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SEO técnico

21/02/2020
SEO técnico

1.- Introducción

Muchos especialistas en marketing digital ignoran los aspectos técnicos del SEO, lo que es un gran error. El SEO técnico es la base de toda tu estrategia de SEO: si tu sitio no está construido o estructurado correctamente, los motores de búsqueda tendrán problemas para rastrear e indexar tu contenido.

En el peor de los casos, todo tu sitio podría volverse invisible para los motores de búsqueda, por lo que es vital tener una comprensión sólida de los aspectos técnicos de SEO.

La Red es una plataforma técnica, y existen formas correctas e incorrectas de crear sitios web. A continuación veremos las formas de crear sitios web y cómo interactúan los motores de búsqueda con las páginas, para ayudarte a diagnosticar los problemas y mejorar los sitios web. También veremos los aspectos técnicos que influyen en la forma en que los motores de búsqueda ven tu sitio. Cubriremos HTTPS, velocidad del sitio, robots.txt, mapas del sitio, URL, redireccionamiento de URL, contenido duplicado y etiquetas canónicas, datos estructurados, códigos de estado del sitio y cómo ver los elementos del sitio y realizar una auditoría técnica.

2.- HTTPS

Cuando te conectas a un sitio web no seguro, toda la comunicación entre tu ordenador y el servidor es básicamente abierta. Cualquiera puede interceptar el tráfico y ver qué está pasando.

Cuando se agrega un certificado de seguridad a un sitio, la conexión entre tu ordenador y el sitio web se cifra. Nadie puede interceptar el tráfico ni ver ninguno de los datos que se transmiten entre los sitios.

No se trata solo de seguridad y privacidad: HTTPS ha sido un parámetro de ranking en el algoritmo de Google desde 2014. El peso de HTTPS se ha reducido en los últimos años, pero es importante asegurarte de que tu sitio sea seguro.

También es importante tener una URL con HTTPS para que puedas obtener todos los datos de referencia en Google Analytics (GA). GA no muestra datos de referencia entre sitios HTTP y HTTPS. Por lo tanto, si estás en HTTP y un usuario sigue un enlace desde un sitio HTTPS al tuyo, GA no mostrará esta visita como una referencia; lo más probable es que aparezca bajo tráfico directo.

Nos dirigimos hacia un Internet completamente HTTPS, y la mayoría de los navegadores ahora muestran el mensaje de «no seguro» cuando los usuarios visitan sitios que no son seguros.

3.- Velocidad del sitio

La velocidad del sitio es increíblemente importante: nadie quiere navegar en un sitio de carga lenta. De hecho, los datos recientes muestran que el 50 % de los usuarios esperan que un sitio web se cargue en menos de dos segundos. La investigación también muestra que, por cada segundo adicional de velocidad de carga de página, tus conversiones pueden disminuir hasta en un 20 %.

La velocidad también es importante para el SEO. La velocidad del sitio es un pequeño factor de clasificación en el algoritmo de Google. Además, si tus páginas se cargan más rápido, es más probable que los usuarios visiten más páginas y hay más probabilidades de que se vinculen a tu contenido. Finalmente, si tienes un portal muy extenso, las arañas web de Google podrán rastrear más páginas en el tiempo asignado disponible para rastrear tu sitio.

Hay tres factores importantes que deberás vigilar para mantener la velocidad de la página. Debes prestar atención al «tiempo hasta el primer byte» o al tiempo que tarda el servidor en responder a la primera solicitud de información.

A continuación, deberás ver el tiempo total de descarga de la página o el tiempo que demora la descarga completa de todos los elementos de la página. Finalmente, deberás observar el tiempo de procesamiento completo: cuánto tiempo se tarda en descargar todo lo necesario para la página y en completarse visualmente.

Te sugerimos que utilices webpagetest.org Puedes realizar una prueba que analice la velocidad de carga de tu página, con los resultados mostrados en un gráfico de cascada fácil de leer. Si estás probando tu sitio frente a competidores, puedes ejecutar varios sitios a la vez para ver su comparación, e incluso puedes grabar un vídeo que muestre lo que ven los usuarios a medida que se carga cada sitio.

Si tienes problemas con la velocidad de carga de la página, deberás determinar qué está causando la lentitud. Si tienes un tiempo de respuesta lento o los activos estáticos se descargan lentamente, deberás mejorar tu almacenamiento en caché o usar una red de distribución de contenido.

Si las páginas dinámicas se cargan lentamente, échale un vistazo al código del sitio. Si tienes un problema con tu velocidad de reproducción visual, échale un vistazo a los recursos externos. Muchas veces, los complementos o recursos de terceros pueden ralentizar drásticamente tu sitio.

PageSpeed Insights de Google también puede ser una herramienta útil. Si bien no califica la velocidad de carga real como webpagetest.org, analiza tu sitio en busca de las mejores prácticas y ofrece sugerencias para mejorar su velocidad.

