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Mini curso marketing

23/03/2020
Mini curso marketing

1.- Definición del marketing

1.1.- Definición

¿Qué es el marketing? Marketing viene de la palabra «market», es decir, el marketing es la parte del negocio relacionada con el mercado. Y como una empresa depende totalmente del mercado (sin ventas «al mercado» no ha empresa), un marketing efectivo es transcendental para una empresa. Sobre todo en esta época de enorme competencia, y de clientes cada vez más exigentes.

En término general, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales.

1.2.- Marketing según los expertos

Para Philip Kotler «el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes».

Según Jerome McCarthy, «el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente».

Staton, Etzel y Walker proponen la siguiente definición de marketing: «El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización».

Para John A. Howard, de la Universidad de Columia, «el marketing es el proceso de 5 pasos»:

  1. Identificar las necesidades del consumidor.
  2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
  3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
  4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor.
  5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor.

Según Al Ries y Jack Trout, «el término marketing significa guerra». Ambos consultores consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada «participante» en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), «el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización…»

2.- Marketing en acción

2.1.- Eficacia en el marketing

Eficacia de la auditoría: La eficacia de una compañía, división o línea de producto en materia de marketing depende en gran medida de la combinación de cinco actividades.

Filosofía orientada hacia los clientes: El primer requisito para un marketing eficaz es que los gerentes clave reconozcan la importancia de estudiar el mercado, identifiquen la diversidad de oportunidades, escojan las mejores partes del mercado, que puedan atender, y se dispongan a ofrecerles valor superior a los clientes elegidos con respecto a sus necesidades y deseos.

Organización integrada: Las funciones de marketing deben estar integradas y controladas por un ejecutivo de marketing de alto nivel. La gerencia de marketing debe trabajar de manera eficaz con otros departamentos.

Información adecuada: Para que el marketing sea eficaz, los ejecutivos deben disponer de información adecuada para planificar y asignarles correctamente sus recursos a los distintos mercados, productos, territorios y mecanismos de marketing.

Estrategia y operaciones: La eficacia del marketing depende de que la gerencia pueda diseñar una estrategia rentable basándose en su filosofía, su organización y sus recursos de información.

2.2.- Marketing y la globalización

La corporación multinacional funciona en varios países y acomoda sus prácticas y sus productos en cada uno de ellos. La corporación global opera con firme constancia como si el mundo entero fuera una sola entidad; vende las mismas cosas de la misma manera en todas partes.

La adaptación del marketing global: Cómo llegar allá.

Comunicación: La forma más fácil de enfocar el marketing global es fomentando la transferencia de información entre la casa matriz y los gerentes de país.

Marchar a un mismo son: Muchas multinacionales coordinan sus programas de marketing de tal manera que la casa matriz tenga un papel estructurado tanto en las decisiones como en la evaluación del desempeño. La oficina principal comparte con los gerentes de los países la responsabilidad y la autoridad frente a las decisiones de programación y personal.

2.3.- Marketing en empresas de servicios

Repensar el control de calidad. Es más fácil lograr un nivel de alta calidad permanente en el área de servicios que en productos.

Compañías de servicios: Foco o falta de claridad. Con muy poco servicio o del tipo equivocado, el cliente se retira; con demasiado servicio, incluso del tipo indicado, la compañía puede quebrar o elevar sus precios hasta el  punto de salir del mercado.
La segmentación del mercado se concentra en lo que las personas y las organizaciones necesitan, mientras que la segmentación por servicios a los clientes se concentra en lo que éstos esperan.

¿Qué esperan los clientes?

El servicio es malo cuando se queda corto, y es bueno cuando cumple lo que se espera de él. El servicio será superior cuando se superan con creces las expectativas.

El posicionamiento del servicio comienza con cuatro elementos determinados: los segmentos objetivo, las expectativas de esos segmentos, la estrategia para superar esas expectativas y las posiciones de los competidores.

Posicionar el servicio a los clientes difiere del posicionamiento normal en otros sentidos.

Los clientes son hipersensibles a los símbolos tangibles del servicio. Muchas veces no saben que se ha prestado un servicio sin una evidencia adicional.

2.4.- Estrategia de marketing

¿Estrategia o ejecución?

La estrategia y la ejecución del marketing se efectúan mutuamente.
Una mala ejecución del marketing puede llevar a la gerencia a dudar de sus buenas estrategias.

Cuando la estrategia es inapropiada y la ejecución excelente, la gerencia acaba por reconocer la situación y corregir sus errores estratégicos, pero también acelera la colisión.

Problemas estructurales de la práctica del marketing:

  • Las funciones: Elementos fundamentales.
    Las funciones de marketing están constituidas por las ventas, la promoción y el manejo de los distribuidores.
    Los problemas de ejecución a nivel de las funciones se deben principalmente a fallas en los supuestos de los gerentes. Una segunda causa es la contradicción estructural.
  • Los programas: La combinación correcta.
    Un programa de marketing consiste en combinar funciones para un determinado producto o mercado.
    Uno de los problemas más comunes se presenta cuando se instituyen programas en conflicto con la identidad de la compañía, o superiores a sus capacidades funcionales.
    Un segundo error de ejecución se debe a la falta de dirección en las políticas de ejecución de la alta gerencia.
  • Los sistemas: Obstáculos burocráticos.
    Entre los sistemas de marketing se incluyen la organización formal, el control, el presupuesto.
    Tres de los problemas que suelen presentarse a nivel de los sistemas de errores de ritual, de politización y de falta de disponibilidad.

    • Los errores de ritual se producen cuando los sistemas de la compañía la obligan a recorrer los caminos habituales, incluso cuando un criterio claro indica que el rumbo debe ser otro.
    • El problema de la politización se da cuando los gerentes seleccionan los informes para acomodarlos a sus ideas preconcebidas.
    • El último problema es la falta de disponibilidad. En otras palabras, algunos sistemas diseñados para facilitarles la vida a los gerentes de línea sencillamente no cumplen su propósito.
  • Cerrar las brechas: Destrezas de ejecución.
    Cuatro habilidades de ejecución:

    • Interacción: El trabajo de marketing consiste en influir en otros, dentro y fuera de la corporación.
    • Asignación: El ejecutor debe dividir el tiempo de todo el mundo, las asignaciones y otros recursos entre las labores de marketing que se van a realizar.
    • Control: Un gerente puede hacer reconstruir los sistemas deteriorados de información y de control de la compañía, utilizando sus habilidades de control.
    • Organización: Los buenos ejecutores reconstruyen la organización para adaptarla a cada una de las labores de marketing que deben realizarse.

Buena práctica en marketing: Las empresas buenas en la ejecución del marketing estimulan la firmeza arriba (políticas) y abajo (funciones), en lugar de la proliferación en el medio (programas).

2.5.- Plan y organización de marketing

El proceso de planificación del contenido del plan de marketing consta de cinco pasos:

  1. Analizar la situación: Es una descripción de los hechos. En el análisis de los factores externos, la empresa examina a los consumidores potenciales para identificar las tendencias de la demanda, los segmentos claves del mercado y el comportamiento de los compradores dentro de los distintos segmentos.
    La segunda parte de los factores externos es el análisis de los competidores. Por último, se toman en cuenta otras variables ambientales importantes que pueden afectar al comportamiento del consumo (factores económicos, políticos y tecnológicos). Al mismo tiempo, la empresa completa el análisis de la situación examinando sus propios recursos, técnicas y capacidades.
  2. Enunciar el problema y las oportunidades: Es un resumen del análisis del primer paso, estableciendo prioridades.
  3. Enunciar los objetivos: Es la fase durante la cual se determina hacia dónde desea avanzar la empresa. Los objetivos deben poder compararse con el desempeño real.
  4. Formular recomendaciones para el plan de acción: Consiste en enunciar la forma en que la empresa aspira a lograr sus objetivos aprovechando las oportunidades identificadas.
  5. Enunciar los resultados esperados y los riesgos principales: Se calcula la utilización y el coste de los principales recursos, los ingresos esperados y, muchas veces, un estado de ingresos aproximado para el siguiente periodo.

