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Unidad 1: Principios de atención al cliente

17/03/2021
Unidad 1: Principios de atención al cliente

1.- Introducción

1.1.- Objetivos

Objetivo general: Analizar los procesos de atención al cliente, identificando los aspectos necesarios para proporcionar un buen servicio al cliente.

Objetivos específicos:

  • Aplicar técnicas para mejorar el conocimiento que la empresa tiene de los clientes.
  • Valorar la importancia de ofrecer un servicio de calidad orientado al cliente.
  • Explicar las habilidades necesarias para ofrecer un servicio al cliente de calidad.

1.2.- Introducción

En la actualidad, los clientes son los que manejan las relaciones comerciales. No están dispuestos a que no se les trate bien y a que no se les entregue lo que esperan. Para el cliente, un servicio no es mejor porque sea más eficiente, sino porque su calidad sea mayor y se ajuste mejor a sus requerimientos.

Con anterioridad, las empresas enfocaban sus objetivos hacia el incremento de las ventas, pero hoy en día, la mayoría enfocan toda su atención en el servicio al cliente, orientándose hacia éste y procurando armonizar con él y reconducir a los clientes en situaciones difíciles.

A lo largo de la unidad se analizarán los principales aspectos que deben tener en cuenta las empresas para prestar un adecuado servicio al cliente y se explicará la importancia de orientar a la empresa hacia el cliente.

Para el desarrollo del contenido nos basaremos en el caso de la empresa HIZAR, un pequeño comercio dedicado a la venta de muebles que ha decidido dar un giro a su modelo de negocio para llegar a un mercado más amplio.

2.- Fundamentos de la atención al cliente

HIZAR es una pequeña empresa familiar dedicada a la fabricación y venta de mobiliario que quiere reinventar su modelo de negocio. Hasta el momento solo habían ofrecido sus productos en su tienda física de Santander, pero han querido subirse al carro de las nuevas tecnologías y han empezado a comercializar sus productos por Internet.


El mercado actual se podría definir como un mercado globalizado en el que existen multitud de demandantes y oferentes. Este aumento de la oferta que se está experimentando en las últimas décadas, gracias a que los consumidores pueden realizar sus compras en cualquier lugar del mundo utilizando Internet, ha propiciado que las organizaciones hayan evolucionado modificando el enfoque de negocio tradicional y estén adoptando estrategias enfocadas a los clientes.

Para adoptar este tipo de estrategias es fundamental que desde la organización se haga un esfuerzo para conocer cuáles son las necesidades de los clientes, y este esfuerzo deberá prolongarse a lo largo del tiempo, ya que estas necesidades van cambiando.

Pero estos esfuerzos por parte de la organización no bastan, también se hace imprescindible que desde la empresa se preste un adecuado servicio al cliente, lo que permitirá retenerlos el máximo tiempo posible para lograr una fuente de ingresos más o menos constante.

3.- Servicio al cliente

En HIZAR han empezado a comercializar sus productos por Internet.

Laura es la responsable de ventas de la empresa y sabe con certeza que, además de vender productos de calidad, es necesario ofrecer un buen servicio al cliente.


A diferencia de un producto, los servicios hacen referencia a bienes intangibles que se caracterizan porque se consumen al mismo tiempo que se producen. El servicio al cliente es la medida de actuación para proporcionar al cliente un servicio.

Producto: Según Philip Kotler y Gary Armstrong, un producto es: «cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad».

Todas las empresas tienen como principal finalidad atender al cliente. Algunas de ella proporcionando un producto y otras proporcionando un servicio. Existen dos tipos de empresas, las que están centradas en el cliente y las que están centradas en sí mismas.

