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Medir tus resultados de marketing

07/05/2020
Medir tus resultados de marketing

1.- Recolectar y analizar datos de marketing

Los datos que capturas en tu sitio web y tus campañas de marketing van a determinar cómo de eficiente son tus esfuerzos. Los datos son un mapa, sin ellos estás volando con los ojos vendados. Usarás tus datos para mejorar la experiencia de tus clientes, estar atento a oportunidades y dar marcha atrás en aquellas acciones que puedan estar fallando.

La mejor parte del marketing online es que podemos medir prácticamente cualquier acción que el usuario realice.

Existen varias herramientas que nos permiten hacer un seguimiento tanto de datos cuantitativos como cualitativos. Podemos medir qué está sucediendo ahora mismo en nuestra web e incluso crear modelos que nos permitan entender lo que pueda ocurrir en el futuro.

Indaguemos un poco más para entender cómo capturar y medir los datos provenientes de tres tipos de medios:

  • Propios: La forma más fácil de empezar es con tu propio sitio web. Aquí puedes medir el volumen de visitas, saber de dónde vienen, las páginas que visitan, cuánto tiempo estuvieron navegando por el sitio e incluso las páginas de donde se fueron. Revisando tus analíticas tendrás una idea de cómo las personas encuentran tu sitio, si descubren lo que estaban buscando y si tus campañas están enviando un volumen considerable de tráfico de calidad. Con Google Analytics inicialmente alcanza instalando un pequeño código en todas las páginas de tu sitio web, a partir de ahí comenzarás a captar una enorme cantidad de información para analizar, segmentar y correlacionar. Por ejemplo, si haces un cambio en el diseño de tu sitio web y al día siguiente notas que tu tráfico desciende dramáticamente, tendrás una idea desde dónde empezar a analizar el problema. Si publicas una página de aterrizaje, podrás ver un aumento en las conversiones provenientes de esa página en particular. O puede que veas un incremento repentino en el tráfico y viendo los reportes, puedas identificar la fuente, ya sea una publicación en redes sociales o una mención en un artículo.
  • Pagados: Cuando lanzas una campaña en línea, encontrarás una serie de reportes asociados a tu rendimiento, estos datos son de suma utilidad ya que te brindan datos granulados acerca de qué anuncios o segmentos funcionan mejor. Si haces campañas impresas, asegúrate de incluir una página de aterrizaje o teléfono único para poder identificar las ventas generadas a partir de esas acciones. Si haces una promoción, lleva un seguimiento del uso de cupones. Es difícil medir de forma efectiva cuando incursionamos con medios masivos como televisión o radio. En esos casos, lo mejor es consultar con la agencia que te ayuda a hacer tus anuncios acerca de las mejores prácticas para ese tipo de medios.
  • Ganados: La parte final de nuestra medición son los medios ganados y, en este caso, es particularmente uno de los más difíciles de medir. Aquí los resultados no están necesariamente determinados por acciones sino por cómo de interesadas estén las personas en tus productos o servicios. Estarás haciendo un seguimiento del incremento del número de fans en redes sociales o menciones en artículos. Deberías tener dashboards específicos para este tipo de datos y también compararlos con los resultados de otros medios y métricas.

La mejor forma de medir resultados de medios ganados es definir tus propias metas y objetivos de los que desees hacer un seguimiento. Por ejemplo, si piensas que una mención en una revista incrementará tus ingresos en un 10 %, luego puedes evaluar cuál es la tendencia. Investiga y mantén un seguimiento constante de tus acciones de marketing y los resultados de marketing que obtienes a partir de cada canal.

2.- Entendiendo la atribución y el camino del cliente

Tómate un minuto y reflexiones acerca de algo que hayas comprado recientemente. ¿Fuiste una tienda y cogiste el producto del mostrador? ¿Pediste algo online? ¿Cuántos pasos crees que envuelven a ese proceso? ¿Buscaste reseñas o quizás algún cupón de descuento? ¿Comparaste productos?

Cada vez que un cliente hace una compra inicia una travesía. Quizás nosotros como marketers lo veamos como una publicidad, un tweet, una oferta especial vía e-mail, pero ¿cómo sabes la contribución de todas esas acciones en la travesía?

