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Optimización del Newsletter – Estructura y Segmentación

07/06/2019
Optimización del Newsletter – Estructura y Segmentación

Asunto, contenido y página de destino

Una newsletter consta de tres elementos que influyen en la tasa de conversión indirectamente:

  • El asunto (subject) afecta a la tasa de apertura.
  • El contenido afecta a la tasa de clic.
  • La página de destino afecta a la tasa de conversión.

Así, del igual modo que el funnel de conversión de una página web estudia la conversión en cada paso desde el acceso a la web hasta que se realiza la compra, en una newsletter también encontramos un “funnel de conversión de newsletter” y tanto el asunto como el contenido serán determinantes.

En el funnel de conversión, la conversión parcial más débil va a afectar la conversión general y esto también ocurre en el ámbito de la newsletter. Entonces, los tres elementos vistos anteriormente tendrán que optimizarse.

El asunto irremediablemente determinará la apertura.

Este deberá ser breve, incluir la información necesaria y evitar palabras que no lo sean.

Si tenemos dos asuntos posibles, lo mejor es echar mano de una herramienta que facilite la implementación del test A/B para newsletters, esto es, mandar asuntos separados a dos grupos de usuarios que sean representativos del total de los usuarios y el asunto ganador, tras un espacio de tiempo (unas dos horas), a los demás usuarios de manera automatizada. Un ESP adecuado incluirá esta funcionalidad.

Por otra parte, un buen contenido es clave para la obtención de clics y, por ende, visitas al sitio web. El contenido puede estar en función de la calidad de las ofertas, el diseño o los valores que proyecte.

En relación al destino del clic, es imprescindible que este se encuentre en línea con las expectativas que se han generado.

Puede ocurrir que el contenido no esté en sintonía con la página destino y no satisfaga las expectativas generadas. En el ejemplo, el usuario observaba unos pintauñas muy llamativos y cuando pinchaba, aterrizaba en una página en la que aparecía un producto para no morderse las uñas.

Segmentación

La segmentación se relaciona con la manera de personalización en función de grupos y no de personas individuales.

Esto significa que se puede agrupar a los usuarios en función de características similares como edad, género, intereses, ubicación y, posteriormente, se crearán newsletters adecuadas a cada uno de esos grupos.

En el caso de que se vaya a mandar un mismo correo electrónico a toda la base de usuarios, es imprescindible que tanto contenido como asunto del email sean del interés de todos y no solo de unos pocos.

Los ESPs a menudo incluyen herramientas para segmentar, tanto para hacerlo de modo casi manual, dando los criterios de segmentación, como de modo automatizado, con el fin de detectar clústeres de usuarios usando métodos de inteligencia artificial.

Además, se puede hacer segmentaciones más sencillas en función del género o edad de forma manual que son también muy efectivas.

 Involucrar a los usuarios

Una forma de aumentar la credibilidad de un comercio electrónico (y, por tanto, la tasa de conversión) es haciendo que los usuarios puedan acceder a las recomendaciones que les den confianza realizadas por otros usuarios.

Member-Get-Member (MGM)

Member-Get-Member es un programa que sirve para que los usuarios que están registrados en una página web puedan enviar invitaciones a sus contactos para que se unan a dicha web, habitualmente obteniendo ambos un beneficio.

Esta invitación puede incluir una recomendación de una oferta o artículo específico. La principal ventaja de este programa es que la invitación le llega de alguien conocido y si, además, este es de confianza, la probabilidad de conversión es mayor, ya que la confianza es asociativa.

Estos son los aspectos a considerar para tener éxito con MGM:

  • Tasa de invitadores. Es el porcentaje de usuarios registrados que envían invitaciones. También se calcula en función de los clientes registrados.
  • Tiempo de respuesta de la invitación. Se refiere al tiempo que pasa desde que se manda la invitación hasta que esta se acepta.
  • Tasa de conversión. Es el porcentaje de invitaciones que se ha mandado y aceptado por el destinatario.
  • Tasa de conversión de invitados. Se refiere al porcentaje de invitados registrados que ha efectuado su primera compra después de haber sido invitados.

Una tasa de invitadores del 50% y una tasa de conversión de invitados del 50% son porcentajes bastante realistas. Por supuesto, cuanto menor es el tiempo de respuesta a la invitación, mucho mejor, ya que así los invitados pueden invitar a otros y así sucesivamente. Si aparte de un tiempo de respuesta bajo se logra una tasa de conversión alta, está todo a punto para que haya viralidad.

Ratings

Además de las recomendaciones personalizadas provenientes de fuentes conocidas, hay otra vía, que son las recomendaciones agregadas de fuentes desconocidas o ratings. En los ratings, los usuarios han comprado un producto y lo comentan y valoran. Cuando la puntuación es alta y la cantidad de valoraciones también, entonces, podríamos hablar de un entorno de credibilidad y confianza que puede incrementar la conversión.

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