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Marketing web

Tabla de contenidos

1.- Venta estratégica

1.1.- ¿Qué es el marketing según los expertos?

«Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de procesos de intercambio».

Philip Kotler

«Como técnica, el marketing es el modo de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda».

Miguel Santesmases

«Marketing es el proceso responsable de identificar, anticipar y satisfacer rentablemente los requerimientos de los consumidores».

UK Chartered Institute of Marketing

«El Marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objetivo cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente».

Jerome McCarthy

1.2.- ¿Qué es el marketing?

En resumidas cuentas, el marketing es la herramienta utilizada para vender más de una forma más eficaz y la base de cualquier tipo de negocio o marca personal: el corazón de la actividad de negocio.

Gracias al marketing, una empresa puede conocer al consumidor y en base a ello ofrecerle un producto adaptado a sus necesidades. El marketing se encargará de determinar todas las características del producto o servicio que ofrece (tales como el precio, la distribución o la promoción) para cumplir los objetivos finales.

1.3.- Marketing, una disciplina en constante cambio

Si consultas cualquier manual de marketing, encontrarás alusiones a las famosas 4’Ps de Kotler, sin embargo, hablar de marketing en la actualidad engloba muchos más conceptos.

1.4.- Desarrollo histórico del concepto:

  • Años 60: El marketing que predominaba era el de masas. Los productos apenas estaban diferenciados e iban dirigidos a grandes colectivos de consumidores. Se conocía poco de los clientes más allá de sus características generales y apenas se hacían distinciones entre clientes. Al cliente se le trataba de manera despersonalizada, como si fuera un número.
  • Años 70: Las empresas empiezan a ampliar las líneas de productos y, como resultado, aumenta la diferenciación de estos, por lo que se evoluciona hacia un marketing de segmentos. Aquí ya se distinguen diferentes categorías de clientes que empiezan a ser algo mejor conocidos gracias a las técnicas de investigación de mercado.
  • Años 80: Prolifera el marketing de nichos en el que los productos se desarrollan más a la medida de los clientes, que se identifican en grupos mucho más específicos y diferenciados. Conforme se reduce el tamaño del público objetivo, van aumentando los conocimientos que las compañías van teniendo del mismo.
  • Años 90: Emerge el marketing personal en el que el cliente empieza a poder ser tratado de manera personalizada, considerado de forma aislada, y las empresas se centran en la fidelización del cliente a través de la satisfacción de sus necesidades individuales.

El marketing ha cambiado drásticamente la relación entre empresas y clientes.

Fundamentalmente debido al desarrollo del marketing digital y las redes sociales. Con la web social es el cliente el que tiene el poder sobre la empresa y no al revés, como ocurría hace años.

Ahora el cliente no quiere que le vendas un producto sin más, quiere que por encima de todo le escuches y le atiendas de manera personalizada. Es por ello que la tendencia empresarial ya no es «vender lo que se produce», sino «producir lo que se demanda». Hemos pasado del marketing de producto al marketing de cliente.

Es más importante centrarse en lo que la gente quiere y necesita que en lo que se quiera vender.

1.5.- El concepto de marketing según nuestras necesidades y nuestros deseos y cómo funciona

1.6.- Tipos de Marketing

1.6.1.- Marketing estratégico vs. Marketing operativo

  • El marketing estratégico se ocupa de establecer unos objetivos de marketing a largo plazo, basándose en el conocimiento del mercado, del entorno y del cliente. Adelantarnos a los cambios y entender cómo van a afectar a nuestra empresa nos ayudará a aprovechar al máximo nuestro beneficio. Por ejemplo: análisis de mercado o construcción de buyer persona.
  • El marketing operativo establece acciones o campañas concretas para realizarse en el corto/medio plazo. Se refiere a las tácticas para alcanzar los objetivos marcados: campañas de e-mail marketing, publicidad, inbound marketing, etc.

1.6.2.- Marketing interno y externo

  • Marketing interno: Se dirige hacia el interior de la empresa. Contratar, formar y motivar al personal para fomentar un buen ambiente y preparar a los empleados.
  • Marketing externo: Marketing cuyas acciones se dirigen al mercado. El marketing interno debe preceder al marketing externo para que ambos funcionen.

1.6.3.- Marketing relacional

Es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas.

La importancia creciente de la relación entre la empresa y cliente deriva de la aparición de un nuevo consumidor usuario de Internet que se informa, recomienda, colabora e incluso genera sus propios contenidos. En definitiva, el consumidor busca una mayor personalización y espera una relación más directa para conversar acerca de lo que desea.

El marketing relacional se ve favorecido por la tecnología CRM (Customer Relationship Management) que ordena los datos de las relaciones con un cliente (visitas, datos, ofertas, contactos personales, precios, productos, etc.) permitiendo construir relaciones duraderas con el cliente (fidelizarlo) mediante la comprensión de sus necesidades, preferencias y gustos para así poder ofrecerle lo que quiera, cuando lo quiera y como lo quiera.

1.6.4.- Social Media Marketing

También conocido como marketing en redes sociales.

Consiste en combinar los objetivos de marketing en Internet con los medios sociales (redes sociales, blogs, página web, etc.). Se basa en un diálogo entre la empresa y los usuarios (sean estos clientes o no) y sus objetivos pueden ser lo más variado como, por ejemplo, posicionar una marca, mejorar la reputación social, generar engagement o incluso vender un producto.

El objetivo es construir relaciones con los usuarios aumentando las ventas y la cartera de clientes. Hacer social media marketing es tener presente qué es lo que la gente cuenta en Internet sobre tu empresa, aprender a escuchar al cliente, dialogar con él y animarle a participar, generar experiencias para los consumidores e implicarles en el desarrollo de tus productos y servicios.

1.6.5.- Engagement

Podría traducirse al castellano como «marketing de compromiso». El engagement marketing busca fortalecer la conexión emocional entre la marca y su público. Agrupa todas las nuevas iniciativas y técnicas de marketing centradas en la experiencia de la marca con el fin de transmitir significados ligados a las emociones que el consumidor experimente con dichas acciones.

Ejemplo de engagement con la acción de Street Marketing de Rebook:

1.6.6.- Inbound Marketing

Atraer al cliente, no perseguirle

La filosofía actual del marketing está ambientada en esta manera de entender el Marketing. Se compone fundamentalmente de Marketing de contenidos; acciones de marketing digital dirigidas a incrementar el número de visitantes que acceden a nuestro blog, página web o perfil de redes sociales con el objetivo de que ese tráfico dé lugar a leads y estos finalmente a conversión y ventas.

En este nuevo contexto, en el que la actividad principal de las empresas ya no es tanto producir bienes y servicios concretos como satisfacer al cliente, surgen varias ramas o conceptos sobre Marketing.

1.6.7.- Marketing de permiso

Este término fue creado por el gurú del marketing moderno Seth Godin en su libro Permission Marketing

Se basa en un enfoque muy diferente al del marketing tradicional que interrumpe al consumidor con la intención de conseguir su atención y que según parece ya no funciona como antaño.

En vez de importunar a los clientes potenciales interrumpiendo su tesoro más preciado (el tiempo), el marketing de permiso incita a los consumidores a aceptar la publicidad voluntariamente. La estrategia del marketing de permiso conlleva una completa revisión de la proposición de valor del marketing en su conjunto. Ya no se trata de buscar consumidores para una serie de productos, sino de encontrar productos para consumidores.

1.6.8.- Marketing político

El marketing político trata de crear entre los votantes y la ciudadanía simpatía hacia un partido político y los propios políticos, gestionándolo para ver objetivos cumplidos a largo plazo. Algunas de las estrategias y acciones importantes a emprender son: realizar un análisis profundo del entorno electoral, segmentar e identificar los públicos para adecuar y enfocar las acciones o desarrollar una comunicación ajustada a la audiencia y desarrollar fuentes de colaboración.

Un ejemplo de marketing político que dejó huella y ha trascendido es el famoso «Yes we can» de Barack Obama en 2008. Con esta campaña política Internet pasó de ser un lugar en el que solo se mostraban banners llamativos y caros para los partidos, a convertirse en un punto de encuentro en el que muchos votantes entusiasmados se veían unidos por numerosos aspectos sociales y un objetivo común: convertir a Obama en presidente de EEUU.

Con las campañas de Obama, siéndo él uno de los primeros candidatos políticos en tener perfil en redes sociales, el mundo de la política comenzó a entender que era imprescindible estar en redes sociales.

1.6.9.- Marketing de servicios

Es la parte del marketing que comercializa con bienes intangibles para satisfacer unas necesidades en concreto. Ejemplos de ello son: Netflix, Booking o Uber. La promoción de los servicios es necesaria, pero con factores muy diferentes a la de los productos físicos. Debemos tener en cuenta 4 principales elementos que desarrollaremos a continuación:

  • Personas: El marketing de servicios, al igual que el que comercializa con productos, busca satisfacer necesidades. Por tanto, las empresas deben investigar y conocer a su buyer persona, de la misma forma que deben formar y motivar a sus empleados para que se desenvuelvan de una forma óptima en su ambiente de trabajo. En definitiva, interesarse por las personas.
  • Procesos: Es necesario optimizar los procesos que siguen nuestros clientes hasta que adquieren el servicio. Un proceso largo o tedioso puede afectar negativamente a la imagen de una marca.
  • Evidencias físicas: El diseño de todos los elementos con los que interactúa el cliente es realmente importante porque influirá en la imagen que el consumidor tiene de la marca en su cabeza. Aspectos como la página web, el eslogan, el logotipo (o el packaging, en el caso del marketing de productos).
  • Prestaciones: La interactividad con el cliente, los cambios, las devoluciones u otros «subservicios» que integra la prestación de servicios influyen en el marketing del servicio de manera global.

Ante todo, las empresas deben buscar e identificar las necesidades de los consumidores para poder diseñar buenas ofertas y ajustarlas a unos buenos precios acordes al mercado, además de promocionar y distribuir los productos o servicios.

¿Cómo empezamos? Realizando un buen análisis del entorno, competencia y potenciales clientes podemos llegar a conclusiones claves en nuestro plan de marketing:

  • ¿Qué les dan otras marcas que nosotros no les damos?
  • ¿Qué podemos ofrecer a los clientes que ninguna otra marca les haya dado?
  • ¿Qué necesitan?
  • ¿Cómo pueden obtener beneficios y buenas experiencias consumiendo nuestros productos/servicios?

1.7.- La organización del departamento de marketing

Está influida por las diversas alternativas que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales siempre estará condicionada a una serie de factores internos y externos como pueden ser: el tamaño de la empresa, la filosofía que se va a serguir, los recursos económicos, la proyección de futuro, el tipo de mercado y producto, etc.

Su principal logro radica en la realización y consecución de los objetivos comerciales dados por la empresa. Aunque no hay una organización única, hay una serie de premisas que serán siempre necesarias:

  • Es necesario definir y comunicar de manera clara los objetivos empresariales, departamentales e individuales.
  • Es necesario delegar la responsabilidad para lograr los objetivos.
  • Las personas en las que se ha delegado han de ser capaces de ejercerlo y creer en lo que están haciendo.

1.8.- Un día en el dempartamento de marketing

1.9.- El marketing desde la llegada de Internet

Internet ha pasado a ser una herramienta informativa y de contacto entre las personas. Así, ha surgido el fenómeno Social Media, medios de comunicación social digitales donde el contenido se crea por y para los usuarios. Gracias a su fácil manejo y a su accesibilidad, cualquier persona puede publicar sus pensamientos, ideas o comentarios. Estas redes nos mantienen en constante contacto, hiperconectados.

No es de extrañar que muchas empresas hayan visto en el Social Media un filón para comunicarse con su público objetivo iniciando un juego diferente en la red.

Los mercados son conversacones y para estar al día es necesaria una comunicación directa con el cliente para transmitir confianza, transparencia y honestidad.

Los medios sociales han convertido al cliente en la parte poderosa y su capacidad para opinar y recomendar aquello que le gusta puede ser hoy lo que marque la diferencia de ventas en una gran compañía. Esto que era impensable hasta hace unos años es hoy una realidad.

