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SEO local

24/02/2020
SEO local

1.- Introducción

Muchos especialistas en marketing no se dan cuenta de que Google realmente tienen un algoritmo separado para los resultados locales, lo que significa que el SEO local es diferente del SEO tradicional. Google obtiene trillones de consultas de búsqueda para analizar, y ha determinado que, para ciertos tipos de búsquedas, los usuarios necesitan resultados cercanos, incluso si no incluyeron un geomodificador en su consulta de búsqueda.

Con el SEO local, estás optimizando un sitio para que aparezca en las búsquedas de un área geográfica particular. El mejor ejemplo de algo local en acción es la pizza. Digamos que estás sentado en tu oficina y quieres pedir una pizza. Escribes dos palabras en Google («entrega pizza») y obtienes una lista de pizzerías que están cerca de tu oficina.

Más tarde, esa noche, como eres un gran fanático de las pizzas y quieres más, cuando llegas a casa escribes las mismas dos palabras en Google («entrega pizza») y los resultados de búsqueda son completamente diferentes. Ese es el algoritmo local trabajando.

Si no estás seguro de que el SEO local se aplica a ti, la mejor forma de verificarlo es buscar algunas de tus frases clave importantes. Asegúrate de buscar solo la frase y no incluir ningún término geográfico.

Si alguno de los resultados de la búsqueda muestra un paquete de mapas, entonces boom: necesitas SEO local. Por supuesto, hay mucha superposición entre el SEO regular y el SEO local, pero si estás trabajando en un sitio que deriva en SERP locales, obtendrás resultados mucho mejores si haces SEO local.

El SEO local es más difícil, porque entran en juego señales adicionales. Dado que Google está tratando de mostrar los mejores resultados posibles en un área en particular, las señales de ubicación son clave. También debes poner un enfoque local a tu contenido y a los esfuerzos de construcción de enlaces.

Gracias a las actualizaciones de algoritmos de los últimos años, una de las señales de clasificación más importantes es tener una dirección física en la ciudad y región en la que se está buscando. Si no tienes una tienda física en la ciudad, es casi imposible aparecer en cualquier paquete de mapas para búsquedas en esa ciudad.

El SEO local también es difícil porque la proximidad es uno de los factores de ranking más ponderados. Si bien no es el factor absoluto, es lo suficientemente poderoso como para cambiar drásticamente los resultados de búsqueda para usuarios que están a solo unas calles de distancia.

2.- Enlaces locales y citas

Al igual que en el SEO regular, los enlaces son la señal de relevancia más ponderada, pero debes cambiar tu perspectiva. Normalmente, en el SEO local, estás trabajando en una escala mucho más pequeña. No necesitas miles o incluso cientos de enlaces. Muchas empresas locales tienen menos de veinte sitios vinculados a ellos. Agregar algunos enlaces puede suponer una gran diferencia.

Con el SEO local, tu enfoque debe estar en la creación de enlaces de negocios locales y sitios web. No nos preocupa la Autoridad de dominio o el Trust Flow, porque muchas veces los sitios locales que enlazan contigo son mucho más pequeños y tienen menos autoridad general.

Ni siquiera nos importa si el enlace es follow o nofollow: en el algoritmo local, los enlaces nofollow aún tienen peso y pueden marcar la diferencia.

Básicamente, todas las cuestiones que evitan los constructores de enlaces tradicionales son los aspectos que debes perseguir en SEO local. Me gusta llamarlos «enlaces de iglesia de mierda», ese jugoso enlace hiperlocal del sitio web de una iglesia que es absolutamente asesino para el algoritmo: se ve exactamente igual que el enlace que las personas tradicionales evitarían como la plaga. Tiene una AD por debajo de quince, es un enlace nofollow y el sitio al que vincula es feo.

Es mucho más fácil crear enlaces para SEO local, una vez más porque estás en una escala mucho más pequeña. No tienes que crear piezas de contenido asombrosas ni masivas y luego ejecutar grandes campañas de relaciones públicas para que la gente vea el contenido. Por lo general, simplemente puedes ver lo que está haciendo el negocio y verás oportunidades de enlace increíbles.

Las relaciones también son una fuente fácil de enlaces locales: es probable que la empresa haya estado allí durante años, formando relaciones con otras empresas e individuos en la comunidad local. Es infinitamente más fácil obtener un enlace de alguien que conozcas.

Los patrocinios locales y el trabajo de caridad son otra gran fuente de enlaces locales. Básicamente, si estás involucrado en la comunidad local, es muy fácil crear enlaces locales.

Las citas son otra señal offsite importante en SEO local. Las citas son menciones del nombre de tu empresa, dirección y número de teléfono (comúnmente llamado NAP) en otros sitios web. Es importante para Google que tu NAP sea exactamente igual en todos los lugares en los que aparece online.

Las citas no son tan poderosas como solían ser, ahora son más una táctica básica. Es importante hacerlas bien, pero no es una señal muy importante que debas agregar mes tras mes.

3.- Contenido local

Con el SEO local, debes optimizar tu sitio de manera diferente a lo que harías con el SEO tradicional. La relevancia temática sigue siendo tu objetivo más importante, pero también debes preocuparte por la relevancia de ubicación.

En el pasado, simplemente podías meter el nombre de la ciudad en tu texto y eso sería suficiente. Pero el algoritmo de Google se ha vuelto demasiado sofisticado para que eso funcione. Tu contenido tiene que estar realmente localizado, tiene que ser tu frase específica, y el área local.

