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Marketing directo

17/06/2020
Marketing directo

1.- Introducción

Concepto de Marketing Directo

El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación y cuyo objeto
es obtener una respuesta concreta y medible, a través de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo
con el posible comprador. También se conoce como marketing de venta directa.

Es una forma de publicidad que tiene como aliados a los medios de comunicación y se ha estado
transformando con ellos. A medida que éstos avanzan, el especialista en marketing directo conoce nuevas
formas de acercar más sus productos a los consumidores y puede segmentar el mercado con mayor exactitud
y rigor para obtener posibles «clientes diana» o «mercado meta» bien definidos. La publicidad masiva satura
las mentes de los consumidores, por lo tanto, en este tipo de marketing es muy importante hacer llegar el
mensaje al consumidor de modo claro, sencillo, directo y con fuerza.

El objetivo general de toda estrategia de marketing directo es llegar al consumidor y obtener de éste una
respuesta positiva a su objetivo, es decir, lograr ejecutar una venta de bienes o servicios.
En la actualidad, el marketing directo se está desarrollando con mucho éxito en las empresas y es
considerado como una herramienta muy eficaz debido a que establece una relación directa con el cliente.
Algunos especialistas consideran incluso que esta herramienta de gestión está desempeñando un papel más
amplio, como es el de construir una interacción a largo plazo con el cliente, lo que amplía las posibilidades
de una relación beneficiosa para ambas partes. Abordaremos este tema más en profundidad en la siguiente
lección.

Los planificadores del marketing directo se encargan de establecer un contacto personalizado, enviando a los
clientes (contactos) felicitaciones de cumpleaños, material de información de la empresa con ofertas, dando a
entender al cliente que sus intereses son tomados en cuenta de una manera importante y «personal».

La diferencia entre marketing masivo y marketing directo es que, mientras que en el primero, la
comunicación entre la empresa y el cliente potencial es unidireccional, en el segundo la comunicación es
interactiva, es decir, la empresa se comunica con el cliente y viceversa; es un doble proceso.

2.- Crecimiento del Marketing directo

2.1.- Introducción

El crecimiento del marketing directo (catálogos, mailing y telemarketing) es directamente proporcional al
desarrollo de las telecomunicaciones. Las ventas en comercios, por ejemplo, crecen menos que las ventas
hechas a través de los canales de marketing directo.

Las actuales tendencias del entorno del marketing aconsejan dirigir las ofertas a públicos objetivos concretos,
e incluso realizarlas de forma personalizada. Cuanto más segmentada esté la población más costosa resultará
la publicidad general y, en cambio, adquiere pleno sentido dirigirse directamente a grupos concretos,
específicos.

El incremento de los costes de la fuerza de ventas también ha dado lugar al crecimiento del marketing
directo. Los consumidores pueden ser atendidos de una forma mas rápida y eficaz usando los números
gratuitos que facilitan las empresas a través de los medios de comunicación durante las noches o fines de
semana y los productos son enviados a través de las diferentes empresas de envíos de remesas, tales como
MRW, SEUR, DHL, etc.

Por último, se hacen distinciones entre las ventas a grandes superficies y ventas a minoristas, distinguiendo así
el tipo de marketing que debe llevarse a cabo para cada uno de ellos.

2.2.- Tipos de medios del Marketing directo

Los medios utilizados para el marketing directo son muchos y totalmente diferentes, pero, en principio, pueden resumirse de la siguiente forma:

  • Medios propios: Entre los que se encuentran el mailing, el telemarketing, el buzoneo (es una forma de mailing), la venta por catálogo y el telefax. Más adelante veremos en qué consisten algunos de ellos.
  • Medios publicitarios: Entre los que se encuentran los clásicos medios de comunicación de masas como prensa, revistas, radio, televisión, cine y publicidad exterior en programas con un target (público objetivo) muy concreto.
  • Medios en el punto de venta: Podemos enumerar los colgantes, el «take-one» y los dispensadores.
  • Medios electrónicos: Entre los que destacamos el correo electrónico e Internet, con unas posibilidades difíciles de cuantificar (en los siguientes puntos aportaremos más información sobre este medio).

El desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación nos pronostica una gran utilización de las técnicas de marketing directo, debido a los siguientes factores:

  • La facilidad para llegar al «one to one» (uno a uno, a cada persona de modo individual).
  • La comodidad del usuario.
  • Al gran impacto, debido a su cobertura y credibilidad.
  • La inmediatez de la exposición.
  • La rapidez de la respuesta.
  • No se necesita ni dirección ni teléfono.
  • Se puede pagar con tarjeta de crédito.

2.3.- Medios propios del Marketing directo

2.3.1.- El mailing

El mailing, es la forma más común de marketing directo. A través de él los responsables de marketing envían sus mensajes por correo convencional, a los consumidores de un determinado área, generalmente, extraídos de una base de datos.

Consiste en enviar por correo una carta personalizada con ofertas, promociones, regalos y toda aquella información que el especialista en marketing directo considere relevante para el cliente, al cual se desea impactar para obtener una respuesta positiva inmediata.

En España existen empresas dedicadas especialmente al marketing directo que prestan servicios de consultoría, producción, manipulación y franqueo que cuentan con infraestructura técnica muy avanzada, todas ellas suelen ser colaboradoras de correos y tienen descuentos especiales en los envíos.

  • Técnica AIDA: Consiste en despertar en los destinatarios atención, interés, deseo y acción de compra:
    • A: Atención
    • I: Despertar el interés
    • D: Crear un deseo
    • A: Acción deseada
  • Objetivo: Evitar «ser arrojado a la papelera». Para conseguirlo, se aconseja que los mensajes iniciales sean sugerentes y atractivos. Por ello, se recomienda:
    • Mostrar un mensaje que estimule la curiosidad e invite a abrirlo.
    • Imprimir colores y formas atractivos.
    • Dotarlo de una textura o forma especial que lo haga distinguirse del resto de la correspondencia.

La carta debe ser suficientemente impactante para provocar la acción de compra. Su formato debe ser atractivo, la redacción ágil y amena y la información relevante fácil de identificar.

Las primeras líneas son cruciales pues es necesario atraer la atención del lector para que siga leyendo. Algunos consejos que se pueden dar sobre la redacción son los siguientes:

  • Dirigirse personalmente al destinatario.
  • Señalar fechas o plazos concretos.
  • Destacar el ahorro que puede percibir el consumidor.
  • Presentar de forma clara y concisa los beneficios a obtener.
  • Aportar información que pueda ser útil al lector.
  • Realizar una buena oferta.
  • Regalar algo a los primeros compradores o a los primeros en contestar.
  • Enviar una muestra de producto gratuita.
  • Añadir referencias de otros consumidores o el testimonio de un usuario satisfecho.
  • Finalizar con la firma personal de un responsable de la compañía.
  • Las frases deben ser cortas y expresar una sola idea por frase.
  • La redacción debe estar hecha como si nos dirigiéramos a una persona en concreto.
  • Escoger tan solo unos pocos argumentos y presentarlos de diferentes maneras a lo largo del texto.
  • Ser positivo.

Para lograr estos objetivos recuerda las siguientes directrices:

  • Incluir carta personalizada.
  • Las directrices causan mayor impacto si son escritas de forma manual.
  • El primer párrafo debe llevar la parte a destacar, o sea, el objetivo más relevante para el cliente.
  • Evitar frases hechas.
  • Lograr que el cliente sienta que es un mensaje único para él.
  • Argumentar beneficios para el destinatario.
  • No sobrepasar un folio.
  • Evitar vocabulario peyorativo o que tenga connotación negativa.
  • Al final repetir, resumiendo el beneficio principal.

2.3.2.- El buzoneo

El buzoneo en realidad es una variedad de mailing que consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios y domicilios predeterminados directamente. Los catálogos, ofertas de promociones y/o demostraciones, regalos y cualquier otra información tienen como objetivo conducir al consumidor a responder de manera afirmativa y en un plazo relativamente corto.

Los soportes que se utilizan con mayor frecuencia en el buzoneo son:

  • Revistas comerciales
  • Folletos
  • Dípticos o trípticos
  • Hojas comerciales
  • Tarjetas o tarjetones publicitarios
  • Calendarios publicitarios

El buzoneo es frecuentemente utilizado por los comercios para atraer a los clientes que se encuentran dentro de su radio de acción. Las cadenas de supermercados, al igual que las grandes superficies, suelen introducir periódicamente sus folletos en los que destacan las promociones de la semana o del mes.