A día de hoy, lo que empresa diga de sí misma es prácticamente irrelevante, siendo el 90 % de la decisión de compra inducida por las opiniones de otros usuarios hacia las marcas.

El usuario se ha convertido en un receptor selectivo que tolera de mal grado la publicidad intrusiva y poco segmentada. Es por ello que las empresas deben hacer un esfuerzo por crear contenidos interesantes en la web y difundirlos en redes sociales entre sus suscriptores o público objetivo. Además, estos medios favorecen la comunicación de tú a tú, por lo que los clientes esperan una conversación fluida con las marcas cuando tratan de obtener información o atención de las mismas.

En definitiva, es claro que las empresas deben abrirse a esta nueva realidad y comenzar las conversaciones con las personas de forma directa y personal para abrirse camino en este nuevo mercado.

1.10.- Estrucuta y contenidos de un Plan de Marketing

  • Resumen Ejecutivo
  • Situación actual del marketing: Se muestran datos relevantes sobre cuestiones relacionadas con las ventas, costes, beneficios, competidores, distribución y marco entorno, en definitiva con el mercado, los productos o servicios.
  • Análisis de oportunidades y temas clave
  • Objetivos: Tanto objetivos financieros como objetivos de marketing dentro del plano.
  • Estrategia de Marketing
  • Programas de acción
  • Sistemas de control y feedback

1.11.- ¿Qué es el marketing digital?

El plan de marketing no se entiende si no se le añade el término «digital».

A pesar de conocer el mercado y marcar objetivos de negocio, sigue siendo una parte fundamental para la creación de un plan eficaz que asegure el éxito de tu negocio, lo cierto es que con este nuevo escenario encontramos nuevos actores que influyen notablemente en el mercado y que deben ser tenidos en cuenta a la hora de crear un plan de marketing. Estos nuevos pasos y conceptos que implica el marketing digital serán la clave para mantener actualizado tu modelo de negocio.

1.12.- Pasos para la creación de un plan de marketing digital

1.12.1.- Planteamiento de objetivos

Todo plan debe tener una meta, unos objetivos que se desean cumplir. Fijar esa meta permite poner un rumbo fijo en tu estrategia. Los objetivos pueden ser muy variados y cada empresa analizará los suyos propios. Los objetivos más comunes son los siguientes:

  • Crear identidad de marca.
  • Convertirse en la marca preferida de los usuarios.
  • Mejorar el posicionamiento en la mente del consumidor.
  • Crear comunidad.
  • Aumentar tráfico a la web.
  • Incrementar las ventas.
  • Dar a conocer productos o servicios.
  • Mejorar SEO.
  • Interaccionar con los consumidores.

Método de objetivos SMART:

  • S: Specific: Específico
  • M: Measurable: Medible
  • A: Achievable: Alcanzable
  • R: Relevant: Relevante
  • T: Time Based: Temporal

1.12.2.- Segmentación

Identificar las características de nuestro público objetivo, terget o Buyer Persona es fundamental para la buena marcha de nuestro proyecto. Clave en este proceso es el Customer Journey. Esta experiencia se ha convertido en una de las principales preocupaciones para una marca, por lo que analizar toda una serie de parámetros relacionados con la misma se convierte en un ejercicio obligatorio en cualquier estrategia de marketing.

Customer Journey es una gráfica o mapa que recoge la experiencia de cliente durante cada etapa del proceso de compra. La finalidad reside en tener en cuenta en todo momento la visión del cliente para poder construir una experiencia positiva que permita finalmente fidelizar al cliente con nuestra marca. Así se intentarán paliar los errores cometidos en fases concretas y se reforzarán los positivos para crear una experiencia de cliente uniformemente positiva.

Que la experiencia de cliente sea positiva es fundamental pera el crecimiento de una marca.

En este sentido, entra en juego el análisis de cada uno de los puntos de contacto con el cliente que conformarán la opinión del cliente e influirán en la decisión de compra.

Para construir un Customer Journey es necesario identificar cada uno de estos puntos de contacto de forma personalizada según la actividad de nuestro negocio.

Generar un mapa que recoja con el mayor detalle todas las fases nos ayudará a tener un control mayor y, por tanto, a tener una estrategia más ajustada a la realidad y más eficaz.

En este mapeo de puntos de contacto (touchpoints) se deben tener en cuenta, no solo las acciones que transcurren durante el proceso de compra, sino también las que transcurren en los momentos previos y posteriores.

A pesar de que estas tres fases estén diferenciadas hace falta tener en cuenta que el cliente no evaluará estos puntos de contacto de forma separada, sino que valorará la experiencia completa una vez finalizado el proceso.

Si bien es cierto, que cada una de las accione, por insignificante que sea, envía un mensaje, la experiencia de cliente se compondrá de la suma de todas las interacciones.

Aunque el Customer Journey suele centrarse en el cliente, es recomendable realizar uno para cada punto de vista, ya que por ejemplo, los empleados juegan también un papel fundamental en el desarrollo de la empresa y su grado de motivación afectará directamente a los resultados.

1.12.3.- Detectar problemas y necesidades de nuestro público objetivo

Ligado con lo anterior, es necesario sacar una reflexión de nuestro Customer Journey para así detectar esos problemas y necesidades que se encuentran en relación con nuestro servicio para poder ponerles remedio, ganando así posibilidades de fidelización.

Sin embargo, también es neceario hacer un estudio de mercado de forma externa para comprobar qué problemas y necesidades sufre nuestros potenciales clientes cuando consumen marcas competidoras pues quizás encontremos un nicho en el que asentar nuestro producto.

1.12.4.- Creación de contenidos

El usuario (también consumidor) ha pasado a ser el principal responsable de la información que consumimos a diario en la red.

Es el principal creador de contenido por lo que las empresas han perdido ese poder hegemónico sobre la información que el público recibe de un determinado producto o servicio.

Dar la batalla perdida sería un error y para las empresas es muy necesario seguir participando en crear su propia imagen a través de los contenidos que difunde en web, blogs y redes sociales.

1.12.5.- Posicioonamiento web (SEO y keywords)

En este punto la estrategia pasa a separarse definitivamente del plan de marketing tradicional, ya que implica directamente el entorno web.

Con el SEO nos procuraremos un mejor posicionamiento web, muy importante para convertirse en un referente. Por ello, es necesario crear una estrategia a través de keywords o palabras clave a través de las cuales te encontrarán en una búsqueda web. Para este proceso es muy necesario tener claro tu posicionamiento y entender a tu buyer persona para así poder predecir las palabras que utilizarán para encontrarte.

1.12.6.- Difusión

Una vez creado el contenido es necesario darle una difusión para llegar al máximo público posible. Así podemos utilizar, por ejemplo, las redes sociales (nuevamente adecuadas al target).

1.12.7.- Automatización del marketing

La automatización es uno de los grandes aliados del marketing, ya que permite realizar procesos repetitivos o complicados de una misma vez ahorrando tiempo y esfuerzos y mejorando el control sobre las diferentes acciones.

Esto se consigue a través de herramientas informáticas de todo tipo que conseguirán aumentar el rendimiento de tu negocio.

1.13.- Nuevos conceptos

El marketing digital lleva años plenamente integrado en todos los factores del marketing, mejorando la experiencia de cliente o la comunicación con las personas entre otros factores. Este nuevo escenario está cambiando el comportamiento de consumidores y empresas y está dando lugar a nuevos conceptos y estrategias cada día. Cabe destacar:

1.13.1.- Performance marketing

Es un modelo dentro del marketing digital en el que el anunciante solo paga por unos resultados previamente definidos, acordados y posteriormente conseguidos. Debemos establecer los índices de efectividad asociados a los objetivos propuestos (Key Performance Indicators o KPI) de manera rpecisa para poder comprobarlos y optimizarlos.

Con el performance marketing se pasa del pago por clic o por impresiones al pago por resultado. Lo que determina si una campaña es eficaz son datos reales recolectados por el sistema de tracking que registra clics, conversiones, ventas o suscripciones en tiempo real.

Para entender el performance marketing o marketing de resultados, es necesario profundizar en un concepto que va ligado a este: el embudo de conversión o funnel, que se refiere a la representación gráfica de los distintos pasos que dan los usuarios desde que reciben la primera comunicación de un producto hasta que adquieren el mismo.

El performance marketing trata de analizar y optimizar cada fase del embudo de conversión: desde la planificación de medios, pasando por el momento en el que el usuario muestra interés por nuestro producto/servicio hasta que se decide finalmente a comprar y posteriormente tratamos de captar, fidelizar y cualificarle.

Resultados que podemos conseguir con Performance Marketing y otras ventajas del mismo:

1.13.2.- Branded content

La red permite a las marcas un nuevo mundo de posibilidades para distribuir su mensaje de forma autónoma. Por ello, muchas marcas aprovechan para difundir a través de sus propios canales mensajes que ayuden a crear y reforzar la imagen de marca. Para poder realizar un buen contenido de marca es necesario:

  • Valores de marca: Aquello que se quiere definir para construir una imagen reconocible como a una serie de conceptos.
  • Target: Audiencia a la que se dirige el contenido y que ayudará a difundirlo también en el medio digital.
  • Formato: Imaginación al poder. Es posible difundir vídeos, e-books o incluso podcast o programas al estilo TV a través de YouTube. cualquier cosa es posible.
  • Promoción del contenido y distribución: Una vez creado el contenido se debe considerar la forma para que éste llegue de forma directa al público objetivo para su consumo. Canales de emisión del contenido, ya sean propios o no.
  • Medición: Para hacer una buena medición basta con establecer unos KPI’s (Key Performance Indicator o Indicador clave) que ayude a conocer los datos que son relevantes para realizar los resultados y optimizar la estrategia.

1.13.3.- Real time marketing

Tiene en cuenta la actualidad creando una sensación de cercanía al vincularse a tiempo real con sentimientos o impresiones del público objetivo con respecto a un tema en concreto.

Este tipo de acciones requieren de un gran ingenio e improvisación.

1.13.4.- Social media

El social media se convierte en el espacio de difusión y conversación para las marcas.

Ya sean redes sociales públicas (Twitter) o personales (WhatsApp), puede ocurrir uno de los fenómenos más significativos para la decisión de compra: la recomendación. Un 13 % de las compras se deben a este factor, por lo que resulta interesante no solo para incrementar las ventas, sino para ganar la confianza de clientes y futuros compradores, dar una imagen positiva y actualizada al público que pasa una gran parte de su tiempo en estas plataformas.

Lo recomendable es observar el comportamiento del público objetivo en cada una de estas redes para adaptar el mensaje y dirigir los esfuerzos para dar en el blanco.

1.13.5.- Marketing de influencers

Ligado al último apartado encontramos una fuerte tendencia, la recomendación por parte de referentes públicos. El patrocinio de toda la vida ha dado lugar al marketing de influencers en el que cualquier persona anónima, pero con un gran número de seguidores y, por tanto, un gran impacto comunicativo, puede hacer la misma función que antes quedaba limitada a personalidades ilustres en moda o deportes.

El objetivo es motivar la compra a partir de la recomendación.

https://www.youtube.com/watch?v=tao0OPUSTNw

1.13.6.- Buzz marketing

No todo está en lo que decimos, también es muy importante hacer una escucha activa de lo que los demás piensan sobre nuestra marca.

Por ello, es muy importante hacer este camino de vuelta e intentar analizar al máximo el feedback recibido a través de la red por parte de los consumidores.

Esto no solo mejorará la estrategia sino que, además, dará una imagen de humildad y de respeto hacia el consumidor que con seguridad reforzará la marca positivamente.

1.13.7.- Growth marketing

Este término responde a la combinación del análisis con técnicas creativas e innovadoras que, junto con diferentes disciplinas de marketing, harán crecer la influencia en número de usuarios y, por tanto, de futuros clientes de forma exponencial.

En este apartado cabe todo lo imaginable para salirse de la norma y convertirse en una marca única.

1.13.8.- Métricas

La mejor forma de aprovechar todos los datos y registros que deja la web en beneficio propio es analizarlos y medirlos para poder sacar conclusiones que nos hagan reforzar aciertos y mejorar debilidades en base a los datos recabados.

