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Internet marketing: conceptos generales y herramientas

06/06/2019
Internet marketing: conceptos generales y herramientas

Tabla de contenidos

1.- Introducción

La universalización de la Web 2.0 y la aparición y éxito de las redes sociales han modificado la visión tradicional del marketing, que pasa a basarse en la comunicación.

En consecuencia, la forma de afrontar la estrategia y de generar los contenidos deben adaptarse a las nuevas características y lenguaje propios del nuevo medio en el que se van a desarrollar.

2.- El concepto de marketing

2.1.- Introducción

El marketing es un término que nos resulta familiar por lo extendido del mismo en el ámbito social actual.

El «inventor» del término moderno es Philip Kotler:

Economista estadounidense que comenzó estudiando las ciencias del comportamiento para terminar definiendo el Marketing como «la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que le satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las unidades de la empresa».

Su definición, con ser bastante acertada, a día de hoy ha quedado un poco incompleta porque «tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la información y la segmentación total han cambiado completamente nuestros hábitos de compra».

2.2.- Principios del nuevo marketing

El propio Philim Kotler definió los Principios del Nuevo Marketing en 10 tesis:

2.2.1.- Reconocer que el poder ahora lo tiene el consumidor

Ya no se trata de anunciar y vender a través de un monólogo. Los consumidore ya están suficientemente bien informados sobre los productos que les interesan. Así, la venta debe centrarse en el diálogo y las estrategias de marketing en conectar  y colaborar con el consumidor, ofreciendo mejores soluciones y relación a largo plazo.

2.2.2.- Desarrollar la oferta apuntando directamente solo a tu mercado

No todo sirve para todos. Debes ser capaz de segmentar el mercado de forma que dirijas tu oferta directamente a aquellos para los que puede satisfacer una necesidad.

2.2.3.- Diseñar la estrategia de marketing desde la propuesta

El nuevo marketing no comunica las características del producto sino los aspectos que aportan un valor añadido. Y para ello hay que ser capaz de descubrir qué aspectos consideran nuestros clientes como propuests de valor. Para ello:

  • Identifica las expectativas de los clientes y de tu público objetivo.
  • Establece por cuáles de esos valores quieres/puedes competir, frente a los de tus competidores.
  • Estudia si tu compañía sabe cómo dar esos valores a tus clientes.
  • Y, por supuesto, asegúrate de que tu producto/servicio cumple con esas expectativas y aporta el valor prometido.

2.2.4.- Centrarse en cómo se produce la distribución

La cadena de distribución y entrega también deben aportar valor al usuario. Algunas empresas han conseguido este objetivo incorporando ventas online.

2.2.5.- Acudir al cliente para crear valor conjuntamente

Establece diálogo con tus clientes y con las comunidades de usuarios de tus productos. Esto puedes lograrlo ofreciendo una gama amplia de productos o apostando por la personalización.

2.2.6.- Utiliza nuevas formas de alcanzar a tus clientes incluyendo los clientes descontentos

No olvies hacer hincapié en el valor que transmite tu producto, información útil para el usuario y algún «guiño» que entretenga o divierta.

Sé creativo y explora nuevas fórmulas.

2.2.7.- Analiza los resultados y el ROI (retorno de la inversión)

Huelga decir que si no investigas y analizas los resultados obtenidos difícilmente podrás comprobar la idoneidad de las acciones emprendidas y su rentabilidad.

Sistematiza las métricas: porcentaje de ventas, beneficio, número de quejas y reclamaciones, precio medio de las ventas a un cliente, cuota de mercado alcanzada, etc.

2.2.8.- Desarrollar marketing de alta tecnología

Pero no como un fin en sí mismo sino como un medio para canalizar tus objetivos de marketing.

2.2.9.- Centrarse en crear activos a largo plazo

Resumiendo, orientar la empresa hacia la fidelización de los clientes y no exclusivamente hacia los beneficios.

Como dice el propio Kotler:

  • La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, sustituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
  • La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología , procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

2.2.10.- Afronta el marketing como un todo

Clientes, empresa y colaboradore están directamente afectados por el marketing. Definir el mercado, descubrir nuevas oportunidades y establecer los recursos necesarios es tarea en la que deben invertir estos tres actores.

2.3.- Resumen

Pues bien, el marketing digital es aquel que aplica estos principios del nuevo marketing pero aplicados a los nuevos canales de comunicación digital,  fundamentalmente los basados en Internet desde el posicionamiento en buscadores hasta el uso de las redes sociales como herramienta.