El buzoneo también es utilizado por los nuevos establecimientos que quieren promocionarse en la zona, generalmente, ofreciendo un descuento o promoción de lanzamiento (por ejemplo, efectuar un descuento de un 15 % a las personas que realicen alguna compra el día de apertura del negocio).

Las profesiones (fontaneros, electricistas, cerrajeros, etc.) no son ajenos a esta técnica promocional y dan a conocer sus servicios y tarifas mediante la introducción de diverso material publicitario en los buzones de su entorno.

El buzoneo suele recurrir a empresas especializadas para que distribuyan los impresos a mano. Algunas comunidades de vecinos intentan defenderse de la recepción masiva de publicidad prohibiendo el buzoneo o colocando un buzón común en la entrada al edificio o en el patio en el que se supone que debe depositarse la publicidad.

Ventajas:

  • Bajo coste.
  • Respuesta inmediata.
  • Puede ser ejecutado por empresas de cualquier tamaño.
  • Posibilidad de elegir el segmento determinado.
  • Fácil acceso a determinadas clases sociales, a juzgar por la ubicación del domicilio.
  • La perseverancia en el envío de información crea en el consumidor una predisposición a la aceptación.

Inconvenientes:

  • Saturación del mercado.
  • Los repartidores de la información necesitan supervisión.
  • Si no es aceptado de inmediato, el efecto se pierde y el consumidor lo desecha.
  • El tiempo de acción es inmediato.

2.3.3.- El telemarketing

El segundo método más común de marketing directo es el telemarketing por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar.

El telemarketing es un sistema usado por diversos tipos de empresas, aplicado a marketing, ventas, investigación comercial, servicios, información, gestión de cobros, etc.

En los últimos años, el sector del telemarketing está experimentando un rápido crecimiento.

Este método, también llamado telemercadotecnia, se ha constituido como una herramienta sistemática dentro de las estrategias de las grandes empresas, experimentando un crecimiento continuo en los últimos cinco años. Una de las claves de este crecimiento está en que ha sabido analizar y anticiparse a las necesidades de las empresas, desarrollando aplicaciones y programas especializados para cada área de actividad, dando una respuesta específica para cada mercado.

La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing telefónico. Cada vez son más las empresas que utilizan el telemarketing para la gestión de su servicio de atención al cliente o para rentabilizar su departamento comercial.

Ventajas del telemarketing:

  • Reduce significativamente el coste por contacto.
  • Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante.
  • Presenta la posibilidad de cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico.
  • El mensaje se logra de forma rápida.
  • Produce resultados óptimos.

Beneficios:

  • Ofrecer resultados inmediatos.
  • Asegurar la posibilidad de alcanzar a un determinado público objetivo.
  • Facilitar el mantenimiento de la base de datos.
  • Ofrecer calidad de contacto y de acción.
  • Realizar modificaciones y cambios de estrategia.
  • Permite la posibilidad de efectuar tests con gran rapidez.

El aspecto multiplicador es el efecto más relevante de esta forma de marketing, ya que ésta se puede combinar con otro tipo de herramientas. La mezcla de herramientas, tales como telemarketing, mailing y las fuerzas de venta externas producen resultados garantizados siempre que se complementen con campañas de publicidad de prensa, radio o televisión y se apoyen con mailings personalizados.

La sinergia de las diferentes herramientas de marketing directo y convencional asegura el éxito si, además, se conjuga con los siguientes factores:

  • Ficheros exactos, detallados, actualizados de manera perpetua y testados.
  • Trabajo en equipo.
  • Servicios técnicos y logísticos.

Los ficheros o bases de datos de clientes son una recopilación organizada de información sobre clientes actuales y potenciales que se caracteriza por ser actual, accesible, manejable y dirigida a alcanzar objetivos como la venta de un producto o servicio o el mantenimiento de relaciones a largo plazo con el cliente.

Respecto al equipo de trabajo es preciso señalar que el elemento humano y el técnico son básicos para la consecución de los objetivos. Los teleoperadores son personas que, mediante unas técnicas específicas y siempre a través del teléfono, intentan conseguir el mayor éxito posible.