El proceso del plan de marketing consta de cuatro pasos:

  1. Participación: Las personas que participan en el proceso de planificación se sienten más comprometidas con el plan que las que no participan.
  2. Programación: El plan de marketing suele hacerse una vez al año, según los ritmos de un determinado mercado.
  3. Revisión: Los altos ejecutivos deben participar en los distintos momentos del proceso, en lugar de reservarse «el sí o el no» del final.
  4. Supervisión: El plan debe contener pautas para la acción y puntos de control de desempeño.

La organización de marketing:

Estrategia, estructura y desempeño.
La tarea abarca todas las actividades básicas de los empleados y refleja la tecnología empleada para realizar el trabajo de la organización.

La estructura se refiere a los arreglos hechos entre las personas para realizar el trabajo, los cuales se pueden conceptualizar de acuerdo con dos dimensiones básicas: la diferenciación y la integración.

La diferenciación implica dividir el trabajo. Sin embargo, la diferenciación genera la necesidad de que haya integración o medios para controlar y coordinar las funciones especializadas y las unidades a fin de alcanzar los objetivos de la organización.

Los sistemas de recompensa sirven para motivar a las personas para que realicen las actividades esenciales para el funcionamiento de la organización.

Organizaciones de marketing de estructura genérica:

La estructura de las organizaciones se puede diferenciar en sentido horizontal o vertical. La diferenciación vertical se refleja en el número de niveles diferentes que hay en la jerarquía de la organización, y la diferenciación horizontal se refiere a las diferencias que hay en cuanto a las actividades y a la orientación entre las unidades de un mismo nivel de organización.

2.6.- Etapas de marketing y del crecimiento del mercado

  • El periodo de introducción: Una nueva oportunidad de mercado suele basarse en alguna nueva tecnología que abre la posibilidad de toda una nueva gama de productos.
  • Fase de crecimiento acelerado: La firma innovadora y sus nuevos competidores pueden concentrarse en ampliar la demanda primaria, de la cual todos se benefician.
    A medida que se reducen gradualmente los precios del producto, el nuevo producto entra en competencia directa con productos tradicionales de más bajo precio, se amplía el potencial del mercado y los costes unitarios de producción pueden reducirse lo suficiente como para superar el impacto de las reducciones de precio sobre las utilidades.
  • Etapa de nivelación: Durante esta etapa, las estrategias para mantener o ampliar la participación en el mercado se concentran en ampliar los sistemas de distribución para conseguir la mayor exposición posible dentro del mercado.
    En esta etapa, la estrategia está orientada a lograr la máxima diferenciación del producto a fin de crear espacio para mover los precios y establecer lealtad hacia la marca.
  • Madurez del mercado: Durante la etapa de madurez, la meta de los líderes del mercado es reservar y, si es posible, ampliar su participación en el mercado.
    En este punto, las compañías líderes son  muy vulnerables a cualquier desarrollo de la competencia que pueda convertir en obsoletas las tecnologías sobre las cuales se basan sus líneas de productos.

2.7.- Comunicación de marketing

Una función central del marketing es la comunicación: Informar a la gente acerca del producto, mostrarle su identidad, convencerla de que compre.

El proceso decisorio:

  1. Consciencia de la necesidad.
  2. Identificación de las opciones.
  3. Búsqueda de la información.
  4. Selección.
  5. Reafirmación después de la compra.
  • Venta personal: La ventaja personal es muy útil para identificar clientes potenciales y desarrollar soluciones a la medida de las necesidades del comprador.
    Proporciona un medio único para recopilar información sobre el desempeño del producto, la competencia, la demanda en el mercado, y las oportunidades de venta.
  • Impulsar versus atraer: En la estrategia de impulsar el producto, el esfuerzo se concentra en los intermediarios, brindándoles a estos canales de distribución unos incentivos grandes para que promuevan intensamente el producto hacia el usuario final.
    Por otro  lado, la estrategia de atraer consiste en concentrar los gastos de marketing en el usuario final, para influir en él a través de la publicidad y lograr atraerlo hacia el punto de venta.

3.- Las 4 «P» del marketing

La mezcla de la mercadotecnia (en inglés marketing mix) son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las «P» del mercadeo.

Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la mezcla. Así, por ejemplo, Pholip Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata de cuatro variables mercadológicas, sin embargo, autores más recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambian las cuatro «P» tradicionles (Precio, Distribución, Promoción y Producto), tomando en cuenta más aspectos como las personas y  los procesos, los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadológicas.

  • Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de cuatro elementos fundamentales:
    1. La cartera de productos.
    2. La diferenciación de productos.
    3. La marca.
    4. La presentación.
  • Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
    Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la empres puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste…
    Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
    Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:

    • Los costes de producción, distribución…
    • El margen que desea obtener.
    • Los elementos del entorno, principalmente la competencia.
    • Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
    • Los objetivos establecidos.
  • Plaza/Distribución: Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:
    • Canales de distribución: Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
    • Planificación de la distribución: La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
    • Distribución física: Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
    • Merchandising: Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.
  • Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:
    • Comunicar las características del producto.
    • Comunicar los beneficios del producto.
    • Que se recuerde o se compre la marca/producto.
      • La comunicación no es solo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:
        • La publicidad.
        • Las relaciones públicas.
        • La venta personal.
        • La promoción de ventas.
        • La mercadotecnia directa.

4.- Tipos de marketing

4.1.- E-mail marketing

Es un método de mercadotecnia directa que utiliza el correo electrónico como medio de comunicación comercial para enviar mensajes a una audiencia. En su sentido mas amplio, toda mensajería electrónica enviada a clientes actuales o potenciales podría considerarse ciberbuzoneo.

No obstante, el término se utiliza generalmente para referirse a:

  • El envío de mensajes de correo electrónico para mejorar la relación de un comerciante con clientes actuales o anteriores, fidelizar al cliente y estimular las ventas.
  • El envío de mensajes de correo electrónico para ganar nuevos clientes o convencer a los actuales para que adquieran un bien o servicio.
  • Añadir anuncios a los mensajes de correo electrónico enviados por otras empresas a sus clientes o suarios.

Desde el punto de vista legal, el remitente debe estar autorizado por el destinatario para enviarle correos electrónicos, de lo contrario esta práctica se consideraría correo basura y se podría estar violando alguna ley del país de residencia. Es común conseguir las suscripciones voluntarias mediante formularios de captura en las páginas web.

El correo electrónico permite llegar al público directamente pero para hacerlo de la forma correcta debemos tener en cuenta los distintos dispositivos desde los cuales se conecta el público ya que por la variedad de dispositivos la visualización de estos correos electrónicos puede hacerse difícil, para hacer el trabajo de desarrollo de estos correos más fácil, existen diversas herramientas dentro de las cuales encontramos MJML que es un marco de referencia (en inglés: framework) que te permite desarrollar correos electrónicos con diseño web adaptable o responsive, lo que permitirá la visualización de estos correos de la manera adecuada sin importar el dispositivo desde el cual se visualice dicho correo electrónico.

4.2.- Geomarketing

El geomarketing es una disciplina de gran potencial que aporta información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía, permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc,; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados. Las interferencias y predicciones dentro de esta disciplina van más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de análisis llamado «análisis geoespacial».

Empresas que utilizan este modelo de marketing:

Indudablemente, las empresas que operan en mercados geográficos extensos, son las grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades financieras, empresas comerciales, cadenas de distribución, redes de agencias, ventas por catálogo, etc.

Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden ser de nivel de micromarketing (si utilizamos segmentación por portal, por ejemplo) o niveles macro, del tipo municipio o provincia.

Está claro que cuanto más nivel de detalle podamos utilizar (no es fácil consultar bases de datos fiables de mucho detalle), siempre podemos gestionar mejor los niveles de detalle, ya que niveles macro son simples acumulaciones de niveles micro.