Aunque también puede incluir otros elementos como la televisión y la radio digitales, telefonía móvil o campañas de anuncios en buscadores o páginas.

3.- Etapa de orientación a la producción

La empresa es la unidad económico-social, integrada por elementos materiales, humanos y técnicos, con un objetivo de beneficio mediante la participación en el mercado.

3.1.- ¿Qué son los procesos?

En economía, el proceso productivo consiste en la transformación de unas entradas (materias primas) en salidas (bienes y servicios), por medio del uso de recursos físicos, tecnológicos, humanos y otros.

En informática, un proceso es un concepto manejado por los sistemas operativos, que está compuesto por las instrucciones de un programa destinadas a ser ejecutadas por el microprocesador.

En definitiva, podemos definir un proceso como un conjunto de actividades que coordinadas crean un valor para el cliente.

3.2.- La productividad

La productividad mide lo bien que se han utilizado los recursos para obtener unos resultados.

Productividad

Según apuntaban Michael Hammer y James Champy en 1993: «se deberán analizar desde cero todos los procesos de la empresa buscando más que una simple mejora, un cambio profundo con el fin de despojar a los procesos de todo aquello que no añade valor».

Las empreas tienen que ser cada vez más competitivas y, en el caso español, con más urgencia, puesto que nos vienen avisando los organismos internacionales ya desde hace unos años. Y, ¿cómo se puede mejorar la productividad? La innovación es una de las claves pero no la única, también la mejora de los procesos de producción de bienes y servicios es importante. Y, para ello, las empresas necesitan de aplicaciones y sistemas que les permitan llevar a cabo esas mejoras.

Definición:

Podemos definir «e-business» como la transformación de los procesos internos y externos de la empresa mediante la utilización de tecnologías digitale. Básicamente se trata de hacer negocios a través de Internet, en sus diferentes modalidades: empresa a consumidor, empresa a empresa, etc. También llamado negocio electrónico.

3.3.- Beneficios para las empresas

  • Permite acceder a mercados más globales
  • Mejora el conocimiento del mercado
  • Rápida adaptación a la evolución de los mercados
  • Menores costes
  • Mejorar la cadena de suministros
  • Control y eficacia en las acciones de marketing

E-business

4.- Orientción a las ventas

4.1.- Definición del modelo M2C

Con Internet es mucho más fácil llegar al cliente final por parte del fabricante (manufacturer to consumer). Este modelo M2C consiste en la venta de productos o servicios a través de la red directamente desde el fabricante o proveedor.

Generalmente, a este modelo se le atribuyen ventajas como la mejora de la eficiencia o la disminución de intermediarios.

El problema se puede producir en el caso de que Internet conviva con otros canales en la comercialización de los productos de la empresa, ya que así puede poner en riesgo la existencia de los intermediarios (canales). Pero, en la realidad se produce una «reintermediación» en la nueva cadena de valor, y aparecen los infomediarios para facilitar el proceso de compra de los clientes.

Cadena de valor
Reconstrucción de la cadena de valor. Benchmark

4.2.- Los infomediarios

Los infomediarios recopilan grandes cantidades de datos provenientes de diversas fuentes, que analizan, criban y organizan de manera relevante para ofrecerlos en calidad de proveedor neutral a los usuarios que los requieran.

Habitualmente tienden a la especialización, ofreciendo datos acerca de un sector exclusivo del mercado. El infomediario presenta como valor añadido su capacidad y habilidad para estructurar la oferta que presenta la red.

Se pueden distinguir dos tipos de infomediario, según en qué extremo de la transacción se encuentren sus clientes:

  1. En el caso de ser consumidores, les facilita un determinado proceso comercial proveyendo para su consulta contenidos minuciosos acerca de los productos o marcas involucradas. Es decir, reúne información sobre la oferta de valor de varios proveedores al respecto.
  2. Si se trata de negocios, recopila para ellos información acerca de los públicos y sus hábitos de consumo que les ayudará en el desarrollo de productos y su comercialización.

Todos aquellos sitios web que solicitan al internatua información personal, y la venden a terceros, tienen la categoría de informediarios.

Los ingresos de un infomediario provienen de las inserciones realizadas en sus espacios publicitarios y de la comisión que le corresponda por intermediar en cada transacción conseguida.

4.2.1.- ¿Cuándo son útiles los infomediarios?