Las personas que conformen el equipo de televentas deben ser muy bien seleccionadas, ya que deben tener la capacidad de persuasión, tono de voz, estilo de lenguaje, entusiasmo y capacidad de escucha adecuadas para realizar una venta. Además requerirán entrenamiento, formación, motivación y control (un supervisor por cada equipo de 8 a 10 televendedores).

En relación a los servicios técnicos y logísticos, la empresa debe disponer de un sistema de escucha que permita reconocer constantemente todas las conversaciones mantenidas de cara a corregir las posibles desviaciones que se produzcan en los guiones de llamadas. Técnicamente la persona televendedora puede realizar su labor de la siguiente manera:

El proceso de realización consta de las siguientes fases o etapas:

  • Análisis de la situación y determinación de objetivos.
  • Estructura del briefing (documento que incluye todos los elementos del plan de marketing) y creación del argumentario.
  • Selección y formación del equipo de teleoperadores.
  • Realización de un pretest.
  • Trabajo de campo en emisión.
  • Recogida de datos y tabulación.
  • Valoración de argumentación.
  • Estudios de rentabilidad.
  • Modificaciones si proceden.
  • Finalización de campaña.
  • Realización del informe final.

Es necesario destacar la importancia que está adquiriendo el servicio al cliente, factor por el que están apostando cada vez más las empresas como elemento diferenciador. Dicho servicio está llevando a las mismas a la realización de una gestión integral con el cliente.

Nos encontramos con casos como el del teléfono de atención al cliente, línea directa, oficina directa, línea azul, entre otros. El desarrollo de esta herramienta es creciente y con un futuro prometedor.

Sugerencias para lograr efectividad en el telemarketing:

  • Reír en las dos primeras frases que se pronuncien hace que la entrada del operador sea más agradable  y resulte simpática al receptor de la llamada (cliente).
  • Adaptarse al ritmo de conversación del receptor de la llamada.
  • Intentar no omitir ninguna sílaba cuando hable y pronunciar con mucha claridad.
  • Hacer énfasis en las palabras clave del discurso.
  • Emplear expresiones positivas.
  • Escuchar de forma activa sin interrumpir nunca al interlocutor.

2.4.- Medios electrónicos del marketing directo: e-mailing o Internet

Dentro de los medios electrónicos del marketing directo, como recordarás, encontramos el e-mailing o Internet, ya que también es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet. Cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam. La personalización es indispensable para lograr un mensaje efectivo a través del e-mail marketing. Lo importante es conocer bien las necesidades del cliente, es decir, dirigir el mensaje al público objetivo adecuado. La base de datos es vital para conocer en profundidad al cliente potencial. Internet se ha convertido en un arma poderosa en lo que a continuación se refiere. En el ámbito del marketing directo es una herramienta con un gran potencial.

El e-mail marketing es la utilización del correo electrónico con ánimo comercial y se diferencia de otras herramientas en lo siguiente:

  • Puede realizar una oferta personalizada y exclusiva directamente y de manera inmediata a cada persona.
  • El coste de la comunicación es actualmente bajo, con lo que las empresas no tienen que preocuparse de los gastos y pueden enfocar sus esfuerzos a realizar estrategias para abordar al cliente activo y potencial.
  • Los resultados pueden ser cuantificados de manera sencilla e inmediata.

Para abordar por primera vez clientes potenciales a través del e-mail marketing existe una técnica llamada «permission marketing» que consiste es obtener permiso expreso del cliente activo o potencial para iniciar una relación con él. El correo no solicitado llamado spam es una práctica no deseada, por lo cual el e-mail marketing se posiciona en contra de esas prácticas.

Para conseguir el consentimiento del cliente hay que ofrecerle un valor añadido. Éste es un concepto importante y uno de los factores determinantes a la hora de fracasar. Hay que pensar en qué puede incentivar al cliente a permitirme mantener una vía de comunicación abierta con él, una vía que no sea percibida como una intromisión molesta sino como algo que aporta valor.

La clave reside en ofrecer al cliente un beneficio, por ejemplo, información sobre algo que le resulte relevante. Éste dará entonces su permiso para que la compañía le envíe la información. La empresa aprovechará esta comunicación para construir una relación periódica con él, que le proporcionará un mejor conocimiento del cliente y le permitirá, además, tener actualizadas y activadas sus bases de datos.

Resumiendo, el objetivo principal del «permission marketing» es convertir al desconocido en amigo, al amigo en cliente y al cliente en fiel usando una excelente base de datos.