4.- Robots.txt y mapas del sitio

En el apartado 2, hablamos sobre cómo los motores de búsqueda envían arañas web para rastrear e indexar el contenido de tu sitio. Las arañas siguen los enlaces internos en tus páginas para moverse de una a otra y descubrir tu contenido, pero existe otra forma en que las arañas web descubren el contenido.

Tu mapa del sitio XML es como una lista oculta de todas las URL en tu página. Las arañas web de los motores de búsqueda acceden al archivo y siguen los enlaces para indexar el contenido de tu sitio. Piensa en tu mapa del sitio XML como una copia de seguridad de la arquitectura de tu página. La ruta principal para el descubrimiento de contenido es tu estructura de enlace interna, así que asegúrate de que tu sitio esté bien organizado y sea fácil de navegar.

Cada vez que inicies el trabajo de SEO en un sitio nuevo, debes iniciar sesión en Search Console y verificar que el mapa del sitio se haya enviado e indexado. Si ves que el mapa del sitio se ha indexado y rastreado, pero el número de páginas indexadas es menor de lo que debería ser, significa que algo no está bien.

Luego, deberás ir y revisar otro archivo oculto: robots.txt. Es un archivo de texto que se almacena en la raíz de tu directorio de sitios y que indica a los motores de búsqueda qué páginas deben rastrear.

Si no deseas que los motores de búsqueda rastreen una página, puedes colocar una instrucción en el archivo robots.txt. Si bien esto puede ayudar a mantener una página fuera del índice de Google, no va a eliminar una página que ya esté en el índice. También puedes usar robots.txt para bloquear secciones completas de tu sitio, por ejemplo, una carpeta que contiene recursos de administración.

Si deseas eliminar una carpeta del índice de Google, deberás usar la etiqueta de metarrobots. Podrías usar un comando noindex, follow para evitar que una página se encuentre en el índice, pero aún así dejar que las arañas web rastreen y sigan los enlaces de la página. Si utilizas un comando noindex, nofollow, la página no se indexará y las arañas no seguirán ninguno de los enlaces de esa página.

La mayoría de las veces, si faltan páginas en el índice, están bloqueadas con robots.txt o metarrobots, así que asegúrate de que ninguno de los dos esté causando el problema.

5.- URL

Si vas a hacer SEO, te familiarizarás íntimamente con las URL. Comencemos mirando los componentes de una URL. Puedes dividir una URL en cinco componentes.

Al principio, tenemos el protocolo, que será HTTP o HTTPS, dependiendo de si el sitio es seguro o no, seguido de dos puntos, barra oblicua, barra oblicua.

El subdominio sigue el protocolo. En la mayoría de los casos, el subdominio es simplemente www, pero en sitios más grandes, las secciones separadas pueden estar bajo un subdominio personalizado separado. Los motores de búsqueda consideran a los subdominios como entidades separadas del sitio web principal, por lo que la autoridad se calcula de forma independiente.

A continuación, tenemos el nombre de dominio, que es tu nombre personalizado para el sitio web. Si bien Google ha publicado varias actualizaciones de nombres de dominio con coincidencia exacta para disminuir la potencia de un nombre de dominio compuesto por una frase de palabras clave de coincidencia exacta, aún es beneficioso utilizar un dominio que incluya tus palabras clave importantes.

El dominio de nivel superior (TLD) sigue al nombre del dominio: este es tu .com, .net, .org o cualquiera de los distintos TLD disponibles.

Cualquier página que no sea la de inicio incluirá un slug al final, que es todo lo que viene después del TLD. El slug puede incluir subcarpetas, o simplemente ser una dirección de páginas en la raíz del sitio. Piensa en el slug como la dirección real de la página individual en ese dominio específico.

Las URL son una parte importante del SEO: es importante crear URL que se centren en palabras clave, a la vez que sean únicas y lo más cortas posible. Cuando estés usando varias palabras en el slug, deberías usar guiones para separar las palabras, guiones bajos o signos más.

Pero de acuerdo con las mejores prácticas, debes usar guiones. Asegúrate de que los usuarios puedan entender de qué se trata la página, pero intenta omitir palabras como «un» o «el», ya que no son realmente necesarias para los humanos ni para los motores de búsqueda. También evita incluir la misma palabra clave más de una vez en una URL.

En un mundo perfecto, la URL de una página sería constante, pero desafortunadamente, todos sabemos que no hay un mundo perfecto. Cuando cambias las plataformas de sitios web o despliegas actualizaciones de sitios, a veces las direcciones URL cambian.