1.14.- La importancia de la promoción

Las webs corporativas con la oportunidad perfecta para transmitir el mensaje deseado a los consumidores, ya que representan una forma sencilla y atractiva de acercarse a la marca y de dar información precisa al consumidor sin intermediarios. Es por ello por lo que el diseño y contenido de un sitio web se ha convertido en una preocupación principal para todas las empresas con presencia en Internet.

Sin embargo, es también igual o más importante procurar que la página sea fácilmente visible a través de los motores de búsqueda.

Google se ha erigido como la herramienta principal y más influyente para hacer búsquedas a través de Internet. Su buscador es muy sencillo y proporciona una infinidad de resultados. No obstante, piensa en cuántas veces has pasado a la segunda página de resultados. Seguramente no muchas. Y es que estadísticamente:

  • Más del 90 % de los clics se quedan en la primera página de resultados.
  • Además el 30 % no pasan de la primera opción de búsqueda.

Es por ello por lo que cobra especial importancia la forma de promoción del sitio web por las siguientes vías:

1.14.1.- Búsqueda orgánica

Estar entre los primeros 10 resultados de las búsquedas aumenta en un 90 % la posibilidad de llegar a cualquier persona, por lo que irremediablemente es determinante para los resultados en el caso del e-commerce.

Realizar esfuerzos en posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) no solo es aconsejable, sino fundamental para conseguir un incremento de las ventas. Es por ello que muchas empresas ya están aplicando esta estrategia que consiste en la optimización del sitio web en función a las exigencias de Google.

Definición de las palabras clave, calidad del contenido, actualización, satisfacción de los usuarios y muchísimos más factores actúan para crear un algoritmo que, debe haber realizado un buen trabajo, ayudarán a que un sitio web se instale en las primeras posiciones frente a la búsqueda orgánica (búsqueda habitual en Google).

1.14.2.- Promoción de pago en Internet

Otra forma de hacer más visible un sitio web de e-commerce es invertir en otras plataformas o técnicas de pago:

1.14.2.1.- SEM

Engloba las acciones relacionadas con anuncios en buscadores. Se trata de una estrategia de optimización y de aumento de la accesibilidad que permite alcanzar una mayor visibilidad al posicionar un sitio web en la primera posición de resultados mediante pago.

El resultado de la búsqueda aparecerá denominado bajo la etiqueta de «anuncio», pero aparecerá en la parte en la que existen mayores posibilidades de éxito.

VentajasInconvenientes
Mayor visibilidadCoste elevado en palabras clave
Mayor competitividadAlgo intrusivo
Mejora del retorno de la inversiónExige un buen posicionamiento orgánico y cumplir con los parámetros de Google para reducir el coste
Mayor segmentación del tráfico de la página
1.14.2.2.- Publicidad display

Se denomina publicidad display a aquellos anuncios que se incorporan en espacios de páginas web en forma de banner y que enlazan al sitio web.

Dentro de esta categoría, de por sí bastante intrusiva, hay diferentes formatos y, por lo tanto, diferentes precios entre los que elegir. En función del tamaño, el tipo de interacción o la posición, un banner tendrá un precio más o menos elevado. Si bien es un formato de gran visibilidad si se segmenta correctamente al público objetivo eligiendo sitios web adecuados, también es interesante conocer que este formato puede resultar muy molesto.

VentajasInconvenientes
Permite segmentar publico objetivoRecurso muy intrusivo
Elevado porcentaje por clicLa mayoría de los clics son involuntarios
Impacto fácil de medir y analizarLos usuarios han desarrollado la llamada «banner blindness», una ceguera antes los banner o anuncios que hace que muchos usuarios no les presten atención
Existen muchas actualizaciones que bloquean este tipo de anuncios.
1.14.2.3.- Marketing de afiliados

En este sistema, un afiliado anuncia productos o servicios a través de su página, facilitando los enlaces hacia la web del anunciante a cambio de una comisión. Esta opción cuenta con plataformas de afiliación que, a menudo, ejercen como intermediarias entre el afiliado y el anunciante.

VentajasInconvenientes
Solo se paga al cumplir con un objetivo determinadoSe debe comprobar la veracidad del afiliado para evitar prácticas ilegales
Muy sencillo de segmentarLa veracidad del afiliado puede jugar en contra
No es tan intrusivo como otros métodos
1.14.2.4.- Publicidad en redes sociales

Las redes sociales son el escenario más utilizado en Internet por los usuarios en su día a día. Y es que casi un 86 % de los internautas cuenta con al menos un perfil en redes sociales.

Para un e-commerce y para cualquier marca, la presencia en las redes sociales es fundamental para llegar a una mayor cantidad de personas y fidelizar a sus clientes a través de noticias, novedades, ofertas especiales o descuentos. En definitiva, para ofrecerles un beneficio que permita a la empresa contar con la seguridad de que el mensaje llega de forma correcta a sus seguidores.

Las redes sociales además son plataformas de conversación. Esto es fundamental para una marca que debe saber gestionar esas conversaciones a su favor para obtener un beneficio. Responder dudas y transmitir positividad son dos claves fundamentales para dar una sensación de confianza y transmitir sensaciones positivas en el consumidor.

Casi todas las marcas tienen su presencia en redes sociales por lo que es evidente que las ventajas son mayores frente a las desventajas. Esta opción cuenta además con su opción de pago y combinar un buen perfil con anuncios en las plataformas más utilizadas son sinónimos de éxito.

Existen servicios como Facebook, Instagram o Twitter Ads que permitirán que una publicación u oferta en concreto sea visionada en el perfil de aquellas personas que constituyen el público objetivo de una marca. Y es que las redes sociales permiten una gran segmentación por:

  • Sexo
  • Edad
  • Intereses
VentajasInconvenientes
Mayor visibilidad y difusiónAtenderlas correctamente requiere mucho esfuerzo y tiempo
Favorece la comunicación con los consumidores, lo que ayuda a conocerles mejor
El feedback es inmediatoUna mala respuesta, un comentario desafortunado o una crítica con mala intención por parte de trolls puede perjudicar la imagen de marca
Es el mejor instrumento para mejorar la reputación online
La publicidad en redes sociales está muy segmentada
1.14.2.5.- E-mail marketing

Hacer una estrategia de e-mail marketing es la solución más sencilla, económica y amable de llegar al público objetivo. Para poder mandar un e-mail se necesita que el usuario se haya registrado y desee recibir información. Ello es muy ventajoso, ya que los esfuerzos se concentran en escribir a aquellos usuarios que realmente desean recibir la información.

VentajasInconvenientes
Bajo costeSi la frecuencia es elevada puede percibirse como spam y provocar la baja de los suscriptores
Facilidad de uso
Permite personalizar
Altas tasas de conversiónLas tendencias en e-mail marketing cambian constantemente, por lo que se necesita estar informado para no quedar desfasado con respecto a la competencia
Aporta datos para el análisis
No interrumpe la actividad del receptor al poder disfrutar del contenido cuando le parezca oportuno
1.14.2.6.- Influencers

Un influencer es aquella persona con gran número de seguidores que crea un referente de estilo u opinión. Su marca es peronal y sus suscriptores confían plenamente en sus recomendaciones. Es por ello que conseguir que una de esas recomendaciones sea favorable a una marca puede marcar una gran diferencia en cuanto al descubrimiento y a la conversión se refiere para un e-commerce.

¿Cómo iniciar acciones con influencers?

Las acciones con influencers reconocidos o personas que tengan alguna relevancia para la marca son una oportunidad de promoción. En ocasiones se les hacen regalos personalizados con la finalidad de que ellos los muestren en redes sociales, otras veces las acciones requieren un mayor despliegue y son de pago.

  • Debemos establecer los objetivos que queremos conseguir con la acción; a pesar de ser generalmente efectiva puede no serlo para nuestra marca en concreto.
  • Las acciones con influencers son adecuadas para lanzamientos de nuevos productos o servicios, para marcas que quieren activarse en redes sociales, para realizar concursos o para promocionar eventos privados.
  • Debemos basarnos en el positivismo y en el humor, son actitudes que siempre jugarán a nuestro favor en este tipo de acciones.

Diferencias entre publicidad tradicional y el marketing de influencia, es decir, acciones de marketing con personas influyentes en la red y nuestros productos:

Para encontrar al influencer perfecto y establecer una relación profesional de garantía es importante seguir los siguientes pasos:

  1. Analizar los referentes del público objetivo.
  2. Valorar la creatividad, autenticidad, credibilidad y seriedad de los candidatos.
  3. Establecer contactos y crear una relación que beneficie a ambas partes. Si el influencer se siente cómodo y cree en el producto, sentirá una conexión con la marca que con seguridad se notará en el resultado final.
  4. Marcar pautas básicas de conducta. Es muy importante que el influencer tenga la mayor libertad creativa para que el mensaje encaje con su estilo y resulte convincente. No obstante, la comunicación entre marca e influencer debe ser muy fluida para evitar confusiones y malos entendidos que perjudiquen a la empresa.

Consejos para hacer campañas de marketing con influencers:

Recomendaciones para:

  • Una acción sin evento:
    1. El packaging: la forma en la que está presentado el paquete de regalo; se diseña en función de lo que se quiera enviar a los bloggers. Normalmente se incluirá información de la marca y de la campaña que se está llevando a cabo, como un obsequio.
    2. El regalo: suele ser algún producto o servicio de la marca con el que se obsequia al influencer, presentado de una manera especial. También puede tratarse de algún producto de merchandising que encaje con la campaña.
    3. El hashtag (#): es clave definir de forma creativa el hashtag que vas a utilizar en todas tus comunicaciones para que si los usuarios nos buscan puedan encontrar todas las publicaciones relacionadas con esta campaña.
    4. Nota de prensa: redactar una nota de prensa que contenga toda la información de la campaña, de forma creativa y explicando toda la acción que deben llevar a cabo las personas que participarán en la acción.
  • Una acción con evento:
    1. La invitación: debe ser creativa y contener todos los datos importantes del evento. Puede ser física o digital, dependiendo del contexto y del tipo de evento elegiremos una u otra.
    2. El hashtag (#): con o sin evento, este elemento no debe faltar. debemos poner en marcha las redes sociales previamente al inicio del evento y durante el mismo para retransmitirlo.
    3. Confirmación de asistencia: puede ser a través de correo electrónico, por teléfono, a través de una app creada para el evento, redes sociales, etc., dependerá mucho de la invitación.
    4. Recibimiento en el evento: desde que lleguen los influencers o blogueros hasta que se vayan, se debe estar pendiente de ellos.
    5. Entrega de obsequio: lo entregaremos durante el evento, el momento dependerá del regalo y del tipo de acció, según el desarrollo del evento.
    6. Nota de prensa: podremos adjuntarla al regalo o enviarla por correo electrónico junto con fotos o videos del evento, proporcionándoles más contenido para escribir sus publicaciones.

Después:

  1. Contacta con los blogueros o influencers para ver qué les pareció la acción/evento.
  2. Comparte el contenido generado por los influencers con el resto de tu comunidad de seguidores.
    • Sube las fotos del evento al blog y redes sociales y nombra a los influyentes.
    • Retuitea la información e imágenes que compartan en Twitter.
    • Agradece los posts publicados por tus influyentes haciendo referencia a sus blogs.
  3. Mide los resultados: Analiza la acogida que ha tenido en tu blog y en el del influencer, investiga también las menciones en Twitter, fotos en Instagram y otros datos para valorar la acogida que ha tenido.

Selección de los influencers o personas influyentes:

Debemos tener identificados a aquellos que pueden representar de alguna forma nuestra marca y escoger al que creemos que lo hará mejor, teniendo en cuenta su reputación online: su influencia real en redes sociales y blog. Con herramientas como Kred y Klout se puede medir lo influyente que es un perfil en determinadas materias. Las visitas mensuales son un dato importante para realizar una estimación de los resultados que puedes conseguir con tu situación.

Para ponerte en contacto con los influencers puedes utilizar los canales que te da la marca o los tuyos personales, coméntales la acción y la intención que tienes, cuéntales claramente lo que esperas de ellos y lo que les puedes ofrecer. Las campañas con influencers funcionan porque aportan valor, credibilidad, calidad, etc.