La clave del marketing actual es el mail personalizado lo que implica que el medio (Internet) ya no es un simple canal de comunicación, sino un canal de distribución, de incentivación de pago y de entrega del artículo anunciado.

Para que el marketing directo funcione convenientemente, las metas deben ser trazadas adecuadamente desde el principio y al mismo tiempo conviene realizar un estudio en profundidad de las preferencias del destinatario con el fin de que la oferta pueda resultarle llamativa e interesante.

3.- Estrategias del Marketing directo

3.1.- Mejorar las relaciones con los consumidores

Como recordarás, las herramientas estratégicas de marketing directo se han venido desarrollando con las nuevas tecnologías y van creciendo con ellas. Entre las estrategias más extendidas tenemos la de mejorar las relaciones con los consumidores. Esto lo conseguiremos si:

  • Informamos de cuantas novedades técnico-comerciales se producen en la empresa.
  • Creamos los call centres (centros de llamadas).
  • Mantenemos una vía de comunicación directa con el cliente.
  • Se permite tener el fichero totalmente actualizado.
  • Se suplen a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente abaratamiento de costes.
  • Se mantiene vivo un fichero de clientes que no realizan compras en un determinado periodo de tiempo.
  • Creamos contactos útiles para la fuerza de ventas.
  • Preparamos la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envíos promocionales.

3.2.- Encuestas y estudios de mercado

El marketing directo está cada vez más extendido en España a través de las encuestas telefónicas, de cara a dar respuestas inmediatas sobre la opinión del mercado respecto a un tema concreto.

Durante los últimos años, los estudios de mercado, vía gestión telefónica, han experimentado un crecimiento.

En cuanto a las encuestas efectuadas a través de correo ordinario, no están teniendo un uso muy generalizado, aún a pesar de la alta fiabilidad de las mismas.

Últimamente, se está dando una mayor potenciación a este sistema, incluyendo junto a la encuesta algún regalo o elemento promocional de agradecimiento que estimula la respuesta; el correo electrónico también podría ayudar a despertar del letargo al que está sometido a este sistema.

3.3.- Canal de distribución y medio de información, captación e incitación a un mayor consumo

Algunos medios del marketing directo pueden ser utilizados como canal de distribución y como medio de información, captación e incitación a un mayor consumo.

  • Como canal de distribución: Por ejemplo, la venta por catálogo, que nunca se ha llegado a consolidar en España, está dando paso al e-commerce (o comercio electrónico, es decir, la compra-venta a través de Internet) destinado a generar un importante porcentaje de transacciones comerciales.
  • Como medio de información: Captación e incitación a un mayor consumo, tiene las siguientes ventajas:
    • Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del producto.
    • Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma.
    • Realiza ofertas promocionales directas y personalizadas a los clientes.
    • A pesar de no lograr un consumo de inmediato, consigue reforzar la imagen de grupo, de marca y de empresa.

3.4.- Medio de captación de nuevos clientes y mercados; sensibilización social

El marketing directo como medio para captar nuevos clientes y mercados tiene las siguientes ventajas:

  • A través del marketing directo tendremos acceso a mercados y clientes que, de forma tradicional, nos serían costosos y, a veces, difíciles de conseguir.
  • Fideliza la cartera de clientes y los puntos de venta.
  • Creación de nuevos canales de distribución y ventas.
  • Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con vendedores.
  • Llega a mercados muy segmentados.

Un ejemplo sería la aplicación del marketing directo a las campañas políticas. De este modo, se ha encontrado en el mailing, una de las mejores formas de llegar y explicar al pueblo los programas de los partidos de forma directa.

Como variante del caso anterior, podemos incluir las comunicaciones que realizan las empresas a sus clientes, sin ningún ánimo de lucro, con el objetivo de sensibilizarles respecto a algún tema.

5.- Importancia de los tests en el Marketing directo

El test en el marketing directo es ahora más importante que nunca. Una de las grandes ventajas que tiene el marketing directo sobre el resto de las variables de comunicación es poder evaluar fácilmente los resultados de la campaña; por eso es aconsejable efectuar tests de prueba a una muestra suficientemente representativa, antes de realizar un gran proyecto promocional.