Sus características son las siguientes:

CaracterísticaCentradas en el clienteCentradas en sí mismas
ReconocimientoA los empleados que atienden correctamente a los clientes se les reconoce su trabajo y labor.El reconocimiento en la empresa no viene dado por una buena atención al cliente, sino por el logro de unos objetivos internos.
Búsqueda de solucionesTratan de buscar soluciones a largo plazo.Las soluciones que se buscan son a corto plazo y momentáneas.
Promoción internaLas promociones internas del personal se basan en la antigüedad y en las habilidades personales.Las promociones internas del personal se basan en la antigüedad y en favoritismos personales.
Relación dirección/personalLa dirección se centra en apoyar a los empleados para que éstos se sientan cómodos y valorados y se centren en atender al cliente.El personal dedica más tiempo a satisfacer a los directivos que a los propios clientes.
FormaciónSe busca formar al empleado continuamente para que adquiera nuevos conocimientos, para perfeccionar su trabajo y para alcanzar nuevas metas.A los empleados se les forma únicamente en las funciones de su trabajo.
Toma de decisionesA la hora de tomar una decisión, sobre todo en cuestiones de trato al cliente, se solicita la opinión a todo el personal.Todas las decisiones las toma el equipo directivo.

El tipo de empresa centrada en sí misma, aunque a corto plazo obtenga buenos resultados, a largo plazo será alcanzada por la empresa centrada en el cliente, que se ha dedicado a obtener unos resultados económicos pero sin olvidar la atención al cliente, que es a lo que ha dado prioridad.

Los directivos que prestan más atención a cómo dirigir la empresa, cómo administrar los recursos económicos sin prestar la máxima atención al servicio al cliente, verán cómo su cartera de clientes va disminuyendo ya que se han ido a otras empresas que les brindan mejor atención y servicio.

Por mucha labor de comercialización o de marketing que se realice, si un cliente no se siente bien atendido, buscará otra empresa donde el servicio que se le ofrezca sea mejor.

Cartera de clientes: Conjunto de clientes habituales con los que cuenta una empresa.

Para ofrecer un buen servicio al cliente se deben tener en cuenta los siguientes factores:

  • Qué servicios se van a ofrecer: A través de encuestas y estudios de mercado se establecen las preferencias de los clientes en cuanto a los servicios que requiere y la importancia que le da a cada uno de ellos.
  • Qué nivel de servicios se tiene que ofrecer: Una vez que se saben los servicios que se van a ofrecer, determinar la calidad de los mismos.
  • Cuál es la mejor forma de ofrecerlos: Se debe analizar cuál es la mejor forma de ofrecer dichos servicios.

El servicio al cliente es una cadena que incluye, entre otros, la satisfacción del personal. Es importante cuidar al cliente, pero también cuidar al personal y la calidad interna para que el servicio que ofrezca sea el mejor posible.

La calidad interna implica satisfacción del personal, que conlleva al siguiente eslabón, su lealtad, lo que supone mayor productividad, esto implica mayor valor del servicio, que da lugar a mayor satisfacción del cliente, mayor lealtad del cliente, mayor demanda de servicios.

No hay que olvidar que atraer a un nuevo cliente es casi seis veces más difícil y caro que mantener a un cliente habitual.

Existen una serie de estrategias que pueden implementar las empresas para mejorar el servicio al cliente y cuyo objetivo fundamental está enfocado a la fidelización de los mismos.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1

Laura, directora de ventas del grupo maderero HIZAR, ha observado cómo algunos de sus empleados intentan vender productos a toda costa sin tratar de mejorar la atención que se ofrece a los clientes. Tras esto, ha decidido dar a los vendedores una serie de pautas para mejorar el servicio al cliente. ¿Sabrías identificar cuáles de las siguientes estrategias pueden seguirse para mejorar el servicio al cliente?

  • Mantener conversaciones de igual a igual.
  • Se puede prometer más de lo que se puede ofrecer y cuando ésta sea la única forma de mantener al cliente.
  • Escuchar al cliente con atención, sin interrumpir.
  • Confeccionar un protocolo de normas de atención al cliente para todo el personal.