  1. En mercados fragmentados, porque reúnen a clientes y proveedore en un mismo lugar, facilitando un acceso rápido a la información y comparación de ofertas y contenidos con valor añadido.
  2. En los casos en que la oferta caduca rápidamente, por ejemplo: billetes de avión. El infomediario pone esta información al alcance de los clientes y la posibilidad de compra, arreglándolo todo en cuestión de minutos y llevándose una comisión sobre la venta.

Los infomediarios pueden incluir a cualquier tienda online (como Amazon o eBay), así como a los intermediarios tradicionales que están introduciéndose en Internet para convertirse en infomediarios. Entre estos últimos, merece la pena destacar a los bancos y a las grandes superficies comerciales, que están estableciéndose como infomediarios aprovechando la gran imagen de marca que poseen entre los consumidores.

4.2.2.- Actividades del infomediario

  • Organizar y modelizar a los compradores
  • Organizar y modelizar a los vendedores
  • Modelizar las relaciones comerciales a través de:
    • Agregación de la demanda
    • Traslación de esa demanda a la oferta
    • Mecanismos para llevar a cabo las transacciones (pujas, intercambios bidireccionales, licitaciones, negociación directiva)
    • Sincronización de la demanda agregada con todos los eslabones de la cadena de valor, incluyendo la cadena de aprovisionamiento
  • Crear servicios de valor añadido

El papel de los infomediarios es especialmente importante a la hora de permitir que las empresas puedan ampliar su base de proveedores. Los infomediarios más rentables son aquellos que se dedican a determinados nichos del mercado.

Existen tres modelos de negocio que se podrían considerar como infomediarios:

4.2.3.- Agregados de compra

e-Mercados controlados por la parte compradora. Estos sitios web ayudan a los compradores cuando se trata de productos muy fragmentados, ofreciéndoles un único punto de contacto con sus vendedores o proveedores.

4.2.4.- Pujas a la baja

e-Mercados de subastas. Permiten realizar pujas a la baja, o subastas al alza, de modo que aquel que inicie el proceso obtenga el mejor precio.

4.2.5.- Neutrales

Cuyo objetivo es aumentar la eficiencia de los mercados excesivamente fragmentados permitiendo encajar la oferta con la demanda.

Todos estos modelos poseen en común el hecho de tratar de reunir a los compradores y vendedores en un único lugar.

4.3.- Los metamediarios

Los metamediarios son aglutinadores de información, servicios y ofertas referidas a actividades concretas de los clientes, convirtiéndose en el vínculo de unión entre los clientes y los proveedores. Facilita las transacciones entre compradores y vendedores proveyendo información amplia y servicios secundarios.

El metamediario es la respuesta adecuada al cambio que supone la red de sustituir la importancia del lugar por el espacio. El cliente se encuentra ante una oferta mucho más elevada de alternativas y un exceso de información no suficientemente bien estructurada, por lo que requiere de un facilitador que ordene, estructure y entregue lo solicitado de forma rápida y adecuada a sus necesidades.

El metamediario aglutina el conjunto de todas las informaciones y proveedores necesarios para satisfacer la compra y venta efectivas de un producto optimizando al mismo tiempo los costes mínimos de búsqueda de información del cliente, con los costes de consecución de clientes de los proveedores y, por tanto, con el mejor resultado global para cada una de las partes, quedándose con una parte del valor generado y obteniendo el cliente la mayor parte.

5.- De la etapa de ventas al marketing

El marketing mix se puede definir como el uso combinado (mezcla-mix) de las diferentes herramientas de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy quien, a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «4 P’s», ya que utiliza cuatro variables cuyas iniciales en inglés empiezan por «p»:

  • Product: Producto
  • Place: Distribución – Venta
  • Promotion: Promoción
  • Price: Precio

Sin embargo, el marketing relacional ha transformado las «4 P’s» en «4 C’s».

