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Fundamentos del marketing

07/05/2020
Fundamentos del marketing

1.- Identificar y segmentar tu nicho de mercado

No es ningún misterio que el éxito de un negocio depende de tener clientes. Para tener clientes tienes que encontrarlos. Para venderles tu producto debes conocerlos.

El proceso de encontrar y conocer a tus clientes se logra a través de la segmentación de mercado. Sin segmentación, el marketing y tu cliente requieren mucho tiempo, dinero y esfuerzo. Cuando te tomas el tiempo para identificar y segmentar adecuadamente al cliente te ayudará a enfocar tus esfuerzos de marketing en enviar el mensaje correcto a la persona correcta en el momento adecuado.

Antes de entrar en los detalles de cómo segmentar, vamos a hablar de los principales tipos de segmentos que tenemos de clientes:

  • Segmentación geográfica: se trata de segmentar a los clientes por su ubicación física, para determinar, por ejemplo, las ciudades, estados o códigos postales donde viven actualmente tus clientes potenciales.
  • Segmentación demográfica: es segmentar los clientes en grupos basados en edad, sexo, raza, religión, educación, estado civil, nivel de ingresos, y así sucesivamente.
  • Segmentación psicográfica: es muy importante. Aquí se segmentan los clientes en base a los patrones de compras, creencias, valores y actitudes sobre sí mismos, sus familias y la sociedad.
  • Segmentación combinada o geodemográfica: Aquí es probable que combines geografía, demografía y la psicografía. La geodemografía se basa en la idea de que las personas que viven en la misma zona tienden a tener antecedentes similares y compartir la misma mentalidad de consumo. Esto funciona bien para las zonas suburbanas, pero es más difícil en las zonas urbanas donde la élite puede vivir al cruzar la calle de la clase media.
  • Segmentación conductual: Se trata de una segmentación donde agrupas a los clientes en base a los beneficios que buscan en tus productos o servicios.

Ahora que tienes una comprensión básica de la segmentación, ¿cómo usas esto para tu ventaja?

Tienes dos puntos de partida:

Uno, no tienes idea de quién es tu cliente. O dos, ya tienes una idea.

  • Si no sabes quién es tu cliente vas a analizar muy bien segmento por segmento para determinar a cuál se parece tu cliente ideal. ¿Dónde viven? ¿Dónde compran? ¿Qué hacen para ganarse la vida? ¿Cuál es su género? Y así sucesivamente. Mira cada segmento y trata de recoger los rasgos clave que tu cliente podría tener. Puedes tener dos o tres tipos de clientes diferentes dentro de un segmento, pero debe ser específico.
  • Si ya tienes clientes, entonces necesitas empezar a encontrar patrones dentro de tus datos de clientes. Si tienes un negocio local con un escaparate, la geografía va a ser un importante punto de partida. Tu querrás saber cómo de lejos han viajado los clientes y utilizar esos datos para tus ventas.

¿Has notado que la gente de un área en particular está contribuyendo a un mayor volumen de ventas? ¿Has notado que no estás haciendo ninguna venta en una zona objetiva y en la que esperabas vender?

Si tienes un negocio tradicional, físico, puedes encuestar a cada cliente. ¿Cuál es su promedio de edad, género, raza, etc.?

El objetivo es recoger datos suficientes para tener la confianza de que has identificado los mejores segmentos de clientes. No se puede apuntar a todo el mundo, tienes que ser selectivo e identificar a tu nicho de mercado. Al tener segmentos podrás evaluar tus objetivos de marketing en función de si tu mensaje y el mecanismo de entrega de ese mensaje llegará a tu público o no. Ponlo de una manera diferente. Necesitas saber cuáles son los segmentos de alto valor para así saber cómo hablar con ellos. Si tus clientes más valiosos son mujeres, entonces es probable que tu comercialización no incluya fotos que podrían ser más asociadas con hombres.

Así, mientras te sientas a identificar tu mercado objetivo escribe un pequeño párrafo acerca de cada persona que estás buscando. Para hacer esto querrás seguir estos cinco pasos:

  • En primer lugar, escribe su descripción física y una oración acerca de sus antecedentes.
  • En segundo lugar, escribe una frase sobre lo que quieren.
  • En tercer lugar, describe sus problemas.
  • En cuarto lugar, identifica la forma en que compran.
  • Y, por último, determina la mejor manera de comunicarte con ellos.

