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Optimización de la Conversión – Introducción

07/06/2019
Optimización de la Conversión – Introducción

Quienes están inmersos en proyectos de comercio electrónico estarán constantemente pendientes del progreso de las ventas (mirándolo incluso en varias ocasiones durante un mismo día) con el objetivo de comprobar si está en línea con lo establecido en el plan de negocios.

Las ventas están estrechamente vinculadas con la tasa de conversión, una métrica que hace referencia al porcentaje de visitantes de nuestro sitio web que se han convertido en clientes. Por ejemplo, una tasa del 1% sería algo adecuado y muy normal, mientras que una del 3% es mucho más que aceptable.

Optimizar la tasa de conversión de manera constante es, quizás, uno de los trabajos de mayor importancia de un comercio electrónico y es una tarea dura, ya que son innumerables las variables que están en juego, desde la usabilidad de la tienda online, hasta la organización del contenido, sin olvidarnos de la calidad de este, el vínculo emocional con el usuario y, por supuesto, la personalización.

Es, igualmente, un trabajo que ha de hacerse de manera continuada. Aquellos aspectos que determinado día posibilitan que la tasa de conversión aumente, puede que en unos días ya no funcionen, por ejemplo, porque ya no es novedad y el cliente ya no está interesado en esas ofertas o descuentos o en su forma de presentación.

Es muy importante tener siempre presente que el tiempo del que dispone un usuario es finito y esto quiere decir que, aunque nos pese, este tiene otras cosas que hacer durante el día que solo navegar en nuestro sitio web.

Realmente, podríamos decir que solo tienen unos minutos para nosotros; remarcamos, minutos.

No en vano, el tiempo medio que un usuario dedica a un comercio electrónico es inferior a 5 minutos y el número medio de páginas vistas es aproximadamente 3.

En esos minutos, además, puede que el usuario que está navegando en nuestra web esté al mismo tiempo pendiente de su móvil, de las redes sociales o de cualquier otra cosa que le mantenga distraído.

Es más, en un contexto dominado por las redes sociales (con Facebook y Twitter a la cabeza) y las aplicaciones móviles de mensajería, el usuario está acostumbrado a prestar atención a los contenidos que le llegan de un sinfín de fuentes, en vez de consumir un contenido más homogéneo y de mayor duración, como puede ser un libro o un periódico en papel.

Entonces, esto quiere decir que los usuarios:

  1. Únicamente nos ofrecen unos minutos de su tiempo.
  2. Les disgusta que les hagamos esforzarse.
  3. No leen.

Es cierto que podrían parecer un poco extremas, pero estas normas resultan básicas a la hora de optimizar la experiencia del usuario y, al mismo tiempo, mejorar la conversión.

El manejo de nuestra página web tiene que ser fácil para que los usuarios puedan hacer lo que han venido a hacer en una duración corta de tiempo.

Y es que es mejor que estén poco tiempo en nuestro sitio, aunque resulte contradictorio.

Por otra parte, las recomendaciones de los demás usuarios, ya sean estos desconocidos o amigos, son vitales para incrementar esa conversión.

No es igual comprar una televisión online siendo el primero en hacerlo, que si ya la ha adquirido un centenar de usuarios antes que tú y estos han mostrado su satisfacción con la compra.

Tampoco es igual visitar una página web por primera vez sin ningún tipo de referencias, que hacerlo después de que un amigo nos lo recomiende porque el producto que queremos está al 50% y además quedan pocas unidades y unas pocas horas para comprarlo.

Es imprescindible tener ese vínculo emocional con el usuario.

Por una parte, es posible aludir a comportamientos que los humanos han puesto en práctica para sobrevivir, por ejemplo, apelando a la sensación de escasez (apenas quedan 5 unidades) o de urgencia (apenas faltan unas horas para que se agote).

Nuestro propio instinto nos indica que debemos ir a por lo que está a punto de acabarse, ya que no sabemos si se agotará para siempre (es verdad que no es lo mismo obtener un champú que cazar a un mamut, que se dejaba ver unas semanas y no reaparecía hasta un año después).