A través de la implantación de los tests, se pretende evaluar una serie de variables. El test no necesita ser exhaustivo, solo es necesario lograr un diagnóstico. El marketing directo está sujeto a las normas de las estadísticas. Una de las características más importantes es minimizar el riesgo.

Entre las variables más importantes a analizar podemos citar:

  • El producto o servicio en sí mismo: Antes de realizar una fuerte inversión en producción y promoción hay que constatar que el grado de aceptación del producto es positivo.
  • Contenido del mensaje: El mensaje tiene como finalidad última convencer sobre las bondades del producto que se presenta, de ahí que se ponga especial atención a la hora de elegir el soporte a través del cual se va a ofrecer adaptándolo a sus características.
  • Los listados y bases de datos: En una época en la que la segmentación de los mercados aumenta, una buena y fiable base de datos, con información detallada sobre los clientes, es una herramienta imprescindible dentro del marketing directo.
    En algunos casos, es más fácil y rentable crear una base de datos partiendo de cero que reorganizar los datos ya existentes de una empresa, de manera que sirvan para las acciones de marketing. Una vez creada la base de datos, debe actualizarse regularmente, en caso contrario, pierde gradualmente todo su valor y llega a dañar la propia imagen de la empresa.

6.- Herramientas empleadas en el Marketing directo

6.1.- Bases de datos

Las dos herramientas más utilizadas por las empresas como soporte a su estrategia de marketing directo son las bases de datos y las listas de correo. Las bases de datos son herramientas informáticas que permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o potenciales de la empresa. Por tanto, será la herramienta que nos permita el empleo de la información que tengamos de cara a obtener el máximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o servicios que puedan resultar de su interés.

La información obtenida de la base de datos es vital como herramienta de marketing directo. Ésta ha de ser veraz, extensa, detallada, actualizada y segmentada de manera homogénea, logrando así visualizar el grupo-objetivo al cual se quiere llegar, ya que el éxito o fracaso depende de ello.

Una base de datos es eficiente cuando nos sirve para clasificar a los clientes, pudiendo identificarlos y localizarlos posteriormente. En este sentido, son muy importantes los datos socioeconómicos, sociodemográficos, profesionales y psicográficos. Así mismo, la base de datos debe alimentarse también con información sobre datos referentes a los productos que el cliente consume, cantidad, lugar, precio que paga, etc.

El marketing directo tiene en cuenta el historial del consumidor en relación a promociones que se le hayan ofrecido u otras acciones que se hayan realizado con él, así como también las respuestas obtenidas, los métodos utilizados, etc.

6.1.1.- Objetivos fundamentales de la utilización de bases de datos

  • Estudiar cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfección posible, identificando segmentos homogéneos dentro de la globalidad.
  • Sacar la máxima rentabilidad y la mayor explotación de los mismos en función de sus necesidades, desarrollando las diversas estrategias globales de marketing que mejor se adecúen a cada segmento.
  • Conocer los resultados conseguidos con todas las estrategias que hayamos llevado a cabo, analizándolos y sacando conclusiones al respecto.

6.1.2.- Objetivos del marketing directo al usar bases de datos

  • Identificación de consumidores: Los datos recopilados en las bases de datos se utilizan para ubicar al cliente potencial y enviarle información que tiene como objetivo convertir ese cliente potencial en cliente activo.
  • Toma de decisiones sobre posibles «target» (grupos-objetivo): Los datos de los clientes potenciales son analizados y, de acuerdo a sus características, se escogen como «target» aquellos que se acercan al tipo ideal del cliente que interesa a la empresa para enviarles información y lograr una secuencia de interacciones entre empresa y cliente.

6.1.3.- Cómo se gestiona una base de datos

Como otras muchas herramientas de marketing, la base de datos exige una importante inversión. Es necesario invertir en ordenadores, software y personal especializado. Aún así, si está bien gestionada, proporciona más ingresos que costes.

Si la base de datos no se construye de una forma cuidadosa y estratégica, la empresa puede tener problemas. El sistema debe resultar fácil de usar y debe estar disponible a distintos niveles del marketing.