Para una compañía de bebidas energéticas esto podría sonar como: Travis, es un varón entre 25 y 35 años de edad, que luce una barba, está casado y tiene un niño menor de 3 años. Él trabaja como director de paisajismo así que comienza sus días temprano. Él quiere sentirse centrado en el trabajo y llegar con energía para comenzar su día. No le gusta el café y se le hace difícil mantenerse alerta y despierto en la mañana. Es un comprador leal, por lo que su compra se basa en una recomendación de una fuente de confianza, ya sea un amigo o alguien que sigue en línea. La mejor manera de comunicarse con Travis es a través del marketing de boca a boca o por medio de una oferta gratuita presentada por correo electrónico.

Ahora que ya has visto un ejemplo de un personaje empieza a crear algunos para ti mismo.

2.- Definir tu propuesta de valor

Cuanto mejor sea tu propuesta de valor menos trabajo tendrás que hacer en tu marketing. Tu propuesta de valor es todo acerca de cómo tu negocio es diferente de cualquier otra empresa que dice hacer lo mismo.

Los vendedores que están luchando con marcas atascadas en su posicionamiento tienen una propuesta de valor muy genérica.

Verdaderamente, la estrategia más poderosa de marketing tiene poco que ver con tu sitio web, correos electrónicos masivos, anuncios publicitarios, compra de nuncios y así sucesivamente.

Todo comienza por tener una declaración impactante que defina claramente en qué eres diferente. Son dos áreas en las que puedes caer: o eres un negocio de productos básicos o no lo eres. La mayoría de los consumidores piensa que un negocio es esencialmente igual a otro, incluso si esto no es cierto, es lo que la mayoría cree. Mira un electricista, un peluquero canino o un taller mecánico, son intercambiables en la mente del consumidor, esencialmente lo mismo. Entonces, ¿en qué compiten?

Precio: es lo único que el consumidor puede medir y ciertamente siempre va a haber alguien que esté dispuesto a salir del negocio más rápido que tú. A menos que puedas ganar la carrera del precio indefinidamente tienes que salirte de ese patrón, porque intercambiar lo que vendes por un precio fijo es la forma más débil de manejar tu marketing.

Ahora, sé que estarás pensando: «pero esta es la era de Internet y las buenas críticas me dan una buena ventaja sobre mi competencia». Bueno, claro, hasta cierto punto, pero ¿qué tal si hay dos peluqueros caninos con 4 estrellas en las reseñas? ¿En qué compiten entonces? Va a ser el precio o la experiencia.

El precio no es lo que deseas competir, tú necesitas encontrar algo que te separe de los otros jugadores en el campo y no puedes decir que eres el mejor y ya, tienes que probarlo, necesitas algo absolutamente único que te establezca en tu mercado objetivo.

Recuerda, no tienes que preocuparte de ganar la carrera para todo el mundo, solo tienes que ganar en la porción de tu mercado objetivo. Esta es la razón por la que la segmentación de clientes es tan importante. No te enfoques en el segmento que quiere el precio más bajo, en su lugar excava, encontrarás una manera de hacer las cosas que un segmento diferente sí valore.

Pregúntate a tí mismo: ¿Qué les frustra? ¿Qué les sorprendería? ¿Qué es realmente importante para ellos cuando están haciendo x, y y z? Mira a tu alrededor en los negocios con los que interactúas y averigua por qué.

Eres una tintorería en la ciudad y el núcleo es el mismo que en todas las demás. Mis camisas vuelven limpias y planchadas, pero no eres la tintorería más barata de la ciudad así que, ¿por qué la uso? Bueno, tiene un servicio gratuito de recogida y entrega, una aplicación para móvil para rastrear mis pedidos y pagar mis cuentas y, si alguna vez voy a sus instalaciones, se parecen más a un hotel que a una tintorería. Toda la experiencia, de principio a fin, se perfecciona.

Ahora, ¿eso es importante para todos? No, pero ellos no necesitan a todos, yo estoy en su mercado objetivo y han trabajado mucho y se han diferenciado y ahora la recomiendo a todo el mundo, y la gente con la que hablo es probable que esté en su mercado objetivo también, porque esa es la idea del segmento geodemográfico.

Parece marketing fácil, todo gracias a una propuesta de ventas muy única. Si te tomas en serio este paso, todo lo que hagas en tu comercialización será mucho más eficaz. Así de importante es ser diferente.

Tienes que echar un vistazo radical en tu negocio, desde adentro hacia afuera y viceversa. ¿Qué te hace diferente? ¿Es como empaquetas tu producto? ¿La manera en que te comunicas con tus clientes? Tal vez son las pequeñas cosas que haces después de una venta o tal vez en la forma en que has metido tu industria en su cabeza. Es hora de identificar este elemento único y hacerlo el núcleo de todo el mensaje de marketing de tu empresa. Y si no tiene nada de único entonces detente, da la vuelta y encuentra la manera de ser diferente. Si conoces tu propuesta de valor o una vez que la hayas creado tienes que comunicarlo. Ésta es la base en la que enfocar tus esfuerzos de marketing.