Ejemplo de acción con influencer en España:

La marca Rimmel London nombró hace unos años embajadora de su máscara de pestañas a la bloguera de moda Dulceida. desde entonces han realizado múltiples acciones como tutoriales de maquillaje en los que la influencer explica cómo usar los productos, posts en su blog y fotos en Instagram en los que nombra los nuevos productos. Ella acude a los eventos de la marca e incluso Rimmel ha patrocinado el festival de la marca personal de la propia bloguera, «Dulceweekend».

VentajasInconvenientes
Seguidores nuevos derivados de la confianza en una opinión positiva por parte del influencerLos influencers con más reputados suelen ser también los más caros
Incrementa la influencia de la marca en redes socialesAl generar ellos mismos el contenido, pueden transmitir un mensaje distinto al deseado
Contenido diferente y original más cercano al consumidorCualquier acción negativa del influencer puede repercutir directamente en la imagen de marca
Gran instrumento para mejorar la imagen de marca

1.14.3.- Promoción de pago offline

A pesar de que la tecnología resulta muy útil para la promoción, no debemos olvidar a los canales tradicionales para dar una mayor dimensión al mensaje. Y es que las personas siguen viendo vallas publicitarias, anuncios en televisión o catálogos a diario, por lo que descartar estas opciones, aún para un negocio puramente digital como es un e-commerce, es un desperdicio de oportunidades de negocio no prestar atención al offline.

De hecho, el medio offline es el que presenta mayores oportunidades en la actualidad. Derivado de ello es lógico que el presupuesto de este tipo de acciones es más elevado del necesario para llevar a cabo acciones publicitarias en el medio online.

También es importante saber que con seguirdad llegará a un mayor número de personas, por lo que el impacto es muy difícil de medir.

En definitiva, lo aconsejable sería realizar una buena combinación de las posibilidades del online frente al offline para conseguir llegar a posicionarse top of mind en la mente del consumidor y conseguir una mayor influencia y conversión.

2.- Visibilidad en buscadores

2.1.- Posicionamiento

En marketing, el posicionamiento es el lugar que una marca ocupa en la mente de los consumidores con respecto a la competencia.

Esta marca es la seña de identidad de la empresa, por la cual, además, se transmiten una serie de atributos, valores, cultura o personalidad intrínseca que la diferencian del resto de las empresas del mercado.

La imagen de marca constituye una diferencia importante entre los beneficios de una y otra empresa y, por ello, tiene mucho sentido llevar a cabo estrategias de branding que no hagan, sino mejorar la percepción que el consumidor tiene de la misma. Las ventajas son muchas.

2.2.- Posicionamiento de mi negocio

Para conseguir un buen posicionamiento en buscadores para nuestra web o blog debemos tener en cuenta:

  • El contenido: Es el factor que más influye en el posicionamiento. La calidad y la frecuencia de actualización del contenido son esenciales, ya que permiten dar a conocer tu marca a los demás y posicionarte en el mercado como experto. Sin embargo, no servirá de nada tener contenidos buenos si nadie los encuentra, para ello necesitamos técnicas de posicionaiento web: SEO y SEM.
  • La programación de la página: Diseño, código limpio, etiquetas, etc., así como el número y la calidad de los enlaces.
  • Las palabras clave: Debemos saber qué palabras clave son las más efectivas a la hora de captar tráfico. Aquellas palabras que se usan para catalogar, indexar y encontrar las páginas web, en cierto modo son las que captan la esencia de una website o blog.
  • El nombre de las imágenes: El nombre de las imágenes que figuren en nuestra página o blog también influyen en el posicionamiento.

2.2.1.- Posicionamiento de mi negocio: SEO

Para alcanzar mayor visibilidad en Internet, necesitarás disponer de una correcta estrategia SEO (Search Engine Optimization, en español, optimización de motores de búsqueda), un conjunto de técnicas de posicionamiento web que promoverán el aumento del tráfico de visitas.

La optimización de nuestra web consiste en saber realizar diversas tareas para que los buscadores, especialmente Google, las sitúen en las primeras posiciones de los resultados. Dicho de un modo simple y directo, se trata de adecentar nuestra casa (nuestro blog o web) para que los buscadores (los invitados) puedan moverse sin ningún obstáculo que entorpezca su visita.

La mejor estrategia es combinar contenido y SEO: uno y otro son complementarios y absolutamente necesarios, juntos forman un perfecto binomio que debería ser indisoluble.

Por tanto SEO es saber posicionar nuestra web en Google, lo que implica conocer cómo funciona su algoritmo de posicionamiento e intuir qué cambios podrían elevar nuestro espacio web a las primeras páginas de los resultados de búsqueda.

Qué es el algoritmo y cómo podemos aplicar de forma efectiva las técnicas de posicionamiento web:

2.2.2.- Posicionamiento de mi negocio: SEM y Analítica Web

Mediante las herramientas de analítica web, como Google Analytics, podemos controlar el acceso y la interacción de los usuarios con nuestra página web, lo que nos permite observar si estamos cumpliendo con los objetivos planteados en nuestra estrategia SEO.

2.2.3.- Posicionamiento de mi negocio: SEM

Para posicionar nuestra web o blog en las primeras opciones de los buscadores no solo existe el SEO, también disponemos de SEM (Search Engine Marketing, en castellano, marketing para motores de búsqueda).

Mientras que el SEO se refiere al posicionamiento orgánico (o natural), el SEM consiste básicamente en realizar campañas de publicidad en buscadores mediante enlaces patrocinados, por ejemplo, AdWords de Google.

SEO y SEM son dos opciones válidas y complementarias.

En el SEM la publicidad que se muestra es pertinente, es decir, es del interés del usuario, ya que está relacionado con su búsqueda, por ejemplo, si el usuario busca en Google «bikinis negros», en la página de resultados, a la derecha y arriba aparecerán anuncios referentes y afines a «bikinis negros».

Aquí Google solo cobrará al cliente por cada clic que haga el usuario sobre su anuncio.

2.3.- La importancia del posicionamiento web

El 99 % de todos los clics orgánicos se los lleva la primera página del buscador (con los 10 primeros resultados). El 1 % restante sería para el resto de páginas (hasta la décima) con los correspondientes resultados. Como es lógico, cuanto más lejos la página y la posición, menos clics.

Lograr que tu blog o web aparezca en Google en el primer puesto es lo más deseado por las entidades, marcas o particulares, aunque entre los 3 primeros puestos ya es un éxito o incluso en la primera página del buscador (entre los 10 primeros resultados) algo que es prácticamente imposible para alguien que no es experto en SEO.

Un dato a tener en cuenta es que estar en los primeros puestos de Google no es garantía de venta o aumento de clientes. Si identificas mal tus palabras clave (algo muy común), tus visitas pueden crecer, pero pueden venir del público erróneo, si son mal escogidas no estaremos atrayendo a nuestro público objetivo.

La importancia que tiene para nuestro posicionamiento que otras páginas web nos enlacen. Uno de los factores que los buscadores tienen especialmente en cuenta para posicionar páginas web es el de la atención y reputación en Internet; esto en gran parte se consigue ofreciendo contenido que aporte el suficiente valor como para ser enlazado y compartido por otros usuarios.

Si gustas, es muy probable que te enlacen (que te recomienden).

Los buscadores miden la popularidad de un sitio gracias al número y la calidad de los enlaces que dirigen hacia una página web o blog. En cierto modo, los enlaces son como autopistas: de no existir los enlaces, difícilmente podríamos navegar por la red y movernos de un sitio web a otro.

2.4.- Diferencias entre SEM y SEO

3.- Presentación de la información

3.1.- El marketing de contenidos

Marketing de contenidos es la estrategia utilizada por las marcas que consiste en la creación de contenidos útiles y de calidad en Internet.

La intención es demostrar que la marca es experta en lo que ofrece y así atraer seguidores que, posteriormente, puedan convertirse en clientes y crear un vínculo con la marca o entidad.

El objetivo último es producir resultados de éxito y negocio.

3.2.- La importancia del marketing de contenidos

3.3.- Tipos se estrategia

Según las plataformas en las que presentemos los contenidos (Content Marketing) podemos distinguir entre 3 principales tipos de estrategia:

  1. Estrategia de contenidos en medios propios: Los medios propios son los creados por las propias marcas, incluye el blog corporativo, e-books, newsletter, infografías, etc.
  2. Estrategia de contenidos en medios no propios: Estos engloban, entre otros, los medios pagados, cuñas de radio, anuncios en páginas web o spots televisivos y los ganados vinculados a agencias de relaciones públicas.
  3. Estrategia de contenidos en redes sociales: Son muchas las redes sociales que podrían formar parte de un plan de contenidos: Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, Foursquare, Google Plus, etc.

3.4.- ¿Qué podemos conseguir con una buena estrategia de marketing de contenidos?

Crear una base de suscriptores con un posible recorrido comercial generando leads, esto es, obtener información útil sobre los usuarios mediante formularios que rellenan para solicitar más información.

Potenciar la credibilidad de los que ya son clientes, ayudando a generar más ventas.

¿Por dónde empezamos?

Definiendo nuestro público objetivo: a quién nos dirigimos y para qué.

Creando contenido de interés para nuestro target con un enfoque práctico e interactivo que en último término nos llevará a generar beneficios económicos.

3.5.- Newsletter como herramienta de marketing de contenidos

Se envía una publicación digital a través del correo electrónico con cierta periodicidad, lo que se denomina e-mail marketing. Normalmente, contiene información de interés para los suscriptores que previamente han mostrado interés en la marca.

No es una herramienta de venta directa, pero puedes conseguir influir en tus suscriptores de manera indirecta. Se utiliza para promocionar nuevos productos y servicios, pero también para comunicar sorteos u ofertas.

El fin último del e-mail marketing es fidelizar al usuario.

3.5.1.- Ejemplo de Newsletter para gestionar marketing de contenidos

Nivea envía e-mails a sus suscriptoras con contenidos atractivos,  ya que todo se trata de sorteos, invitaciones a preestrenos de películas, probar productos, etc.

La información no se recibe como algo intrusivo por parte del usuario, sino como oportunidades de interés.

Los contenidos están perfectamente mezclados con la parte de branding de la marca (colores y diseño).

3.5.2.- Ejemplo de marketing de contenidos en página web

La marca Danone dedica parte de su página web a Danacol (su línea de lácteos para cuidar el colesterol) donde no solo ofrece información acerca de los productos, también ideas y recomendaciones saludables para los consumidores. Por ejemplo, las recetas cardio saludables.

3.5.3.- Ejemplo de blog como herramienta para gestionar marketing de contenidos

Beauty and the City, parafraseando el título de la mítica serie americana Sex and the City es el blog corporativo de la marca Maybelline. Un paraíso de contenido para las apasionadas del maquillaje que incluye las últimas noticias de belleza y trucos de maquillaje para principiantes y profesionales, a la vez que demuestra las cualidades de cada uno de sus productos y enseña a sacarles partido.

3.5.4.- Otros formatos de presentación de contenidos online

  • E-books: Desarrollar un e-book con contenidos relacionados con la marca y relevantes para los usuarios que adquieren el e-book a cambio de sus datos de contacto. Es habitual a la hora de captar suscriptores como moneda de cambio.
  • Foros: Las marcas tienen la posibilidad de crear un espacio donde el público objetivo de la marca plantee sus dudas y comparta sus experiencias. La marca puede aportar valor ofreciendo, a través del propio foro, descuentos o muestras gratuitas.
  • Infografía: Datos presentados de una forma visual y cómoda para el usuario que, bien planteada, puede hacerse viral. Una fórmula que, una vez más, se centra en contenidos e información que satisfagan las necesidades del usuario.

3.7.- Errores frecuentes a la hora de getionar Marketing de contenidos

  • Entender el contenido como canal de venta: La información adicional del marketing de contenidos sirve para incentivar y fidelizar, pero es previo al hecho de la venta.
  • Tener una excesiva selección de temas que confunde a nuestro publico o, por el contrario, demasiado limitada: Se debe segmentar el contenido y adaptarlo a los diferentes canales.
  • La ausencia de incentivos: Debemos incluir llamadas a la acción, innovando y sin ser repetitivos. También añadiendo elementos visuales que inviten a los usuarios a compartir nuestros contenidos en redes sociales.