Respuesta:

Dentro de las estrategias para mejorar el servicio al cliente están:

  • Ampliar la definición de servicio: ofrecerle al cliente además del servicio básico, cualquier tipo de servicio que espera que se le ofrezca.
  • Considerar al cliente lo más importante para la empresa, un cliente nunca interrumpe el trabajo, ya que se trata del objeto de trabajo.
  • Establecer una actitud amistosa con el cliente.
  • Elaborar encuestas de opinión que ayuden a entender cuáles son las expectativas de los clientes.
  • Confeccionar un protocolo de normas de atención al cliente para todo el personal.
  • Diseñar un plan de acción para mejorar el servicio.
  • Formar al personal para atender al cliente correctamente.
  • Tratar al personal con cuidad para que se sienta cómodo en el trabajo y trate de manera amable a los clientes.
  • Ganarse al cliente.
  • Confirmar y entender exactamente lo que el cliente quiere e informarle del plazo que se va a tardar en proporcionarle lo que solicita.
  • Recomendarle o sugerirle al cliente distintas opciones a soluciones de su problema.
  • Cumplir todo lo que se promete.
  • Al iniciar una conversación, saludar con simpatía, sonriendo y mostrándose de buen humor.
  • Mientras se mantiene la conversación, hacerlo de forma profesional, pero de igual a igual. Nunca sentirse por encima del cliente, ni mucho menos pensar que se le está haciendo un favor.
  • Al finalizar la conversación, hacer un resumen de la misma para comprobar que se ha atendido correctamente y despedirse adecuadamente.
  • Reafirmar el mensaje utilizando la comunicación no verbal.
  • Preguntar todo lo que necesite para obtener toda la información que le haga falta.
  • Escuchar con atención, sin interrumpir.
  • Darle al cliente más de lo que espera.
  • Fallar en algo, significa fallar en todo.
  • Trabajar en equipo para satisfacer al cliente.

3.1.- Los aspectos básicos de un buen servicio

Para ofrecer un buen servicio, tal y como has visto, hay numerosos puntos a tener en cuenta que hacen que el servicio al cliente sea óptimo o no, pero hay ciertos aspectos básicos o imprescindibles que siempre hay que tener en cuenta:

  • Accesibilidad: Es importante contar con varias vías de unión con el cliente para que pueda contactar con la empresa siempre que la necesite.
  • Credibilidad: No mentir nunca al cliente ni informarle sobre cosas de las que no está totalmente seguro, ya que si el cliente detecta que se le está mintiendo, no volverá.
  • Seguridad: No ofrecer ningún tipo de dudas en el servicio.
  • Comunicación: Mantener siempre informado al cliente.
  • Cortesía: Mostrarse siempre amable y bien educado.
  • Profesionalidad: Hacer bien el trabajo, teniendo un conocimiento exacto de las labores que debe desempeñar.
  • Capacidad de respuesta: Estar siempre dispuesto a atender al cliente en cualquier momento.
  • Fiabilidad: Relacionada con la seguridad y credibilidad.
  • Elementos tangibles: De nada sirve un buen servicio si los elementos tangibles con los que se cuenta no se encuentran en buen estado. Los equipos e instalaciones se deben mantener en buenas condiciones.

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3.2.- Control de los procesos de atención al cliente

Para mantener un buen servicio es fundamental controlar los procesos internos de atención al cliente. Para ello, se deben valorar los siguientes elementos:

  • Control de procesos internos:
    • Determinación de las necesidades del consumidor: Lo primero es analizar el tipo de clientes que se tienen:
      • Qué servicios requieren
      • Qué servicios ofrecen
      • Qué es lo que falla en atención al cliente
      • Cómo se podría mejorar.
    • Análisis de los ciclos de servicio: Teniendo en cuenta las distintas temporadas. Por ejemplo: en temporada alta, habrá que contratar a más personal para atender a todos los clientes.
    • Evaluar y observar: Hay que evaluar y observar a las personas que atienden al cliente. Éstas deben:
      • Mostrar atención
      • Ser amable
      • Tener buena presencia
      • Tener a mano la información
      • Mantener una buena expresión corporal y oral
    • Realizar encuestas a los clientes: Realizar encuestas a los clientes donde se especifiquen sus preferencias, molestias, quejas o dudas de manera directa.
    • Motivación y recompensas: Es fundamental mantener al personal motivado y recompensarle por su trabajo.

APLICACIÓN PRÁCTICA 1

Sonia lleva cinco años trabajando en el departamento de producción de HIZAR, y recientemente ha sido trasladada a la sala de ventas porque según Carlos es una empleada con mucho potencial. Hasta el momento no había desempeñado ninguna profesión en la que se encontrara de cara al público, por lo que no tiene mucha experiencia.