Dado que Google asigna autoridad a nivel de página, no querrás perder ningún valor cuando la URL de una página deba cambiar. Además, si hay otros sitios en Internet que enlazan con la URL antigua, los usuarios que hagan clic en un enlace antiguo aterrizarán en una página 404 y pensarán que tu sitio está dañado.

En estas situaciones, querrás configurar redirecciones de URL. Una redirección es una instrucción o directiva que le dice a los navegadores y motores de búsqueda que una página se ha movido a una nueva dirección. Es genial para los usuarios, porque les brinda una experiencia automática e ininterrumpida. Para los motores de búsqueda, el valor de la página original se pasará a la nueva dirección.

Para configurar una redirección, necesitas tres componentes importantes: el origen, o la URL original, el tipo de redirección que estás utilizando y el destino, o la nueva URL.

Hay varios tipos de redirecciones, pero como el SEO, solo necesitas conocer dos de ellas. La primera es un redireccionamiento 301: esto es lo que usarás en casi todos los casos. Le dice al navegador o al motor de búsqueda que la página se ha movido permanentemente a la nueva dirección.

En ciertos casos, también puedes usar una redirección 302, que es temporal. Los motores de búsqueda no pasan a través de un redireccionamiento 302, por lo que solo debe usarse en situaciones verdaderamente temporales como el mantenimiento del sitio.

Al iniciar el trabajo de SEO en un sitio nuevo, es importante analizar cualquier redireccionamiento 301 o 302 que se haya configurado en el pasado. Querrás evitar agregar redirecciones a cualquier redirección que se haya agregado previamente.

6.- Contenido duplicado y rel=canonical

Muchos expertos en marketing digital hablan de una penalización por contenido duplicado, pero en realidad no es una penalización. Google premia el contenido único, no penaliza el contenido duplicado.

Desde un punto de vista técnico, deberás comprender cómo el contenido duplicado puede agregarse involuntariamente a un sitio. Muchas veces, es simplemente un problema de canonicalización. Por ejemplo, la canonicalización de la página de inicio causa la mayoría de los problemas de contenido duplicado en los sitios.

Sin la canonicalización adecuada, la página de inicio de tu sitio en realidad tiene cuatro URL diferentes. Podrías llegar a tu contenido desde:

  • Dominio.com
  • www.dominio.com
  • dominio.com/index.html
  • www.dominio.com.index.html

Google verá cada URL como una página diferente, y no sabrá a cuál de ellas prefieres enviar a los usuarios. El problema puede empeorar exponencialmente si existe en cada página de tu sitio.

La forma más fácil de resolver el problema es con una redirección del lado del servidor que establece una de esas URL como la versión ‘oficial’ de la página, y solo sirve esa versión, independientemente de la URL que sea el destino.

También puedes usar la etiqueta rel=canonical: es una directiva que se inserta en el encabezado de la página.

Cuando inicies el trabajo de SEO en un sitio nuevo, querrás revisar toda la canonicalización que se ha declarado, para tener una comprensión sólida de lo que está sucediendo con el contenido del sitio.

7.- Datos estructurados

Los datos estructurados son marcadores en la página que ayudan a los motores de búsqueda a comprender mejor la información de tu sitio web. En otras palabras, los datos estructurados le dicen a los motores de búsqueda lo que significa tu contenido, no solo lo que dice.

Además de ayudar a Google a comprender mejor tu contenido, los datos estructurados también pueden ayudarte a obtener visibilidad adicional en las SERP con elementos como fragmentos enriquecidos o tarjetas de conocimiento.

Schema.org es el marcador de datos estructurados más utilizado para SEO: es el resultado de una colaboración de Google, Bing, Yahoo! y Yandex.

Schema Markup se puede agregar a casi cualquier tipo de datos que tengas en tu sitio; hay, literalmente, cientos de tipos de marcadores. Puedes agregar un esquema a reseñas, recetas, clasificaciones, productos, eventos e incluso negocios locales.

Veamos un ejemplo para un concesionario de automóviles. Cuando un usuario humano mira la página, ve el contenido de texto estándar que espera ver. Detrás de escena, se agregó schema Markup, de modo que cuando vaya a la herramienta Structured Data Testing de Google y verifique la URL, podrá ver un desglose de todos los diferentes tipos de esquema que se agregaron a la página.

Las horas de la tienda son un gran ejemplo de cómo beneficia este marcador. Digamos que una tienda está abierta de 9:00 a 20:00 horas de lunes a viernes y permanece abierta hasta las 22:00 horas los sábados. El sitio web puede mostrar esta información como 8-9 am l-v, o puede mostrar 8:00 am – 9:00 pm lunes-viernes, o cualquiera de tantas formas de escribir las horas de la tienda. Pero si se usa un marcador, se le ofrecen a Google las horas en el formato de esquema establecido, por lo que Google no tiene que analizar el texto visible para determinar las horas reales.