3.8. Curación de contenidos

Dentro del marketing de contenidos, la curación es un proceso que consiste en buscar y seleccionar de entre toda la cantidad de información que existe en la web aquello que realmente sea importante para nuestros usuarios, compartiéndolo con ellos. Además se adecúa a la imagen de marca que se desea proyectar.

Con ello conseguiremos:

  • Mayor notoriedad de marca y mejor posicionamiento.
  • Hacer crecer nuestra comunidad de usuarios, generando además debate sobre temas relevantes.
  • Optimizar tiempos y esfuerzos.

Curación de contenidos

3.9.- Storytelling

Técnica dentro del marketing de contenidos que consiste en conectar emocionalmente a través de una historia, un relato que entretenga y que llegue al corazón de los usuarios de forma que no puedan evitar compartirlo. Aplicar storytelling es una buena opción para enganchar al usuario a través de blogs:

  • Si tienes un blog personal: A los usuarios les pueden resultar interesantes tus pequeñas vivencias o anécdotas del día a día: la asistencia a eventos de ocio, últimas compras, momentos que te han emocionado, etc. Incluso se pueden relatar los grandes acontecimientos personales.
  • Si tienes un blog corporativo: También puedes y debes usar el storytelling como herramienta. Una opción es informar sobre las últimas noticias dentro de tu empresa: incorporaciones al equipo, vivencias en la oficina, cobertura de eventos, etc.

El Storytelling es una técnica muy utilizada en spots televisivos, que posteriormente pueden convetirse en virales en Internet. La Lotería de Navidad y Coca-Cola entre otras, son dos grandes marcas que tratan (y en la mayoría de los casos consiguen) emocionar cada año al espectador con las historias de sus protagonistas.

3.10.- Claves para alcanzar el éxito con marketing de contenidos online

  • Programación y definición editorial de todas las acciones incluidas en nuestra estrategia de contenidos.
  • Crear contenido de calidad bien segmentado y que defina nuestra marca y transmita sus valores.
  • Actualización permanente y llamadas a la acción, además de ofrecer la opción de compartir en redes de manera visual.
  • Dar a conocer experiencias y casos de éxito, historias que enganchen y emocionen al lector (storytelling).
  • Analizar las conversaciones con nuestros usuarios para intentar entender sus inquietudes e intereses, ayudándonos a personalizar el contenido.

Al proporcionar contenido de calidad a los consumidores sin intención directa de venta, sino de divulgar temas relevantes relacionados con los productos aplicando las técnicas de marketing de contenidos, curación de contenidos y/o storytelling, les invitamos a participar de los mismos a través de información de su interés, por ello, es posible obtener mayores niveles de aceptación y éxito, tanto en términos de tráfico con el sitio web como en la generación de leads.

Aportamos valor directo al consumidor de manera no intrusiva y potenciando claramente nuestra credibilidad en el entorno de nuestro sector.

La razón de su éxito y gran desarrollo en los últimos tiempos es clara: con los contenidos todos ganan y motivan por otro lado al desarrollo de nueva información que, poco a poco, va convirtiendo a nuestra marca en imprescindible.

3.11.- Inbound marketing vs. Marketing de contenidos

El marketing de contenidos es la creación de los mismos para aportar información relevante y un valor añadido a nuestros clientes sobre conocimientos relacionados con la marca, el inbound marketing piensa en el momento y en la forma de hacerlo. Normalmente van de la mano y acorde a la misma filosofía.

3.12.- La construcción de una marca

  1. Definir estructura y diseño
  2. Propuesta de valor
  3. Beneficios de la propuesta
  4. Definir el Core
  5. Concretar el carácter
  6. Crear engagement

3.12.1.- Definiendo la estructura y el diseño de nuestra marca

En una organización se pueden estar prestando múltiples productos o servicios. Algunos de estos elementos tienen una relación obvia pero otras veces no.

Debemos reflexionar sobre las siguientes opciones estratégicas:

  • Una sola marca para todos los productos o servicios comercializados.
  • Separar en marcas independientes cada tipo de producto.
  • Una marca corporativa potente en apoyo de marcas para líneas de negocio.

Los responsables deben también definir los criterios y la dirección para la creación de nuevas marcas vinculadas para establecer la ruta y las cuestiones clave para el diseño de la estrategia.

3.12.2.- Propuesta de valor de la marca

  • Debe estar alineada con la visión de la compañía. Está relacionado con qué diferencia a nuestro producto, qué ventajas aporta en la solución de un problema o necesidad en un mercado determinado.
  • Buscamos posicionamiento, por lo que tiene que configurar una propuesta clara y directa hacia lo fundamental de nuestro planteamiento.

3.12.3.- Elementos y beneficios

Una vez identificados plantear cuáles son los verdaderamente esenciales tanto funcionales como emocionales. El valor evoluciona según el momento vital de tu marca. Si tu marca está comenzando, tienes que ir de lo fundamental a lo emocional.

3.12.4.- Definiendo el Core

Debemos seleccionar ese elemento único y especial que va a guiar nuestra estrategia y cómo lo vamos a comunicar: el core.

3.12.5.- Definiendo el carácter

Se trata de definir cuál es la cercanía de una marca respecto a los siguientes atributos: riesgo, estabilidad y control; así como si es individual o le importa su pertenencia a un grupo. En función de las respuesta se define un tipo de personalidad.

Una vez definido el carácter de las marcas es lógico que sus gestores y representantes se identifiquen con dicha tipología, sería muy difícil que una marca estuviera en manos de peronas contrarias a los valores representados por la marca.

3.12.6.- Definición de espacios que favorezcan el engagement

Debemos definir e identificar aquellos entornos o situaciones en las que queremos que los consumidores nos asocien. La selección de los territorios de la marca es una de las decisiones estratégicas más importantes de la gestión de marcas, ya que condicionarán su posicionamiento en el mercado.

Hay marcas de bebidas energéticas que quieren relacionarse con la adrenalina y para ello se asocian con deportes extremos. Un ejemplo de ello es RedBull.

3.13.- Estructurar contenidos de marca

Ámbitos de contenidos dentro de los medios digitales para estructurar contenidos de marca:

  • Marca: Contenidos que trabajan para reforzar el claim de la marca, es el mensaje que resume la propuesta de posicionamiento al mercado.
  • Producto: Comunicación específica de productos a través de campañas que intentan sintetizar en piezas de comunicación la propuesta de valor de los productos.
  • Experiencias: Amplificación de experiencias de consumidores, eventos, ofertas, cupones, etc.
  • Territorios: Enlaces a temáticas que tienen una asociación directa con contextos o lugares que le interesan a la marca donde el beneficio que se propone tiene sentido.

3.14.- ¿Qué es una marca? Identidad corporativa

Estamos ante uno de los conceptos más controvertidos, ya que su definición puede variar según la fuente por la multitud de matices que acepta.

Sin embargo, en todos los casos podemos deducir que se trata de un signo distintivo que tiene como función identificar al creador de determinados productos o servicios sirviendo para explicar su origen, sus características o su calidad y sirviendo como un elemento en torno al cual ejercer las accione publicitarias y de notoriedad.

Esta marca suele ser reconocible por una imagen, unos valores y un significado propio.

Es el marco a través del cual se reconoce a una empresa y el concepto por el cual se entiende todo lo que la rodea en cuanto a la perfección que el consumidor tiene de la misma.

3.15.- Requisitos de una marca efectiva

  • Sintética: Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mínimo (más con menos). Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas. Así, vemos como El Corte Inglés ha lanzado las marcas Cortty (tiendas Cortty, Corttycoles).
  • Transmite sensaciones: Se entiende por sensaciones a la impresión que transmite la marca. Que sea fácil de reconocer y recordar: debe evitar las confusiones en la comunicación, minimizar el número de interpretaciones y hacer el mensaje lo más claro posible. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.
  • Pregnante: Debe tener la capacidad de fijarse en la mente del receptor, de perdurar en su meoria, tener un impacto visual y emocional, por lo tanto, captar la atención.
  • Original: Para poder ser diferenciada del resto e identificada fácilmente. La mejor manera de hacerse unhueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores.
  • Perdurable: Debe resistir el paso del tiempo y no quedar desactualizada, aunque puede cambiar un poco su diseño para adaptarse en el tiempo.
  • Versátil: Tiene que poder adaptarse a los distintos soportes en que será utilizada, (packaging, web, impresos, etc.). La marca debe establecer un vínculo emotivo con el receptor. Éste debe «apropiarse» de la marca, que deberá ser fácil de querer, creíble y confiable. Fácil de leer y de pronunciar. En España, tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Abercrombie&Fitch.
  • Positiva: Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc. Los productos financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena. En sentido contrario, existen ejemplos de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en una cultura determinada. En España se comercializó un todoterreno llamado «Pajero» cuya marca tuvo que ser sustituida. Un caso similar fue el «Nissan Moco».
  • Experiencial: La experiencia que nos proporciona el producto es un elemento muy importante para determinar la satisfacción y la posible repetición de la compra.
  • Traducible: En Multinacionales, las marcas en los distintos países pueden tener problemas de interpretación por los consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genéricos. Estos nombres seleccionados no utilizan asociación al país de origen. Es necesario que el consumidor sienta, no hay tiempo para que entienda o razone. Lo que marca la diferencia son las sensaciones.
  • Cool y sexy: Es preciso humanizar las marcas, dotarlas de personalidad si queremos que el producto o servicio tenga continuidad en el tiempo. Un buen diseño y un logotipo atractivo es solo un primer paso importante. La estética es una carta de recomendación a corto término. Si queremos que la marca tenga una relación que no sea esporádica con el cliente es preciso dotarla de sentimientos y valores.

3.16.- Branding

Marca es identidad corporativa, es muestra de calidad, es tradición o costumbre en el consumo, es experiencia.

Siendo un concepto tan importante, no es de extrañar que todas las empresas deseen crear una marca definida y reconocible para el gran público, ya que ello conlleva un gran prestigio y, por tanto, un aumento de las ventas. Incluso, hay momentos en la vida de las marcas (hablamos de la fase inicial o de la fase de estancamiento), en las que la creación de marca es más importante que las ventas. Esto ocurre al ser un valor que perdura a largo plazo y que asegura el éxito de la marca en un futuro.

El proceso por el cual una empresa emprende el cambino hacia la creación de marca es lo que se denomina Branding.

Para analizar correctamente este aspecto hace falta mucha objetividad para detectar posibles problemas con la concepción de la marca y establecer un nuevo rumbo evitando errores anteriores y reforzando los aciertos.

Una vez analiada la situación de partida es mucho más sencillo saber si necesita reforzar aspectos tan importantes para la imagen como el nombre (fácil de recordar y con gancho), identidad visual (acorde con los valores que se quieren transmitir), y el valor añadido de la marca (aquello que solo una marca puede ofrecer y que la caracteriza frente a la competencia), la adecuación de la identidad de marca y de los productos con el público objetio (para llegar a ellos con mayor facilidad) o el objetivo principal (aquel que aunará todos estos puntos para conseguir coherencia e identidad).

Puede parecer mucho trabajo pero, sin duda, es una parte fundamental del Branding que, además, concederá ciertas ventajas competitivas como una diferenciación con respecto al resto de marcas, una mejor relación tanto con el público como con los distribuidores e, incluso, una subida de precio de los productos, ya que si el público está comprometido con la marca no le importará pagar un precio más alto por adquirir lo que ésta le ofrece.

3.16.1.- Elementos

Definitivamente, el Branding se consigue con el tiempo, con la experiencia, conociendo al consumidor y a través de muchas acciones que van creando poco a poco una identidad e, incluso, un sentimiento en los clientes.

Hacer Branding significa crear un referente en los que se basará la confianza de los consumidores fortaleciendo la compatibilidad con el mismo y diferenciando la marca del resto de la competencia.