En base a esto, deberás explicar cuáles son los aspectos que debe tener en cuenta Sonia para prestar un adecuado servicio al cliente y describir las habilidades que necesita para ello.

4.- Conocer al cliente

Carlos lleva más de cuatro décadas al frente de la empresa HIZAR y ha vivido la evolución del mercado, sabe que el mobiliario ya no se vende como antes y ha decidido reinventar su negocio. Junto con su equipo de asesores ha decidido lanzar una línea de mobiliario destinada a un público joven, actualizando los diseños y ahorrando en materiales y montaje.

Según sus propias palabras: «Conocer las necesidades de los clientes nos ha permitido adaptar nuestra oferta para que puedan disfrutar de un mobiliario de calidad a un precio reducido».


En las últimas décadas, el mercado ha experimentado una notable evolución. La oferta empresarial ha crecido hasta saturar el mercado con infinidad de productos, ofreciendo a os consumidores una amplia gama de artículos.

Es por ello que para diferenciarse de la competencia las empresas deben crear productos realmente útiles para los clientes, por lo que resulta necesario que por parte de las organizaciones se pongan en marcha proyectos que tengan como finalidad conocer las necesidades de los mismos. Esto permitirá a las organizaciones adaptar sus productos a las demandas de los clientes, consiguiendo así aumentar sus ventas.

4.1.- Orientación al cliente

Una empresa orientada al cliente es la que hace que las decisiones estratégicas de la empresa dependan de las necesidades de los consumidores, tanto de los actuales como de los potenciales.

En la década de los 60, las empresas estaban fundamentalmente orientadas hacia las ventas y enfocaban todas sus estrategias hacia un aumento progresivo de éstas y anteriormente, las empresas estaban orientadas a la producción.

Hoy, la mayoría de las empresas han optado por una filosofía de la cultura de servicio, que induce a comportarse y relacionarse siempre teniendo en cuenta las necesidades de sus clientes.

Este comportamiento proporciona a la empresa una ventaja competitiva frente al resto, ya que una vez que se entiende que el cliente es el componente más importante para la empresa y que el objetivo de toda empresa es la satisfacción del cliente, éstas verán cómo los consumidores regresan e incluso recomiendan sus servicios a otros clientes potenciales.

La satisfacción de un cliente es el resultado de comparar la expectativa que tenía con la percepción del producto o servicio recibido. Cuanto mayor sea la percepción y cuanto más se ajuste a sus necesidades, más satisfecho se encontrará el cliente con el servicio prestado. Por todo ello, es de vital importancia mejorar continuamente ya que es la única vía para satisfacer las expectativas de los clientes.

La orientación al cliente es un proceso que consta de tres pasos principales:

  • Investigar las necesidades del interesado: Para conocer bien las necesidades del cliente existen varios métodos. Entre los principales destacan los siguientes:
    • Encuestas y cuestionarios: En ellos suelen incluirse preguntas de control para verificar que la información que aporta el entrevistado es correcta.
    • Preguntar directamente
    • Preguntar al personal que tiene relación con el cliente
    • Bases de datos
    • A través de las reclamaciones
  • Distribución de la información: Para que el cliente encuentre satisfacción en el servicio es fundamental que la información, recibida a través de los distintos canales de investigación, sea distribuida a todo el personal. De nada sirve saber qué es lo que quiere el cliente si el personal que le va a atender y presta el servicio no tiene conocimiento de ello.
    Una manera de comunicar al personal cómo tratar a los usuarios es mediante la elaboración de un manual de protocolo de actuación, donde se dejen reflejadas las sugerencias que han transmitido los clientes. De esta manera, el trato al cliente será estándar y unificado, buscando como siempre, la calidad en el servicio.
  • Analizar la satisfacción del consumidor: Una vez estudiado qué quiere el consumidor y tras habérselo comunicado al personal para que actúe en consecuencia, de nada servirá si no se vuelve a comprobar que efectivamente se han cumplido las expectativas del cliente.
    Por lo tanto, es necesario realizar esta comprobación, verificando la satisfacción del consumidor.