Bueno, en el marketing lo llamamos atribución. De esa forma, si te muestro una publicidad y luego un tweet, pero terminas haciendo clic en el e-mail que te envié, vamos a darle todo el crédito a la campaña de e-mail marketing. Esto se llama atribución de último clic. Todo el valor de la conversión se atribuye al canal que generó el cliente.

La atribución de último clic es fácil de medir ya que implica un proceso muy claro acerca del comportamiento del cliente. Sin embargo, es un método bastante pobre ya que acabamos de hablar de lo extensa que es esa travesía. Puede que vean un e-mail, luego lean algunos tweets, miren reseñas y comparen precios justo antes de realizar la compra. Agrega las interacciones offline y de segundas pantallas como tablets y smartphones y ya te puedes hacer una idea de cómo dar crédito a un simple canal no es lo más acertado.

Entonces, ¿qué podemos hacer?

Bueno, para ser honestos, se trata de un proceso único para cada marca o proyecto. Sin embargo, es importante que comprendas este concepto.

Antes de hacer ajustes o cambios en tus campañas, considera el potencial que tiene ella en toda la travesía del cliente, cada paso en ese proceso tiene distintos puntos de contacto y éstos forman parte de un complejo modelo de atribución. Puede ser a través de un sticker que alguien vio o un tweet que apareció en su teléfono.

Como pequeña empresa, es poco probable que cuentes con todas las herramientas para interpretar todas esas señales. Por el contrario, debes guiarte en parte por tu intuición y conexión con tu base de clientes, hablar constantemente con ellos te ayudará a determinar por qué aterrizaron en tu sitio, qué los motivó a comprar y por qué siguieron comprando. Y, como toda acción de marketing, deberías experimentar, optimizar y volver a experimentar. De esta forma, comenzarás a identificar patrones.

Quizás descubras que el tráfico de pago desde buscadores no está generando muchas conversiones, pero lo detienes y las conversiones de tráfico directo se estancan. Quizás descubras que esas campañas estaban generando presencia de marca más que conversiones.

Llevado a la práctica, tu meta debe ser crear una hoja de cálculos, estar a todos los canales en los que haces marketing, identificar cuánto gastas y cuántas ventas recibes de forma directa o potencial de cada uno de ellos. Suma todos los datos y divide lo que gastaste por el volumen de clientes y obtienes tu coste por adquisición. Dicho de otra forma, lo que te cuesta cada cliente.

Fórmula

Mientras tu coste de adquisición se mantenga por debajo del valor que genera cada cliente, estás en la zona verde. No te focalices en un único canal, si uno de ellos está en rojo, pero en general tu CPA es bueno, está todo perfecto. Mira la foto completa para comprender cómo un esfuerzo impacta en el otro.

8.3.- Obtener feedback de clientes

Cuando lanzas tus acciones de marketing e incluso cuando pretendes hacer cambios o ajustes es importante considerar el poder del feedback. En cada paso de esta aventura hay una oportunidad de recolectar opiniones y mejorar. Puedes preguntar a amigos o familiares para que te den su opinión sobre lo que estás haciendo o de lo que pretendes hacer. Sin embargo, el feedback más valioso viene de tus clientes.

Aprovecha cualquier oportunidad que tengas a tu alcance para hablar con ellos. Motívalos a compartir su opinión contigo, ya sea cara a cara, por teléfono o con una encuesta en línea, puedes probar con surveymonkey.com para hacer un cuestionario muy breve y ofrecer algo a tus clientes a cambio e incluso, si quieres dar un salto aún más grande, puedes empezar a utilizar el Net Promoter Score.

El NPS es una métrica desarrollada por Fred Reichheld que te permite valorar la lealtad de tus clientes.

La idea es poder hacer un balance de ellos. Los clientes tienden a ser detractores pasivos o incluso promotores de tu marca. El cálculo está basado en la respuesta a una simple pregunta: ¿Cómo de probable es que recomiende nuestra empresa a un amigo o familiar?

Después das la posibilidad de puntuar de 0 a 10. Una puntuación de 0 a 6 indica detractores, vas a necesitar indagar y trabajar sobre ellos. Una puntuación de 7 a 8 indican pasivos, ellos no van a dañar a tu marca, pero tampoco ayudarán a mejorarla. Finalmente, puntuaciones de 9 a 10 son promotores.

Puedes aprender más acerca del NPS en el sitio netpromoter.com

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