Hay dos formas de incluir datos estructurados en tu sitio: markup de microdatos o JSON-LD. El markup de microdatos es el método manual, donde se agregan anotaciones de esquema in-line a los elementos de la página HTML correspondientes. Cuando utilizas JSON-LD, Javascript se activa e inserta el markup en el encabezado de página.

Google recomienda el método JSON-LD, y ésa es generalmente la mejormanera de hacerlo, porque es más limpio y fácil.

Cuando inicies el trabajo de SEO en un sitio nuevo, debes verificar el marcador de esquema en cada página del sitio para asegurarte de que lo estés implementando correctamente. Debes utilizar la herramienta Structured Data Testing de Google para verificar si hay errores o implementaciones incorrectas del marcador de esquema.

8.- Códigos de estado

Simplemente, no puedes hacer SEO sin tener una comprensión sólida de los códigos de estado. Cada página de tu sitio devuelve un código de estado al navegador o la araña web que la solicita. Varios códigos pueden influir en las señales de SEO, por lo que debes entender qué significan los códigos y cómo influyen en tu sitio en los algoritmos.

Un código 200 significa que todo está bien: la página funciona como debería, y la araña web debe rastrearla e indexarla. Un navegador mostrará la página deseada.

Un código 301 le dice a la araña web y al navegador que la página se ha movido permanentemente a una nueva dirección. La araña web rastreará e indexará la nueva página, y cualquier enlace que la página anterior haya ganado pasará a la nueva página. El navegador redirigirá a los visitantes y mostrará la nueva página.

Un código 302 le dice a la araña web y al navegador que la página se ha movido temporalmente. La araña mantendrá la página original indexada y el enlace no se pasará a la nueva página. El navegador redirigirá a los visitantes a la nueva página.

Un código 404 significa que la página deseada no existe. Las arañas web, eventualmente, eliminarán la página del índice y un navegador mostrará una página «404 no encontrada».

Un error 500 significa un error de servidor. Nada es visible para las arañas o navegadores.

Un error 503 es un error con mensaje de «no disponible temporalmente», que les dice a los usuarios y arañas web que vuelvan más tarde.

Cuando inicies el trabajo de SEO en un sitio o realices una auditoría técnica, deberás verificar los códigos de estado de cada página del sitio. Existen varios complementos de la barra de herramientas del navegador tanto para Firefox como para Chrome, pero la forma más fácil de ver los códigos de estado de un sitio completo es ejecutar un rastreo de Screaming Fog.

9.- Cómo realizar una auditoría de tu sitio

Cuando estás trabajando en los aspectos técnicos del SEO, necesitarás saber cómo usar las distintas herramientas y así revisar los distintos elementos. A continuación vamos a repasar las mejores herramientas técnicas a tu disposición.

Primero, deberás aprender cómo usar el ‘elemento de inspección’ en Chrome. Puedes hacer lo mismo en Firefox, pero vamos, todos sabemos que Chrome es mejor navegador. Solo haz clic con el botón derecho en cualquier elemento de la página y selecciona «inspeccionar»; una ventana aparecerá en la parte inferior de tu navegador, loq ue te permitirá inspeccionar el código fuente de tu sitio web. Puedes organizarlo a través de CSS y otro código y ver qué está pasando elemento por elemento.

Sin duda, también deberás instalar el complemento MozBar. El MozBar muestra automáticamente la Autoridad de dominio y de página, y te brinda acceso rápido a varias herramientas de análisis impresionantes. Aún más fácil, cuando estés en unas SERP de Google, agrega la Autoridad de página y dominio, y el enlace y el recuento de dominios de enlace.

Sobre todo, deberás familiarizarte con Screaming Frog. Se ejecuta localmente en tu ordenador, y es una herramienta increíblemente poderosa que rastrea un sitio y te provee con infinidad de información. Puedes obtener datos sobre todos los elementos importantes del SEO en una página; puedes extraer códigos de estado, puedes consultar enlaces internos, tamaño de página y mucho más. Ésta es una de las herramientas más importantes en tu barra de herramientas SEO, así que descárgala ahora y familiarízate con ella. Seer Interactive tiene en su blog una guía increíble para hacer casi cualquier cosa con Screaming Frog.

Webpagetest.org es una gran herramienta para verificar la velocidad de carga del sitio.

URI Valet no es la interfaz más bonita, pero combina varias herramientas técnicas que pueden ser de gran ayuda a la hora de realizar auditorías técnicas.

Wayback Machine en el archive.org puede ser una herramienta útil cuando intentas ver qué está pasando con el historial de un sitio.

SEMrush también tiene una increíble herramienta para las auditorías del sitio. Puedes consultar más de 60 elementos técnicos en la página, incluida la velocidad del sitio. Más de 20 elementos relacionados con la capacidad de rastreo, problemas de HTTPS y problemas de hreflang.

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