4 ps y 4 cs

Para ello debemos tener en cuenta que el marketing social no debe considerarse como un fragmento del marketing tradicional sino como un elemento nuevo que añadir al plan de marketing. Y para explotar sus beneficios y obtener resultados debemos tener en cuenta una serie de herramientas y tecnologías inherentes al marketing social basado en Internet:

  • Sitios especializados: Genera contenidos y servicios en Internet que apoyen las campañas de publicidad, tanto si éstas son offline o exclusivamente online o una mezcla de las dos.
  • Actualidad: Los contenidos que generes deben estar actualizados y destinados tanto a los clientes como a la propia empresa.
  • Eventos online: Explora nuevos formatos que le hagan aparecer dentro de las tendencias actuales: entrevistas, seminarios web, conferencias…
  • Respuestas: Establece una herramienta de respuestas online para los clientes y usuarios.
  • Enlaces: Busca enlaces con otras empresas o colaboradores en busca de sinergias. Si sabes algo de SEO sabrás de la importancia de los enlaces.
  • E-mail marketing: Un uso adecuado de esta herramienta puede ser muy beneficioso a la hora de transmitir información relevante.
  • Redes sociales: Explora y explota las posibilidades que ofrecen las redes sociales.

6.- El marketing tras la llegada de Internet

Cambios que supone Internet para las 4 P’s del marketing mix:

4 ps del marketing online

6.1.- Producto

Una de las direcciones hacia las que avanza Internet es hacia los sitios comercialmente inteligentes. El futuro se orienta hacia un contenido único por usuario y situación (entorno, ánimo, …) del mismo. No obstante, sí que pueden ya ponerse en práctica pequeñas acciones en esta línea como personalizar una página de aterrizaje en función de la campaña y/o los términos clave por los que el usuario haya llegado al sitio, por ejemplo.

6.2.- Precios

Desaparecen intermediarios de la cadena de distribución de los productos/servicios. Aparecen sitios de subastas donde es el propio cliente el que comercializa a otro cliente. Los precios tienden a disminuir. Y todo ello aderezado con la posibilidad de comparar el precio con los productos/servicios de la competencia de manera rápida  y cuasi-inmediata (lo que hace necesario captar al cliente de una forma diferente al mero escaparate).

6.3.- Distribución

El coste derivado de la distribución tiende a reducirse debido a que el propio fabricante tiene ahora la posibilidad de comerciar su producto (añadiendo simplemente el coste neto del transporte).

6.4.- Promoción

Y por último, la comunicación empresa-cliente. Ahora con una interactividad que permite preguntar y responder de manera ágil, y con un mayor control de las acciones puestas en práctica gracias a la analítica web.

6.5.- Conclusiones

Si estamos ante un canal que ejerce influencia sobre cada una de las variables que definen una estrategia de marketing, ¿no debería tener en cuenta este canal y planificar de manera inteligente mis acciones en él?

Internet configura un nuevo canal de actuación para una empresa. Pero ya pasó la etapa embrionaria de llevar a cabo acciones online sin objetivos preestablecidos.

Ahora toca pararse a reflexionar, definir unos objetivos, crear un cuadro de mando con unos indicadores determinados, diseñar las acciones que se pondrán en marcha en Internet (de acuerdo a los objetivos y en base a los indicadores) y ponerse manos a la obra (ahora sí, después de todo el trabajo previo de planificación y siempre con una actitud proactiva ante el feed-back recibido de los propios usuarios y de las herramientas de analítica web).

6.6.- Más información

El innegable impacto de Internet y de los canales 2.0 en el marketing mix pone de manifiesto la necesidad de evaaluar los cambios que Internet puede provocar en las políticas de precio, producto, comunicación y distribución del negocio.

El avance de Internet ha provocado importantes cambios en la estructura de la mayoría de los sectores empresariales. Así, las empresas deben conocer y evaluar el impacto de Interneet en su sector para poder definir una estrategia de implantación gradual en sus procesos y en los servicios que ofrecen a sus clientes.

7.- Breve historia de Internet

Como muchos de los inventos realizados por el ser humano, Internet surgió del ingenio militar.

7.1.- Años 60

En plena Guerra Fría, y como consecuencia del fortalecimiento del comunismo, las Fuerzas Armadas de Estados Unidos piden a un reducido grupo de investigadores que creen una red de comunicaciones militares que pudiera resistir un ataque nuclear.

Esta red debía estar descentralizada, de manera que pudiera seguir funcionando aunque se destruyeran uno o varios equipos. Así, en el hipotético caso de un ataque ruso, se podría tener acceso a la información militar desde cualquier otro punto del país.

7.2.- Agosto de 1969

Al margen del proyecto militar, ARPA (Agencia de Proyectos de Investigación Avanzados) crea la red experimental ARPANET, cuyo fin era conectar cuatro universidades. Dos años después ya contaba con unos 40 ordenadores contectados.

Tanto fue el crecimiento de la red que su sistema de comunicación se quedó obsoleto. Entonces, dos investigadores crearon el protocolo TCP/IP, que se convirtió en el estándar de comunicaciones dentro de las redes informáticas (actualmente seguimo avanzando en dicho protocolo).