Todo lo que hagamos avanzando estará en torno a la idea de enfatizar ese factor de diferenciación.

Si necesitas ayuda averiguando qué es lo que te hace diferente consulta a tus clientes: ¿Por qué te eligieron? ¿Qué podría mejorar su experiencia? ¿Por qué no eligen a un competidor? ¿Por qué siguen volviendo?

Para ver si tu mensaje está funcionando, pregunta a alguno de tus amigos que estén fuera de tu iniciativa de negocio, que te digan qué es lo que piensan, en qué te diferencias, dale tu nombre comercial y deja que vayan a Internet o visiten tu tienda. ¿Pueden explicarlo? Si no es así, tienes más trabajo que hacer. Puede ser difícil darte cuenta que tienes que volver y mirar acerca de lo que estás haciendo, pero nadie dijo que esto iba a ser fácil.

Tú eres un vendedor, lo que sugiere que quieres ganar, así que tómate tanto tiempo como sea necesario, porque si no das en el clavo tendrás una batalla mucho más difícil por delante.

3.- Evaluar la competencia de tu pequeña empresa

¿Quién es tu competencia?

Sin importar cómo de única o diferenciada esté tu oferta, tú tienes competencia.

Cuando Uber salió al mercado era la única empresa que ofrecía servicio de taxi a pedido a través de una aplicación móvil. ¿Dirías que no tenían competencia? No, ellos estaban compitiendo con la industria del taxi como tal, un medio de transporte mucho más conocido. Y, poco después de su lanzamiento, vemos productos imitación suya, que compiten por la misma cuota de mercado.

La competencia puede no ser obvia, ni siquiera podría ser un competidor directo, pero siempre está presente. Cuanto antes puedas hacer frente a esta realidad y planificarte para ello mucho mejor.

Es hora de tomarse un minuto y medir realmente tu competencia. Haz una lista de tus competidores directos si tienes alguno y luego haz una lista de competidores indirectos que probablemente estén alejando esta cuota de mercado de ti.

Tus competidores directos son las empresas que ofrecen a tus clientes una oferta similar y una alternativa razonable a tu producto o servicio. Ahora, cuando pienses en la competencia indirecta, pregúntate: ¿Tienes una nueva manera de hacer algo? Si es así, entonces la manera antigua de hacerlo es tu competencia.

También querrás echar un vistazo a cualquier cosa que llame la atención del consumidor, lejos de tu oferta. Empieza por hacer una lista de estos competidores y luego investígalos, revisa su página web, visita sus tiendas si es que la tienen, recopila información para ver qué están haciendo, quién los visita, qué mensajes están usando y qué dicen ellos que los hacen diferentes, entra en Internet y lee reseñas, comprueba si están usando anuncios de pago, echa un vistazo a Semrush para evaluar su tráfico web y su posicionamiento SEO orgánico, revisa su blog y sus plataformas de redes sociales y comprueba el nivel de actividad de sus seguidores, busca Twitter para ver si alguien está hablando de ellos utilizando un hashtag que los señale o interactúa con la marca directamente, puedes buscar en Google cualquier actualización, opiniones, artículos y así sucesivamente, comprueba en Linkedin quiénes son sus empleados y cuáles fueron sus proyectos pasados.

Muchas veces podrías estar compitiendo contra su talento más que con su oferta. Haz una lista de todo lo que pone en peligro a tu negocio y luego determina tu contrademanda para eso. Mira la contrademanda a través de la perspectiva de tu público objetivo.

Para la tintorería que uso, ellos no están amenazados por el competidor de bajo precio. En su lugar, van a estar amenazados por cualquier otra persona que tenga un servicio de entrega o recogida. A nivel macro, podrían estar preocupados por las camisas que no se deben planchar o productos que permitan la limpieza en seco en el hogar. Pero en una escala pequeña de negocios no van a tener los recursos para presionar en estas áreas. Por lo que necesitas es mantenerte fiel a lo que realmente puedas impactar.

4.- Evaluar tu tasa de mercado

Después de medir tu competencia querrás obtener una idea de cuál es tu cuota de mercado. Esto proporciona una buena indicación de en qué rango estás competitivamente y es una excelente manera de monitorear tu crecimiento dentro de tu mercado objetivo.

Típicamente, las empresas evalúan la oportunidad de mercado antes de iniciar la travesía, pero vamos a asumir que ya estás en marcha y que tienes una buena idea de lo que estás buscando. Si no es así, este es un buen ejercicio aún más valioso ya que te ayudará a determinar si tienes un negocio viable.