Actualmente las pymes son una gran fuente para la realización de este tipo de estudios, ya que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los últimos 10 años, por lo que estos estudios no son tan costosos de realizar.

Ventajas:

  • Optimización de la inversión en acciones de marketing.
  • Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en determinados segmentos del mercado.
  • Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de merchandising y rutas de cobranza.
  • Visualizar las ventas por cliente, zona de ventas, sectores, parroquias, municipios, poblaciones, estados, y nación, que sirve como insumo para el análisis de las ventas.
  • Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, competencia, etc.
  • Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.
  • Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se está cubriendo.
  • Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi negocio? ¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una campaña publicitaria?
  • Análisis del potencial del mercado; domicilios por rango de ingresos.
  • Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente.

Hoy en día el geomarketing forma parte de las estrategias de 360º. Para implementar acciones de geomarketing se deben considerar algunos aspectos básicos:

  • Base de datos homologada a los criterios de la autoridades de la región en la cual estemos implementando.
  • Los puntos de interés do de venta a georeferenciar deben contar con los siguientes datos para tener una mayor precisión:
    • Calle
    • Número, piso y/o puerta
    • Código postal
    • Población
    • Província
    • Estado o país
    • Datos adicionales que permitan una mayor ubicación

4.3.- Marketing 2.0

Pretende ser una adaptación de la filosofía de la web 2.0 al marketing, se refiere a la transformación del marketing como resultado del efecto de las redes en Internet. Debe estar centrada en el público y debe existir una interacción entre la campaña de promoción y el público que la recibe y debe cumplir tres requisitos explicados en el manifiesto del marketing 2.0: debe existir un contenido atractivo y un entorno donde el público pueda recibir la información, tanto el contenido que se ofrece como el entorno deben tener interacción con el público, y por último, la campaña debe cumplir con el manifiesto del marketing 2.0.

Ventajas:

El marketing 2.0 representa un cambio dramático en beneficio de las búsquedas y compras de bienes y servicios independientemente de la publicidad, campañas de marketing y mensajes.

En él, los clientes toman decisiones bajo sus propios términos, apoyándose en las redes de confianza para tomar opiniones, como ser amigos o familiares.

Se puede decir que ha cambiado los roles del marketing, antes y todavía ahora el marketing lo hacían los directivos y sus agencias, con este significativo cambio el marketing de un futuro muy cercano lo hará cualquiera.

Donde las publicidades y marketing tradicionales se basan en mensajes claves y puntos de soporte, el marketing 2.0 está basado en un contenido que es usado como combustible para conversaciones y decisiones de compra de tal manera que los clientes diagraman sus propias conclusiones.

Los medios tradicionales pueden ser usados en el marketing 2.0 (online y offline) pero ellos son usados para hablar acerca de los contenidos, no de marca y posicionamiento de productos. «Conceptos creativos» son abandonados en favor de «conceptos con contenidos».

Este cambio tiene implicaciones dramáticas sobre cómo el marketing es creado. Para las agencias de marketing (consultores de comunicación para sus clientes) significa que se basa en diferentes procesos, habilidades y un conjunto de entregables a fin de la marca, participación y venta a los clientes. El proceso pone el contenido en el frente y en el centro como un instrumento de mercado.

Las habilidades que ahora se requieren incluyen redacción, documentación y otras habilidades orientadas al contenido, más que derechos de autor, dirección de arte y creativos. La promoción del contenido también puede incluir la participación de redes sociales, la cual ha tenido un impacto significativo en los consumidores.

Este nuevo método obligará a las empresas de marketing a estar en continuo contacto con el marketing 2.0 para poder informar a sus clientes de lo que se publique para que al menos muestren una cara innovadora y vean sus clientes que están abiertos a nuevos cambios.

Lo que creará interacciones fuertes entre empresas y cliente y empresa con el marketing 2.0.

4.4.- Mercadotecnia 1×1

También conocida como mercadotecnia personalizada o mercadotecnia uno a uno, es una estrategia que usa la mercadotecnia para identificar los diferentes tipos de clientes y la manera de interactuar con ellos, además de ofrecerles productos personalizados y de su interés, gracias a datos almacenados previamente, basándose en su historial de compras y en los artículos que les llamaron la atención.

«El marketing personal consiste en, a partir de unos objetivos marcados de vida personal y/o profesional, elegir las estrategias y herramientas más adecuadas para conseguir estos objetivos, teniendo en cuenta la realidad de las personas que conviven con nosotros a nivel de relación en  muchas ocasiones en competencia, y todo ello dentro de un entorno cambiante».

«El marketing personal es un factor muy importante para alcanzar el éxito profesional y personal, ya que permite, a quien lo efectúe de manera correcta, ‘vender’ efectivamente su imagen, para lograr los objetivos o metas propuestos».

Personalizada 1×1:

Para poder definir al marketing personalizado, es importante saber primeramente lo que es el marketing, según Philip Kotler y Kevin Lane Keller, el marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las definiciones más cortas de marketing dice que consiste en «satisfacer necesidades de forma rentable».

El marketing personalizado, también conocido como marketing individual, se ha vuelto útil para los comerciantes minoristas. El tamaño del mercado, con mayor magnitud que el de Internet, demandó una diferente aproximación tecnológica, siendo el resultado del e-commerce donde se facilita la interacción cliente-vendedor.

Muchos minoristas atraen a sus clientes a las tiendas físicamente ofreciendo artículos con descuentos que son seleccionados automáticamente para atraer al destinatario individualmente.

La interactividad se produce a través de reembolsos registrados por sistemas de venta. La personalización puede ser más acertada cuando se basa únicamente en registros individuales de compra porque simpifica y repite la naturaleza de las empresas que tienen presencia física (y no virtuales o en línea) de compras al por menor, por ejemplo, supermercados de gran tamaño.

El marketing personalizado o marketing para el segmento de uno a uno, también se practica por los servicios de proveedores de telecomunicaciones avanzadas.

La implementación en este caso es más sofisticada en comparación al marketing de Internet  ya que hay una necesidad de una solución que puede integrar varias fuentes de datos dentro de la red y tiene capacidades de cumplimiento en tiempo real.

Don Peppers y Martha Rogers, en su libro The one to one future, hablan sobre las gestiones de los clientes en lugar de productos, diferenciando a los clientes, no solo a los productos, midiendo la participación de los clientes y no la participación del mercado, desarrollando las economías de gama en lugar de las economías de escala.

Ellos también describen el marketing personalizado como un proceso de cuatro fases: identificación de clientes potenciales; determinar sus necesidades y su valor de vida a la compañía; interacción con los clientes para aprender de ellos; y la personalización de productos, servicios y comunicaciones a clientes individualmente.

Algunos ejecutivos (incluyendo a Peppers y Rogers) usan el término ‘marketing 1×1’, un término que ha sido malinterpretado poralgunos ya que rara vez hay un solo individuo a ambos lados de la transacción.

Los procesos de decisión del comprador normalmente involucran a varias personas, al igual que los esfuerzos de los comerciantes.

Sin embargo, la excelente metáfora se refiere al objetivo de una sola fuente de mensaje (tienda) para un único «destinatario» (hogar), una analogía tecnológica para la pequeña empresa independiente, es decir, de propiedad familiar con una base de 10 millones de clientes.

4.5.- Marketing de guerrilla

El marketing de guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente.

El término ‘marketing de guerrilla’ fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secretos para hacer grandes ganancias de su pequeña empresa.

A veces se emplean términos similares como «marketing radical» o «extree marketing».

Inicialmente lo que más se utilizaba en este tipo de marketing era una publicidad de guerrilla mediante estarcidos (stencils) o grafitis.

Posteriormente se han ido empleando otros medios como carteles, páginas web, actores, acciones repentinas de grupos de gente (flashmobs), o correos electrónicos.

Este marketing se suele usar por parte de pequeñas empresas.

Se basa en emplear la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día o elementos del entorno y transformándolos en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria.