Algunos de los objetivos de las empresas que adoptan la cultura de servicio y que están orientadas al cliente son:

  • Personalizar los servicios según quien sea el usuario.
  • Mejorar el servicio para que satisfaga al consumidor.
  • Estar en continuo movimiento de innovación y mejoras del servicio.
  • Aplicar adecuadas estrategias de relación con la clientela.

Los principales aspectos que el cliente valora de la prestación de servicios son los siguientes:

  • Se le trata como persona: Se trata a los clientes como a personas, no como una venta.
  • Se le llama, atiende e informa:
    • Cuando el cliente llama por teléfono y no se le puede atender inmediatamente, se le llama lo antes posible.
    • Se le proporciona toda la información que necesita y se le indican los números donde debe llamar en caso de necesitarlo.
    • Se le permite hablar con alguien de cierta autoridad.
  • Se le explican y resuelven los problemas, se ofrecen alternativas:
    • Cuando hay un problema, se le explicará cómo ha surgido.
    • Se le especifica el tiempo aproximado que se tardará en resolver el problema.
    • Cuando se resuelve el problema se le llama inmediatamente para confirmárselo.
    • Si el problema no se soluciona inmediatamente, se le va informando puntualmente del estado.
    • Si el problema no puede solucionarse, se le proporcionan alternativas factibles.
    • Se le aconseja cómo evitar futuros problemas.

Una empresa que pierde clientes, en gran parte, casi un 70 %, los pierde por la mala calidad de servicio. Una empresa dedicada al servicio al cliente como son las empresas turísticas, deberá estar en continuo proceso de investigación y mejora.

Pero, ¿cómo saber si un consumidor está satisfecho con el servicio proporcionado?

De los sistemas de medición existentes, los más útiles son los siguientes:

  • Sistemas de medición directa:
    • Cuestionarios de satisfacción
    • Entrevistas cualitativas sobre calidad
  • Sistemas de medición indirecta:
    • Sistema de quejas
    • Buzón de sugerencias
    • Reuniones periódicas con los clientes.

De estos sistemas de medición, los más eficaces son los de medición directa, y entre éstos, los cuestionarios anónimos de satisfacción ya que de esta forma el cliente expresa con total libertad sus opiniones.

Cuando se recibe una quejareclamación, se debe responder lo más rápidamente posible. Entender el punto de vista del cliente y quizás, preguntarle qué sugiere para solucionar el problema y futuros problemas similares, son puntos fundamentales para ello.

EJEMPLO

Eres el encargado de elaborar un modelo de cuestionario de satisfacción del hotel en el que trabajas. ¿Qué preguntas incluirías?

Respuesta:

Se preguntaría al menos por el grado de satisfacción de los clientes, para ello se podría utilizar preguntas que valoraran los siguientes aspectos:

  • La atención y profesionalidad del personal.
  • Calidad y variedad de cada uno de los servicios.
  • Las instalaciones.
  • Limpieza.
  • Comunicación.
  • Cómo ha conocido el hotel.

Además, se incluiría un espacio de observaciones para que el cliente pueda comentar lo que crea oportuno y si desea que se le envíe información sobre las novedades, productos y actividades del establecimiento.

Si no se aplica ninguno de estos mecanismos, existen otros dos indicios de que el servicio ofrecido no ha satisfecho completamente al clietne:

  • El cliente no recomienda el servicio a otros.
  • El cliente no vuelve.

Antes de llegar a estos extremos, donde ya resultará difícil recuperar al cliente, se debería haber solucionado el problema, haciendo lo necesario para rectificar.

Recuerda que cuesta casi seis veces más conseguir un nuevo cliente que mantener uno antiguo.

APLICACIÓN PRÁCTICA 2

Antonio es responsable de atención al cliente de una empresa telefónica y necesita conocer cuál es el grado de satisfacción de los clientes con la atención recibida.

En base a esto, deberás diseñar varias preguntas que permitan a Antonio conocer el grado de satisfacción de los clientes con la atención recibida y explicar la importancia que tiene ofrecer a los clientes un servicio de calidad.