Para gestionar una base de datos de marketing, es necesario llevar a cabo tres actividades fundamentales:

  • Creación de la base de datos: Para lo cual es necesario saber qué se necesita para mantener un diálogo lógico y operativo con los clientes.
  • Mantenimiento de la base de datos: Lo cual requiere una continua revisión de los datos contenidos en la misma, de tal forma que eliminemos datos duplicados, establezcamos sistemas de búsqueda, determinemos formas de actualización de datos, etc.
  • Explotación de la base de datos: Lo que exige un manejo sistemático de datos respecto a la determinación de los modos de uso, los momentos, las personas autorizadas, etc., transformando en operativa toda la información de la que se dispone.

Dentro de las bases de datos es necesario tener en cuenta los ficheros. Un fichero es una lista de nombres y direcciones con características comunes y que forman parte de una base de datos. Lo que debe contener un fichero es:

  • Características de los individuos: Edad, estado, profesión, etc.
  • Características de la empresa:
    • Actividad empresarial
    • Gama de productos
    • Número de empleados
  • Naturaleza de las compras:
    • Fecha de pedidos
    • Productos seleccionados
    • Ritmo de pedidos
    • Importe de los pedidos
  • Modalidad de su pedido:
    • Por escrito
    • Por cupones
    • Por fax
    • Por e-mail
  • Lista de clientes
  • Dirección

Las fuentes de información que alimentan al fichero se dividen principalmente en dos: las fuentes internas que provienen de la propia empresa y las fuentes externas que son datos que conseguimos en otras organizaciones o entidades:

  • Fuentes internas a través de las cuales se obtienen las direcciones:
    • Respuestas a los cupones.
    • Información cedida voluntariamente por los consumidores.
    • Mediante representantes o delegados de la empresa.
    • A través de información obtenida en ferias, exposiciones, conferencias, etc.
  • Fuentes externas:
    • Departamentos comerciales de embajadas.
    • Guías telefónicas.
    • Instituto Nacional de Estadística.
    • Guías profesionales.
    • Catálogos de ferias, entre otros.

Un fichero debe ser actualizado de manera perpetua, con una información precisa que indique lo que los clientes compran, la fecha, frecuencia y valor de lo adquirido.

Es importante conocer el nombre exacto del cliente, su edad, lugar de nacimiento, residencia, clase social, etc.

En conclusión, un buen fichero es básico para llevar a cabo una eficiente estrategia de marketing directo, por tal motivo, la empresa debe confeccionar un fichero activo y actualizado.

6.1.4.- Límites legales de las bases de datos

El objetivo principal de un departamento de marketing es conocer a su público objetivo. Un buen conocimiento de los clientes potenciales puede suponer la diferencia entre el éxito o el fracaso de una acción comercial. Pero por encima de esto, está el derecho a la privacidad de los ciudadanos.

¿Cuáles son los límites para la obtención, cesión y tratamiento de los datos personales?

La entrada en vigor de la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) obliga a las empresas e instituciones, públicas y privadas, a salvaguardar la privacidad del ciudadano. Cualquier empresa con un fichero de datos personales está obligada a registrarlo en la Agencia de Protección de Datos (APD) y a observar unas medidas de seguridad básicas para preservar su confidencialidad.

La citada Ley tiene por objeto garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas, y especialmente de su honor e intimidad personal y familiar. Será de aplicación a los datos de carácter personal registrados en soporte físico que los haga susceptibles de tratamiento, y a toda modalidad de uso posterior de los mismos, tanto por el sector público como privado.

El tratamiento de los datos de carácter personal requerirá del consentimiento inequívoco del afectado, salvo que la ley disponga otra cosa.

6.2.- Listas de correo

Las listas de correo son un documento que contiene los nombres, direcciones y datos de interés de determinados consumidores que responden a un perfil concreto. Pueden utilizarse dos tipos diferentes:

  • Listas internas: Las que son propias de la empresa y de las que se conoce a la perfección cuál es su estado, su contenido y su grado de actualización, por lo que se convierten en las más fiables para la propia compañía.
  • Listas externas: Aquellas que son ajenas a la empresa y que pueden ser de clientes de otras empresas o procedentes de anuarios, listas de miembros de asociaciones, colegios profesionales, etc.
    Hay especialistas en la búsqueda de estas listas, son los llamados «list brokers», que se encargan de ofrecer en cada momento para una determinada acción de marketing el listado más apropiado, convirtiéndose así en una pieza clave para la obtención y manejo de esta información.