En relación con el marketing tradicional, altera aspectos importantes como el uso que se hace de él, los espacios empleados, los costes y el contacto directo con el consumidor final.

Podemos determinar la efectividad de este marketing al igual que el marketing tradicional, por ejemplo, midiendo el crecimiento que se adquiera en las ventas y las referencias de clientes a las acciones específicas.

Características del marketing de guerrilla: Dentro del concepto general de marketing de guerrilla se pueden emplear diversas técnicas:

  • Ambiente media (comunicación ambiental): Utilizar elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Es muy visual y, por lo tanto, debe causar gran impacto.
  • Ambush marketing (marketing de emboscada): Realizar publicidad indirectamente, en un evento que no se patrocina y, por tanto, la marca no tiene derechos publicitarios en él.
  • Stealth marketing (marketing sigiloso): Acto deliberado de entrar, que operan en, o salir de un mercado de una manera furtiva, reservada o imperceptible, o un intento de hacerlo. Las personas se involucran con el producto sin saber si forman parte de la publicidad de la campaña. Esto se debe hacer con mucho cuidado porque si los participantes se vuelven conscientes de la campaña, esto tendrá un efecto negativo en la marca. Hay dudas éticas sobre su utilización.
  • Buzz: Microsites que se pueden incluir fácilmente en blogs.
  • Marketing de calle: Según Marcel Saucet y Bernard Cova, se puede utilizar el término ‘marketing de calle’ como un término general, que incluye:
    • Distribución de flyers o productos.
    • Animación de productos.
    • Animaciones humanas.
    • Shows de tráfico.
    • Acciones al descubierto: Estas actividades incluyen la personalización de los elementos de la calle.
    • Acciones de eventos. Los flashmobs consisten en reunir a un grupo de personas por medio de Internet o teléfonos móviles, llegando a una acción concreta de tipo persuasiva.
    • Marketing viral: Realizar una acción (como un vídeo o una web) que se pueda difundir por Internet, permitiendo que se corra la voz entre los propios consumidores.

4.6.- Marketing viral

El marketing viral emplea técnicas de mercadotecnia para intentar explotar redes sociales y otros medios electrónicos tratando de producir incrementos exponenciales en «reconocimiento de marca» (brand awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático.

Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos, usa el efecto de «red social» creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

Además, la actividad de los usuarios en los medios sociales permite conocer aspectos del comportamiento de los consumidores que, hasta ahora, no habían podido ser observados ni medidos de forma tan directa. Esta información resulta de gran valor para las marcas, ya que permite que los responsables de su gestión posean nuevos y diferentes criterios para tomar decisiones en sus estrategias, tanto en la comunicación en su entorno online, como en las decisiones que afecten al resto de niveles de la gestión de su negocio.

También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias «inusuales», por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

El término publicidad viral se refiere a la idea de que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio.

Los anuncios virales forman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos.

El marketing viral, como medio de comunicación, permite que los usuarios estrechen relaciones y conversen entre ellos. Así mismo, los usuarios comparten opiniones sobre marcas, comentan sus experiencias con los productos y expresan sus preferencias de consumo; mediante redes sociales se puede acelerar el proceso de difusión de novedades, se logra mayor visibilidad, se posibilita el intercambio de ideas y experiencias sobre una marca y se gana en interacción con los consumidores.

También alertan al resto de los consumidores sobre posibles insatisfacciones con el uso de algún servicio y dan a conocer los pros y contras de una elección de compra. Con esto se contribuye directamente a la creación de la reputación de un producto, una marca, un servicio o una organización entre sus consumidores.

¿Cómo crees que consiguió Barack Obama ser el candidato presidencial que más dinero ha recaudado en la historia estadounidense con una donación media por debajo de los 100 dólares?

¿Crees posible que Starbucks España emplee a una persona para seguir todas las conversaciones que se generan en las redes sociales y así detectar nuevas ideas para sus establecimientos y productos?

La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas.

El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto o servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación «boca a boca» positiva.

Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de cliente es la estrategia llamada comunicaciones integradas de marketing.

Tipos de campañas virales:

  • Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más burda del mismo son la cadena de correos que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje.
    Son más efectivos los vídeoclips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de televisión y circulan por Internet a través el boca a boca.
    La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.
  • Viral incentivado: Se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien.
    Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo.
    La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor.
  • Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo.
    En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el comportamiento memético natural. «Pistas» en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el «misterio» mostrado.
    Ésta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground.
  • Club de fans o asociaciones amigas: Suponen la traslación del fenómeno de «club de fans» de cantantes, actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos.
    En esta estrategia, algún usuario crea todo el entorno propio de un club de fans (página web, foro en Internet, canal de microblogging, etc.) para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a la misma donde son «explicadas» y «justificadas».
    De esta forma se busca transmitir una imagen de que la información transmitida no proviene de la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de usuarios de la misma.
    Además, al atraer a personas a las que podría no llegar el mensaje publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto amplificador de otras estrategias de marketing viral.
    En algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa, a las que ésta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la empresa.
    Suele cuidarse mucho que no se puedan conocer los vínculos entre los «clubes de seguidores» y la propia empresa.
  • Marketing del rumor: Se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto.
    La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca.
    Por ejemplo, antes de la comercialización de una película, algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas.
    Un supuesto ejemplo sería la campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película.
  • Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base se datos ofrecida por un servicio online.
    Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autorreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse.
    Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contacto como eCrush, servicios de contactos empresariales como Plaxo y otras bases de datos sociales como Evite y Classmates.com.

4.7.- Telemarketing

El telemarketing o «telemercadotecnia» es una forma de mercadotecnia directa en la que un asesor utiliza el teléfono o cualquier otro medio de comunicación para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y/o servicios.

Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historia de compras, encuestas previas, participación en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a través de Internet). Los nombres también pueden ser comprados de la base de datos de otra compañía u obtenidos de la guía de teléfonos u otra lista pública o privada.

El proceso de clasificación sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de comprar los productos o servicios que la empresa en cuestión ofrece.

Las compañías de investigación de mercados utilizan a menudo las técnicas de telemercadotecnia para buscar clientes potenciales o pasados del negocio de un cliente o para sondear la aceptación o rechazo de un producto, marca o empresa en concreto.

Las encuestas de opinión se realizan de una manera similar.

Las técnicas de telemercadotecnia también pueden ser aplicadas a otras formas de mercadotecnia utilizando mensajes de Internet o fax.

Características:

La telemercadotecnia es un medio de comunicación, un canal de información y  un espacio para la venta tan válido, como lo es por ejemplo la radio o la televisión.

El proceso de externalizar campañas de telemercadotecnia a otras ciudades del mismo país es conocido como nearshore y el de externalizar el servicio a otros países se conoce como offshore o deslocalización.

Antes se estilaba que los teleoperadores telefónicos eran vendedores que ofrecían productos y servicios sin importarles las necesidades de los consumidores sino solamente su beneficio económico, hoy por hoy el teleoperador ya no se considera un vendedor sino un asesor, dependiendo del rumbo que esté trabajando (comercial, financiero, publicitario, vídeo, etc.).

El trabajo de un asesor ya no se limita únicamente a hacer la labor de venta como antaño, sino que tiene la obligación de entender y ajustarse a las necesidades reales de sus clientes, asesorarlos y llevarlos de la mano sugiriéndoles las soluciones que correspondan.

Ventajas del telemarketing:

La opción de contratar un telemarketing como un medio de comercialización de productos o servicios viable además de rentable siempre está presente como una alternativa económica para las empresas y compañías que toman las decisiones.

Tiene como ventaja que se cuenta con una fuerza de ventas que contacta directamente con el cliente y hace la labor de convencimiento, incrementando las utilidades de los negocios, además de ser un medio de publicidad barato en comparación con otros medios como la radio o la televisión.