Para pequeños negocios como el tuyo, lo que importa es la cuota de tu mercado objetivo. Esto es todo en lo que puedes esperar influir por el momento, entonces, ¿cómo hacemos para evaluar el tamaño del mercado y el porcentaje que controlas actualmente?

La forma más sencilla consiste en segmentar, al igual que lo hiciste con tu público objetivo.

Podemos dividir el mercado por la geografía, el cliente o el producto.

En los objetivos geográficos se trata de saber dónde están tus clientes y cuántos de ellos están dentro de un área particular.

Por ejemplo, una tienda al por menor podría considerar la cantidad de personas que se encuentran dentro de un radio de 5 kilómetros dentro de su ubicación. Un diseñador gráfico podría considerar cualquier persona dentro de la misma zona horaria. Y un minorista en línea podría considerarlo dentro de todo el estado o país.

Tú no quieres a todos dentro de esa ubicación geográfica, sin embargo, sí todos aquellos que son clientes potenciales.

Puedes identificarlos mediante una herramienta de publicidad en línea, tales como los anuncios de Facebook o Google Adwords. Te puedes introducir en una región en particular y marcar en tus intereses y estimar una estimación aproximada del tamaño del mercado.

Tanto Facebook como Google pueden estimar la cantidad de personas que coinciden con tus criterios. Puedes buscar los datos del censo o visitar el sitio web de tu ciudad para descargar estadísticas de las empresas, si tienen un departamento para eso, por supuesto.

También puedes considerar el cliente objetivo esencialmente calculando la cantidad de negocios potenciales o clientes que existe dentro de tu perfil.

Por ejemplo, un fabricante de piezas de aviones podría dirigirse a todos los talleres de mantenimiento de aviación en el país. Una floristería en línea puede centrarse exclusivamente en tomar como objetivo a los planificadores de bodas y establecimientos hoteleros dentro de su radio de acción.

Podrías buscar los datos específicos de esa base de clientes, por lo que identificarías que hay cerca de 10.000 talleres de mantenimiento de aviación o 50.000 planificadores de bodas.

¿Cómo estos datos recogidos serán específicos para tu industria? Aprovechando el potencial de Google para identificar las fuentes de datos.

A partir de aquí tenemos marketing orientado al producto.

A veces, la forma más eficaz para identificar el tamaño de tu mercado objetivo es a través de un análisis de qué cantidad de productos similares se vendieron.

Por ejemplo, una estación de gasolina podría medir su cuota como un porcentaje en contra de toda la gasolina vendida dentro de su zona objetivo. Ahora, la estación de servicio no se preocupará de toda la gasolina vendida solo dentro de su zona de influencia.

Conseguir datos de productos nivelados puede ser un reto, puede que tengas que comprar un informe de análisis de marketing para la industria en la que estás o buscar otros recursos tales como Google Trends o Google Keyword Planner para obtener una estimación del volumen de búsquedas que rodea a ese producto genérico. Incluso puedes ver estatista.com como punto de partida. Solo asegúrate de comprobar con otras fuentes para entender que estás utilizando información precisa.

Después de tener una buena idea del tamaño total de tu mercado objetivo podrás calcular tu cuota de mercado. Es un cálculo bastante simple.

Supongamos que estamos evaluando la cuota de mercado para una compañía de bebidas energéticas. Podemos hacer esto en un porcentaje de todos los productos vendidos en comparación con el total de productos que se venden en su mercado. O en un porcentaje de las ventas en relación con el volumen total de ventas en su mercado.

Hice una búsqueda en Google del volumen de ventas de bebidas energéticas en Estados Unidos por año y encontré un informe que indicaba que las ventas totales en dólares de bebidas energéticas en Estados Unidos eran de 12.000 millones de dólares.

Digamos que nuestra empresa de bebidas energéticas vende 1,2 millones de dólares de bebidas energéticas por año. Podríamos decir que tendría una porción del 10 % de todas las bebidas energéticas vendidas.

Alternativamente, podría tomar la cifra de 12.000 millones de dólares y hacer unos cálculos aproximados. Podríamos identificar que el precio promedio de una bebida energética es de 3 dólares. Esto significa que estamos mirando unos 4.000 millones de bebidas energéticas vendidas cada año. Si nuestra empresa vende 400 millones de bebidas energéticas, bueno, también podríamos decir que tienen una porción del 10 % de todas las bebidas energéticas vendidas.

Comprueba tu crecimiento dentro de tu cuota de mercado y permite que te guíe en tus decisiones de marketing. Es posible que tengas que ser agresivo al principio y luego disminuir un poco el modo mantenimiento una vez que hayas capturado la cuota de mercado que estás buscando. Si estás por delante del resto es digno de celebración, pero no pierdas de vista tu competencia. En esa etapa es el momento de invertir en el mantenimiento de ese posicionamiento.

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