Para que la utilización de estas listas sea rentable para la empresa son necesarios los siguientes requisitos:

  • Estar actualizadas en sus datos (su antigüedad no debe ser superior a 6 meses).
  • Que correspondan al público-objetivo previamente definido en la investigación comercial, ofreciéndonos los parámetros necesarios para la segmentación.
  • Ser lo suficientemente representativas geográficamente.
  • Que dispongan de un campo de actuación suficientemente amplio para su explotación futura.
  • Poder conocer con exactitud el origen de los datos y el tratamiento informático que se es ha dado, así como el estado de la información.

7.- Ventajas del Marketing directo

Las ventajas y los beneficios del marketing directo para la empresa, entre otras, son las siguientes.

  • Medible: Los resultados de las campañas comerciales pueden ser cuantificados de forma sencilla y rápida para determinar cuál es la más rentable.
  • Personalizable: Una vez obtenidos los datos del consumidor a través de la base de datos, este sistema facilita el contacto de forma directa e inmediata y permite conocer el público-objetivo, para así dirigirnos a él con mayor facilidad y de manera más personalizada.
  • Ayuda a crear bases de datos: El marketing directo se retroalimenta con la base de datos; es decir, se crea una base de datos procedente de listas internas, externas, o de un List Broker (que se define como compañía que coordina las listas de correo). Ésta, a su vez, aporta información sobre los clientes potenciales o activos que alimentan la misma base de datos.
  • Facilita la compra: El cliente puede comprar sin tener que desplazarse para ir a la tienda, y puede adquirir sus productos o servicios con gran facilidad.
  • Fidelización: Debido a que se mantiene una relación directa, se puede llegar mejor a conocer los deseos y necesidades del cliente, lo que conlleva a poder atenderlo mejor y ganar su confianza y lealtad.
  • Interactivo: Intercambia mensajes de manera directa con el público-objetivo, pudiendo éste responder de la misma forma, por ejemplo, a través del e-mail.

7.1.- Beneficios

  • El material comercial obtiene un mayor nivel de lectura, ya que se envía a los clientes más interesados.
  • Permite también poner a prueba diferentes mensajes y medios, en la búsqueda del enfoque más eficiente desde el punto de vista del coste y la rentabilidad.
  • El marketing directo logra que la oferta y estrategia del que la práctica sean menos conocidas por la competencia.

El marketing directo beneficia a:

7.1.1.- Consumidores

  • Los usuarios afirman que la compra desde casa es divertida, racional y libre.
  • Ahorra tiempo y presenta al interesado una mayor posibilidad de selección de artículos.
  • El comprador puede tomar una decisión comparativa mirando diversos catálogos y consultando servicios online y puede comprar para él mismo o para otros.
  • El mercado empresarial también se beneficia con el marketing directo: en ocasiones, a las empresas les gusta conocer qué productos y servicios están disponibles en el mercado sin tener que recurrir a los vendedores.

7.1.2.- Vendedores

  • Pueden adquirir listados para los grupos más diversos: zurdos, obesos, millonarios, etc. Gracias a estos listados pueden personalizar y diseñar mensajes individualizados para cada colectivo.
  • A través del marketing directo se puede construir una relación permanente con cada cliente, estableciendo un vínculo más estrecho. Así, por ejemplo, los padres de un recién nacido recibirán, a medida que éste crezca, mailings ofreciendo ropa, juguetes y otros artículos (en concreto, la multinacional Nestlé revisa continuamente su base de datos de nuevas madres y establece seis tipos de envíos personalizados de regalos y consejos, según la edad del bebé).

8.- Desventajas del Marketing directo

Las desventajas del marketing directo, entre otras, son las siguientes:

  • La ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.
  • Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.
  • Proliferación de envíos, con el consiguiente «efecto umbral» por parte de nuestro público objetivo, llegando a un nivel de saturación que hace ineficiente nuestra oferta comercial. Podemos decir que en los últimos años, y cada vez con mayor frecuencia, se está generalizando el hábito de tirar sin abrir las cartas comerciales. El masivo envío de mailings y catálogos choca frontalmente con la creciente cultura ecológica.
  • Aumento de costes por utilización de los servicios de impresión, correo y líneas telefónicas; las tarifas planas en Internet compensarán estos encarecimientos.
  • La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de las necesidades del mercado.
  • La falta de seguridad en la prestación y captación de datos por determinadas empresas.

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