Una ventaja para el cliente podría ser que puede adquirir esos productos o servicios desde su hogar u oficina sin tener que ir directamente hasta la empresa que los comercializa, por lo que constituiría en dicho caso un ahorro de tiempo y recursos (como transportación).

Otra ventaja, es que cuando el asesor contacta directamente al cliente, éste le resuelve todas sus dudas o le explica las características especiales del producto o servicio a fondo, cosa que sería imposible realizar dentro de un espacio limitado de pocos segundos en un anuncio para radio o televisión.

Argumentos contra el telemarketing:

El telemarketing es a menudo criticado, los que están en contra de esta práctica argumentan que se trata de una práctica con falta de ética al realizar muchas compañías llamadas no deseadas y por utilizar técnicas de venta agresivas.

Dichas prácticas pueden ser objeto de controles legislativos relacionados con la protección y privacidad del consumidor. En particular, en Estados Unidos, la telemercadotecnia está restringida por la Ley de 1991 de Protección al usuario del teléfono.

Muchas asociaciones profesionales de mercadotecnia tienen códigos éticos y normas que los trabajadores deben seguir.

Algunas jurisdicciones han implementado listas de «no llamadas» bien a través de legislación u organizaciones industriales en las que los consumidores pueden indicar que no quieren ser contactados por empresas de telemercadotecnia. Algunas legislaciones incluyen duras penalizaciones a las empresas que llamen a individuos incluidos en dichas listas.

Hay varios métodos para que las personas eviten las llamadas de mercadotecnia.

Utilizando el ID y la identificación de llamada, una persona puede identificar al interlocutor antes de descolgar y tomar la decisión de no responder al teléfono.

Los contestadores automáticos también pueden utilizarse para discriminar llamadas ya que las compañías de telemercadotecnia no suelen dejar mensajes.

4.8.- Vídeo marketing

Vídeo marketing es el uso del vídeo con el fin de promocionar un producto o servicio para lograr objetivos dentro de una estrategia de marketing.

El vídeo marketing utiliza la producción audiovisual para elaborar recursos utilizados en distintos medios de comunicación y abarca distintos géneros.

Algunos se asocian al uso de un medio concreto, como los formatos propios de comerciales de televisión, y otros dependen del contenido tratado, como los vídeos musicales que promocionan una canción. Concibe en una misma estrategia:

El contenido, dependiente de la producción audiovisual y sus particularidades (guión, dirección, artística, fotografía, etc.) además de técnicas publicitarias para establecer una relación personal entre el cliente potencial y la persona o empresa que utiliza esta estrategia.

La difusión, que utiliza sistemas de promoción y posicionamiento en Internet y también a través de la retransmisión en directo en canales de televisión.

Además de productos audiovisuales específicos el vídeo marketing se relaciona con otras técnicas publicitarias como la publicidad por emplazamiento, utilizada desde los primeros años de la historia del cine.

El uso del Internet:

El vídeo marketing crece y evoluciona rápidamente con la aparición de Internet porque facilita la labor de difusión y acceso a los contenidos audiovisuales gracias a la aparición de portales gratuitos para compartir vídeos como YouTube, Vimeo y otros.

En 2011, YouTube acumula más de 1 billón de visitas, o unas 140 visitas por cada persona en la Tierra.

El sistema de estadísticas incluye datos detallados del visionado del vídeo que permite conocer la efectividad real de la estrategia.

El fenómeno de los vídeos virales, propio inicialmente de propuestas sin intención previa de causar impacto, propicia la adopción de estrategias para amplificar la difusión en producciones profesionales, como en el caso de Gangnam Style, el vídeo más visto de la historia de YouTube con más de 1,62 mil millones de reproducciones acumuladas en mayo de 2013. YouTube también ha permitido que usuarios independiente, como autores de vídeo blogs consigan promocionar y monetizar su producción audiovisual.

Vídeo marketing social:

El componente social de la estrategia del vídeo marketing se diseña para aumentar la participación de la audiencia en redes sociales en relación a un vídeo determinado. En una campaña de éxito, el contenido y la difusión se combinan para permitir que el individuo pueda aportar valor propio a un contenido y propagarlo así en sus círculos sociales. Se basa en perspectivas de consumismo, la psicología social y la teoría económica alrededor de la psicología de compartir. Es distinto del marketing social que pretende influenciar el comportamiento para un bien social.

Existe relación entre el impacto emocional del contenido y la efectividad de su transmisión social. Así, el uso de ciertos estímulos emocionales aumenta la probabilidad de que el producto audiovisual sea compartido.

4.9.- Marketing estratégico

El marketing estratégico se encarga de tener en cuenta la situación actual y futura del mercado con respecto a nuestro producto y nuestro público objetivo.

Para ello se centra en los beneficios del producto o las facilidades que aporta a los usuarios y compara esto con lo que ofrece la competencia.

De esta forma, al averiguar la razón por la que los clientes se interesan en nuestros bienes, se podrá mejorar estos factores o explotarlos en las campañas de marketing.

Se especializa en algunos de los temas que más preocupan a las empresas hoy en día, ya que sabes dónde estás hoy pero no tienes ninguna certeza sobre dónde puedes estar mañana.

La competencia puede ofrecer un servicio más especializado o simplemente añadir un nuevo detalle a un producto similar al tuyo, para estar preparado y saber responder ante estos problemas se ha creado esta herramienta, el marketing estratégico.

Por lo tanto, desempeña una conexión entre empresa, producto, consumidores y competencia.

Trata de aprovechar las posibilidades económicas de la empresa para obtener beneficios a largo o medio plazo. Además, crea una planificación para orientar la estrategia más rentable para la empresa.

Adaptación:

Conseguir que la empresa se posicione, no solamente ahora sino en el futuro, es una de las funciones del marketing estratégico.

Según se produzcan cambios en el entorno, el producto deberá adaptarse a las circunstancias, no podemos esperar que sea el resto del mundo el que se adapte a nosotros.

Determinar mercado:

El marketing estratégico analiza las posibilidades que ofrecen los diferentes tipos de mercado para una empresa en concreto.

De esta forma, se podrá delimitar el mercado más conveniente para el producto según las necesidades que tenga y se mantengan a lo largo del tiempo, las necesidades puntuales no interesan.

Además, definir el mercado acotará la búsqueda de consumidores.

Segmentación:

Una gran herramienta del marketing es la división de los consumidores en diferentes grupos con algún factor común como la localización, los intereses o los gustos.

Ésta es una herramienta del marketing estratégico que ayuda a personalizar el trato y aporta competitividad a la empresa.

Competencia:

Se debe comenzar analizando la cantidad de competencia que encuentra nuestra empresa en el mercado, que nos diferencia de ellos y cuáles son sus objetivos y sus debilidades.

El concepto de competencia se define como rivalidad, por lo que una vez conocemos los detalles de nuestros «rivales» solo nos faltará adelantarnos a ellos y hacerlo aún mejor.

En definitiva, el marketing estratégico es una gran herramienta para superar a la competencia o poder mantener la lucha con ésta.

Los análisis y estudios que suponen estas campañas son costosos pero teniendo en cuenta que nos indicarán la forma más rentable de actuar para mantenernos en auge, será una inversión muy beneficiosa a la larga. Además, ésta es una buena forma de asegurar que los objetivos y metas marcados se acaben cumpliendo a pesar de las complicaciones y adversidades que puedan surgir.

Por lo tanto, el marketing estratégico es una inversión rentable que puede asegurar la posición de la empresa y su adaptación a medida que evolucione el mercado.

4.10.- Neuromarketing

Neuromarketing o neuromercadotecnia consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, al ámbito de la mercadotecnia, analizando cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente con la intención de mejorar la gestión de recursos en las empresas sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los productos que existen en el mercado, así se mejora el bienestar social y se entiende la toma de decisión del consumidor.

Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

Es un avance dentro de la mercadotecnia, que sigue evolucionando y dando pasos complementarios, en el conocimiento del comportamiento del consumidor.

En ese avance se complementa de los estudios y avances, existentes dentro del rigor científico de la neurociencia.