Actualmente, ARPANET es considerada como la precursora de Internet.

7.3.- 1971

Ray Tomlinson desarrolla un nuevo medio de comunicación: el correo electrónico. El contenido del primer correo electrónico fue: QWERTYUIOP.

7.4.- 1980

Tim Berners-Lee, que dirigía la búsqueda de un sistema de almacenamiento y recuperación de datos en el Centro Europeo de Investigaciones Nucleares (CERN), diseña un sistema de navegación de hipertexto y desarrolla, con la ayuda de Robert Cailliau, un software denominado Enrique, para la navegación.

7.5.- 1984

Se implementa el sistema de nombres DNS para remediar la falta de flexibilidad inherente en archivos host, en los que los nombres de los equipos y sus respectivas direcciones se almacenaban en archivos de texto que debían actualizarse manualmente.

ARPANET siguió creciendo y abriéndose al mundo y cualquier persona con fines académicos o de investigación podía tener acceso a la red.

7.6.- 1985

Internet ya es una tecnología establecida, aunque conocida por pocos.

7.7.- 1990

Berners Lee termina el protocolo HTTP (protocolo de transferencia de hipertexto) y el protocolo HTML (lenguaje de marcado de hipertexto) para navegar por las redes a través de hipervínculos. Así nació la World Wide Web (www).

La nueva fórmula permitía vincular información en forma lógica y a través de las redes. El contenido se programaba en un lenguaje de hipertexto con «etiquetas» que asignaban una función a cada parte del contenido. Luego, un programa de computación, un intérprete, era capaz de leer esas etiquetas para desplegar la información. Ese intérprete sería conocido como «navegador» o «browser».

El desarrollo de la red era tal que hacia el año 1990 ya contaba con alrededor de 100.000 servidores.

7.8.- 1993

Marc Andreessen produce la primera versión del navegador Mosaic, que permitió acceder con mayor naturalidad a la www. La interfaz gráfica iba más allá de lo previsto. Poco después, Andreessen encabezó la creación del programa Netscape.

7.9.- Actualidad

A partir de 1993, Internet comenzó a crecer más rápido que otro medio de comunicación, convirtiéndose en lo que hoy todos conocemos. Internet ha supuesto una revolución sin precedentes en el mundo de la informática y de las comunicaciones. Los inventos del telégrafo, teléfono, radio y ordenador sentaron las bases para esta integración de capacidades nunca antes vivida.

Internet es, a la vez, una oportunidad de difusión mundial, un mecanismo de propagación de la información y un medio de colaboración e interacción entre los individuos y sus ordenadores independientemente de su localización geográfica.

Algunos de los servidores disponibles en Internet, aparte de la web, son el acceso remoto a otras máquinas (SSH y telnet), la transferencia de archivos (FTP), el corrreo electrónico (SMTP), las conversaciones en línea (IMSN MESSENGER, ICQ, YIM, AOL, jabber), la transmisión de archivos (P2P, P2M, decarga directa), etc.

8.- Internet como herramienta de marketing

Las técnicas de marketing intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en «reconocimiento de marca» (Brand Awareness). Utilizando los medios electrónicos, las redes sociales y los modernos servicios de telefonía móvil se llega a una gran cantidad de personas rápidamente.

También hace referencia a campañas de marketing más o menos encubiertas, basadas en lo anterior. El objetivo de estas campañas es aumentar exponencialmente su cobertura a través de los medios sociales.

Viralidad

La viralidad se basa en la idea de que serán los mismos potenciales consumidores los que harán difusión y compartirán aquellos contenidos que les resulten relevanes. Es publicidad que se transmite a sí  misma.

9.- Beneficios de Internet para el marketing

9.1.- Es más económica

Por ejemplo, solamente empleando una fracción del presupuesto destinado a publicar un aviso mensual en una revista se pueden desarrollar campañas de promoción durante todo el mes en la red.

9.2.- Nos permiten segmentar el mercado más fácilmente

Podemos colocar anuncios en sitios relacionados con nuestros productos o servicios en distintos formatos web: foros, blogs, portales temáticos, periódicos online, etc.

