¿Qué consideramos enlazado interno?

Hay que diferenciar entre Arquitectura y Enlazado Interno. La Arquitectura de la Información (AI) se encarga de enlazar documentos bajo un paraguas jerárquico, evitando que ningún documento quede huérfano, ordenando y facilitando a nivel de usuario un camino comprensible hacia la información que necesita. El enlazado interno es parte de esa arquitectura, pero no sigue las normas jerárquicas, establece relaciones entre documentos a nivel de intereses.

A nivel SEO el enlazado interno es una poderosa herramienta, tanto, que siempre ha llevado a los SEOs hacia su manipulación. Sin entender cuál era su grandeza, tan solo buscando el bug de Google y sus ventajas- Muchos SEOs explican el enlazado interno como “trucos”, algo fácil de manipular con grandes resultados. FALSO.

No puedo explicar cada término, pues necesitaría un ebook propio de 1500 páginas, así que espero que si estás leyendo este apartado busques en Google y profundices en los conceptos nombrados. Te aconsejo que busques en inglés.

A nivel SEO existen dos motivos para entrelazar dos documentos: Autoridad y semántica

Autoridad

La patente inicial del PageRank (PR) aún vigente, argumenta que cuantos más enlaces recibe un documento mayor es su PR, ponderado por el PR de las páginas que te enlazan. La patente posterior ‘Reasonable Surfer’ que sobreescribía la original, y que se actualizó de nuevo en 2016, marcaba diferencias en la transmisión del PR entre documentos según la ubicación y forma del enlace. Ésta creó una capa nueva que ha ido modificando cada factor SEO en los últimos años: EL USUARIO.

Si un enlace tiene mayor probabilidad de click por parte de un usuario transmite más PR que otro. El PR no se distribuye equitativamente entre los enlaces de un documento. Eso hace que las herramientas de SEO que miden la “autoridad interna” sean inútiles, o digamos que su margen de error es muy grande.

Durante muchos años, y se sigue haciendo, se manipuló el PR interno por parte de la comunidad SEO a través del enlazado interno. La efectividad de esta práctica, de hace más de una década, era enorme en sus inicios, pero como todo bug de Google se corrigió haciendo su manipulación más complicada y de impacto en las SERPs muy bajo.

En un inicio se utilizó el enlazado interno con el atributo nofollow, hasta que Google eliminó el factor de distribución repartida, y actualmente se realiza con ofuscación de enlaces. Ofreciendo un enlace al usuario pero evitando que el bot de Google lo entienda como un enlace.

El impacto de esta técnica a día de hoy es menor. En sites de baja autoridad o pocas landings, diría que nulo e inútil. Aunque el sesgo de confirmación siempre ayudará a afirmar lo contrario.

¿Entonces no podemos manipular la autoridad de ciertos documentos?

Si, si podemos. Pero no hace falta “engañar” al bot, sino entenderlo.

Destacar ciertos documentos a los usuarios los hace más relevantes para el buscador.

Si leemos la patente de Google veremos que la posición del enlace es directamente proporcional al PR que transmite, por lo cual un enlace en la parte superior del documento es más relevante para el usuario/bot que en el footer. Si os fijáis en la parte superior de lavanguardia.com o elmundo.es veréis un conjunto de enlaces, nombrados como “Es noticia”, donde enlazan a las noticias o etiquetas más relevantes del día. Una herramienta que les permite a los SEOs de los medios dotar de autoridad y visitas a noticias que podrían quedar enterradas en las portadas.

Este es un ejemplo básico de enlazado por autoridad. Siempre en la parte superior, siempre visible y útil para el usuario. Sin ocultarse ni haber sido manipulado. Es una estrategia que favorece a ambos.

Otro ejemplo sería emagister.com, un site con una arquitectura de gran profundidad y un número de landings enorme. Donde las secciones que realmente aportan tráfico y conversión, son las más profundas en su arquitectura y por lo tanto las que menos PR reciben.

¿Cómo se minimiza ese problema? Enlazando secciones relevantes, acortando su profundidad, y aumentando su PR interno a través de enlaces desde la landing con mayor PR del site: La Home.

Esta estrategia se puede realizar desde las páginas con mayor autoridad de tu site. La home, seguramente es la mayor, pero también hay que dentificar otras landings internas que reciben enlaces externos de autoridad. A través de esas landings podemos distribuir esa autoridad a las secciones cuyo posicionamiento es vital para nuestro negocio.

El uso del footer para este tipo de estrategias debería abandonarse pues su eficacia es mucho menor. Aunque en ocasiones no hay otra alternativa, siempre debería ser nuestra última opción.

Cluster semántico

El enlazado interno como comentaba en los primeros párrafos, forma parte de la Arquitectura. Tiene la libertad de enlazar documentos transversalmente, saltándose cualquier jerarquía. El motivo de ese enlazado es relacionarlos para que ayuden al usuario a profundizar en su búsqueda de información, independientemente de donde esté situada esa información en la estructura de nuestro site. A eso lo llamamos CLUSTER.

Un Content Cluster es una agrupación de contenidos relacionados entre sí semánticamente. Normalmente se agrupan alrededor de un Topic (Topic Cluster), pero no nos limitemos. Un cluster relacionado a través de un Topic suena natural, a nivel de usuario y SEO, pero tomarlo al pie de letra hace excluyente otras alternativas más interesantes.