Definición:

El neuromarketing es una disciplina avanzada, ya que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera se comprenden los procesos de toma de decisión del consumidor.

Analiza el efecto que tienen las publicidades y otras acciones comunicativas en el cerebro humano. Consiste en hacer las preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa manera crear campañas de mercadotecnia, publicidad y comunicación, en diversos sectores, que aumentan el porcentaje de éxito en la comercialización de los productos.

Ante estas potencialidades toda empresa de neuromercadotecnia debe de contar con especialistas e investigadores en neurociencia así como mercadotécnicos o mercadólogos, de esta forma se puede conseguir una aplicación real. Ya que la probabilidad de diseñar un buen estudio va de la mano con la profesionalidad del equipo que lo desarrolle, no es suficiente con que conozcan las técnicas de registro y tengan unas buenas bases de neuroanatomía.

También es necesario contar con profesionales que tengan formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, diseño experimental y análisis de datos.

Por ello se trata de tener ciertas tecnologías y colocar los sensores, poner el producto delante del consumidor y esperar a ver qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la Declaración de Helsinki para la investigación biomédica, trabajar con datos estadísticos, implementar algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos.

Los verdaderos científicos trabajan con hipótesis que ponen a prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que tener claro qué aspectos del producto se quieren evaluar.

Esto va a permitir diseñar situaciones en las que los consumidores interaccionen con el producto de forma que se pueda obtener información relevante y concluyente, maximizando la potencia de los datos.

La aplicación de tecnologías que impresionan en ocasiones están carentes de sentido, no se pueden combinar métodos distintos de forma arbitraria y es importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información.

Si, por ejemplo, se sincroniza un registro de FMRI (resonancia magnética funcional) con la visualización de un anuncio. Los índices de activación que estamos observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de la sangre a las distintas áreas cerebrales.

En otras palabras, la neuromercadotecnia perite conocer de forma simplificada la organización cerebral y qué zona de este responde a un estímulo en específico.

Estas zonas se clasifican en tres, el neo-córtex, el límbico y el reptil.

El primero es el cerebro racional, lógico y analítico, usualmente los consumidores en quienes predomina esta parte del cerebro, buscan justificar sus compras antes de hacerlas. Este tipo de compradores es muy escaso.

El segundo, cerebro límbico, es el que almacena sentimientos y procesa emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de comprar son a las que el producto les produce un estímulo emocional. La mayoría de esos consumidores son mujeres.

El tercero y último, es el cerebro reptiliano, éste actúa por instinto y es con el que generalmente se hace la toma de decisiones. Éste reacciona ante fenómenos de supervivencia y protección. La gente que compra con este cerebro lo hace porque inconscientemente siente que se está generando un bien.

Estos fenómenos no ocurren de forma instantánea, no podemos saber a ciencia cierta qué momento de la visualización coincide con cada cambio de la actividad cerebral, puesto que estos cambios ocurren a una velocidad mucho más lenta que la sucesión de imágenes en la pantalla.

Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que las emociones  y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones.

Sin embargo, la mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten.

El neuromarketing pretende superar esa limitación.

Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en distintas partes del mundo, como Brian House Institute, Neurosense, Neuro Focus, y han trabajado para distintas compañías haciendo estudios.

Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como «la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones».

El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.

Muchas ocasiones en el proceso de una investigación al realizar las entrevistas muchas de las ocasiones los entrevistados responden lo que creen que el entrevistador quiere escuchar.

No existen diversos tipos de neuromercadotecnia. El neuromarketing es un matrimonio entre neurociencia y mercadotecnia, que se convierte en una herramienta complementaria y diferencial.

En estos últimos tiempos hay que desconfiar del temido prefijo neuro, solo es neuro aquello que ha utilizado una tecnología de medida cerebral periférica o central. Se podría decir que es la evolución científica de la mercadotecnia sensorial.

5.- Plan de marketing

5.1.- Introducción y definiciones

  • Marketing estratégico: Como podemos deducir, en él se definirá la estrategia que nuestra empresa va a desarrollar. Buscaremos o bien crearemos un nuevo producto o bien potenciaremos alguno ya existente. Más adelante desarrollaremos puntos importantes a tener en cuenta dentro de la estrategia tales como los recursos de la empresa, debilidades, factores externos como el entorno, competidores, situación económica, etc.
  • Marketing operativo: Aquí concretaremos las acciones necesarias para cumplir las metas fijadas en el marketing estratégico. De aquí lo que comentábamos antes, que un plan de marketing debe ser numérico, es decir, es necesario medir todas estas acciones para evaluar si estamos haciendo las cosas correcta o incorrectamente.

Ya hemos definido qué es un plan de marketing y dado un vistazo general al cuerpo del mismo. Ahora procedamos a investigar más a fondo las distintas etapas que debemos cubrir a la hora de elaborar un plan de marketing.

5.2.- Fases o pasos del plan de marketing

5.2.1.- Análisis de situación

Antes de empezar debemos analizar exhaustivamente a nuestra propia empresa y a los posibles factores externos que nos afecten. De esta forma podemos distinguir dos partes dentro de esta etapa:

  • Externos: Factores que nos afectarán sin que podamos hacer nada por remediarlo, de manera indirecta. Aquí en esta etapa se suele encontrar en libros un sinfín de factores, aunque los más significativos siempre son: demográficos, económicos, tecnológicos, político-legales, culturales y sociales.
  • Internos: Conocer el esqueleto propio de nuestra empresa. Suele ser más necesario desarrollar a conciencia este punto en macro empresas.
    Saber los distintos departamentos que coexisten, cómo pueden ayudarnos y cómo pueden, en ocasiones, limitarnos, nos ayudará a enfocar de manera más óptima los objetivos a la hora de crear el plan de marketing.

5.2.2.- Diagnóstico

Bien, ya sabemos cómo se encuentra nuestra empresa, su esqueleto, sus funciones, sus virtudes, sus defectos, etc. Es el momento de crear lo que se conoce como Matriz DAFO.

Los habréis leído muchas veces como una de las fases más importantes a la hora de crear un plan de marketing, bien pues DAFO viene de «Debilidades», «Amenazas», «Fortalezas» y «Oportunidades».

Es una herramienta en forma de matriz que se nutre de estas cuatro variables para establecer el mejor camino que nuestra empresa debe tomar.

Veámoslo gráficamente:

En nuestra matriz DAFO, introduciremos por columnas el análisis del entorno, la primera de ellas las oportunidades y la segunda las amenazas, mientras que las entradas de las filas serán las correspondientes a los puntos fuertes en la primera fila y las debilidades en la segunda, de esta manera obtendremos cuatro celdas que nos reflejarán las estrategias a adoptar en nuestra empresa.

cada cuadrante lo analizaremos de forma aislada, por ejemplo, si cogemos la entrega de los puntos fuertes con la entrada de las amenazas, identificaremos cada una de las fortalezas que la empresa tiene y cada una de las amenazas que pueden venirnos del exterior, analizando así las consecuencias y acciones que habrá que tomar en cada caso.

DAFO

Veamos un resumen de lo que cada estrategia reflejaría:

  • Cuadrante 1: Estrategias ofensivas: Es la posición ideal a la que toda empresa aspira a llegar, generarán estrategias de crecimiento.
  • Cuadrante 2: Estrategias defensivas: Amenazas frente a las cuales la empresa posee recursos para enfrentarse a ellas.
  • Cuadrante 3: Estrategias de reorientación: A la empresa le surgen oportunidades provechosas pero sin embargo no cuenta con los recursos o los medios necesarios. Ante esto se debe preparar un programa de acciones para alcanzar estos objetivos, por ejemplo programas de formación o invertir en equipos.
  • Cuadrante 4: Estrategias de supervivencia: La situación más difícil de afrontar, se nos plantean amenazas externas y no contamos con las fortalezas necesarias para afrontarlas.