Respuesta:

  • ¿Qué te ha parecido la atención recibida?
  • ¿Qué te ha parecido el servicio ofertado?
  • ¿Se ha solucionado tu consulta?
  • ¿Se ha aportado toda la información solicitada?
  • ¿Se ha quedado con alguna duda tras hablar con nuestro personal?
  • ¿Tiene alguna sugerencia, queja o comentario que nos quiera comunicar?

5.- Resumen

Hace años las empresas estaban fundamentalmente orientadas hacia las ventas y enfocaban sus estrategias hacia su aumento progresivo sin tener en cuenta las necesidades de los clientes. Hoy en día la mayoría de las empresas han optado por la filosofía de la cultura de servicio, que induce a comportarse y relacionarse siempre teniendo en cuenta las necesidades de sus clientes.

El cliente es cada vez más exigente con el servicio que se le ofrece y a fin de satisfacer al cliente, las empresas enfocan su atención al mismo y orientan sus estrategias hacia el cliente.

Dentro de las estrategias para mejorar el servicio están el considerar al cliente como lo más importante, elaborar encuestas de opinión, confeccionar un protocolo de normas de atención al consumidor, comunicarse de manera efectiva, etc.

Todas las empresas tienen como principal finalidad atender al cliente. Algunas de ellas proporcionándole un producto y otras proporcionando un servicio, asimismo, existen dos tipos de empresas:

  • Empresas centradas en el cliente
  • Empresas centradas en sí mismas

Una empresa orientada al cliente es la que hace que las decisiones a largo plazo de la empresa dependan de las necesidades de los consumidores y consta de tres pasos principales:

  1. Investigar las necesidades del cliente
  2. Distribuir la información al resto de la empresa
  3. Analizar la satisfacción final del cliente

Es fundamental que las empresas investiguen de forma constante acerca de las necesidades de los clientes, ya que de esto dependerá en parte su supervivencia en el mercado, p ara ello se puede hacer uso de sistemas de medición directa e indirecta.

Por el contrario, las empresas que no se centran en el cliente verán cómo su cartera de clientes disminuye con el tiempo, ya que éstos realizarán sus compras en empresas que les brinden mejor atención y servicio.

6.- Ejercicios de repaso y autoevaluación

1.- Las empresas centradas en el cliente tratan de buscar soluciones a corto plazo.

A. Verdadero

B. Falso

2.- Las empresas centradas en el cliente realizan promociones internas del personal que se basan en la antigüedad y en las habilidades personales.

A. Verdadero

B. Falso

3.- En las empresas centradas en sí mismas las decisiones son tomadas por el equipo directivo.

A. Verdadero

B. Falso

4.- En las empresas centradas en el cliente el personal dedica más tiempo a satisfacer a los directivos que a los clientes.

A. Verdadero

B. Falso

5.- Determina cuáles de los siguientes elementos deben valorarse en los procesos internos de atención al cliente.

A. Hay que evaluar y observar a las personas que atienden al cliente.

B. Debe realizarse un control exhaustivo de las acciones llevadas a cabo por e personal de ventas de cara a mejorar el servicio al cliente para confirmar que se adaptan a los protocolos de actuación de la empresa.

C. Es fundamental mantener al personal motivado y recompensarle por su trabajo.

D. Se deben analizar los ciclos de servicio, esto permitirá tener en cuenta las distintas temporadas.

6.- Ordena las fases que integran el proceso de orientación al cliente de una empresa.

  1. Investigar las necesidades del interesado
  2. Distribución de la información a toda la empresa
  3. Analizar la satisfacción del consumidor

7.- Identifica cuál de los siguientes elementos es un sistema de medición directa:

A. Sistema de quejas

B. Buzón de sugerencias

C. Reuniones periódicas con los clientes

D. Cuestionario de satisfacción

8.- Uno de los objetivos de las empresas que adoptan la cultura de servicio y que están orientadas al cliente es personalizar los servicios en función de los usuarios.

A. Verdadero

B. Falso

9.- Uno de los objetivos de las empresas que adoptan la cultura de servicio y que están orientadas al cliente es innovar para mejorar el servicio.

A. Verdadero

B. Falso

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