Las pymes tienen una gran ventaja en esta área: les es mucho más fácil escribir contenido localizado hasta el nivel de barrio. A los sitios de grandes empresas les es mucho más difícil la localización. Por lo general, tendrán una página de localización para cada una de las ubicaciones, pero las páginas de productos y servicios no tendrán un enfoque geográfico.

Deberás incluir la palabra clave de tu ubicación en todos los elementos importantes de la página: etiqueta de título, encabezado h1, contenido, texto alternativo de la imagen, URL y descripción meta para cada página de tu sitio.

Escribe el contenido del blog también localizado. Tu blog no tiene que ser todo sobre tu negocio, habla sobre el área local, lo que está sucediendo en la zona y demás. Si conviertes tu blog en un destino local, obtendrás más tráfico y generarás más relevancia local.

Debes poner orden en tu casa: asegúrate de estar completamente optimizado y bien clasificado en las búsquedas locales antes de intentar optimizar para ciudades cercanas. Si no tienes una ubicación en la ciudad cercana, será mucho más difícil clasificarte allí.

Si deseas intentar aparecer en una ciudad donde no tienes ubicación física, puedes usar una estrategia avanzada llamada silos de contenido local. Básicamente, creas un área aislada del sitio que está geoptimizada para la ciudad cercana. Se crea una estructura de vinculación interna sólida dentro del silo con texto de anclaje geoptimizado. Luego, tendrás que duplicar tus esfuerzos de construcción de enlaces, para que puedas crearlos desde la ciudad objetivo al silo en tu sitio.

Lleva mucho tiempo: estás tratando de crear relevancia para una ciudad donde no tienes una ubicación, y tratando de vencer a los competidores que realmente están ubicados allí, pero funciona. No aparecerás en el paquete de mapas, ya que está muy influenciado por la proximidad, pero puedes aparecer en los resultados orgánicos localizados.

4.- Otros factores locales

La proximidad es uno de los factores de relevancia más ponderados en las búsquedas locales. Google quiere mostrar resultados que estén cerca del buscador, pero no se trata solo de proximidad. Es un sistema escalonado: hay que tener una gran optimización local para ‘pasar a prueba’, y luego los resultados se organizan por proximidad. No puedes optimizar la proximidad, pero es importante que entiendas cómo influye en los resultados de búsqueda. También deberás asegurarte de explicar el factor de proximidad a los clientes, ya que asumirán que es posible clasificarse como número uno del paquete de mapas en cualquier lugar de su ciudad.

Google My Business es otro factor offsite importante para el SEO local. Es fundamental reclamar tu ubicación y asegurarte de que tu información sea correcta. Los datos que incluyes en tu panel de control GMB llenará la información en tu Panel de conocimiento en las búsquedas de marca.

Desafortunadamente, los clics desde dispositivos móviles en el enlace de tu sitio web en GMB o en las búsquedas de mapas casi siempre se atribuyen incorrectamente. Son todo clics orgánicos: no puedes hacer aparecer un paquete de mapas o un panel de conocimiento empresarial sin una búsqueda. Para asegurrte de que estás obteniendo crédito por el tráfico orgánico, agrega los parámetros de seguimiento UTM a tu enlace al sitio web. Incluye lo que desees en el valor de origen, pero asegúrate de establecer el medio como orgánico.

No intentes falsificar tu dirección: solo se puede crear una lista de GMB para empresas con una ubicación física, donde los clientes visitan la empresa en esa ubicación. También debes tener una señalización clara con el nombre de tu empresa.

Si tienes problemas para acceder a tu lista de GMB, la mejor solución es ponerse en contacto con el servicio de asistencia técnica de Twitter. Entra en Twitter y envía un tuit a @googlemybiz y su increíble equipo te pondrá en funcionamiento en muy poco tiempo. También pueden ayudarte con las combinaciones y eliminaciones, así que no seas tímido. ¡Pídeles ayuda!

Las reseñas también juegan un papel importante en el algoritmo local. Las reseñas de Google suelen ser las primeras que verá un usuario sobre tu negocio, ya que se muestran prominentemente en tu Panel de conocimiento, pero el algoritmo de Google también ve otros sitios de reseña. Debes tratar de difundir tus reseñas por Google, Facebook, los sitios de reseñas del sector que sean importantes para tu negocio en particular, y Yelp.

Yelp aporta las estrellas de reseña a los mapas de Apple, por lo que cada vez que alguien busca tu empresa en un iPhone, verá estrellas de Yelp en lugar de estrellas de Google.

Deberás consultar los mapas de Apple para ver qué plataformas están aportando estás estrellas; por lo general, serán TripAdvisor, Booking o incluso Foursquare. Asegúrate de obtener reseñas en la web que sea importante para Apple Maps.

Asegúrate también de responder a todas tus reseñas en las distintas plataformas. Es importante recordar que tus respuestas a las reseñas negativas no son realmente para la persona que las dejó, sino para el resto del mundo que quiere ver cómo tratas a un cliente molesto. Asegúrate de que tus respuestas estén bien escritas y que aborden realmente la situación: un genérico «gracias por tu reseña, llámanos a este número» pegado, como respuesta a cada reseña, te muestra perezoso.

La personalización, las señales de comportamiento y las señales sociales también entran en juego, al igual que lo hacen con el SEO tradicional. Aunque tienes más de qué preocuparte con el SEO local, normalmente es más fácil lograr grandes resultados. No estás luchando contra todos los competidores en Internet, solo contra los pocos competidores en la misma área local.

Y, dado que la mayoría de las pequeñas empresas y especialistas en marketing digital no saben qué es el SEO local, no incluyen el enfoque local adicional, hace que sea más fácil sobreoptimizarlos y superarlos.

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