9.3.- Se pueden realizar campañas más dinámicas

Un anuncio en un periódico, un spot de televisión o una cuña de radio tendrá un formato que no podremos cambiar mientras dure la campaña. Pero un anuncio de Adwords, por ejemplo, podrá ser cambiado totalmente en el momento enq ue queramos, y además dispondremos de una gran cantidad de información sobre resultados económicos para realizar las correcciones que estimemos oportunas.

Nos permitirá controlar la inversión publicitaria en función de las ganancias obtenidas.

En Internet, los avisos pueden cambiar a diario (como de hecho sucede con muchos banners) y, de esta manera, es posible destacar distintos aspectos del producto publicitario a lo largo del tiempo.

9.4.- Mayor vistosidad

En Internet, los avisos pueden estar en movimiento, incorporar texto, música e imagen al mismo tiempo o aparecer en una sección específica de la página. Muchos de los medios tradicionales no cuentan con estas ventajas.

9.5.- Mayor implicación por parte del usuario/cliente

Internet permite aumentar la información que le llega al cliente de nuestros productos o servicios. Y al mismo tiempo al cliente que pueda cuestionar, votar, criticar o alabar nuestro producto (comentarios en los blogs, en portales temáticos, foros, etc.).

Esta interrelación e implicación siempre resultará beneficiosa para nosotros porque nos permitirá fijar nuestra atención en aquellos aspectos que más gustan a los clientes y también resolver errores en aquellas cuestiones que les desagradan.

9.6.- Busca  una relación de continuidad con el usuario/cliente

Se dirige al consumidor como individuo-persona; se utilizan bases de datos para tener almacenados sus gustos; compras y comportamientos de los clientes; se utiliza la información proporcionada por el cliente para lanzar campañas explícitas para el mismo.

9.7.- Es más fácil medir el resultado de la inversión publicitaria así como el retorno de esta inversión

9.8.- Más información

Hay que destacar el impacto que provoca la publicidad online al combinarla con la publicidad tradicional, ya que ambas pueden funcionar perfectamente al unísono.

Mientras una campaña de publicidad tradicional eleva en un 2 % la intención de compra o aceptación del producto en el público expuesto, la combinación de los medios tradicionales con la publicidad online incrementa este índice hasta el 12 %.

Recuerda

La publicidad online es más ventajosa que la tradicional desde varios puntos de vista:

  • Es más económica.
  • Permite una mayor interactividad con el receptor.
  • Posibilita más dinamismo en las propuestas.
  • Profundiza la segmentación del público al que se dirige la empresa.
  • Trabaja perfectamente en concordancia con los medios tradicionales, potenciando la llegada y efectividad de estos últimos.

10.- Diferencias de ideas y conceptos entre el marketing online y el marketing tradicional

El marketing tradicional, basado principalmente en prensa, radio, televisión, telemarketing, mailings, etc., ha saturado completamente al consumidor que, víctima de los excesivos impactos publicitarios a los que se ve sometido a diario, desconfía e incluso rechaza la publicidad en sus formas tradicionales: cambia de canal, pasa las páginas con anuncios, marca como spam los correos comerciales e, incluso, se declara a favor de limitar o eliminar la publicidad en muchos ámbitos.

El nuevo reto es afrontar el marketing desde el punto de vista que ofrece Internet y las plataformas de comunicación que se han desarrollado en torno a él, y las herramientas que pone a nuestra disposición.

No obstante, ser «Digital» es más que ser una empresa en Internet, es aprovechar los medios digitales. Ante ello se pueden hacer muchas cosas aprovechando los medios actuales.

11.- Los catálogos electrónicos

El concepto de tienda virtual representa el intento de trasladar la «operativa» comercial habitual de un comercio tradicional a Internet.

Lo primero que tenemos que hacer cuando nos planteamos crear una tienda virtual es saber a quién nos dirigimos (Público Objetivo, PO) y qué queremos ofrecerles.

Hay que disponer de un buen catálogo de productos y contenidos y buscar relaciones con otras web para conseguir notoriedad.

11.1.- Catálogo

El catálogo de productos y servicios es nuestra carta de presentación a los clientes. Por tanto, debemos prestar mucha atención y cuidado a la hora de seleccionar qué productos y servicios vamos a ofrecer, y cómo los vamos a mostrar y destacar.

La presencia de los productos es muy importante ya que debe transmitir confianza y seriedad a nuestros clientes. el uso de fotografías reales de los productos y una buena descripción del producto, contribuyen a incrementar estos aspectos.

De igual forma es muy importante acompañar los productos con información complementaria multimedia (vídeos, podcast, otros) o incluso documentos pdf.