Este comportamiento, que posibilitó que las primeras civilizaciones sobreviviesen, está aún muy presente en nosotros y se activa en cuanto nos percatamos de que hay escasez.

Este vínculo emocional también puede crearse mediante valores morales, tales como la credibilidad o la confianza.

Esta última es de carácter asociativo, es decir, si alguien en quien confiamos nos recomienda una página web, para nosotros confiar en esta será más sencillo.

Igualmente, las páginas web confiables (Neetwork lo hace) suelen incluir sellos de las principales firmas de certificados digitales para garantizar que la información de la tarjeta de crédito con la que se realizará el pago se mandará de manera segura.

Por último, encontramos la personalización. Hay un vínculo entre tasa de conversión y la personalización del contenido.

El conocimiento que se tiene de usuario es algo aprendido después de un tiempo y de observar las compras que realiza, las webs que visita o los clics que efectúa en las ofertas que le llegan al correo electrónico.

Es, entonces, indispensable contar con herramientas que nos permitan recoger esta información para, posteriormente, estudiarla e integrarla en nuestra plataforma web.

Tasa de conversión con Google Analytics

Es muy importante disponer de una herramienta para medir la tasa de conversión de manera continuada.

Una de las más utilizadas es, precisamente, Google Analytics (GA), que precisa de la instalación de un código javascript en todas las páginas del sitio web.

Este pequeño código se ejecutará en el momento en el que se cargue la página y mandará información de navegación del usuario a los servidores de Google Analytics.

Este código, además, inserta una cookie en el navegador del usuario con el fin de identificarlo en posteriores accesos.

Así, GA añade los datos de todos los usuarios de la web para calcular métricas agregadas, tales como el número de visitantes únicos, de páginas visitadas y, obviamente, la tasa de conversión.

El siguiente gráfico de GA muestra la tasa de conversión durante varios meses.

Google Analytics también estudia el funnel o embudo de conversión, ya que recibe información de todos los pasos que da el usuario.

Ya sabemos que la tasa de conversión es el ratio entre la cantidad de visitas y la de compras, pero hasta que el usuario accede al sitio web y realiza su compra, navegará por otras páginas, como, por ejemplo, irá a la página de la oferta, del pago y de la compra hecha.

En el transcurso de estos pasos, habrá un determinado porcentaje de usuarios que decidirá dejar la web y otro que sí seguirá todos los pasos. Entonces, el embudo de conversión refleja la tasa de conversión vinculada a todos estos pasos. Así, se relaciona con la tasa de conversión entre el primer paso (que sería la llegada a la web) y el último paso.

El análisis por cada paso posibilita la identificación de aquellas páginas en las que la conversión a la siguiente es menor.

Nos referimos a aquellos pasos responsables de que la conversión general se reduzca.

Para entenderlo mejor podemos poner un ejemplo: una conversión del 10% al ir de la página del producto al paso del checkout es aceptable, así como también lo es una conversión del 90% de la página de pago a la finalización. Entonces, si obtuviéramos unos valores más bajos, sería preciso evaluar si la presentación no es atractiva o si existe algún fallo en los sistemas de pago.

También Google Analytics nos ofrece la posibilidad de conocer la tasa de conversión por dispositivo, así como respecto a la fuente de tráfico.

Resulta de utilidad estudiar la tasa de conversión desde esas perspectivas. La tasa de conversión desde un ordenador normalmente es más elevada que desde un smartphone, lo cual nos indica que es necesario llevar a cabo estrategias concretas para los dispositivos móviles si nuestra intención es que la conversión aumente en ellos.

En relación a las fuentes de tráfico, sucede que distintas fuentes tienen distintas tasas de conversión, lo que significa que tienen distintas rentabilidades y ello nos permitirá tomar decisiones acerca de hacia dónde orientar las inversiones.

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