Ejemplos:

  • Fortalezas: Recursos financieros, recursos tecnológicos, ventajas en costes sobre competidores, novedad del producto, líderes en el mercado, gran formación técnica del personal, etc.
  • Debilidades: No tener unas metas definidas claras, atrasos en tecnología, limitaciones económicas, cartera de clientes limitada, débil imagen en el mercado, mala red de distribución, etc.
  • Oportunidades: Entrar en nuevos mercados aún por descubrir, segmentación de la clientela, crecimiento rápido del producto, publicidad viral (sobre todo para temas de redes sociales), baja competencia, etc.
  • Amenazas: Nuevos competidores con costes más bajos que los nuestros, crecimiento lento del mercado, incremento de barreras y requisitos legales o reglamentarios costosos, etc.

5.2.3.- Objetivos

Tendremos que tener en cuenta la información recogida en los pasos anteriores y plasmar los objetivos a los que queremos llegar.

Éstos han de ser medibles para comprobar si hemos acertado en nuestro plan de marketing.

Algunos ejemplos son ventas, incrementar el número de clientes, mayor número de suscriptores, etc.

5.2.4.- Estrategias

Podemos definir las estrategias como la materialización de los objetivos, marcarán las líneas de actuación para alcanzar las metas buscadas.

5.2.5.- Plan de acción

Aquí especificaremos las acciones que vamos a desarrollar, así como hacia quién las dirigiremos, qué personal será el encargado de realizarlas, etc.

El uso de las adecuadas herramientas dirigidas a obtener la satisfacción de nuestro cliente potencial o actual es lo que también podemos entender como marketing.

Estas herramientas de las que hablamos es lo que se conoce como las cuatro ‘P’s: Producti, Precio, Distribución y Promoción.

5.2.6.- Control

Cuando tenemos las acciones del plan de marketing en funcionamiento hay que someterlas a un riguroso control, pudiendo así detectar cualquier problema y solucionarlo sin que cause males mayores, realizando los ajustes necesarios que dictaminen las circunstancias.

Es por esto que en su momento hablamos de la flexibilidad como una característica fundamental.

Es interesante también tener una sección dedicada al marketing mobile, ya que éste es un sector en amplio crecimiento en los tiempos que corren.

6.- Facebook marketing

Crear un blog es mucho más que generar contenidos en esa plataforma. También es generar una estrategia de marketing en Facebook para expandir la información a nivel global y crear mayor potencial para marcas e individuos.

Incorporar Facebook como canal de comunicación real, efectivo y legítimo para alcanzar y vender ideas, productos o servicios es hoy una decisión que necesita poco análisis.

Jeff Bullas está en la lista «Top 50 Social Media Power Influencers» 2013 realizada por Forbes y es un experto en creación de contenido de interés en el mundo digital y Social Media. Y a través de su blog compartimos su pensamiento y realizamos un análisis sobre los pasos para crear un plan de marketing para Facebook.

Según Bullas «en el pasado, los bloggers se centraban en el e-mail marketing para comunicarse y generar una base de suscriptores». Sin dejar de lado el camino directo de comunicación, estos bloggers se fueron encontrando en Twitter con un espacio para linkear sus blogs y llegar con cercanía a su público objetivo.

En este caso, Jeff nombra a Facebook como «una extensión de tu blog» al que hay que cederle un  lugar trascendente en la estrategia de contenido que puedes replicar desde tu blog desde notas, imágenes, vídeos o pensamientos.

Si tienes un blog y estás listo para crear una página de Facebook que lo empuje ya estás listo para comenzar a crear una estrategia para aumentar el tráfico de gente y conseguir los objetivos que deseas.

Para Bullas, un plan de marketing estratégico en Facebook te proveerá «foco y disciplina» y lo puedes lograr en 5 pasos:

6.1.- Definir el target

Cuando tenemos algo que comunicar, debemos entender quién es aquella persona a quien le queremos y necesitamos hablar.

El público objetivo es el fundamento de todas nuestras acciones de marketing.

Comencemos por ubicar nuestro target en segmentos, en nichos, que correspondan a ciertas características propias y lo enmarquen en nuestro propósito como marca.

Podemos basar nuestra definición del target geográfica o demográficamente. Además, podemos sumar características intrínsecas que se relacionen con los intereses, actividades, actitudes y personalidad. Estas últimas nos ayudarán a crear un perfil, conocerlo, y comunicarnos de una manera familiar, creando un vínculo de entendimiento y cercanía.

Si tienes una marca de ropa deportiva para mujeres, tendrás que centrarte en una página saludable, con tips sobre educación física y de nutrición, generando un espacio donde la mujer se sienta libre y linda.

Pero si necesitas crear una estrategia para una agencia de turismo, seguramente te centrarás en aventureros, personas de clase media-alta, interesados en conocer culturas y descansar, podrás compartir los mejores lugares para ir de luna de miel o hacer un viaje con amigos.

El target define el contenido, los tonos y las formas. Por eso, primero, define tu target para seguir creando una estrategia de marketing en Facebook coherente.

6.2.- Determinar metas y objetivos

Para estar en una red social tenemos que encontrar una necesidad insatisfecha que deseamos satisfacer.

Estar presentes en Facebook porque todos están, no es la respuesta. Debemos determinar nuestro propósito en objetivos.

Puedes desear aumentar las ventas de un producto, generar mayor tráfico a tu blog o website, crear un espacio de servicio al cliente, promocionar nuevos servicios, ahorrar dinero en marketing tradicional o profundizar el vínculo con los clientes actuales, hacer branding.

Además, suma metas específicas y cuantificables para trabajar sobre el contenido: aumentar ventas o fans a un porcentaje estimado a tus pretensiones.

Cualquiera que sea tu meta, plantéala para efectivizar tu comunicación.

Sigue pensando la estrategia de marketing en Facebook y si sabes dónde quieres llegar, el trayecto unifica la mirada.

6.3.- Diseñar, desarrollar e implementar tácticas

En este paso ya estamos listos para actuar sobre lo pensado en los pasos anteriores.

Ya sabemos quién está del otro lado de la pantalla y qué queremos decirle para lograr nuestros objetivos.

Para Jeff Bullas existen cuatro tipos de updates para una estrategia de Facebook:

  • Conversación: Destinada a capitalizar el vínculo con los fans a través del diálogo. Para lograr esto necesitas «estimular las respuestas» de los usuarios con preguntas y haciéndolos partícipes del contenido posteado.
    A través de este tipo de update también logramos sustraer información y conocer un poco más a nuestro target y su pensamiento.
  • Imágenes: Cuando tienes la posibilidad de mostrar lo que haces o lo que crees con imágenes, logras mayor aceptación en los fans porque están a un «me gusta» de darle un feedback de tu contenido. Esto genera un mínimo esfuerzo para un usuario y además, a través de imágenes, llamamos más la atención y podemos comunicar marca y empujar el «Compartir».
  • Link: A través de links logramos tráfico desde Facebook a otras redes sociales o sitios web propios como nuestro canal de YouTube, sitio oficial, blog, Twitter o una tienda virtual. El propósito es que Facebook se convierta en un trampolín hacia otros espacios digitales de interés de los fans.
  • Productos: Puedes considerar un lanzamiento estratégico o innovación de producto como parte de tu comunicación en Facebook para testar nuevos diseños y/o conseguir feedback de los fans.
    Además, para Jeff Bullas, sugiere como importante el envío de e-mail marketing invitando a tu base de datos a formar parte de tu comunidad Facebook. Y no te olvides de generar una landing page para nuevos visitantes en de la Fan Page, endúlzalos para que presionen «me gusta» y genera una llamada a la acción que los invite para que se queden.

Ahora que tienes qué publicar, no te olvides de ello, para continuar con la estrategia de marketing en Facebook, sigue tus contenidos donde vayan.

6.4.- Monitorear, medir y reportar

La evaluación del comportamiento de tu Fan Page debe ser cuantitativa y cualitativa para alcanzar conocer cuáles son los contenidos que generan mayor penetración y cuáles colaboran a alcanzar los objetivos antes planteados.

