado, debemos conocer sus necesidades, tanto aquellas satisfechas como las que no lo están. En las que no lo están, podemos actuar más fácil y directamente, sin embargo, para las satisfechas, hay que plantear mejorar las condiciones que les ofrecen otros proveedores.
  3. Hacer estudios de mercado cada cierto tiempo para saber en qué situación se encuentra el cliente.

Lead nurturing y lead scoring

El lead nurturing y el lead scoring son dos técnicas propias del Inbound Marketing y complementarias que debes poner en marcha desde el momento en el que un usuario anónimo rellena un formulario y se convierte en un lead de tu empresa.

  • El lead nurturing: Es aquella técnica que tiene como objetivo «madurar» a los leads, es decir, hacerles avanzar a lo largo de su proceso de compra. Lo hace a través de cadenas de e-mails automáticas en las que les ofrece, de forma paulatina, contenidos personalizados y de valor.
  • El lead scoring: Se trata de una técnica que otorga una puntuación numérica a cada uno de los leads de una base de datos según sus características y acciones que realice. Cuanto más se parezca a tu buyer persona y más interactúe con tu página, mayor puntuación y mayor interés en tus productos. Podríamos considrearlo un ranking de oportunidades de negocio.

Cuando un lead ha pasado todo este proceso y lo clasificas como SQL, ha llegado el momento que tanto esperabas: ya puedes mandárselo a tu departamento comercial o bien ofrecerle tu producto directamente para que lo compre.

2.4.3.- Adaptación de los mensajes

Para cada segmento de clientes, según sus intereses y necesidades, debemos adaptar el tono, las ofertas y las promociones.

Y además tener en cuenta que comunicarte con tu cliente es lo que dices más lo que él entiende. Como empresa puedes hacer que el cliente se sienta partícipe directo en tu marca. Por ejemplo, personalizando el producto, incluyendo al cliente en algún punto del proceso creativo: colaborar en el diseño, diseñar su propio producto y posibilidad de adquirirlo, colaborar en el eslogan de la marca, etc. Hay infinidad de posibilidades para hacer que el consumidor participe activamente.

Ejemplos: Coca-Cola y las latas con nombre, concurso en RRSS para dar con el nuevo eslogan de Iberia o personalización online de zapatillas Nike. Estas acciones crean un vínculo especial que te reportará uno de los beneficios del marketing relacional más importantes: el engagement.

También tienes la posibilidad de realizar acciones puntuales: van enfocadas solo a un segmento de tus buyer personas. Se acompaña a un tipo de cliente específico en un momento especial para él. De esta manera se mejora la experiencia del consumidor y la relación en un momento y espacio determinados. Las acciones de patrocinio encajan perfectamente en este tipo de acción.

Ejemplo: marcas de bebida que ponen nombre a escenarios de festivales.

2.4.4.- Interacción

La comunicación deja de ser unilateral, buscamos la respuesta de nuestros clientes, su feedback. Nos interesa su opinión, su valoración, sus críticas, sus sugerencias, etc. Hay que escucharlo todo y abrir canales para poder escucharlo y que nos lo puedan decir.

No tienen por qué ser acciones especiales, una simple recomendación o incluso reclamación, puede contribuir a la creación de valor.

Uno de los objetivos principales en una estrategia de marketing relacional debe ser al interacción con el cliente. Tu cliente está en las redes sociales, en blogs, en medios digitales, etc. Búscalo, comenta, retuitea, que sepa que hay una presencia humana detrás de esa marca que le interesa. Invierte en sistemas de información y análisis.

Gracias a esta interacción, no solo creas un vínculo, también tienes la oportunidad de conocer más a tus clientes, sus intereses, sus gustos, etc. De esta manera, sabrás qué ofrecerles exactamente que les vaya a interesar.

El marketing relacional nos permite personalizar mucho más la oferta. E-mails adaptados, ofertas y promociones exclusivoas.

En definitiva, con todas estas acciones estarás atrayendo, fidelizando o deleitando a tus clientes, es decir, cumplirás con dos de los mandamientos principales del Inbound Marketing.

Ejemplos clásicos de marketing relacional:

  • Monitorización de las menciones en RRSS: Permite conocer opiniones, resolver dudas, solventar reclamaciones, etc.
  • Correo post-venta: Programación de un e-mail unos días después de la compra, ofreciendo al cliente soporte técnico, interesándonos por su opinión, sus dudas, etc.
  • Encuestas: Nos permite mejorar, además de mostrar a nuestros clientes que nos preocupamos por su opinión.
  • Servicio al cliente: Contar con un equipo cualificado para ofrecer un servicio personalizado y de calidad para cada cliente.
  • Programas de fidelidad: Los clientes satisfechos bien madurados pueden convertirse en clientes leales. Que repiten, que no acuden a la competencia. Ejecutando programas de fidelidad conseguiremos clientes recurrentes que nos consideren como el único proveedor posible.

El marketing relacional o marketing de relaciones, tal y como su nombre indica, vuelve a cobrar protagonismo gracias a la irrupción del Inbound Marketing. Ambas metodologías no suponen una estrategia a corto plazo, se trata de procesos permanentes y perseverantes que pueden mejorar ampliamente el ROI de tus acciones de marketing.

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