Los elementos que componen el Branding son:

  1. Naming: El nombre perfecto para nuestra marca, aquel que la define a la perfección y que, además, es fácil de recordar. Esto puede parecer sencillo, pero si tenemos en cuenta que en España se registran más de 45.000 nuevas marcas al año la cosa se complica. Encontrar ese nombre que se adapta perfectamente a lo que se quiere transmitir a través de la marca es complicado, pero cuando se consigue es uno de los valores clave.
  2. Logotipo: Imagen que se identifica de manera inmediata con una marca. Éste puede ser textual, gráfico o una mezcla de ambas.
  3. Producto o servicio: Un servicio o producto de calidad habla por sí mismo y, si la empresa cuenta con él, el proceso de Branding será mucho más sencillo.
  4. Empleados y directivos: Este apartado casi responde más a una tendencia en alza en la actualidad, pero lo cierto es que la cultura organizacional de la empresa, las experiencias de los trabajadores y un clima de colaboración, consideración y compromiso entre los empleados fomenta la imagen de marca tanto para con ellos en el momento en el que se convierten en consumidores como con su entorno.
  5. Comunicación: Forma en la que una marca transmite el mensaje a sus clientes. El grado de cercanía, el lenguaje o el tono de humor empleado creará una imagen distintiva en el receptor.
  6. Arquitectura: Se trata de la organización o gestión de una empresa con su propia marca. Para ser una arquitectura de éxito necesita ser clara, concisa, sencilla y coherente, algo a lo que hay que prestar especial atención cuando la empresa tiende a expandirse o a crear sub-marcas.

3.17.- La importancia de definir la imagen corporativa

Se puede definir la identidad corporativa como el conjunto de elementos que componen la realidad objetiva de cualquier organización y que pueden potenciarse a través de los aspectos que configuran esta identidad corporativa. Definir la identidad corporativa es muy importante para una organización, ya que es el elemento básico y unificador para elaborar la estrategia de imagen corporativa.

La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Hay empresas con una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clara personalidad exclusiva y un gran potencial de éxitos. Hay también empresas con una identidad débil o ambigua que no se llegan a imponer y esa identidad es un freno para su desarrollo.

Para el público, la imagen que tiene de una organización es la verdadera identidad.

Es importante revisar logotipos, colores identificativos de la empresa, formas tipográficas, comunicación editorial, comunicados internos, merchandising, vehículos, edificios, rótulos, etc. Todo elemento u objeto de la empresa debe tener en cuenta los códigos de identidad visual.

3.18.- El manual de identidad gráfica

Un manual de identidad gráfica o corporativa es un documento donde se recogen los principales elementos gráficos de la marca e indica cómo deben aplicarse visualmente en cualquier tipo de soporte.

Aún hoy, son pocas las empresas que cuentan con un manual de identidad gráfica, sin tener en cuenta que es una gran herramienta para lograr coherencia.

Elaborar un manual de identidad corporativa tiene grandes ventajas:

  • Ayuda a dar consistencia a todas las comunicaciones realizadas por la marca.
  • Ayuda a no cometer errores en el uso de los elementos visuales.
  • Ayuda a que el uso de la marca sea el correcto cuando es utilizada por terceros.
  • Cuando queramos encargar un trabajo de diseño, únicamente tenemos que enviar el manual y tendrá oda la información necesaria para realizar el trabajo. Esto nos ahorrará tiempo en responder a las posibles dudas que le surjan si no dispone del manual con todos los detalles.

Si se trabaja con varios diseñadores a la vez, tener un manual de identidad corporativa garantiza que todos manejan la misma información y siguen el mismo criterio para realizar los diseños. Eso se llama consistencia de marca.

Las grandes marcas manejan manuales muy extensos y aplican su identidad visual en multitud de sitios:

  • Sports de televisión
  • Anuncios de prensa
  • Vallas publicitarias
  • Redes sociales
  • Catálogos
  • Web
  • Decoración de las tiendas
  • Etc.

Si estas empresas no tuviesen un manual de referencia para todos sus colaboradores sería un caos, porque cada pieza gráfica estaría en manos de diferentes personas.

Aunque es evidente que una marca más pequeña no necesita tanto detalle, lo ideal es que tenga como mínimo, un mabual básico orientativo.

3.18.1.- Logotipo

El logotipo se diseña con unas dimensiones concretas que garanticen que no vaya a deformarse al usarse en los diferentes medios. Lo ideal es incluir el logo sobre fondo blanco y sobre fondo negro, de este modo se muestra cuál de ellos debe utilizarse dependiendo del fondo donde vaya a ir. Si el logotipo tiene versiones reducidas o está compuesto por un icono, hay que hacer lo mismo con esas variantes y especificar cuándo se pueden utilizar éstas.

En esta parte del manual se debe indicar:

  • El área de seguridad: se debe indicar el espacio que se debe dejar alrededor del logotipo para que no sea contaminado con otros elementos de la pieza gráfica donde se emplee.
  • Tamaños mínimos permitidos: se indica el tamaño más pequeño que se puede utilizar sin perder legibilidad.
  • Variaciones: se muestra cómo podrá verse el logo en positivo, negativo, con sus diferentes colores, orientación (vertical u horizontal).
  • Usos correctos e incorrectos: en esta parte se puede indicar cómo no debe utilizarse el logotipo.

3.18.2.- Colores

Cada marca tiene unos colores que la diferencia de su competencia. Estas muestras de color deben ser siempre exactas. En esta parte de los colores corporativos hay que hacer mención de:

  • Pantone: Para imprimir. Es el catálogo de colores más utilizado, quizá porque tiene una gama de colores donde elegir muy amplia. Con el sistema Pantone tendremos la seguridad de que el color impreso siempre va a quedar igual que nuestra muestra.
  • CMYK: Para  imprimir. Estas siglas indican una combinación exacta de cyan, magenta, amarillo y negro. Cuando se utiliza CMYK para ocasiones en las que es necesario imprimir piezas que requieren más de una tinta, hay que traducir los colores de Pantone a CMYK. Hay que tener en cuenta que el paso a otro hará variar el color.
  • RGB: Para pantallas. Cuando vemos los colores en pantalla, están formados por la combinación de azul, verde y rojo. En este caso, los códigos cambian y debemos especificar la combinación de nuestros colores corporativos.
  • HTML: Es un código formado por 6 cifras y letras que sirve para especificar los colores en diseño web.

3.18.3.- Tipografía

La tipografía es igual de importante que todos los elementos visuales que componen una marca. Lo normal en una marca es que utilice una o dos tipografías que combinan entre sí. El manual debe mostrar todos los caracteres que forman parte de las fuentes elegidas.

3.18.4.- Elementos gráficos

Resulta habitual que una marca tenga uno o varios de estos elementos:

  • Patrones: Es la imagen que se utiliza como recurso visual para crear fondos.
  • Iconos: Sirven para expresar ideas relacionadas con la marca.
  • Fotos: Se pueden utilizar algunas fotografías que encajen con la identidad de la marca.

3.13.5.- Conclusión

Estos son elementos básicos que deben aparecer en el manual, pero, además, podemos incluir información extra. Todo lo que añadamos ayudará a nuestros colaboradores a aplicar nuestra marca de manera correcta.

Podemos incluir ejemplos de cómo se aplica el logotipo, la tipografía y los colores en diferentes situaciones. Lo habitual es incluir diseños de papelería como tarjetas de visita, carpetas, sobres, etiquetas, camisetas, etc.

En algunos manuales se incluye un apartado donde se indica cómo no deben aplicarse los elementos gráficos de la marca. Si no queremos que nuestro logo, por ejemplo, vaya nunca sobre un fondo de un color determinado, éste sería el lugar del manual para indicarlo.

MANUAL CORPORATIVO DE COCA-COLA

MANUAL CORPORATIVO DE TWITTER

4.- Audiencia

4.1.- ¿Qué es un Buyer Persona?

Para que cualquier negocio funcione es fundamental hacer un estudio pormenorizado de los clientes a los que nos dirigimos, de sus gustos, intereses, necesidades, deseos, urgencias, etc. De este modo, será mucho más sencillo crear un producto o servicio que cubra la mayoría de estas cualidades para convertirse en un referente de nuestro consumidor tipo.

En otras palabras, en marketing y ventas es imprescindible crear buyer persona, una herramienta que permite sintetizar las características de nuestro público objetivo individualizando a un sujeto ficticio con nombe, personalidad propia, intereses y debilidades que resulta encajar con el tipo de público que queremos atraer hacia nuestro producto.

Crear todos los buyer personas que sean necesarios ayudará a tener una visión más global de los clientes que componen el mercado, de aquellos a los que nos queremos dirigir y, en definitiva, nos acercará a alcanzar los objetivos on una mayor eficacia.

4.2.- Pasos para encontrar a tu buyer persona

  • Investigación: Realizar estudios de mercado y hacer un esfuerzo por recoger las necesidades del mayor número de personas es la labor más tediosa del proceso. Sin embargo, es imprescindible para asegurar buenos resultados.
  • Selección de información: Tras el proceso anterior habremos obtenido una gran masa de información que necesitaremos especificar en función de nuestros objetivos. En general, se trata de identificar un problema detectado en múltiples ocasiones durante el proceso anterior para comenzar a crear una estrategia que dé solución.
  • Personalizacion: Es hora de ponerle cara y nombre a esa persona que queremos convertir en nuestro cliente tipo. Para crear un buyer persona es necesario tener en cuenta cuestiones básicas como sexo, edad, ámbito local, y otras que no lo serán tanto como sus preocupaciones, sus ambiciones, su estilo de vida, intereses, etc.

En definitiva, cualquier ámbito interesante para crear a ese comprador e intentar entender a las personas que están detrás del proceso de compra. La creación de Buyer Persona no es, por tanto, algo estático.

4.3.- Herramientas disponibles para elaborar el perfil de tu buyer persona

4.4.- El consumidor digital

Es evidente que las tecnologías digitales están modificando intensamente los comportamientos de las personas respecto a los procesos de compra. Históricamente las conexiones entre un negocio a sus clientes solían ser los obvios, las empresas los resolvían mejor o peor, pero no había grandes sorpresas.

Ahora el cliente toma el control, elige el canal más adecuado en cada momento y en cualquier momento, decide con gran rapidez su siguiente paso en un entorno de gran información respecto al tipo de servicio o producto que pretende contratar y, no lo dudes, todos los clientes de hoy son en mayor o menor medida digitales, lo que genera diferentes velocidades dentro de una única realidad.

Las empresas deben establecer el máximo número de puntos que sean los adecuados para establecer grandes converaciones con sus clientes.

Una vez más la diferencia entre las grandes empresas y las Pymes son extraordinarias, pero refiriéndonos a las pymes la idea es que muchos empresarios que durante años gestionaron sus negocios con tranquilidad y reesultados, o bien no les ha afectado de momento el tsunami digital o si les está empezando a afectar no tienen ni idea de cómo enfrentarse a ello.

En la sociedad digital las empresas necesitan empleados que se orienten al nuevo cliente, el cliente digital, que sepan entender, analizar y ponerse en el lugar de los consumidores para comprender sus procesos de decisión y de compra.

El cliente digital busca:

  • Respuestas cómodas y rápidas: El cliente digital se encuentra en un constante océano de información, por eso busca entornos sencillos y concretos que faciliten su proceso de compra. Por eso los usuarios utilizan cada vez más canales adaptados a su forma de vida y costumbres, como por ejemplo, mobile commerce o social commerce. Por ello es preciso estar dispuestos al cambio, estudiar constantemente las tendencias de compra y renovar nuestras estrategias, ofreciendo una experiencia omnicanal.
  • Los nuevos clientes no se conforman con la primera opción sino que buscan las mejores y más novedosas ofertas, buscan enfoques innovadores, analizan diferentes soluciones y mejores precios, lo que genera una reducción constante de la fidelidad del cliente, pero también supone la apertura de mercados que parecían inalcanzables y firmes.
  • A la hora de decidirse por un producto u otro, los compradores dan mucha importancia a las reseñas de otros clientes, buscan opiniones del resto de usuarios para conocer otras experiencias, que resultan muy valiosas en el momento de la decisión. Por esta razón debemos cuidar nuestra reputación online y escuchar qué se dice sobre nosotros. Saber gestionar las malas críticas siendo asertivos y dando soluciones.
  • Espacios online intuitivos y atractivos: Los usuarios están acostumbrados a los espacios digitales, si no celebramos su recibimiento con un espectáculo en nuestra web invitándoles a quedarse navegando en nuestra página o no consiguen realizar sus acciones de una forma sencilla se irán a buscar a otro sitio web lo que entraron buscando. Debemos ser conscientes del empoderamiento del cliente en el contexto digital. Los consumidores tienen el control en todo momento, por eso no podemos dejar de supervisar, optimizar y seguir observando para adaptarnos a un entorno altamente competitivo.