La organización jerarquizada del catálogo es muy importante a la hora de facilitar que los clientes encuentren la información que están buscando. De ahí que se aconseje el uso de una navegación sencilla y clara, así como no sobrecargar las páginas principales de información. Es intereante el uso de escaparates de productos con un mensaje claro y directo al cliente como pueden ser: «los más vendidos», «últimas novedades», «lista top», etc.

12.- El nacimiento del marketing electrónico

El marketing electrónico, también llamado marketing digital, marketing 2.0 o marketing en Internet, se caracteriza por la utilización de estrategias comerciales en medios digitales. Para ello hace uso de dispositivos electrónicos como ordenadores personales, teléfonos inteligentes, tablets, consolas de videojuegos y smart TV. Utiliza tecnologías como las páginas web, correo electrónico, apps (aplicaciones móviles) y redes sociales. También puede darse a través de canales que no utilizan Internet como la televisión, la radio o los mensajes SMS. Su importancia es cada vez mayor en un mundo cada vez más interconectado y porque permite a los expertos en marketing un seguimiento más preciso del retorno de inversión o ROI.

El marketing electrónico pretende ser una adaptación de la filosofía de la web 2.0 al marketing, por la cual debe estar centrado en el consumidor y permitir la interacción entre la campaña de promoción y el público que la recibe.

El marketing electrónico ha representado un cambio dramático en la compra de bienes y servicios. Ahora los clientes toman decisiones bajo sus propios términos, apoyándose en las redes sociales para formar opiniones o para opinar. El marketing no lo hacen solamente los directivos y las agencias sino el propio consumidor (que se convierte de esa forma en un prosumidor). Es por ello que, cada vez más, las empresas se preocupan por su reputación online (el estado de su marca en Internet) y por la atención y respuesta a sus cliente, habiéndose creado incluso nuevas profesiones ligadas a esta función como la de Community Manager.

12.1.- Historia del marketing electrónico

El marketing electrónico se inició en los años 90 a través de páginas web sencillas, con texto e imágenes como únicos elementos, que ofrecían información de productos y servicios (en ese entonces se refería principalmente a hacer publicidad hacia los clientes). Con las mejoras técnicas de Internet se fueron ofreciendo con el tiempo formas publicitarias más complejas, que incorporaban animaciones o vídeos.

Con el tiempo llegaría la introducción del comercio electrónico que permitía la contratación/compra y pago de servicios o productos por Internet. Aparecieron negocios que operaban exclusivamente en Internet para promover y vneder sus servicios.

Durante la década que va de los 2000 a los 2010, el auge de nuevas herramientas sociales y móviles le dieron el empujón definitivo al marketin electrónico. Poco a poco se fue transformando de hacer publicidad al concepto de crear una experiencia que involucre a los usuarios, de modo que cambie su concepto de lo que es ser cliente de una marca.

Esto ocurrió sobre cuando el concepto de web 1.0 (aquella en la que se publicaban contenidos en la web, pero sin mucha interacción con los usuarios) dio paso a la web 2.0 (generada cuando las redes sociales y las nuevas tecnologías de información permitieron el intercambio de videos, gráficos, audios, entre muchos otros, así como crearon interacción con las marcas).

Este crecimiento de dispositivos para acceder a medios digitales ha sido sin duda lo que ha generado un crecimiento exponencial del marketing electrónico.

El poder de los usuarios de obtener la información que necesitan o les interesa (a través de buscadores, redes sociales, mensajería, entre muchas otras formas) sin duda transformó las formas de llegar a ellos y, por lo tanto, el marketing electrónico.

12.2.- Hitos en la historia del marketing electrónico

El marketing electrónico nace entre 1990 y 1994, coincidiendo con los avances en tecnología 2.5 G, que sentará las bases para explosión de la telefonía móvil; el nacimiento de la www y el correo electrónico se convierte en herramienta de comunicación masiva.

Con el boom de las punto com llegan los motores de búsqueda (Yahoo, Altavista, Ask y Google) y en 1998 ya se habla de sEO u optimización del posicionamiento en los buscadores. En 2005 las búsquedas comenzarán a ser personalizadas, basadas en el historial de búsqueda de cada internauta.

En el año 2000 Google crea la herramienta Analytics que ofrece información sobre tráfico, audiencia y comportamiento del usuario en un sitio web. Se convierte en una herramienta indispensable para los profesionales del marketing electrónico. También surge Adwords o posicionamiento en los buscadores mediante anuncios de pago.

