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Optimización del Newsletter – Introducción

07/06/2019
Optimización del Newsletter – Introducción

Vamos a ver la forma en la que aplicaremos todo lo aprendido de la optimización de la tasa de conversión en el entorno del correo electrónico y, concretamente, en los mensajes en forma de newsletters.

La tasa de conversión, en una newsletter, se calcula dividiendo el porcentaje del número de clics que se efectúan en ellas por las compras que finalmente se realizan en la web.

Y es que un clic en una newsletter es sinónimo de visita a la página web, ya que los links de estas están confeccionados de tal manera que dirigen a los usuarios al sitio web.

Además, la newsletter cuenta con otras métricas como la tasa de apertura o la de clics.

La primera se refiere al porcentaje de destinatarios que ha abierto el correo electrónico entre todos los usuarios que lo han recibido.

La segunda es el porcentaje de usuarios que ha pinchado al menos una vez entre todos aquellos que han abierto el correo electrónico.

Las dos tasas son importantes, ya que si no abrimos el email ni pinchamos en él, no visitaremos la página web.

En ocasiones, la tasa de conversión de una newsletter se calcula en función de las aperturas y no del número de veces que se hace clic.

Eso sí, al estudiar la tasa de conversión de una newsletter, es conveniente especificar si se está haciendo en función de aperturas o de clics.

Por ejemplo, si se realiza en función de aperturas, una tasa de conversión del 1% es buena, mientras que, si es en función de clics, una tasa del 1% es aceptable y del 3% ya se considera muy buena.

Una tasa de clics del 25% en adelante sería buena.

Para analizar las tasas de apertura, clic y conversión de las newsletters que enviamos, los emails service providers (ESP) nos brindan herramientas. Estas son compañías que ofrecen servicios de envío de email y su modelo de negocio se basa en Cost per Mil (CPM) de correos electrónicos mandados. Dos buenos ejemplos son Mailchimp y GetResponse.

Con estas herramientas, asimismo, podremos evaluar la rapidez y fiabilidad con la que se produce la entrega, la distribución de plataformas (móvil, PC) en las que se consulta el correo y también la cantidad de correos rechazados, bien porque la dirección era incorrecta (hard bounces) o porque el destinatario tenía el buzón lleno (soft bounces).

Estas herramientas también nos informan sobre el spam, es decir, nos indican qué porcentaje de usuarios ha marcado de esta manera nuestros emails al recibirlos.

Esta información la brindan los ESPs, ya que habitualmente mantienen una relación de ‘feedback loop’ con los servidores más importantes de emails como Hotmail, Gmail y Yahoo.

Así, los webmails les mandan estadísticas de las entregas que se han realizado desde las direcciones IP que administran los ESPs. Lo que no nos ofrecen los ESPs, ya que los webmails no les informan de ello, es la tasa de entrega de correos en el buzón.

Los ESPs tienen la certeza de que los webmails han recibido los correos electrónicos, pero no tienen manera de averiguar si luego los webmails los han colocado en el buzón de los usuarios.

Los webmails usan algoritmos para identificar el spam sin que sea necesario que intervenga el usuario. Esto se llama “server-level spam detection” y representa un problema para las compañías de comercio electrónico que mandan newsletters, ya que no pueden saber cuántos de sus emails se retienen antes de aterrizar en el inbox del usuario.

Entonces, es muy importante optimizar la “inbox deliverability” o tasa de entrega en las bandejas de entrada, ya que si el correo electrónico no está en el buzón no habrá ni aperturas, ni clics, ni visitas, ni, por supuesto, compras.

Entonces, con el objetivo de garantizar que el mensaje llega al inbox, se puede certificar tanto la dirección IP de envío (habitualmente es propiedad del ESP) y el dominio de quien envía el correo electrónico.

Esta certificación se realiza con la compañía ReturnPath, la cual posee un convenio con los webmails más importantes para que los emails que han sido recibidos de remitentes certificados por ella, se consideren creíbles y ello genere una tasa de entrega en las bandejas de entrada más alta.

Por ejemplo, en Hotmail, los correos electrónicos mandados por compañías certificadas muestran por defecto las imágenes que traen en el momento en el que el usuario abre el email.

ReturnPath no está al alcance de todos los bolsillos, por lo que cuando una empresa está arrancando, quizás no necesite usar este servicio.

Eso sí, para todas aquellas compañías de comercio electrónico en las que el porcentaje de compras que provengan del email sean vitales, echar mano de ReturnPath será indispensable. Cabe añadir que empresas como Sailthru (que mencionamos anteriormente como empresa que brinda recomendaciones personalizadas), igualmente posibilita los envíos personalizados y, de hecho, son ellos mismos los que se encargan de la certificación.

Diseño y organización de la información

La manera en la que se diseñe y organice la información en una newsletter también tiene su importancia en la tasa de conversión.

Si queremos que alguien pinche, debemos recordar que un texto más descriptivo y más fresco convierte más que uno que simplemente identifica el producto.

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