5.- Entorno de negocio

5.1.- El modelo Canvas de generación de modelos de negocio

El modelo Canvas es una herramienta tremendamente útil para reflejar las ideas básicas sobre mercado y empresa de un proyecto de negocio.

Según el gurú del emprendimiento Steve Blank: «Ningún plan de negocio sobrevive al primer contacto con el cliente».

Por lo tanto, podríamos decir que el Canvas es una manera de hacer un «Preplan de Negocio».

No nos engañemos, el plan de negocio es necesario.

Especialmente a la hora de buscar inversores, pero muy probablemente estará equivocado en muchos aspectos de los cuales nos daremos cuenta al realizar el Canvas, elegir el modelo, «salir del edificio», etc. Nos permitirá no malgastar el tiempo escribiendo páginas y páginas de asunciones que probablemente la práctica demostrará como erróneas en un 80 %.

Además de conocer la herramienta del Canvas, es también necesario conocer las posibilidades que éste plantea. Esto quiere decir que existen una serie de patrones que repiten a través de países, sectores y negocios independientemente de lo diferentes entre sí que éstos sean.

Ampliar el enfoque es el objetivo.

Con esto no queremos decir que obligatoriamente se tengan que seguir a rajatabla las instrucciones e incorporar nuestro modelo de negocio a uno de estos patrones, pero lo que sí que tenemos por seguro es que se acercará a uno de los que vamos a presentar, aunque puede tener características de otros.

Así, muchos negocios incorporan el modelo de plataforma junto con el patrón publicidad y el patrón freemium, como por ejemplo, LinkedIn o Spotify. Además, estos patrones van a ayudar a inspirar al emprendedor, mediante ideas sobre cómo rentabilizar un producto.

5.2.- Los 5 patrones de modelo de negocio

Normalmente cualquier modelo de negocio encaja dentro de uno de los siguientes cinco patrones contrastados, sirviendo por lo tanto como herramienta de validación inicial:

5.2.1.- Patrón de empresa desagregada

En este primer patrón analizaremos el modelo de negocio que tiene lugar cuando la empresa tiene tres áreas muy claras:

  • Relaciones con clientes
  • Infraestructuras
  • Innovación de productos

A pesar de que estas tres áreas puedan convivir entre ellas, lo ideal sería desagregar éstas con el objetivo de gestionarlas más eficientemente y evitar conflictos o renuncias no deseadas.

El razonamiento que figura tras esta desagregación consiste en que cada una de estas áreas del negocio juega un papel diferente, requiere contratar a diferentes tipos de empleados y tiene diferentes imperativos en cuanto a lo económico, competitivo e incluso a lo cultural. Se resume en el siguiente cuadro.

  • Relaciones con los clientes:
    • Economía: El alto coste de captar clientes hace que las economías de campo resulten fundamentales en esta área.
    • Competitividad: La lucha se centra en el campo. Unos pocos, pero grandes actores dominarán este campo.
    • Cultura: Se necesita una alta orientación hacia el cliente, quien en este caso es la parte primordial.
  • Innovación de productos:
    • Economía: Quienes realizan una entrada temprana en el mercado pueden permitirse el lujo de marcar los denominados «premium price» y además tendrán una alta cuota de mercado. Aquí lo más importante es la velocidad en cuanto a esta entrada.
    • Competitividad: La lucha se centra en el talento. Existen escasas barreras de entrada y por lo tanto existe un gran número de jugadores. La lucha por el talento marcará esta área de negocio.
    • Cultura: Se necesita una cultura centrada en los empleados. Es preciso cuidar a los talentos creativos para retenerlos en la empresa.
  • Infraestructuras:
    • Economía: Los altos costes fijos hacen que sea obligatorio trabajar con grandes volúmenes de ventas para reducir los costes fijos unitarios. Las economías de escala son fundamentales en esta área de negocio.
    • Competitividad: La lucha se centra en la escala. Unos pocos pero grandes actores dominan este ámbito.
    • Cultura: La cultura se centra en los costes. Se hace énfasis en la estandarización, previsibilidad y eficiencia.

5.2.2.- Patrón de larga cola

Long Tail es una expresión inglesa que significa larga cola.

Tradicionalmente, de la totalidad de artículos similares (entiéndase que tratan de satisfacer la misma necesidad), el 80 % de las ventas estarán copados por el 20 % de los artículos. Esto sigue el patrón del Principio de Pareto.

Como se puede ver, el Principio de Pareto se cumplia en la mayoría de estos casos. Esto producía un patrón que se entiende mejor gráficamente:

Mercado de masas

Así se observa cómo los nichos específicos y micronichos (la cola) eran ignorados puesto que la tendencia era hacer caso solo a los productos de la cabeza, llamados hits.

Por conveniencia y debido a las limitaciones de la distribución física, se prestaba por lo tanto atención a éstos. La segmentación global ha permitido superar esta barrera al encontrar, a través de Internet, demanda para los productos situados en la cola. Basados en la distribución física y sus restricciones podemos plantear dos barreras que rompe el futuro de la venta online:

La larga cola

5.2.2.1.- Gestión de Long Tail. Atención a nichos específicos y micronichos

Si una tienda tiene como público la población de una localidad de 100.000 habitantes, el espacio ocupado por los productos de la cola no era rentable mientras que, si el público se convierte de repente en la población de uno no varios países enteros, sí sería rentable ofrecer estos productos.

Esto es a lo que hace referencia específicamente el Long Tail, que permite acudir a nichos muy específicos y a la demanda de clientes que quieren personalizar los productos.

5.2.2.2.- Facilidad de búsqueda

Mientras que en la distribución física solo se puede catalogar un ítem bajo una categoría, en el mundo online se puede catalogar en varias e incluso se puede permitir que sean los consumidores los que añadan categorías.

De igual modo, las plataformas online cuentan con un amplio registro que permite hacer sugerencias sobre qué han comprado otros consumidores que también han comprado el libro/disco X.

El nivel de información sobre el producto por parte del consumidor que la distribución física requiere es mucho maor y más exacto, mientras que en plataformas online bastaría con teclear parte del nombre y el portal nos daría el/los título/os más adecuados. Por supuesto, la ausencia de inventarios y la menor necesidad de personal implica, en la mayoría de los casos, unos precios más reducidos que en la distribución física.

5.2.2.3.- La única pega: la adquisición no es inmediata

No obstante, las buenas plataformas están consiguiendo tiempos de entrega de entre 24 y 48 horas (incluso en algunas ciudades Amazon entrega en el propio día), lo cual, es más que aceptable por parte de los consumidores teniendo en cuenta las numerosas ventajas.

5.2.2.4.- Los motores del Long Tail
  1. En prácticamente todos los mercados hay muchos más bienes de nicho que bienes superventas. Este efecto crece exponencialmente a medida que las herramientas de producción se vuelven más baratas y ubicuas.
  2. El coste de alcanzar esos nichos ha bajado drásticamente. Debido a la distribución digital, portales de búsqueda y a la penetración de la banda ancha en los hogares.
  3. Existen una variedad de «filtros» que ayudarán a distribuir la demanda a lo largo de la cola. Rankings, recomendaciones de usuarios y redes sociales son algunas de estas herraientas que ayudan a los consumidores a encontrar nichos que se ajusten a sus preferencias.
  4. La curva de demanda se aplana. Al crecer la demanda por los micronichos y disminuir proporcionalmente la demanda de los superventas.
  5. Los nichos se suman unos a otros. Y colectivamente, construyen un mercado que compite directamente con los superventas.
  6. Con todo esto, se vislumbra la forma natural de la demanda. Sobrepasada la existencia de «embudos de distribución», el sesgado acceso a la información y la limitación de los lineales de la distribución física.
5.2.2.5.- Las tres fuerzas del Long Tail
  • Fuerza 1: Democratización de las herramientas de producción. Esta fuerza es la que nutre y alarga la cola multiplicando la cantidad de productos disponibles para el consumidor. Consiste, sobre todo en el caso del sector audiovisual y tecnológico, en que cualquier aficionado puede elaborar, con un coste muy razonable, productos con un resultado muy profesional.

Mayor número de productos, mayor cola larga

  • Fuerza 2: Democratización de la distribución. Este fenómeno es el que permite llevar la demanda a lo largo de la cola, como se había mencionado en los seis pasos. Esto quiere decir que se ha abaratado la forma de hacer llegar los productos al consumidor. Cabe explicar además que las grandes empresas de logística han desarrollado productos para satisfacer las necesidades de la venta online mediante modelos de transporte, almacenamiento y pick’n pack que producen costes más que asumibles para casi cualquier modelo de negocio.

Cola ancha long tail

  • Fuerza 3: Conectar la oferta con la demanda. Haremos aquí referencia a los «filtros» que sirven para que los consumidores conozcan las empresas y productos que satisfacen sus necesidades. Para cualquier producto de cualquier sector, Internet es la explicación para esta fuerza, ya que permitirá llegar a cualquier nicho de cualquier parte del mundo. Esta fuerza tiene nombres propios: Google (uno de los máxios exponentes del Long Tail tanto en la manera en la que lo practica como la manera en la que permite que el fenómeno se produzca), redes sociales (hace que corra el boca a boca de una manera nunca antes vista) y portales de bienes que pueden ser vendidos en formato digital, rompiendo todas las barreras tanto del espacio físico como de la distribución.

Long short tail

5.2.2.6.- Las reglas del Long Tail
  1. Mover el inventario hacia dentro o hacia fuera:
    • La primera parte de esta regla indica que tener el inventario centralizado en lugar de tenerlo distribuido en numerosas tiendas es mucho más eficiente. Tener productos en las tiendas físicas es un alto coste que solo se justificaría en el caso de comercializar superventas.
    • La segunda parte hace ver cómo la gestión de inventarios en almacenes ajenos abarata los costes y minimiza los potenciales problemas logísticos. Los operadores logísticos hacen una magnífica labor almacenando y distribuyendo desde varios puntos geográficos a un menor coste que tratando de estar en los lineales de los comercios.
  2. Dejar que los clientes hagan el trabajo:
    • Wikipedia, eBay, Segunda Mano, etc., son ejemplos de modelos de negocio en los cuales son los clientes los que hacen parte sustencial del trabajo donde la afluencia va a acabar marcando que se sigan ciertas pautas de eficiencia, a la par que los consumidores confían más en la palabra de otros consumidores que en la publicidad convencional.
  3. Un solo canal de distribución no vale para todos:
    • Depender de un solo canal de distribución forzosamente dejará a gran parte del mercado potencial de lado. Es por esto que la mejor opción para aprovechar al máximo el potencial es utilizar múltiples canales de distribución.
  4. Un producto no vale para todos:
    • Esta regla hace referencia al producto estandarizado con respecto al producto personalizado. Más aún, a los añadidos de un producto por los que puede que no quieran pagar muchos cliente. Si nos gusta un columnista de un periódico, no quiere decir que queramos comprar el periódico entero. Es por esto que hay blogs en los que se juntan artículos de similar temática del interés de un grupo más reducido de usuarios que tendrán acceso a él a nivel global.
    • En el caso de la industria de la música, por ejemplo, esto ha implicado, junto a la aparición del mp3, que no es preciso comprar el disco completo por una canción que nos guste.
  5. Un precio no vale para todos:
    • Se indica aquí que no todos los consumidore tienen la misma urgencia por el mismo producto o que puede no importarles que sea usado o de kilómetro cero. De hecho, es por eso que los e-business tienen normalmente varios precios dependiendo de la fecha deseada de entrega.
  6. Compartir información:
    • La información en el contexto del Long Tail tiene dos vertientes, una que se refiere a la información copartida por los usuarios y otra que trata de la información que da el vendedor para ayudar a elegir futuras compras. Las opiniones y reviews de los usuarios son de gran ayuda para dirigir las compras de los consumidores. Por otro lado, las ofertas de productos por afinidad (el clásico de Amazon «otros clientes que han comprado este libro también han comprado…») ayudan a los consumidores interesados a profundizar en los nichos en los que se están desenvolviendo.
  7. Pensar «y», no «o»:
    • Tradicionalmente se ha pensado que la comercialización era un juego de suma cero (un espacio de lineal solo podía estar ocupado por un producto de cada vez). Es obvio que incluir un producto en un catálogo online o en una página web no ocupa el espacio de otro producto diferente. Entonces, podemos incluir lo que creamos que razonablemente se puede vender.
  8. Confiar que el mercado haga el trabajo:
    • Como se comenta en la regla anterior, ya no existe tanto límite de productos en catálogo. En la situación previa de los mercados de lineal existía un largo proceso de estimación de demanda y diseño de producto previo al lanzamiento de cara al consumidor.
  9. Entender el poder de lo gratis:
    • Esto en realidad se ha sabido siempre, todos conocemos las muestras de productos de belleza con el fin de captar potenciales clientes. El mundo Long Tail permite llevar a cabo ese mecanismo en muchos más mercados en los cuales anteriormente era imposible.