En 2003 aparecen las primeras redes sociales (LinkedIn, MySpace y Facebook). En 2005 aparece YouTube, que es adquirido por Google un año después, y que se convierte en una de las plataformas publicitarias más utilizadas. Nace el fenómeno del youtuber, o creador de vídeos den YouTube que obtiene ingresos gracias a la visualización de los mismos.

A partir de aquí las innovaciones se producen cada vez con más celeridad:

  • 2006: Aparece Twitter. Amazon se convierte en una multinacional que ya factura 10.000 millones de dólares. Hubspot populariza el concepto del inbound marketing que atrae al cliente generando contenido que le aporta valor añadido.
  • 2007: Apple lanza su iPhone. Se popularizan las tarifas planas de conexión 3G y las apps para móviles.
  • 2008: Google lanza su navegador Chrome, el más utilizado en la actualidad.
  • 2009: El comercio electrónico está plenamente implementado y la gran mayoría de usuarios realiza pagos por Internet. Facebook cuenta con más de 200 millones de usuarios. Aparecen las primeras aplicaciones con geolocalización (como Foursquare) que permiten una publicidad más segmentada.
  • 2010: Ya existen 2.000 millones de internautas.
  • 2013: Nace el crowdfunding como un nuevo modelo de negocio.
  • 2014: BlaBlaCar, Uber, Airbnb comienzan a funcionar.
  • 2015: Aparecen los videos de 360º en YouTube.

13.- Cómo desarrollar un Electronic Marketing Plan (EMP)

El marketing tradicional offline ha venido desarrollando su estrategia en base a las 4 variables que conforman el marketing mix: las 4 P’s de McCarthy:

Product (producto), Price (precio), Place (distribución) y Promotion (comunicación).

Pero Internet ha venido a añadir una quinta P: Partners (socios), debido a la interrelación que es la esencia de la World Wide Web 2.0. Esta quinta P, tomada desde el punto de vista que explica James Heskett en un artículo, plantea que ese socio puede ser tanto un cliente como un colaborador.

De hecho, hay múltiples ejemplos de esta colaboración de los clientes con la empresa, ya sea en el diseño de sus productos, en las campañas publicitarias, etc. No hace mucho, Facebook presentó una política con respecto a la privacidad de los datos personales de sus clientes, ante la que la red alzó su voz porque los consideraba abusivos, y tuvo que dar marcha atrás ante la avalancha de comentarios.

Disponer de un sitio web donde presentar los productos de la empresa no es suficiente para conseguir el objetivo principal que no es otro que vender.

Si a este sitio web no viene nadie, pues nadie será quien nos conozca. De ahí la importancia de generar tráfico hacia esa web. Y, ¿cómo lo hacemos?, ¿cómo conseguimos que los usuarios nos encuentren?

Pues esto es lo que trataremos de conseguir diseñando la mejor estrategia online. Algunas de las alternativas que nos podemos plantear son las siguientes:

  • SEO (Search Engine Optimization): Posicionamiento orgánico o natural en buscadores en Internet.
  • SEM (Search Engine Marketing): Posicionamiento mediante acciones de marketing en buscadores de Internet (publicidad online).
  • E-mail marketing: Campaña de marketing directo con segmentación, generalmente mediante permission marketing.
  • Programas de afiliados: Redirección de tráfico de usuarios potenciales a la web del anunciante mediante enlaces en otro sitio web (del afiliado, que recibe comisión).
  • Inbound marketing: Estrategia de marketing basada en la creación y gestión de contenido útil y de interés, destinado a canales sociales.

14.- Resumen

Desde el marketing tradicional hasta el marketing social hemos visto elementos comunes pero, sobre todo, cómo Internet ofrece nuevas herramientas, un nuevo lenguaje y un nuevo territorio de actuación para las empresas.

El marketing digital añade nuevos canales, pero no tienen por qué ser excluyentes de los tradicionales, el nuevo marketing mix contempla campañas capaces de combinar «marketing offline» con «marketing online».

La gran innovación ha sido el potencial para crear grandes campañas de marketing y de comunicación en nuevos canales que implican un coste mucho  menor, lo que hace que muchas empresas que antes no tenían presupuesto para ciertas campañas y niveles de notoriedad, en la actualidad lo tengan.

Lo que no cambia, en ningún caso, es el proceso de planificación, definición de objetivos, puesta en práctica, medición de resultados y corrección de errores.

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