Preguntémonos ¿Cuál es el objetivo de establecer esas relaciones?

Facilitar al usuario poder profundizar en un tema. Pero el usuario es posible que no esté interesado en ese Topic sino en resolver un conjunto de dudas que incluyen varios Topics, varias temáticas, una navegación random sin profundidad. Esa tal vez sería la mejor solución y la más compleja. Ordenar nuestro enlazado en función de la motivación o tarea de un usuario que aterriza en una landing interna. Complejo, interesante y muy motivador.

Al final nuestros sites no son más que una extensión de Google. El usuario inicia una navegación en Google, y este, en base a su motivación y búsquedas anteriores le propone un conjunto de módulos de contenidos y links. El usuario lee nuestro contenido en un módulo de PAA, por ejemplo, y profundiza en el haciendo click en el enlace.

¿Que enlazado interno deberíamos tener para ayudar al usuario a profundizar en la información? Esa es la clave. Que el usuario no vuelva a las SERPs para buscar más información. Dársela nosotros (linking interno), y si no podemos, enlazar a quien tiene esa información y es una fuente fiable (linking externo). Nuestro objetivo es que el usuario no vuelva a las SERPs (reducir el pogo-sticking).

Cuando hablamos de escribir para el usuario, es una mentira o una media verdad, en realidad va más allá del contenido, hablamos de enlazar a la siguiente información que el usuario va a necesitar.

¿Qué debemos tener en cuenta en nuestro enlazado interno?

1. Relación semántica entre documentos
2. Anchor de los enlaces
3. Posición y orden del enlazado
4. Automático y manual
5. Chequeos continuos en búsqueda de errores

Relación semántica

Así como Google nos advierte que hemos redireccionado “mal” un documento a otro (error 404s), porque ambos documentos no tienen una relación semántica, no deberíamos relacionar documentos que incumplen ese principio y están fuera del cluster principal o relacionados.

Evita enlazar con clave PR desde tu enlazado contextual y obtendrás mejores resultados.

Anchor

Poderoso es el anchor

SEO YODA

Es importante, no tanto para manipular, sino para indicar a Google cuál de nuestros documentos, que compiten entre sí por un criterio, es el que nosotros consideramos más relevante por el mismo. Es un factor que Google tiene muy en cuenta cuando no tiene otros que inclinen la balanza. Utilízalo con sabiduría, con el mismo cuidado que pones en el linkbuilding.

Revisa tu Google Search Console y analiza qué criterios son relevantes para esa landing. Eso te debería indicar que anchor internos deberían ser importantes. “Sin forzar la máquina” es un buen ejemplo para diversificar tus anchor con lógica.

Posición y orden

Como comentamos en puntos anteriores, un enlace tiene mayor o menor relevancia según la posición que ocupa en un documento. ¿Cuántos usuarios llegan al final de una landing? ¿El 10%? Las probabilidades de click en un enlace se reducen considerablemente, pues eso mismo ocurre con la distribución de autoridad.

No todo puede estar en la parte superior. Jerarquiza, decide que tiene más prioridad según la tipología de documento. Toma decisiones. Haz SEO.

Automático vs. manual

El SEO no redacta los contenidos, o mejor dicho, no debería redactar los contenidos. Eso significa que en la mayoría de sites hay un redactor que decide qué enlaces internos añadir al documento. El enlazado CONTEXTUAL es de una gran importancia, por lo que la formación continua a los equipos de redacción es parte importante de nuestro trabajo. Pero no todo se puede dejar a la decisión del redactor, por eso hay cierto enlazado que se incluye vía programación.

Si todo es automático, no es natural, sigue un patrón identificable y pierde fuerza. Es difícil relacionar clusters automáticamente, no está al alcance de muchos. Si solo enlazas dentro del mismo cluster creas silos y pierdes efectividad.

Si todo es manual, la probabilidad de error es enorme, y el caos puede llevar a una nefasta experiencia de usuario. Una navegación errática y sin orden que lleva al usuario de vuelta a las SERPs.

Busca equilibrio, busca consistencia y utilidad para el usuario “más allá de que una landing resuelva una intención”.

Chequeo continuo de errores

Los enlaces internos con el tiempo acumulan errores.

• Enlaces a documentos 404. Landings que se borran, pero se mantienen todos los enlaces internos que apuntan a ellas. Es un error muy común, a parte de que perdamos autoridad y semántica, genera una mala experiencia de usuario y afecta a la “calidad” del site.
• Enlaces a documentos redireccionados (códigos 301, 302 o 307). Enlaces que apuntan a una URL que se redirecciona a otra o incluso varias redirecciones. Enlaces que apuntan a la versión antigua HTTP y redireccionan a HTTPS, etc. Este tipo de redirecciones llevan asociados una pequeña pérdida de autoridad, incluso total, si la redirección entre los documentos no cumple reglas de similitud.

Todos los enlaces de nuestro site se han de revisar continuamente, sin obsesionarse, puesto que todos los sites acumulan errores. Hay que poner foco en las secciones con mayor tráfico, donde el impacto al usuario es mayor y el bot rastrea más las landings. Normalmente hay coincidencia, que no causalidad.

Consejo final

La mejora continua del enlazado interno es clave en el resultado SEO en proyectos grandes. Analiza continuamente las KW posicionados, SERPS, intenciones de usuarios y comportamiento.

“This is THE WAY”

The Mandalorian