Considera los comentarios positivos y negativos, genera respuestas que satisfagan al usuario, debes estar atento a sus necesidades y complementar la comunicación con un diálogo efectivo.

Por eso, debes estar atento a lo que ellos piensan y dicen.

Para medir los efectos en relación a los números, Bullas aconseja el uso de las siguientes herramientas de medición: Facebook Insights, Google Analytics y AllFacebookStats.com

Crear reportes semanales o mensuales ayuda a ver los resultados en concreto y generar acciones para capitalizar los aciertos, solucionar los problemas y modificar los errores.

Ya estás llegando al final de la estrategia de marketing en Facebook, pero no te quedes observando la pantalla, queda por hacer el mayor esfuerzo: mantenerse alerta y efectivo.

6.5.- Modificar, aclarar y repetir

Las técnicas elegidas pueden o no lograr tus objetivos.

Por eso mismo, después del paso anterior, ya puedes comenzar la búsqueda de mayor efectividad y estabilidad de tus contenidos en Facebook.

Innovar, estar atentos a las respuestas de los fans, considerar consejos, ver sus necesidades, cambiar para crecer es clave para estar actualizados y generar una Fan Page que no quede en el olvido y alcance del propósito de comunicación.

Jeff Bullas lo resume diciéndonos: «Adapta, testea y sigue testeando».

Con la presentación de estos 5 pasos para una estrategia de Facebook estás preparado para crear una Fan Page con mayor profesionalismo.

Y, por supuesto, ya estás listo para pensar cuáles de todas las aplicaciones de Social Tools empujarán a la efectividad de esa estrategia.

7.- WhatApp marketing

Aunque hoy en día aun no es muy común realizar campañas de publicidad por WhatsApp, pero las compañías que se están adaptando al creciente de esta red social están generando volúmenes de ventas muy superiores y con muy bajo coste de inversión.

De hecho el servicio de mensajería comentaba en su blog que «en el último par de meses, ha tenido crecimientos muy rápidos en países como México, Brasil, India y Rusia, y los usuarios han compartido más de 700 millones de fotos y 10 millones de vídeos a diario».

La importancia de esta red de mensajería instantánea, que ya tiene 500 millones de usuarios en el mundo, cada vez es mayor, a grado que Facebook la adquirió.

Algunos especialistas señalan que no es adecuado realizar marketing a través de este medio, pero es posible experimentar sobre este modo de marketing, el cual puede resultar exitoso si sigues estas cinco recomendaciones:

7.1.- Pasos para convertir WhatsApp en plataforma para tus campañas de marketing

¿Alguna vez te imaginaste que una aplicación de mensajería multimedia como WhatsApp sería plataformas perfectas para diseñar nuevas estrategias de marketing?

Cuando uno se encuentra inmerso en el diseño de estrategias de marketing de «éxito» para una empresa u organización, lo hace siempre bajo la premisa de tener que alcanzar, sí o sí, los objetivos marcados de ingresos, ventas, número de clientes, rotación, etc. establecidos en el plan de marketing anual.

Cada año la situación para los profesionales de marketing se complica, ya que tienen que buscar nuevas fórmulas para conseguir captar potenciales clientes, fidelizar a los actuales y, sobre todo, obtener un retorno «rentable».

En este punto es donde hay que plantearse que WhatsApp como una herramienta y plataforma eficaz para diseñar campañas de marketing

7.1.1.- Datos y más datos

Solamente en España, WhatsApp dispone de más de 10 millones de usuarios activos.

A nivel mundial cuenta con 300 millones de usuarios activos al mes y 27.000 millones de mensajes en apenas 24 horas.

WhatsApp se acerca cada día más a la base de usuarios de Skype, compañía que se fundó en el 2003, versus WhatsApp que se fundó en el año 2009.

7.1.2.- Características claves

Los aspectos que definen el «ADN» de esta aplicación y que lo hacen válido como herramienta de marketing son:

  • Gran volumen de usuarios activos.
  • Gran volumen de potenciales usuarios, cualquier usuario de Smartphone.
  • App de sencilla instalación.
  • Fácil uso y fácil implementación.
  • Perfiles de todos los espectros, posibilidad de segmentación alta.
  • Información del usuario: número de teléfono, nombre, foto, redes sociales…
  • Creación de grupos personalizados y por invitación.
  • Mensajería instantánea, de voz, imágenes y vídeos.
  • Permite compartir un mismo mensaje con multiusuarios, lo que es muy útil para campañas de comunicación «masivas».
  • Geolocalización.
  • Un app limpia de publicidad, lo que la hace más atractiva para el usuario.
  • Disponible para todos los sistemas: Android, Blacberry, Iphone, Nokia y Wondows Phone.

7.1.3.- Consideraciones a tener en cuenta

A la hora de utilizar WhatsApp como canal o plataforma de nuestras acciones de marketing necesitamos conocer el tipo de perfil de cliente que compra nuestro producto o servicio, saber no solo datos básicos socio demoráficos sino de uso y consumo, hábitos de compra, modos de vida, etc. pues nos ayudará a catalogarlos en tipografías o segmentos que facilitarán el éxito de nuestra campaña de marketing.

Además, entra en juego una dimensión básica a tener en cuenta, las redes sociales de nuestros perfiles de clientes pueden ser una fuente de datos clave para realizar acciones cruzadas de social media y WhatsApp.

No podemos olvidar que siempre hablamos de «acciones de marketing», por lo que debemos de definir el target al que nos dirigimos, marcar unos objetivos, previsión de ingresos, dotarlo de un presupuesto, diseñar la acción (elementos formales, creativos, de diseño, etc.), marcar una planificación y un timing; y a establecer una metodología de medición y control, que nos indique si la acción ha sido rentable o no.

Muy importante es a la hora de establecer este tipo de acciones de marketing, es totalmente necesario establecer el proceso de trabajo, recursos humanos y presupuestarios, responsabilidades y esquema de trabajo a seguir dentro de la empresa u organización. De este modo minimizaremos los posibles errores.

7.1.4.- Potencialidad de acciones

Acciones de marketing de éxito que han utilizado WhatsApp como plataforma y que podríamos lanzar en nuestra empresa, simplemente adaptándolas o darnos ideas para crear acciones propias.

Proponemos:

  1. Crear un centro de atención al cliente en tiempo real, donde la respuesta es la interacción con nuestro cliente y se realiza por mensaje corto.
  2. Establecer un canal de comunicación directo con nuestro cliente, enseñándole cómo hacerlo.
  3. Puede ser útil para interactuar con el usuario dándole a la campaña publicitaria otra dimensión.
  4. Comercio de proximidad, ofreciendo productos a tus clientes, ofertas puntuales del día o recibir servicios o pedidos en tiempo real, simplemente dándose de alta en un registro, haciéndolo de este modo más sencillo el proceso de compra.
  5. Puede ser una herramienta muy útil también para acciones de marketing interno con proveedores, empleados o distribuidores y comerciales.

7.1.5.- Aspectos a evitar

Cuando marquemos estas acciones de marketing hay que tener mucho cuidado con una serie de aspectos que pueden hacer que fracasemos:

  • Evitar intrusismo: Siempre debemos contar con la aceptación y consentimiento del usuario. Es necesario que el propio usuario se dé de alta o se inscriba.
  • Protección de datos: Importantísimo. Hay que cumplir los requisitos que estipula la ley.
  • Spam: Evitar saturar al cliente, enviarle información que no sea de su interés, información de terceros etc. No podemos olvidar que hoy en día el cliente recibe multitud de impactos por multitud de canales.
  • Coste anual: Lo podemos considerar una barrera de entrada a la hora de captar nuevos clientes que no tengan la aplicación instalada (a su vez puede ser una oportunidad de negocio si dándose de alta en nuestra acción le regalamos, por ejemplo, la cuota anual… todo sería cuestión de realizar previsiones…).

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