5.2.3.- Patrón de plataformas multilaterales

Este patrón trata de ponerse «en medio» para facilitar necesidades de dos partes distintas de una transacción o prestación de servicio.

La plataforma se sitúa de manera que cada parte puede obtener un beneficio esperado que cumpla sus expectativas. Ésta normalmente ofrece el servicio gratuito (o a un precio muy ventajoso en relación con la calidad del servicio) para un segmento y obtiene los grandes beneficios con otro de los segmentos.

Esto implica, resumiendo, que este modelo necesita que dos o más actores del mercado sean interdependientes y, a medida que aumenta el número de usuarios, también crece el valor de la plataforma.

5.2.4.- Patrón gratis

Este patrón trata de analizar cuáles son los patrones gratis y cuáles son las acciones que pueden permitir que un producto o servicio sea gratuito para el usuario final.

Aunque pueda parecer que es ridículo dar un producto gratis, parémonos a pensar y veremos cómo desde siempre ha existido el modelo de negocio gratis. Que al usuario del servicio le salga gratis disfrutar del mismo no quiere decir que el productor del mismo no obtenga beneficios.

Uno de los ejemplos más claros con los que hemos crecido es la televisión. Los canales «abiertos» son de uso y disfrute gratuito para el televidente pero, no obstante, estas empresas contaban con una fuente de ingresos definida que era la publicidad. Hoy en día, ya cuentan con otros como servicios de SMS de pago, los programas de madrugada, etc.

Con el abaratamiento de las herramientas de producción y especialmente en el ámbito digital (algo ya discutido en el patrón de larga cola) hace posible que, a medida que esto ocurre y aumenta el volumen de las descargas, el coste marginal de vender/dar una unidad más se vuelve tan bajo que acaba siendo gratis.

Exiten tres modelos diferentes:

  • Publicidad: Este modelo es uno de los más tradicionales. El modelo de negocio tiene que contar con anunciantes, que subvencionarán el producto de manera que sea gratuito para el cliente.
  • Freemium: El concepto freemium es la fusión de los términos ingleses free (gratis) y premium. Este modelo se basa en la aparición de dos tipos de productos bajo el paraguas de la misma marca:
    • Producto básico (gratis)
    • Producto básico con añadidos (de pago)
    • Esto signfiica que existe la posibilidad de ofrecer parte del servicio con menos prestaciones gratis y que el coste sea sufragado por los usuarios premium y otras fuentes de ingresos.
    • Ejemplo: Spotify es un programa para reproducir música online. Contiene una gran variedad de artistas y géneros. Spotify dispone de dos tipos de servicios:
      • Uno básico, que limita los países en que puede ser utilizado, inserta cuñas publicitarias cada cierto número de temas y no puede ser utilizado en dispositivos móviles y tablets con alguna restricción.
      • Por otro lado, la suscripción premium tiene ventajas como el poder compartir listas de reproducción con nuestros contactos y no limita el número de canciones, así como el número de países o el tipo de dispositivo desde el que se quiera utilizar.
  • Cebo y anzuelo: Modelo de negocio cerrado, donde se va a ofrecer a un precio muy ventajoso o incluso regalar un producto o servicio que va a conllevar necesariamente a la copra de otros productos o servicios que vende la empresa. Esta compra repetida debe ser suficientemente grande como para compensar el regalo hecho en un primer lugar.
    • Ejemplo: Ofertas de terminales móviles cuyo coste sabemos que asciende a cantidades importantes y que por cambiarnos a esa compañía o quedarnos, nos saldría gratis o a un coste muy bajo. Obviamente, nos piden firmar un contrato de permanencia con la compañía de entre 12 y 24 meses y que de romperlo, la penalización es de elevada cuantía. Bien, el terminal sería el cebo y, el anzuelo, el contrato de permanencia.

5.2.5.- Patrón abierto

Este modelo de negocio es importante para aquellas empresas que basen su desarrollo en la innovación de productos. Alexander Osterwalder, en su libro Generación de Modelos de Negocio, explica cómo estos modelos de negocio pueden ser utilizados «para crear y captar valor mediante la colaboración sistemática con socios externos».

La mencionada colaboración con los socios externos tiene 3 formas de realizarse:

  • A través de licencias
  • Joint Ventures (alianzas estratégicas)
  • Spin-offs (empresas que salen de otros proyectos)

Estas tres formas tienen lugar en dos direcciones:

  • Inside-out (de dentro a fuera)
    • Licencia: Venta de licencias sobre ideas, propiedad intelectual o tecnologías que no se están utilizando, activos desaprovechados actualmente.
    • Joint Venture: Alianza con una empresa que necesite la capacidad de innovación de nuestra empresa.
    • Spin-off: Generar una nueva empresa con suficiente capacidad innovadora como para mantenerse por sí misma o ser vendida a otra entidad.
  • Outside-in (de fuera a dentro)
    • Licencia: Incorporación a la empresa de ideas o tecnologías que se pueden trabajar internamente.
    • Joint Venture: Alianza con una empresa que nos aporte capacidad de innovación.
    • Spin-off: Adquisición de una empresa segregada de otra entidad.

También sería necesrio distinguir entre los principios de innovación cerrada (los existentes hasta entonces) y los principios de innovación abierta.

  • Principios de innovación cerrada:
    • Los talentos de nuestro sector trabajan para nosotros.
    • Para beneficiarnos del trabajo de investigación y desarrollo (I+D), debemos encargarnos del descubrimiento, el desarrollo y la provisión de valor.
    • Si realizamos la mejor investigación del sector, ganaremos.
    • Si generamos la mayoría de las ideas del sector o las mejores, ganaremos.
    • Debemos controlar nuestro proceso de innovación para que la competencia no se beneficie de nuestras ideas.
  • Principios de innovación abierta:
    • Debemos trabajar tanto con talentos de la empresa como con talentos externos.
    • El trabajo de I+D externo puede crear un valor notable, los procesos internos de I+D son necesarios para acreditar parte de este valor.
    • No tenemos que investigar para beneficiarnos de la investigación.
    • Si utilizamos las mejores ideas internas y externas, ganaremos.
    • Debemos rentabilizar el uso de nuestras innovaciones por parte de terceros, así como adquirir objetos de propiedad de terceros, siempre que vayan a favor de nuestros intereses.

Es necesario saber cuáles van a ser las herramientas de conexión entre las fuentes de innovación externas y la empresa para cumplimentar el modelo Outside-in y para el Inside-out.

  • Outside-in: Seguiremos aquí el modelo «conectar y desarrollar», en el que se busca «importar» el talento de socios externos para mejorar la productividad interna del I+D. Están disponibles tres tipos de nexos de conexión con el talento externo:
    • Departamentos de investigación de universidades y de otras empresas
    • Plataformas de Internet que permiten el contacto con expertos (donde habría que plantear el problema y ofrecer retribución económica a quien envíe la solución adecuada).
    • Los jubilados del sector, quienes a lo largo de todos sus años de experiencia han acumulado ideas y sabiduría previamente no escuchada por sus antiguos jefes.
  • Inside-out: Aparte de invertir los nexos anteriormente mencionados, existe una herramienta que son los fondos comunes de patentes. Aquí la empresa puede registrar productos o proyectos generados del departamento de I+D que pueden generar ingresos derivados de la venta de cánones relacionados con esos productos o proyectos.

5.3.- Conclusiones

Como conclusión, cabría señalar que todos estos patrones pueden resultar realmente útiles, pero sin duda los más utilizados en Internet son el de la larga cola, las plataformas multilaterales y gratis en sus tres vertientes: publicidad, freemium y cebo y anzuelo.

Cabe destacar además que las grandes empresas de Internet integran prácticamente los tres patrones a la vez. De esta manera, por ejemplo, LinkedIn, Facebook, Google o Spotify siguen a la vez larga cola, funcionan como plataformas multilaterales e incorporan al menos uno de los tres modelos de gratis.

Dado que las startups tienen normalmente un escaso músculo financiero, si hay un modelo con el que normalmente van a iniciar, va a ser el de larga cola debido a su naturaleza de poder empezar en los micronichos.

6.- Beneficios y costes

Las métricas de analítica web convencional no pueden aplicarse a plataformas sociales donde se desarrollan conversaciones y relaciones entre los usuarios, que opinan y valoran nuestra marca. En el nuevo entorno social media no se puede insertar un código de tracking a cada acción social entre la marca y un seguidor, ya que aquí estamos hablando de relaciones intangibles. Por tanto, ha cambiado la forma de medir las audiencias.

Aquí se nos plantean muchas preguntas:

  • ¿Cómo medir el posicionamiento de nuestra marca en los medios sociales?
  • ¿Cuánto vale una recomendación de un usuario?
  • ¿Qué valor tiene conseguir relaciones directas con el público objetivo?
  • ¿Cómo medir las conversaciones?
  • ¿Cómo podemos calcular el retorno de la inversión (el ROI) de una conversación no comercial?

Esto hace que sea algo más complicado calcular el ROI tal y como lo hacemos con otras acciones online, como por ejemplo, con los banners publicitarios. Así pues, en los medios sociales necesitamos encontrar otras formas para medir el retorno de la inversión.

El ROI (del inglés, Return of Investment, retorno de la inversión) permite a una marca que invierte en publicidad en sus redes sociales saber cuál ha sido el beneficio económico de esa inversión, evaluando la consecución de los objetivos que se habían propuesto.

Para el cálculo del ROI en redes sociales aplicamos la siguiente fórmula:

Fórmula ROI

6.1.- Qué es exactamente el ROI, sus beneficios y cómo debe calcularse para Google Adwords

6.2.- Cómo mejorar el alcance y visibilidad de nuestra página de empresa en Facebook

Existen dos opciones:

  1. Para tener un gran alcance en Facebook de manera orgánica (sin pagar) habrá que hacer un esfuerzo extra por publicar contenidos realmente relevantes para que tus posts naturales puedan alcanzar los timelines de tus fans. Asímismo, habrá que participar en conversaciones y realizar una escucha activa.
  2. Otra posibilidad, es pagar por aparecer en los timelines de tus potenciales clientes: post ads. Sin dejar de generar contenido de calidad.

6.3.- El IOR

El IOR (del inglés, Impact of Relationship, Impacto de las Relaciones) se utiliza para tener conocimiento del impacto y la presencia de una marca en redes sociales, no referido a términos de rentabilidad o beneficios económicos como el ROI, sino como valoración más cualitativa: la relación con los seguidores.

Las redes sociales se utilizan para converar y mantener una buena relación con nuestros usuarios. Por llo, es tara del community manager realizar acciones que mantengan un feedback con la audiencia, estableciendo y fidelizando relaciones.

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